来源：东哥解读电商
作者：金珊

“我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争。”美团CEO王兴表明了态度。这场外卖三国杀，美团要如何防守呢？

5月26日港股盘后，美团发布了业绩公告。财报显示，2025年Q1美团总营收866亿元，同比增长18.1%；经调整溢利净额109亿元，同比增长46.2%。此前彭博社一致预期营收增长营收增长17%，调整后的净利润同比增长30%。

外卖大范围的竞争是从4月开始的，所以即使美团Q1业绩大幅超出预期，市场也没有太多惊喜，主要还是在担心后续的Q2利润表现。5月27日，美团报收131.6港元，同比上涨1.7%。年初至今，美团的股价已经下跌13%。

要赢下外卖这场无限战争，美团推出了一项百亿计划。

营收利润超预期，外卖影响尚未体现

美团整体业绩超出预期。外卖大战带来的影响将会在Q2的业绩中有直接的显现。

Q1美团的总收入866亿元，同比增长18.1%。

核心本地商业分部收入643亿元，同比增长17.8%。主要构成为配送服务257亿元，佣金241亿元，在线营销服务119亿元，其他服务及销售（包括利息收入）27亿元。

其中超预期的主要是配送收入。佣金和广告的增速分别为20%和15%，和上个季度相比降速了。代表国内的强势复苏已经告一个段落。佣金的增速快过广告，商家可能减少了广告的宣传。

新业务分部收入222亿元，同比增长19.2%。主要构成，佣金12亿元，其他服务及销售（包括利息收入）210亿元。

其中佣金的增速已经提高到了85%，主要是海外的Keeta业务增长带来的。

销售成本541亿元，占收入的62.6%，同比增长13.8%。结转毛利率37.4%。因为Q1是季节性的低点，加上有海外业务的拖累，导致毛利率环比下滑。销售及营销开支156亿元，占收入的18.0%，同比增长12.0%。研发开支58亿元，占收入的6.7%，同比增长15.4%。一般及行政开支26亿元，占收入的3.0%，同比增长14.3%。

毛利324亿元。经营溢利106亿元，同比增长102.8%，经营利润率提升至12.2%。

核心本地商業分部经营溢利135亿元，同比增长39.1%，经营利润率提升至21.0%。

新业务分部经营亏损23亿元，同比收窄17.5%，经营亏损率改善至10.2%。

期内溢利（净利润）101亿元，同比增长87.3%。非国际财务报告会计准则计量下，经调整EBITDA为123亿元，同比增长52.4%。经调整溢利净额109亿元，同比增长46.2%。

经营活动所得现金流量净额101亿元。投资活动所得现金流量净额348亿元。融资活动所用现金流量净额-5.06亿元。期末现金及现金等价物1150亿元。

美团决心成为赢家

为赢下外卖之战，美团下了血本。美团、京东、淘宝，三家平台上线了三个百亿计划。

“我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争。”王兴在财报电话会议上提到，“我感觉目前发生的情况很有趣——这里出100亿，那里出100亿，仿佛每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金。这说明最终的赢家将获得巨大的市场价值，而美团决心成为这一市场的赢家。”

前有京东刘强东亲自送外卖，并上线百亿补贴；京东单量突破后，正准备优化盈亏模型。此时淘宝联合饿了么再次上线，同样推出百亿补贴，直接加入外卖大战。对京东和淘宝来说，高频次的外卖可以给电商带来流量。同时做外卖也是布局即时零售这个万亿市场，加强快的心智。进可攻，退可守。

美团面临的压力不小，直接预言Q2包含外卖在内的核心本地商业板块收入增长率会环比放缓。并且经营利润会显著下降。显然要准备打好这一战。

美团最近也宣布了未来三年投入100亿元的行业推动计划。至此，外卖三国杀，三个百亿计划开始展开厮杀。

美团的百亿计划分为四个部分。主要的方向包括，向下保护长尾供给，增加更多商户；向上鼓励品牌“明厨亮灶”对标京东，也开始设立“品牌卫星店”；同时实施日常的竞争策略包括补贴、加码会员等等。

具体来看，第一是去年就启动的“助力金计划”，主要面向下沉市场，对象包括中小商家、社区食堂、早餐店等。在三家外卖平台当中，美团的商家数量无疑是最丰富的，特别是一些中小商家。毕竟京东和淘宝目前的补贴品类放在了一些感知比较强的奶茶咖啡、以及品牌餐饮店。美团这一举动是为了维护自己的优势。数据显示，截至今年4月底，计划已经惠及了超过18万商户。

第二是推出“品牌卫星店”。感觉类似于连锁品牌版的前置仓。美团提供数据和选址推荐，品牌建设小店，覆盖之前大店没有办法触及的点位。目前合作的品牌有海底捞、老乡鸡等等。品牌卫星店的平均收入达到传统门店的2-3倍。

第三是推进“明厨亮灶”计划，鼓励商家直播厨房，让消费者能实时观看食品的制作过程。这一举动很明显是对京东的防守。此前京东就提出过高品质外卖，入驻商家都偏向有堂食的餐厅。

第四是利用美团会员、神券等多样化产品激励客户，激活外卖消费，帮助商家提升订单量。预计未来美团为了应对京东和淘宝的投入，在外卖方面投入更多补贴。

短期内国内外卖的补贴大战还在继续，单是补贴是不可持续。外卖是一个高频低利润的生意。长期来看，京东和淘宝很难取代美团已经建立起的规模优势。一场恶战在所难免。补贴之后，京东和淘宝会瓜分走多少的用户还未可知。但是目前外卖对主站的电商已经有流量的促进作用，京东和淘宝已经得到自己想要的。

在海外，Keeta在香港和沙特阿拉伯已经取得了成绩，下一站瞄准了巴西市场。美团明确表示，进入一个市场时，需要确保能够成为行业第一或第二，否则将失去意义。预计海外业务进一步扩张，会导致利润继续承压。

国内外卖三国杀，海外外卖进军新市场。美团的利润可能会受到明显影响，这也是股价下降的直接原因之一。从长远来看，拿下外卖市场是值得。

在外卖的流量下，Q1美团闪购的渗透率也在进一步提升。总交易用户数达3亿，其中90后年轻消费者占比三分之二，用户粘性和购买频率均有所提升。

外卖战争的终局并非短期份额争夺，而是生态能力的较量。

参考资料：1.海豚投研，美团：风雨前的阳光？外卖大战 “乌云” 正压境

2.新浪科技，全文|美团Q1业绩会实录：外卖非理性竞争不可持续 将不惜一切赢得竞争