上海家化（600315）——新官上任，前景值得期待

核心投资逻辑：

1、行业仍有稳定成长空间

2、品牌战略逐渐成型，组合优势显现

3、电商渠道快速发展，积极探索全渠道融合创新

4、调整营销体系驱动业绩增长

1、行业仍有稳定成长空间

以13亿人口估算，中国人均化妆品消费额从2011年27.81美元逐渐增长到了2014年的35.04美元。虽然人均消费年复合增长率超过8%，但是美国、日本、韩国这三个国家2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距。

2、品牌战略逐渐成型，组合优势显现

相对于大多数单品牌运作的国内化妆品公司，具有百年历史的上海家化是国内日化行业中少有能与国际第一梯队展开全方位竞争的本土企业。六神在花露水市场中一枝独秀；佰草集是本土中高端护肤品牌的骄傲，已在百货渠道稳稳占据了一席之地；高夫是首个专于男士护肤的本土品牌，市场份额正快速攀升；而传统老品牌美加净则是护手霜细分市场的霸主；婴幼儿护理品牌启初，家居清洁市场的家安也在各自的细分市场开始崭露头角。上海家化目前已经逐步形成了多品牌协同发展的喜人局面，品牌组合优势开始显现。

3、电商渠道快速发展，积极探索全渠道融合创新

电商渠道快速发展，积极探索全渠道融合创新：上海家化将线上渠道定位为品牌传播推广及消费者沟通平台，未来将推行全渠道运营战略，构建电商生态。化妆品行业正朝全渠道融合方向发展，以上海家化为代表的渠道控制力强，具备供应链整合能力的大型化妆品企业将更具竞争优势。

（1) 线上流量效应远大于线下，能实现高效的品牌宣传，并且能与消费者产生有效互动。

（2) 电商渠道能产生海量的客户行为数据，即时且真实的大数据对于化妆品产业链的各个环节来说都极具价值，包括线下渠道的营销策略制定、供应链响应、用户关系管理、新品研发等。

（3) 长远来看，以上海家化为代表的渠道控制力强（包括对传统线下渠道的把

控和线上新兴渠道的运营管理能力），具备供应链整合能力的大型化妆品企

业将更具竞争优势。

4、调整营销体系驱动业绩增长

为进一步提升经营效率，公司决定构建更扁平高效的组织架构，取消原有的四大事业部（佰草集、大众消费品、数字化营销、化妆品专营店），转为设立品牌管理和渠道管理办公室，分别统一管理旗下所有品牌和八大渠道，从而实现资源充分对接以及细化各品牌、渠道的KPI考核和费用预算等。此外，对研发、供应链管理、战略投资部、法律部均做了职能调整。此次调整意味着公司营销体系将由渠道驱动转为品牌驱动，品牌将独立于渠道，承担更多的市场策略和资源分配决策权。

总结：平安入股上海家化，成本约40元，对上海家化的质地还是相当认可的。可惜，15年行业进入调整期，再加上公司的“内讧门”导致上海家化股价出现暴跌。从投资的角度而言，长期被套是平安所不能容忍的。新CEO的上任，审时度势，大刀阔斧的改革为品牌老化的上海家化注入了新鲜的活力。尽管16年将会是公司业绩暴跌的一年，但我们依然对上海家化的未来充满希望。目前我们不急于抄底，今年将继续重点跟踪上海家化。

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