【摘要】

2024年珀莱雅成为国内首个营收超百亿的国产化妆品企业。当前从品牌力、产品力到运营能力珀莱雅均首屈一指，成为国内美妆行业 No.1，未来大单品战略+品类扩张下连带率提升，客单价持续增长，珀莱雅品牌仍有望维持较强成长性。

公司 2024 年实现收入 107.8 亿，同比增长 21%，实现归母净利润 15.5 亿，同比增长30%。25Q1收入和归母净利润分别同比增长8%和29%，业绩超预期。公司预计分红率为30.2%。

25Q1 盈利能力继续提升。25Q1归母净利率同比继续提升2.7pct至16.5%，拆解来看：1）25Q1毛利率提升2.7pct至72.8%，主要系原材料成本下降和公司议价能力增强；2）25Q1销售费用率同比下降1.2pct至45.6%，主要原因包括：a）小品牌如OR和原色波塔的经营情况有所改善；b）珀莱雅达播占比下降。

在消费环境疲弱的背景下，公司的业绩再次体现了行业龙头的强大韧性。展望未来，在巩固已有品牌组合成长性的基础上，公司有望持续拓展目标人群、布局更多有潜力的赛道（如男士护肤、婴童、香氛、医美术后修复等），以进一步提升集团和品牌的市占率。

【正文】

珀莱雅成立于2003年，旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”等自有品牌，定位大众、打造多品牌矩阵。珀莱雅主品牌贡献超80%营收，线上销售为主，其中天猫占据主导，抖音占比逐年提升。2024年6促跃升线上国货+海外品牌销售No.1，领跑行业。

2024年珀莱雅成为国内首个营收超百亿的国产化妆品企业。当前从品牌力、产品力到运营能力珀莱雅均首屈一指，成为国内美妆行业 No.1，未来大单品战略+品类扩张下连带率提升，客单价持续增长，珀莱雅品牌仍有望维持较强成长性。对标美日韩及中国龙一市占率，同时公司打造多品牌矩阵，有望贡献业绩新增量。

子品牌全方位覆盖护肤+彩妆+洗护等多领域，彩棠、悦芙媞、洗护品牌OR&惊时等均定位高景气细分赛道，后续有望接力成长。更远期看全球化布局东南亚地区，有望进一步打开公司成长天花板。

珀莱雅38节大促表现亮眼，成功蝉联天猫美妆品牌榜首。据青眼情报统计，2025 年38大促期间，珀莱雅在天猫 3.8 焕新周蝉联美妆品牌榜首，并在抖音商城好物节实现显著 增长，排名较 2024 年提升一位至第二，GMV达2-3亿元，市场份额为3.02%，全渠道竞争力进一步增强。

近期珀莱雅推出的一些新品反馈良好：

双抗4.0持美白特证版上线，4月起量，复配经典美白成分烟酰胺+传明酸，功效从抗氧抗糖升级至美白，叠加美白特证和新代言人易烊千玺，4月抖音双抗系列GMV超7000w。双抗特证版并非只有精华，双抗系列的水乳、精华、早C晚A、面霜、套盒等均升级为特证版。美白新品除了双抗特证版，还有光学瓶和能量美白线。官宣刘亦菲为珀莱雅防晒全球代言人，推出“超膜”防晒新品，珀莱雅品牌声量不断提升。从产品力看，超膜银管防晒采用全新专利点阵光超模科技，通过独特的光学防护机制有效阻隔光线渗透，使防晒效能提升60%。从防晒性能看，该产品搭载广谱防晒剂体系，具备全 波段高倍持久防晒能力，防晒指数为 SPF50+，PA+++，不仅能抵御室外UV损伤，还能牢防室内光源刺激，满足全天候防晒需求。38大促在李佳琦销量5w+售罄，为防晒类销冠； 源力系列上新重组胶原蛋白修护次抛，采用独家重组17型胶原成分，此外在李佳琦上新源力水乳；另有油皮系列油皮水和精修瓶精华，油皮水上市以来天猫销量已超5w。

珀莱雅作为国内美妆龙头公司，精准把握两次行业红利快速发展，在行业电商渠道快速发展中树立品象，大单品潮流下重原料研发，成功打造“早C晚A”等大单品系列，成就从0到1的强品牌力积累。当前从1到N进入击球区，长期发展空间仍广阔。

抓住线上红利，市占率迅速崛起

2014-2020年化妆品行业线上化率由16%提升38%。珀莱雅是传统国货品牌中拥抱电商和社媒最坚决的公司，扁平组织架构、多元激励、团队年轻化保障电商快速发展，2014-2020年线上渠道收入占比从16%大幅提升至70%，顺应行业趋势线上占比大幅提升，树立品象，充分把握化妆品行业线上化率提升红利。

把握原料红利，打造大单品

当前成分为国内美妆品牌打造品象的重要抓手，亦是第二波行业红利，珀莱雅从早期爆品泡泡面膜战略正确切换至大单品策略，原料端更新迭代核心成分，功效对标一线国际品牌，依靠不断成功大单品系列强化造消费者对品牌的认知。珀莱雅品牌仍贡献主要营收，子品牌基数较小但增速迅猛，营收占比逐年提升。

珀莱雅24年天猫618美妆品牌跃升TOP1，增速领跑行业，验证公司出众品牌力。珀莱雅主品牌24年618期间在天猫/抖音/拼多多/京东国货/唯品会国货美妆品类中均斩获第一，GMV 同比增速分别超 70%/110%/60%/80%/30%，彩棠 618 期间在天猫/抖音彩妆品类排名分别为第1/第10，GMV同比增速分别超80%/持平，off&relax、悦芙媞等子品牌表现亦较为亮眼。

从天猫行业排名看，受益于品牌力不断累积，珀莱雅及彩棠品牌 618 行业排名逐年上升，珀莱雅由21年618天猫美妆行业TOP8不断向上冲刺，至24年618斩获天猫美妆行业TOP1；彩棠品牌由21年未进入前十梯队，飞速提升至24年618斩获天猫彩妆行业首位。

 复盘珀莱雅“黑海盐泡泡面膜”爆火，通过捕捉消费者需求+精准营销打造爆品。总结泡泡面膜走红案例，体现公司对消费趋势精准把握+营销推广能力优秀。爆品泡泡面膜成功出圈与公司市场洞察能力以及基于线上渠道的营销爆发力密不可分：

①抓准消费者的消费喜好和需求，定位“泡泡”热搜概念，主推起泡效果和清洁功能；②以抖音为主阵地进行投放和推广，与李佳琦、薇娅合作，并抓住抖音和快手的红利期，通过 KOL 和明星以短视频带货，精准瞄准一二线城市的年轻群体投放具有可视化和喜剧视频。

公司持续研发投入，大单品储备原料及成分，与多家实验室及原料生产商合作。2019 年底珀莱雅开始蓄力储备原料端科技，与西班牙抗衰集团 PRIMA-DERM 设立合资公司，布局六胜肽等核心抗衰原料，为品牌持续研发打下坚实基础，同时与 Lipoture、巴斯夫达成合作协议，确保高质量原料供应。

2020 年成功打造大单品“早C晚A”，正式展开大单品策略。凭借对“抗氧、抗糖、抗老”等大众护肤市场需求的敏锐把握及公司前瞻性的原料创新储备，珀莱雅 2020 年推出红宝石精华和双抗精华两款大单品，绑定超级明星单品——“早C晚A”组合，也是公司从爆品到大单品战略的重要转折点，在具有差异化配方的同时还极具性价比。此后，珀莱雅每年对大单品进行迭代，2021年上市“源力”修护系列精华，2023 年推出高端定位的“能量”紧致抗衰系列。

原料成分对标一线国际品牌，配方差异化且极具性价比。对标国际大牌，大单品成分配方均具有独立性，如雅诗兰黛小棕瓶的二裂酵母、资生堂红腰子的草本植物成分（发酵玫瑰茄、鱼腥草提取物）等。同规格下国际一线品牌精华售价通常达红宝石精华/双抗精华2倍。

作为国货美妆龙头，公司凭借其稳固的基本盘和多元化品牌矩阵，展现出强劲的竞争优势。后续随着调整完毕，组织架 构协同效率逐步增强，加之清晰的战略规划和卓越的渠道运营能力，公司业绩增长的确定性与可持续性有望不断提升，持续看好公司未来成长空间。选自九方金融研究所