1、芒格定义常识

投资者对于上海家化有一种认知常识，这是一家卖化妆品的上市公司。

众所周知，化妆品赚女人的钱。

人们往往认为，世界上女人与小孩的钱是最好赚的。前者更加感性，后者备受溺爱。

芒格对于常识的定义是：所谓常识是平常人没有的常识，我们在说某个人有常识的时候，我们其实是说他具备平常人没有的常识，人们都以为具备常识很简单，其实很难。

通过家化的数据，我们的确可以发现，这一行并没有想象中的那么美好。

2、数据论证

从营收数据开始观察家化近十年的营收情况，我们会看到，2009-2013年，是家化的“白富美”时期，由葛文耀董事长掌舵，业绩好的没话说；净资产收益率保持在19%以上，家化是具备优良基因的。

2014-2016年，原本好好的“白富美”，在谢文坚的精心调教下，变成了“穷矮矬”......

2013年还是8个亿净利，2016年仅剩2个亿。白雪公主变灰姑凉的剧本，家化主演。

如果此刻依旧由谢文坚掌舵，或许已经戴上了ST的帽子......

如果你发现谢文坚董事长又去了别的上市公司做董事长，尽量避而远之，打不起，还是可以躲得起......

好在近两年，在新掌门的带领下，业绩回暖，2018年5.4亿净利，聚力巅峰，还需努力。

毕竟一个人变坏容易，时刻准备着；变好需要时间，上市公司更是如此，经营活动是极度复杂的。

家化曾经好比是没有借款的好学生，如今账面上也多出了10.73亿的借款；43%的负债率，略高于几位同行的30%左右的负债率。

应收款方面还是无忧的，毕竟旗下商超门店 20 万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近 9 万家店、百货约 1500 家、化妆品专营店约 1.3 万 家、母婴店超 5000 家。

同时，家化的现金流也是没有问题的，大于净利，现金奶牛定位。

最为尴尬的是费用率的问题，即所有费用相加与营收毛利之间的比率高达89%。这很吓人。如果非要设定标准，那么70%是红线。

的确，家化具备高毛利，18年度为63%，行业内数一数二。

可净利率仅有7.57%；

珀莱雅净利率12%；

拉芳家化净利率13%；

家化的净利率远低于同行，全靠销售费用撑着。

虽然这是快消类产品的痛点，仅有极少数的国际一线大牌才会具备所谓的客户忠诚度，二线者并不具备。但家化这点做得的确不够好。

如果光鲜的高毛利率背后，是低净利率，那么真相是吆喝卖力，大力促销......

化妆品行业风光的背后，总会有痛点......促销，广告，哪一项不需要花钱？

需求更好的效果，便要砸出更贵的，钱。

3、口号

化妆品快消这一行，就是依靠广告活着。所谓的效果，毕竟男同胞没用过......

自张东方出任上海家化董事长以来，公司的改革主旋律便放在了“变”与“快”上。

“研发先行、品牌驱动、渠道创新、保障供应”十六字方针，这样的顶层设计让上海家化在改革中定位清晰、目标明确。

口号毕竟是口号，研发放在了后面......

根据18年财报数据，家化的研发占营收比例的2.1%；

行业公认的“及格线”是3%；

珀莱雅2.16%；

拉芳家化3.53%；

所谓的口号，总是令人意外......

很多时候，不要听口号说什么，而是通过数据看她在做什么。

4、估值

估值图很有意思，通过历史，你会发现市场只有长期看，才是有效的。

作为一名白富美，家化估值未曾低于25倍。

理论上讲，业绩增速与估值最少也是需要相匹配的。

如同好马要配马鞍，童话中的公主要配王子。

但如果公主黑了，配的就是小王八了......

通过估值图我们会看到，家化在2016年估值被打落到10倍，是因为那段时期在谢文坚董事长的带领下，公主也成黑炭了......

如今家化38%净利增速，30倍估值，估值勉强低位，还算合理状态。

重要的还是关注家化未来的业绩增速，能否对标国际一线大牌，任重而道远。

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