管理 巴菲特1998年佛罗里达大学演讲分段解读（13）

巴菲特演讲：再想想迪斯尼。迪斯尼的一部电影售价大概是16.95美元，要不就是18.95美元，全世界的人，特别是全世界的母亲们，心里都对迪斯尼有好感，我一说迪斯尼这个名字，在座的各位脑海里都能浮现出一些东西。要是我说环球影业或者二十世纪福克斯，大家脑子里不会出现什么特别的东西。但是我一说迪斯尼，各位脑子里会有一种特别的感觉，全世界都如此。假设你再带几个小孩子，希望每天能给他们找点事做，让他们老实一会，自己好清静清静，大家都知道小孩子能把一个电影看二十遍，你去音像店买电影，你会拿10部电影，坐在那把每一部都花一个半小时看一遍，决定哪部适合小孩观看吗?不会。假设有一盘卖16.95美元，但迪斯尼的那盘卖17.95美元，你知道，选迪斯尼那盘错不了，所以你就买迪斯尼的了。有的事你不想在上面花时间，不会精挑细选，这样的话，迪斯尼的每部电影能多赚一些。如何才能取代迪斯尼在人们心目中的地位?怎么才能让人们脑子里想到的是环球影业，不是迪斯尼?能让家长走到音像店里选环球影业，而不是迪斯尼吗?这些都做不到。

柴孝伟评论：巴菲特谈迪士尼来继续说他的观点———“特别心理份额”、“产品品牌好形象”。
“我一说迪士尼，各位脑子里会有一种特别的感觉，全世界都如此”，这就是巴菲特说的特别心理份额，就是好的形象。

巴菲特演讲：在世界各地，人们一想到可口可乐，就想到快乐。无论是在哪，迪斯尼乐园、世界杯、奥运会，人们快乐的地方都有可口可乐。开心快乐和可口可乐如影随形。不管你给我多少钱，让我成立个皇冠可乐公司，让全球的50亿人爱上皇冠可乐，我做不到。不管怎么折腾，不管用什么办法，打折促销、周末活动，都动不了可口可乐。我们要找的就是这样的生意，这就是护城河。

柴孝伟评论：巴菲特谈可口可乐来继续说他的观点———“特别心理份额”、“美好形象”。

“人们一想到可口可乐，就想到快乐”。
“人们快乐的地方，都有可口可乐”。
“开心快乐与可口可乐如影随形”。
可口可乐=快乐

巴菲特演讲：要把护城河变得越来越宽，作为喜诗糖果的经营者，要想尽一切办法保证人们送出喜诗糖果作为礼物时，收到礼物的人会很开心。要保证盒子里的糖果的质量，要重视糖果销售人员的服务。我们在旺季的时候忙得要命，人们集中在圣诞节前几周和情人节当天购买，要在店铺外面排很长的队，假设下午五点的时候，我们的一位女售货员把最后一盒糖果卖给最后一位顾客，这位顾客前面有二三十人，已经等了半天，如果我们的售货员对最后这位顾客微笑，我们的护城河就变宽了，如果她对最后这位顾客咆哮，我们的护城河就变窄了。这是我们看不见的，但它确实每天都在发生，这是我们能否让护城河更宽的关键，要重视产品的整个生产和销售环节，保证人们一想到喜诗糖果，就有喜诗糖果与快乐同在的感觉，这是这个生意的精髓。

柴孝伟评论：巴菲特说他只关注企业两件事———公司的护城河是不是在变宽、产品会不会提价。

怎么才能让护城河每天是在变宽呢？

巴菲特说：就是“想尽一切办法让收到喜诗糖果的人很开心”，消费者开心了，品牌护城河就变宽了。

怎么能让喜诗糖果消费者开心呢？“要保证糖果质量，要重视糖果销售人员服务”，产品质量好消费者就开心，糖果销售服务好消费者就开心，消费者开心多了，喜诗糖果在消费者心目中的特别心理份额就增多了，品牌护城河也就变宽了。

这就要重视“产品的整个生产和销售环节”，那么产品质量和服务才可能好。

总结：产品质量和服务———大众美好形象———大众特别心理份额———品牌护城河变宽，这是这么个基本逻辑。

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