杭州，是个容易出故事的地方。

西湖边，白堤断桥仍在诉说着一个凄美的爱情往事；

一句“让天下没有难做的生意”，诞生了一个全球互联网巨兽，千万级卖家发现生意真的不难做；

AI浪潮下，“杭州六小龙”也正在编织未来科技的梦，被称为“神秘的东方力量”。

而坐落于杭州市西湖区西溪路588号的珀莱雅大厦，也正在讲述着一个“国货之光”的故事。

这个故事，还要先从一个数据说起！

2025年4月25日，珀莱雅姗姗来迟的财报，打了消费一个耳光。

数据显示，珀莱雅2024年实现营收107亿，首次突破百亿大关，同比增长21%；实现净利润15.5亿，同比大增30%。

2025年一季度，公司延续了业绩增长的势头，营收同比增长8%，净利润同比增长28.9%。

很明显，2024年以来，消费行业进入了大浪淘沙阶段，而珀莱雅的业绩，让贵州茅台、洋河股份、片仔癀等一众消费公司黯然失色，显得那么的特立独行。

但是，如果再看一个数据，似乎更有意思。

ROE，也就是净资产收益率，是衡量一个公司净资产的赚钱能力，也是巴菲特推崇的东西。其中，茅台更是常年维持30%左右的ROE水平，被当做盈利的标杆。

但是，我们发现，2020—2024的5年时间里，ROE均大于20%的公司只有70家左右，而这5年里ROE还能保持连续增长的，就只有珀莱雅一家，连茅台都做不到。

其中，珀莱雅的平均ROE从2020年的21.53%提高到了2024年的31.83%，增长还是很明显的。

总之，不论是从利润还是ROE的角度，珀莱雅的“国货之光”道路已经势不可挡。

那么，珀莱雅到底做对了什么？

第一，坚定大单品策略。

消费行业，大单品策略依然是快速抢占市场的关键，茅台、五粮液、片仔癀都是这也的策略。

珀莱雅也一样，财报显示，珀莱雅的核心品牌“珀莱雅”2024年全年营收85.81亿元，占比79.69%，是最重要的营收来源。其中，天猫旗舰店成交金额首次跃居天猫美妆第一，京东美妆国货排名第一。

同时，在牢牢稳住主品牌“珀莱雅”是基础上，公司也积极打造新的增长曲线，尤其是“彩棠”、“OR”等。从财报中也能清晰的看到，公司其他子品牌2024年营收首次突破20亿元，营收占比超20%，增长势头正劲。

第二，成本、费用做到极致。

化妆品行业类似于医药，看似高毛利，但是需要极高的销售费用来带动营收，相应的净利率水平反而不那么高了，恒瑞医药、长春高新等都是鲜活的例子。

这种情况下，能稳住毛利率水平，不让费用侵蚀利润，就已经很难得了。

但是，珀莱雅不但实现了毛利率的提升，还实现了净利率的提升。其中毛利率从2021年的66.46%提高到了2025年一季度的72.78%；净利率从12%提高到了17.19%。

这充分体现了公司对成本的有效控制以及对费用端的合理管控。

而实现这一点，得益于公司“线上加直营”的模式。2019年以来，珀莱雅持续发力线上销售，到目前线上的营收占比超90%，并且绝大部分是直营销售模式。

线上销售，能让公司合理控制成本的同时，能精确的衡量销售费用的效果，让销售投放更精准、转化更有效。

直营模式，能省去中间商，释放更具弹性的利润空间，同时能有效的控制销售量和价格，避免价格混乱竞争的局面。

第三，未雨绸缪，借鸡下蛋。

敢想才敢干，要做就做第一。

珀莱雅的“国货之光”故事，从一开始就做好了准备。

数据显示，2022年之前珀莱雅的固定资产一直维持在5.5亿附近，但是营收却2018年的23亿增长到了2022年的63.8亿，这说明公司一开始的产能是充足的，早就未雨绸缪，后期只要提高产能利用率就行。

通过固定资产周转数据，也能清晰的感受到这个变化。公司的固定资产周转率从2019年的6次大幅提高到了2022年的11.31次，产能利用率得到了明显的提升。

而到了现在，公司的产能已经跟不上了。2024年年报显示，珀莱雅全年销售量已经大于生产量，缺口通过对外采购来弥补，实现借鸡下蛋。

所以，对于别的消费公司来说，需求是个核心难题；但是对于珀莱雅来说，却是产能供不应求。

而在产能上，珀莱雅又先行一步。2022年公司在建工程突然激增到2亿，随后2023年以来公司的固定资产开始大幅提升，说明公司产能建设已经开始逐步释放，湖州工厂预计2026年底完全投产，正好衔接了当前需求的爆发。

其实，从整个消费环境看，化妆品行业也很艰难。2024年，化妆品类销售总额4357亿元，同比下滑1.1%。

而珀莱雅依然能实现业绩的领先增长，还是在以上三方面都做对了，并且凭借性价比满足了国产替代的需求，国货之光依然正当时。  

这两年，消费环境变了，但大家反而觉得现在应该是最好的时候。这种感受，不是东西便宜了、赚的少了，而是心态变了，更想着踏实的去做小事，深耕自己的能力圈，未雨绸缪。

就像珀莱雅，“国货之光”的故事，可能从一开始就是在打磨产品。

做小事，把小事做好!

在哪，都会成为令人称赞的故事！