1、杂货及潮玩行业历史与特性

•行业起源与发展：杂货业态在日本叫札卡。该行业起源于17世纪中叶，历史近400年，且长期保持正增长。其中，日本市场在20世纪70-80年代经历了高速增长阶段。行业早期代表案例包括第一家店田川正七，以及1919年LOFT进入中国开设杂货店。

•抗周期消费特性：杂货及潮玩行业具有显著的抗周期特性，不受疫情及经济下行影响，甚至在相关阶段呈现正增长。其核心驱动因素为情绪消费属性，客单价较低（如100日元或10-十几人民币），消费者可通过小额支出获得情绪满足。具体案例涵盖LOFT、唐吉诃德、Miko（如上海淮海路门店）等品牌。此外，该行业在武汉、长沙等城市的发展呈现加速态势，整体具备穿越周期的能力。

2、酷乐潮玩发展历程

•成立背景与早期发展：酷乐潮玩创始人早期经营书店和镭射音响厅，因租光盘业务受线上免费资源冲击，2015年赴日本考察。同年，酷乐潮玩发展至第8家店时，相关人员加入。创始人与名创优品叶国富相识，均赴日本考察，发现当时日本模式比中国领先二三十年，为业务方向提供参考。

•行业特征与扩张现状：杂货业态分散，可通过主题化（如粉色、熊/小猫/小兔子主题店）实现差异化。中国杂货业态属新兴行业，但同质化率高，主题店开发不足。行业内企业表现不同：名创优品通过三丽鸥、迪士尼等IP合作推动消费升级，提升客单价，近期与酷乐潮玩团队有沟通且销售良好；酷乐潮玩、销售额均达10亿+，酷乐潮玩以饰品、儿童商品为主形成差异。扩张方面，酷乐潮玩2015年仅8家店，目前已发展至370多家店，但因未使用资本，发展速度相对较慢。

3、门店运营与品类结构

•门店基础参数：酷乐潮玩单店面积一般约200平米，SKU数量为2500 - 3000个。首店选址于宁波鄞州万达（原属郊区，现已是市中心），该商场因铺位难出租，给予了较低租金，首店曾在同一商场内开设三家店，分布于一楼、二楼。

•核心品类占比：酷乐潮玩核心品类分为玩品、用品、潮配三大类，销售占比存在动态变化。玩品（含儿童玩具、二次元、幼童类产品如车模、飞机等）2025年销售占比达60%（往年为30 - 40%），目标用户主要为家庭客群（包括妈妈和小学生），六日销售占比高达70% - 80%，尤其在过节期间表现突出。用品（盆、碗、杯子、保温杯等）2025年销售占比约20%（往年约30%），整体销售情况不佳，据2025年11月报道，用品类销售在北上地区下降明显。潮配（女生耳钉、项链、戒指、帽子等）占比约30%，其中冬季帽子单品类销售占比接近20%。

•品类毛利率差异：酷乐潮玩各品类毛利率存在差异。玩具类毛利率为40% - 60%；二次元类因涉及IP属性（如小马宝莉、蛋仔派对、排球少年等），批发成本较高，毛利率约40%。用品类整体毛利率约50%，其中IP产品（如可口可乐杯子、草莓熊包等）毛利率约30%，非IP普通杯子（如售价五六十元的杯子）利润更高；潮配类（耳钉等）毛利率可达60%以上，通常通过“两件八折、三件七折”等促销活动提升销售。

4、IP合作与供应链管理

•IP授权模式：IP授权分独家授权和非独家授权。独家授权方面，品牌规模大时可直接与IP方洽谈，酷乐潮玩2019年与芝麻街达成独家授权，一年使用权3000万元（无论销售额多少均需支付），且该IP周边品类仅能与酷乐潮玩合作，不得再与其他品牌签约。若销售额超5000万元，需额外支付8%销售提成，同时拥有优先续约权。但该合作因疫情未再续约。独家授权毛利率较高，若销售好可突破50%。非独家授权方面，若无法直接与IP方签约，需通过第三方合作，如草莓熊授权由52TWICE获取后再合作，此类模式毛利率约30%。

•IP产品选品与消费趋势：IP产品品类有分散性，不同品类销售表现不同。消费者对可见性高的IP产品接受度更高，如保温杯，而对小孩发卡、普通袜子等可见性低的产品，消费者对IP关注度较低。水杯较易销售，带有草莓熊IP的袜子售价29元，普通袜子9.9元，消费者可能更倾向低价普通袜子。当前与孩童相关的IP产品销售稳定，降幅很小。

5、行业竞争格局

•主要企业对比：行业主要的品牌矩阵与定位存在差异。GARM PARTY（杭州凯兰集团旗下）拥有三个品牌：力丽定位低端，主要分布在超市楼层，产品质量一般；Party City为中端大店，面积可达600-1000平米，如通州万象汇已开设900多平的门店；兰诺以帽子、饰品为主，采用加盟模式。GARM PARTY目前拥有500多家店，是除名创优品外中国门店数量最多的企业。行业竞争对标的主要企业中，名创优品门店数量500多家，采用加盟模式；酷乐潮玩门店总数约370家（政府可能有一两家），采用直营模式，2024年目标开店不超过30家，月均店均销售额约40万；九木杂物社门店数量600多家，但销售表现不佳，月均店均销售额仅十几万。市场地位方面，名创优品为行业最大；GARM PARTY位列第二；酷乐潮玩按销售额排名第三；九木杂物社按门店数量排名第三。

•竞争核心差异：资本策略对企业扩张速度影响显著，名创优品凭借资本支持实现快速发展，而酷乐潮玩因老板较为保守，选择滚雪球式发展（依靠自身积累而非外部资本），未开展加盟业务。2018 - 2019年时，酷乐潮玩老板认为年赚1亿无需将利润分给加盟商，因此坚持直营模式。盈利水平方面，名创优品对外公布的毛利率约40%（不到48%）；酷乐潮玩净利率最低为两位数，约12 - 13%。

6、行业趋势与挑战

•消费群体变化：潮玩消费主力群体年龄结构变迁显著。盲盒消费群体从30 - 40岁女性收缩至学生及20多岁年轻白领，原30 - 40岁女性群体基本不再购买。卡牌消费因政策限制调整群体，8岁以下禁购，8岁以上需家长陪同购买，且禁止带入学校，影响了小学生消费。

•品类周期与政策影响：盲盒、卡牌等品类兴衰明显，政策直接影响品类热度。盲盒在杂货店内销售占比从30%降至个位数，行业从全民热潮收缩至仅泡泡玛特等头部品牌维持，52TOYS、潮玩等基本退出线下店。卡牌因央视界定“”属性，2024年出台政策（8岁以下禁售、需家长陪同、禁止带入学校），导致卡游销量断崖式下跌，下半年销量远低于二季度，原上市计划受销售数据不佳影响。

•未来发展方向：部分品类因特征稳定表现较好，企业调整策略维持销售。积木类产品布鲁可面向男孩消费，因家长接受度高、互动性强而较稳定。商家为维持盲盒属性产品销售，调整商品展示方式，如与B站合作推出隐藏款，通过“看不见的”不确定性设计保持消费者购买兴趣，此类产品销售较稳定。

7、跨界与新品牌动态

•跨界合作现状：当前潮玩玩具行业存在多种跨界合作尝试。例如，非潮玩行业的爱婴室与万代高达开展了合作；北京有豆汁店跨界开设冰激凌店，二者原本分属不同品类。行业内对这类跨界合作的持续性存在担忧，普遍认为跨界尝试多为短期行为，长期存活难度较大。

•新品牌表现：临期折扣店方面，好特卖凭借供应链优势发展较好，其创始人出身供应链尾货领域，采购机制精准，采用现款现货方式快速获取尾货，应对了尾货资源不稳定的问题；嗨特购约有300多家店，因主要依靠小加盟商（多为开三五家店的小资金加盟商），资金有限导致扩张受限，发展不及好特卖。量化零食店方面，好想来在北京已有80多家门店，其盈利模式主要依赖收取加盟商费用，包括每年1.98万至2.98万的加盟费（按城市等级划分）、装修费（对外报价1500元/平米，实际成本1100元/平米）及50万的商品押金。公司通过规模采购压供应商账期（三个月）节省利息成本，但门店盈利不稳定，毛利率约16%-18%，部分门店虽销售额较高（如北京某店月销80多万），但需承担7名员工工资（约4.2万/月）、租金（4万-5万/月）及促销活动（店庆88折、网上团券减价）等成本。此外，临期折扣店和量化零食店在发展最好的疫情期间尾货较多，二者可能相互影响，且购物中心租金递增对店铺发展不利。

Q&A

Q：酷乐潮玩创立初期，老板选择进入该领域的原因是什么？其是否具备相关经验基础？提问者加入酷乐潮玩的背景是什么？

A：提问者于2015年酷乐潮玩第八家店时加入。老板此前从事过书店、镭射音响厅业务，后因租光盘等镭射业务受线上免费冲击，赴日本考察发现当地杂货业态模式较中国早40-50年，基于对经济状况的观察及杂货业态分散型、可主题化的特点，最终选择进入该领域。中国杂货业态属新兴行业但同质化较高，主题店开发不足，而名创优品通过三丽鸥、迪士尼等IP合作实现消费升级与客单价提升；酷乐潮玩与均为销售额超10亿元的企业，前者以饰品、儿童商品为主形成差异化业态。提问者加入时，酷乐潮玩仅8家店且名创优品当时发展不佳。

Q：近年来直营店发展的速度是否良好？

A：疫情期间直营店发展基本持平，以酷乐潮玩为例，关闭了八九十家亏损严重的门店。疫情后，购物中心因铺位空置压力出现降租现象，部分杂货店因较高毛利能够接受调整后的租金；零食折扣等行业存在同质化竞争。

Q：公司300多家店是否是在疫情放开后发展的这几年开设的？

A：公司300多家店并非在疫情放开后发展的这几年开设，疫情后行业整体仍保持谨慎态度。

Q：从0到300多家店的快速开店发生在哪个时间阶段？

A：快速开店最快的时间阶段是2018年，当年共开设90-91家店。

Q：2023年、2024年该品牌的开店情况如何？

A：2023年开设了十几家店，主要因行业内普遍认为市场恢复情况不佳，从业者保持谨慎态度。

Q：当前单店的销售恢复度是否为90%？

A：当前单店同比销售恢复度为90%，例如原销售额46万的门店，当前销售额约为41-42万。

Q：典型酷乐潮玩门店的面积及商品品类情况如何？

A：典型酷乐潮玩门店面积约200平米，单店SKU数量为2,500~3,000个。

Q：酷乐潮玩第一家店的开设地点是哪里？

A：酷乐潮玩第一家店位于宁波鄞州万达，该广场是王健林旗下的第五个广场。鄞州当时为郊区，现属市中心，因商场招商困难、租金低廉，品牌在同一商场内开设了三家店。

Q：玩品、用品、潮配三大品类的当前占比情况如何？

A：三大品类占比动态变化，当前玩品占比约60%；用品占比从以往的30%下降至约20%；潮配占比约30%，其中帽子单品类因冬季因素占比接近20%。

Q：目标消费人群的主要定位是什么？

A：目标消费人群主要为家庭群体，其周末销售额占比达70%-80%，节日期间尤为突出。

Q：目标产品的实际用户群体是否以儿童为主？

A：实际用户群体包括小学生及家长，其中小车模类产品的用户中小学生占比今年达60%，往年为30%-40%。

Q：压缩类、用品类、潮流配饰类三个品类的利润率差异情况如何？

A：儿童玩具类毛利率约为40%-60%；二次元IP产品因IP属性，批发毛利率较低，约为35%-40%。

Q：儿童用品的毛利率水平如何？

A：儿童用品的毛利率约为50%。

Q：用品类产品的毛利率水平如何？

A：用品类产品毛利率存在差异，大IP联名产品毛利率约30%；无大品牌的普通杯子为主要盈利产品；耳钉等产品毛利率可达60%以上，但通常通过两件八折、三件七折等促销活动提升销售。

Q：带IP的产品的进货渠道及品类筛选方式是怎样的？

A：品牌规模扩大后可直接与IP方签订独家使用权协议，例如酷乐潮玩曾以3000万元签下芝麻街一年独家授权，限制其他品牌同期合作。

Q：酷乐潮玩与芝麻街是否达成独家合作？

A：酷乐潮玩与芝麻街于2019年签订一年期独家合作协议，支付3000万元年度使用费，协议约定芝麻街不再与其他品牌就版品类及周边类产品进行合作。

Q：芝麻街品牌2019年签订的独家授权合作是否属于商品授权？

A：该授权属于商品授权，仅适用于大品牌，小品牌无法操作。

Q：芝麻街与草莓熊的毛利差异如何？

A：越知名的IP毛利越低。例如，草莓熊因通过第三方合作获取授权，毛利仅约30%；芝麻街作为更知名的IP，其毛利低于草莓熊。

Q：芝麻街在垄断时期的毛利情况如何？

A：芝麻街授权合作模式分为两部分：一是固定授权费，每年3000万元；二是超额销售分成，当销售额超过5000万元时，需支付额外8%的分成并享有优先续约权。其毛利率表现与销售情况相关：销售良好时毛利率可达约50%；非独家时毛利率约40%。

Q：带IP的玩具类产品市场分布是否较为分散？

A：带IP的玩具类产品分散程度因品类而异，可见性高的品类更易使用IP且销售较好；可见性低的品类消费者对IP敏感度较低，更倾向选择普通产品。

Q：未来发展预期如何？2024年开店策略是否谨慎？

A：未来发展预期方面，基于对大环境的谨慎判断，2024年开店策略趋于谨慎。当前开店风险增大，主要因商场经营困难，此前疫情期间关闭店铺时商场退还的三个月押金现不再退还。2024年开店目标不超过30家，优先选择低租金商场。目前总门店数约370家。

Q：当前接近400家门店的销售额约为多少？

A：当前接近400家门店的销售额约为11亿，店均月销售额约40万。

Q：当前门店与名创优品在销售额及面积体量上是否相近？

A：当前门店与名创优品在销售额及面积体量上相近。名创优品通过资本运作实现较快发展，而准牌店因老板风格保守且缺乏资本支持，发展较慢，主要依赖自有资金滚动发展。

Q：与名创优品相比，公司品类利润率的差异情况如何？

A：名创优品的品类利润率低于公司，其对外公布的利润率约为40%-48%。

Q：公司当时的净利率水平如何？

A：最低为两位数，其中12%-13%的水平是确定的。

Q：名创优品当前加盟业务的净利率是否不低于此前提及的水平？

A：名创优品加盟业务当前净利率不低于此前水平，主要原因在于其缺乏资本导向的思维模式。

Q：明创此前是否引入其他资本？后续在疫情期间寻求资本的情况如何？

A：明创此前未引入其他资本，后续在疫情期间曾尝试引入资本，但资本方考察时因数据混乱无法推进。

Q：当前疫情背景下，资本是否会重新关注该对象？

A：不会。主要原因包括两方面：一是资本方不敢介入；二是该公司注册了十几家分公司，导致账目混乱。

Q：酷乐潮玩是否有加速开设加盟店的预期？

A：近两年酷乐潮玩的重点并非加速开加盟，而是拓展海外市场。以卡帕体育为例，其在新加坡、东南亚的销售额约为国内三倍，且利润率更高，主要因当地门店稀缺且多位于商场一层中厅，被定位为潮牌；而国内同类门店多位于负层或。此外，酷乐潮玩今年计划进入泰国市场。

Q：在海外拓展方面，哪些企业已先行一步？

A：名创优品与泡泡玛特已率先开展海外拓展，为行业探索经验。

Q：当前企业在海外拓展中具备哪些优势？

A：主要具备两方面优势：一是中国供应链具备较强竞争力；二是目标市场以白领消费群体为主，产品因被视为具有稀缺性，有助于提升毛利率。

Q：若行业内第二、第三名企业不通过资本手段进行加盟发展，反映了行业怎样的竞争状态及普通发展方式的难度？

A：这表明行业已高度内卷，普通方式发展难度较大。以IKK为例，其曾快速扩张但迅速衰退；KKV尝试上市亦面临挑战。主要问题在于门店规模过大，导致店内空间空旷、通道过宽，顾客购物目标明确，缺乏逛店的随机浏览体验；而日本杂货店因商品陈列杂乱，顾客易在浏览中产生非计划购买，形成更优的消费体验。

Q：影响情绪消费的主要因素是什么？为何在低龄群体需求相对坚挺且兴趣情绪消费整体表现优于其他消费类型的背景下，具体兴趣产品的市场波动仍较为剧烈？

A：以盲盒为例，其市场热度曾持续三至五年，当前多数品牌已退出市场，仅泡泡玛特等少数品牌维持运营。

Q：泡泡当前的消费人群主要群体是哪些？

A：当前泡泡的消费人群以学生及20多岁刚上班的白领为主。

Q：盲盒消费人群是否较为狭窄？

A：盲盒消费人群确实较窄，以20多岁的学生及刚上班的白领为主，但由于市场竞争较少，头部品牌仍表现良好。当前市场中其他品牌减少盲盒布局，例如泡泡玛特旗下杂物社的盲盒展台数量已从过去的三个缩减至一个。

Q：盲盒需求减少的现状及当前销售占比情况如何？

A：盲盒原为小众品类，曾被推广为大众品类。以九木杂物社为例，其盲盒销售占比已从30%降至个位数。

Q：如何分析卡牌、积木等品类的潮流趋势及行业存续情况？当前市场对各品类热度及相关企业生存能力较为关注。

A：以布鲁可为例，其产品主要面向男孩消费群体，产品类型包括可拼搭积木、小调皮人模型及盲盒笔等。

Q：IP情绪类消费品的品类周期存在哪些规律？以盲盒为例，其兴起与当前市场表现变化的原因是什么？卡牌与积木品类的周期特征如何？

A：IP情绪类消费品的周期与宏观环境及消费者行为密切相关。盲盒兴起时，居民收入与预期快速增长，消费者愿支付较高价格；当前市场环境变化，消费者更倾向低价产品，单端盒价格降至60-100元。卡牌品类方面，上半年抽卡热潮因家长反对及央视定性为后，卡游推出销售限制，导致业绩下滑，原定上市计划受销售数据不佳影响。

Q：卡游当前销售数据表现如何？需求快速变化的主要原因是什么？

A：卡游销售数据出现断崖式下跌，2024年下半年销售表现不及二季度。需求快速变化的主要原因是国家相关监管措施出台：包括禁止向8岁以下人群售卖、8岁以上需家长陪同购买、禁止产品带入学校等规定，导致消费需求显著下降。

Q：家长反感卡游卡牌的原因是什么？国家相关措施在幼儿园实施的具体情况如何？

A：家长反感卡游卡牌的主要原因是幼儿园通过轮滑课等活动向儿童发放卡牌，可能引导孩子为获得卡牌而学习。部分家长因此向园长举报。当前北京小学已禁止卡牌进入校园。卡游卡牌存在交易现象，例如黑莓卡牌抽取概率约为六盒一盒，单张卡牌数量约200余张，市场售价可达40-50元，儿童交换时以30元交易，单次抽取费用为2元。

Q：相关产品为何未开展类似抽奖活动？

A：产品设计包含确定性与不确定性部分，当前不确定性部分销售表现良好。此前需通过展示多种角色吸引用户；当前可见部分销量显著下降，不可见部分销量与此前基本持平。

Q：当前可见产品吸引力下降是否因可见产品过于容易获取？

A：因此商家调整策略，通过与B站合作推出隐藏款产品应对这一情况。

Q：当前市场表现的主要支撑消费群体是哪些？市场热度是否存在变化？

A：当前市场主要由初中生、刚上班人群及大学生支撑，但整体门店销售呈下降趋势。市场热度变化的主要原因在于商场内同类店铺数量大幅增加，竞争加剧。上游企业因持有版权，通过扩大批发量维持经营，而下游店铺因竞争激烈倒闭速度加快。

Q：布鲁可IP潮玩玩具当前的销售表现及产品包装情况如何？

A：布鲁可IP潮玩玩具销售表现较为稳定，基本无变化；产品钻盒现象较少，单盒规格为12个。

Q：使用宝可梦是否不可行？

A：宝可梦可能需要结合美食领域，原因是玩游戏的用户数量较少。

Q：女孩在店内对拼搭类产品的实际互动行为及购买倾向如何？

A：女孩到店会查看拼搭类产品，但几乎不会购买。家长通常给予孩子20元左右的自主选择预算，女孩更倾向于购买小马宝莉系列的文具等非拼搭类产品，说明仅销售卡牌或拼搭类产品难以满足需求。

Q：儿童消费者为何较少购买拼搭类玩具？

A：主要因家长对儿童消费存在预算限制，儿童通常优先选择偏好的IP产品，因此拼搭类玩具购买量较少。

Q：当前行业热度下出现的跨界合作现象，是否令业内人士感到惊讶？

A：业内认为此类跨界合作现象具有趣味性，但普遍担忧其难以长期持续。观察显示，跨界合作中能够长期成功的案例较少，部分从业者更倾向于坚持自身生存逻辑，例如部分企业负责人强调活得久而非活得好，以此保障长期存续。

Q：如何看待万代相关产品的市场热度？Top Toy早期销售万代产品的情况对其热度有何参考意义？

A：2019年名创优品曾推出漫威主题店，相关商品仅通过更换包装打造主题概念，未改变产品核心，约一年后热度消退回归常态；但万代产品在日本市场表现持续良好。

Q：从IP与品类叠加的角度，潮玩玩具消费中哪些品类的稳定性或经典性较高？

A：卡牌仅为二次元品类的一部分，当前二次元品类可能处于高点，未来或微降或持平。

Q：为何当前被认为是二次元品类的高点？

A：当前被认为是二次元品类高点的主要原因在于其已度过高速增长的风口期。以线下渠道为例，此前酷乐潮玩等500余家大型连锁店铺在七八月份曾设有大面积二次元展区，但目前已缩减或取消相关布局，主要因布置主题展台资金占用高、销售速度慢且利润较低，导致连锁品牌退出该品类。

Q：为什么小型经销商难以运营的店铺，由大型经销商接手后能够盘活？

A：大型经销商通过资源整合与规模化运营实现店铺盘活。例如，在商场合作中，大型经销商会绑定高租金与低租金门店，通过开设旗舰店等方式与商场达成合作；同时要求加盟商规模化开店，即使20%-30%的店铺亏损，仍可通过整体5%-10%的盈利覆盖成本。而小型经销商因资金与资源有限，仅能开设少数店铺，无法通过规模效应维持运营。

Q：以销售食品饮料为主的嗨特购门店是否会被量贩零食店替代？

A：存在被替代的可能性，两者会相互影响。且两类业态均在疫情期间因尾货较多而发展较好。

Q：公司运营模式中是否涉及白牌业务？其盈利模式及门店经营情况如何？

A：公司运营涉及白牌业务，盈利模式主要包括：收取加盟商加盟费、品牌使用费及装修差价；加盟商需缴纳50万元商品押金，公司凭借月采购5亿元的规模优势，获得供应商三个月账期，无需预付货款，节省利息成本，因此公司利润良好。门店经营盈利差异较大，部分门店月销售额80余万元，配备7名员工，租金4-5万元，需向公司缴纳18%费用，并叠加店庆88折及线上团券优惠。

Q：公司是否会批量上线某类产品？

A：公司不会批量上线该类产品，因其毛利率较高。

Q：公司批量上货虽易操作但占用空间，其决策考量是什么？

A：公司批量上货的决策可能基于避免形成杂货店模式，倾向于发展折扣店模式。股市调研