-
复制上一轮机器人行情？新消费概念股持续新高！附化妆品电商销售近况解读
高涨 / 06月04日 12:59 发布
消费行情，这次不一样，新消费表现或将分化 本轮新消费崛起的原因：供需错位，内容营销崛起。供给端品牌和产品老化，需求端新人群崛起，外部内容营销加速演进。 本轮新消费核心方向：老树新芽，老品类新产品。流量红利消失后，内容营销兴起，加速老品类升级换代。日化、个护、保健品、美妆、零食、黄金珠宝、宠物、潮玩、茶饮等传统行业的产品变革机遇。 新消费创新加速，风险偏好助力估值提升，持续演绎！龙头公司PEG仍在1-1.3倍之间，无论和2015年早期还是2019年相比，都处于偏低水平，对标上两轮1.5-2倍PEG值得期待。 美护是龙头板块，引领新消费崛起，重点关注： 1）美护：若羽臣、锦波生物、登康口腔、润本股份、毛戈平、丸美生物、上美股份。底部阶段性好转标的：水羊股份、贝泰妮等。 2）食饮：百龙创园、盐津铺子、三只松鼠、有友食品等。 家纺迎新机遇，看好龙头份额进一步提升！ 睡眠经济+悦己消费+内容平台共振，家纺迎来新机遇。 1）中国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%，2）国内部分人群对情绪价值、悦己消费的重视程度大幅提升，3）内容平台崛起让消费者更容易了解床品信息，激发潜在需求。 三重因素共振，家纺行业有望迎来新机遇。 枕头单品爆发市场潜力，“记忆枕”有望带来市场扩容。 1）枕头单品爆发：2024年水星家纺、罗莱生活枕芯品类收入增速明显领先于其他品类，亚朵深睡记忆枕PRO销量达到380万个以上（同比+200%+），单品类销售额突破10亿元。 2）测算：我们估计2024年国内枕头市场规模约在250亿元量级，测算在中性情景下，到2030年记忆枕市场规模有望突破400亿元，CAGR达到50%。 水星家纺：发挥龙头优势，研发+营销同时发力，有望进一步扩大市场份额。 化妆品电商销售近况解读 一、抖音618美妆活动：双波段打法抢占市场 活动节奏与品牌布局: 今年抖音美妆618活动5月13日开启，无预售现货发售，立减与消费券让C端降价23% - 26%。分两波段，前半段5月13 - 20日推海蓝之谜等超高客单品牌，后半段5月20日后拉高国际及国内中客单大牌曝光。 前期营销与流量驱动: 5月初针对海蓝之谜等品牌拳头产品，通过短视频和直播进行用户渗透，筛选目标用户。大促时利用抖音高频流量推送，满足C端对高客单产品积累需求，抢占市场规模。 销售成果与节奏把控: 第一波段海蓝之谜、赫莲娜等品牌销量稳定，部分单日接近破亿。前半段海蓝之谜同比增72%，SK - II增112%。后半段拉高韩束、珀莱雅等品牌流量，稳定销量。 二、抖音618美妆：销售超预期，挤压三方平台份额 销售目标与完成情况: 今年抖音美妆行业5月13日 - 6月18日大盘预期315亿，截至上周五日均达成率105%，第一波段成效显著。 平台竞争态势: 抖音618前半段冲击淘天和京东等三方平台，因抖音无预售、流量推送强，众多品牌商在抖音投放更激进，平台补贴提升品牌方利润率1% - 1.5%。 三、抖音618美妆品牌：国际与国货表现各异 整体增速对比: 5月13日至上周五，美妆行业目标同比增39%，国际品牌增47%，国内品牌增32%，前半段国际品牌增速领先，国内品牌后续增速有望提升。 重点国货品牌亮点:毛戈平规模1.72亿，同比增95%；韩束3.1亿，同比增37%；完美9400万，同比增118.6%；珀莱雅前半段负增，预计全周期达40%上下；彩棠8200万，同比增82%。可复美受舆情影响增速不佳。 其他品牌表现: 玉泽、佰草集规模增长显著，同比增速超100%；易菲丹4600万，同比增24.3%；润本、爱尔博士等品牌也有不同程度增长。 外资品牌态势: 兰蔻、欧莱雅增速较缓，雅诗兰黛、海蓝之谜、SK - II、资生堂增速可观，分别达75%、72.1%、112.8%、154.3%。 四、抖音政策助力美妆品牌：投放意愿显著提升 抖九条政策效果: 抖音年初抖九条政策对美妆行业刺激有限，免佣政策需分波段申请，对中小商家刺激明显；异常订单返广告费有一定作用，但主要针对个护等行业白牌商家。 品牌扶持力度: 中型美妆品牌签3000万年框广告，返点系数最高达8.5% - 9%；平台半佣政策让出利润，对赌协议刺激品牌提升GMV。 品牌投放热情: 今年品牌方在抖音运营与投放意愿增强，一季度和二季度中旬，美妆商家广告投放预算同比上浮10% - 15%。 五、抖音618美妆：客单价上扬，白牌发展受限 客单价变动趋势: 今年618美妆行业客单价上升，受超高客单品牌规模扩大及品牌运营资金充裕影响，毛戈平等品牌客单价稳定，韩束和珀莱雅略有上浮。 白牌发展困境: 白牌在抖音起量需有人设背景或研发能力、可营销产品特点，否则因平台流量倾向成熟品牌而难以发展。 六、抖音618：多品类向好，全年布局明确 鱼油产品潜力: 鱼油类产品在抖音有发展空间，比利时WHC小超人、金凯撒等品牌表现出色，部分产品销量可观。 数据对比与大盘进展: 美妆GMV对比去年5月13 - 30日，去年618 5月24日启动。今年全品类目标GMV 4200亿，同比增35%，截至5月27日完成2659亿，同比增36.2%，完成情况符合预期。 活动总结与未来展望: 今年618抖音发挥流量优势，不做预售快速抢占市场。整体完成情况良好，下半年将更激进抢占品牌市场份额，全年分阶段推进。 Q&A Q1: 今年618平台销售是否符合预期，与其他平台相比情况如何，能否排序？ A1: 今年美妆行业整体大盘从5月13号到6月18号的预期目标是315亿。从目前完成情况来看，美妆行业日均学员费达成率，从上周五往前推到5月13号，日均达成率是105%，第一个波段相对成功，给三方平台造成了压力。淘天和京东从5月13号开始依托预售做蓄水池，在美妆市场前半段的增速和份额占比相对较差。抖音从1月份开始为美妆行业制定规划，放出更多补贴，包括广告返点、佣金政策等，提升了品牌方在抖音走量的兴趣。今年618抖音在短期框架协议合作上也给予充分条件，品牌方在抖音的投放预算更充足，抖音大促节奏提前，在大促初期启动和品牌方投入上表现更好。由于暂时未掌握三方平台具体数据，无法对平台进行排序。 Q2: 介绍抖音平台从5月10号到现在，国货和美妆品牌的销售情况、增速等情况。 A2: 从5月13号到上周五，美妆行业GMV为136亿，暂时无法拆分国际品牌和国内品牌的结构占比。国际品牌从5月13号到上周五同比增速为47%，国内品牌同比增速为32%，前半段国际品牌增速更快，国内品牌从5月25号往后到6月18号增速可能更好。 Q3: 介绍毛戈平、完美、可复美、可丽金等国货品牌，上海家化下面的玉泽和佰草集，雪阳股份下面的伊菲丹以及赫尔佩乔在抖音平台的增速情况和绝对值情况。 A3: 毛戈平截止到上周五规模为1.72亿，同比增速95%；韩束截止到上周五规模为3.1亿，同比增速37%；可复美在5月13号到5月22号有单日接近5000万的峰值，5月24号左右舆情事件后，到25 - 26号下滑到单日不过400万，同比增速未过10%；完美截止到上周五规模为9400万，同比增速118%；玉泽从5月13号到5月30号规模为1800万，同比增速超过100%；佰草集从5月13号到5月30号规模为2100万，去年同期为450万；伊菲丹从5月13号到5月30号规模为4600万，同比增速24.3%；赫尔佩乔在抖音量少，暂无法拿出数据。 Q4: 介绍润本股份、战佳、翡翠、爱尔博士、怡联、欧阳娜、润满颜、夸迪等品牌在抖音的情况，以及翡翠今年在抖音的绝对值、完美在抖音平台的情况。 A4: 润本从5月13号到5月30号规模为4600万，同比增速12.2%；战佳从5月13号到5月30号规模为2700万，同比增速419%；翡翠从5月13号到5月30号规模为3900万，同比增速0%（去年同期无销量）；爱尔博士从5月13号到5月30号规模为2100万，同比增速23.5%；颐莲从5月13号到5月30号规模为2900万，同比增速61%；维罗纳从5月13号到5月30号规模为1.13亿，同比增速53%；润百颜在618期间规模为2300万，同比增速 - 56%；夸迪今年规模为2100万，同比增速366%，但并非真实增速，因其24年投入少起盘规模小，今年从2月份开始运营投入，积累到618呈现爆发趋势；完美从5月13号到5月30号规模为9400万，同比增速118.6%。 Q5: 询问毛戈平护肤和彩妆的绝对值和增速拆分情况，外资品牌在抖音的情况。 A5: 目前暂时无法将毛戈平产品分拆到各品牌的二级行业。外资品牌中，兰蔻从5月13号到5月30号规模为2.5亿，同比增速2.4%；欧莱雅从5月13号到5月30号规模为2.16亿，同比增速 - 7.3%，后半段预计能达到20%左右增速；雅诗兰黛从5月13号到5月30号规模为3.01亿，同比增速75%；海蓝之谜从5月13号到5月30号规模为2.96亿，同比增速72.1%；SK - II从5月13号到5月30号规模为3.32亿，同比增速112.8%；资生堂从5月13号到5月30号规模为1.17亿，同比增速154.3%。客单价更高或投放意愿高的品牌前半段增速较好，价格带不属于重点推广且投放预算不足的品牌增速较平。 Q6: 询问珀莱雅下面的彩棠彩妆的收入增速和or洗发水of relax情况，景博生物下面的同频和资源等胶原蛋白品牌的数据情况。 A6: 彩棠从5月13号到5月30号规模为8200万，同比增速82%。同频在抖音量少，基本无运营动作和出量，暂时看不到数据。胶原蛋白产品线在抖音渠道量不错，特别是在一二线城市的白领人群和精英女性人群，可复美的舆情事件对整个胶原蛋白行业影响相对较小，其他同类型品牌基本无太大波动。 Q7: 询问各家化妆品品牌方在抖音或线上平台的投放费用率是否降低。 A7: 抖音年初出台的抖九条政策对化妆品行业刺激不明显。免佣政策需分波段、各品牌方申请，对化妆品行业刺激有限，对中小商家体系刺激更明显；异常订单返广告费对美妆行业有一定刺激，但也不明显。抖九条主要是为了刺激个护、食品饮料、男女服装等行业的白牌商家。今年中型美妆品牌签品牌年度广告年框（3000万起签），广告返点系数最高可达8.5% - 9%，去年最高为7%；执行半佣让出接近一个点的利润空间；绝缘微返点用对赌协议实现。今年很多品牌方在抖音的运营投入意愿更强，1 - 2季度广告投放预算相较于去年同期上浮10% - 15%。 Q8: 询问今年5月10号到现在618期间每户客单价是否上升以及白牌在抖音的表现情况。 A8: 今年618期间，美妆行业客单价会向上浮动。一方面，超高客单品牌如SK - II、海蓝之谜等同比增速高，规模扩大拉动整体客单价上升；另一方面，平台补贴使品牌运营资金更充沛，中客单品牌更有底气尝试高客单产品。毛戈平、完美、彩棠等品牌客单价与去年持平，韩束和珀莱雅客单价略微上浮。白牌在抖音若想有空间，需具备较强人设背景自带流量，或有自己的生产和研发能力，旗下产品有可营销的特点。否则，在抖音流量竞争中较难发展，因为今年平台流量策略更倾向于将流量给到成熟、稳定的品牌方。 Q9: 询问鱼油产品618增速情况以及哪些品牌增速比较高。 A9: 鱼油产品在抖音未来1 - 2年有空间，特别是针对学生、孕妇、老年、一二线城市都市人群和白领经理人群。目前比利时的WHC小超人学生鱼油、金凯撒品牌旗下产品表现较好，近30天比利时小超人鱼油单商品链接卖了接近4000万，东方甄选自营的鱼油凝胶糖果单30天有接近400万的量。 Q10: 询问同比数据是否对比去年5月13号到5月30号，去年618开始时间，以及抖音此次618全品类的目标GMV、增速和目前完成情况。 A10: 同比数据是对比去年5月13号到5月30号，去年618从5月24号启动到6月18号结束。今年618全品类目标GMV为4200亿，同比增速35%。从5月13号到5月27号，GMV为2044亿，截止到昨天（未明确具体日期）大盘共做了2659亿，同比增速36.2%，完成情况在预期范围内。 Q11: 请专家对情况做总结。 A11: 专家总结内容如下：1. 今年618将抖音的优势最大化，往后每个大促节点基本不再做大规模预售，依托平台侧大促前的爆发流量能力，推高重点品牌和单品热度，用更前置化时间开展活动，如去年618从5月8号先享期到5月17号，5月18号开始正式期，今年延续此打法，后续也会延续，通过流量能力快速启动，抢占C端用户消费市场需求侧份额。2. 从完成结果看，今年618的打法制定得较好，整个美妆行业的618完成情况也会比去年好。3. 今年下半年，在品牌方市场，针对重点国际品牌和国内品牌，在全客单价市场份额的抢占和进攻动作上会更激进，用补贴伴随大促优势建立市场地位。4. 今年618采用更快速出量的打法抢占市场份额，全年会按基本方向分阶段落地。每日调研精选
公安备案号 51010802001128号