新势力之后，再看比亚迪

我们通过静态数据对国内重点整车厂的销售渠道、销售能力进行分析，我们认为：比亚迪作为国内领先的整车厂，国内经销商数量超过 1400 家，渠道布局国内整车厂领先，各线城市中渠道布局相对完整；整体来看销售能力保持较高水平，比亚迪重点关注一线、新一线城市，区域策略效果明显。

从品牌策略上看，比亚迪将原来的 e 网改为更加灵动、特点鲜明的海洋系列，未来会布局生物（EV）和军舰（PHEV）两条主线。

出现了新的议题：在比亚迪的销售网络中，海洋和王朝渠道目前如何分布？重点车型销售能力如何？在动力类型上，王朝和海洋是如何分布的？车型的终端流向如何？销售能力来看比亚迪的海洋渠道能否向王朝看齐？

本篇报告中，我们将通过分析2022年3月静态的门店数据、2022年3月、一季度上牌数据，继续围绕比亚迪门店数量及销售能力两个维度探究以上问题。

方法论：渠道&销售关乎未来

针对本文所使用的数据来源、样本误差项、指标定义、分析方法等进行详细介绍。

数据来源：

（1）销量数据。本文销量数据来源是中保信数据，中保信数据可以更好的从消费者上牌的角度观测各个品牌产品最终流向。

（2）车型选择。本文共选择 16 个 toC 端在售车型，分别在海洋、王朝 2 个销售网渠道下，由于比亚迪 F3、宋 max、宋 pro 等车型已经停产，上牌量数据为经销商库存，故不纳入分析范围中。

（3）门店数据。本文比亚迪销售门店数据来自于易车汽车网经销商数据1，通过人工收集整理，收集时间均为 2022 年 3 月。

样本数据误差分析：

1）在后续的分析中，销量数据采用 2022 年 Q1 和 2022 年 3 月上牌数据，门店数据采用 2022 年 3 月经销商数据。考虑到单店建设速度较慢，销售效率提升需要一定的时间，门店数据存在的差异在可接受范围内。但从比较的角度而言，对于所有车型，影响可以保持一致，比较分析结果处于置信区间。

2）文章中部分上牌数据口径，在分价格带分析中，在完成 12 月单月数据和 2022 年 Q1 数据对比后，二者分布基本一致，故选择使用 12 月价格带分析数据替代，缩小数据体量，最终结果仅供参考。

城市划分规则：

本文城市级别数据来自第一财经 2021 城市商业魅力排行榜，包括北京、上海、深圳、广州 4 个一线城市，成都、杭州、西安、武汉、南京等 15 个新一线城市，昆明、厦门、济南、大连等 30 个二线城市，以及 70 个三线城市，218 个四线及更低级别城市，其中四线及更低级别城市在后续简称为四线城市。

指标定义：“平均门店”为根据城市级别划分，同级别城市中的平均门店数。“单店销售能力”为当地上牌数除以当地门店数。由于分析 2022 年 Q1 和 2022 年 3 月上牌数据，故而引入“平均单月销售能力”，增强数据横向可比性。“平均单店单月销售能力”为当地上牌数除以当地门店数再除以月数。

分析思路：

（1）门店分析。比亚迪渠道拓展节奏清晰，分析比亚迪渠道分布，明确比亚迪渠道拓展进度；通过对比亚迪王朝、海洋渠道分析，对比出王朝、海洋门店策略差异。

（2）重点车型分析。通过对比亚迪重点车型，包括海洋网在售的海豚、宋 PLUS；王朝网在售的汉、元 PLUS EV、秦 Plus、唐新能源等车型的销量、分价格带销量和分城市级别销售结构，得到比亚迪渠道重点车型销售能力的判断。

（3）终端流向与能源类型分析。通过终端数据的动力类型、终端使用方式反向印证王朝、海洋的测重。

（4）渠道销售能力分析。对比比亚迪王朝、海洋销售渠道的销售能力，得到王朝和海洋销售能力的差别，以及未来渠道建设重点。

门店：一线为主，王朝领先海洋

比亚迪门店拓展持续进行，王朝海洋布局节奏一致。截止2022年3月，比亚迪经销商门店数已经达到 1452 家，其中海洋 546 家，王朝 906 家。

从分布上来看，王朝、海洋布局节奏保持一致，线性相关性较强，广东、浙江、江苏等省份经销商布局较多，分别为王朝 106、62、74、62 家，海洋 76、37、37、37 家，各省份分布与全国分布比例保持一致，渠道集中在人口密集省份，区域布局趋势显著。

城市级别：一线、新一线未来发力重点

经销商中，新一线和四线总量和占比最高，海洋和王朝结构相似。从渠道门店绝对数量看，新一线城市在数量上分别为 206、348 家，在数量上领先，成为比亚迪渠道布局的重点。

由于四线城市数量较多，在绝对数量上占据一定优势。从结构化数据来看，海洋和王朝结构基本一致。海洋聚焦发达地区，关注年轻群体，新一线城市成为布局的重中之重。王朝结构稳定，在各级别城市占比保持相对稳定，渠道下探充分，四线城市门店数占比超过 20%。

王朝渠道布局领先海洋，整体结构上保持高度一致。

1）从平均门店数来看，王朝、海洋一线、新一线城市重点布局，未来将会更加关注两个城市级别的销售。

2）横向比较来看，王朝大幅领先海洋，海洋渠道建设仍在路上。

3）从平均门店结构数来看，王朝、海洋门店结构高度一致，各城市级别分布结构相似度较高，比亚迪在两个品牌上的门店拓展思路相同。

门店设计：门店与目标用户高度一致

门店设计与目标用户保持一致。王朝聚焦中高端客户，产品价格覆盖 8-30 万车型，重点关注“商务”，在 4S 店店面设计上，更多采用 “龙须”元素与撞色的“鲜红龙鳞”去点缀，王朝逐步高端霸气的印象深入人心。内部装修更多采用皮质座椅和风格，接待区宽敞明亮，与高端商务用户使用习惯契合。海洋聚焦年轻群体，产品价格覆盖 9-23 万车型，关注“时尚”，店面设计上会更多采用简约、有辨识度的设计理念，比如外墙的点状式星纹理，搭配灰色铝塑板和深蓝色的饰条搭配，兼具质感和观感。内部采用强烈对比色彩设计，绿色、蓝色等环保意识强烈的颜色深入人心。（报告来源：远瞻智库）

效率：销售能力攀升，王朝领先，海洋逐步追赶

限购城市销售能力整体强于非限购，但差距较小，证明比亚迪在非限购地区具有较强的渗透能力。从比亚迪整体的 3 月和 Q1 销量来看，比亚迪在各级城市销售能力稳定，单店销售能力差距较小，产品矩阵覆盖各级城市、各类人群消费需求。其中在限购二线城市中，仅有石家庄一个城市，门店较少导致销售能力明显高于其他城市。其他城市方面，限购地区的一线和新一线最高，非限购地区随着城市级别下降而下降，但整体差距较小。

纵向比较：3 月销售能力开始爬坡

海洋、王朝 3 月销售能力开始爬坡。纵向比较来看，由于新车型上市和 2 月为每年销量较低月份，海洋、王朝 3 月销售能力开始爬坡，比亚迪 3 月销售能力较 Q1 的 3 个月平均销售能力在各级城市中上升明显。

1）新车型上市后，已经进入销量爬坡期，新车型开始上量。2）整车销售中，每年 2 月为销售低谷期，3 月销售能力快速攀升。目前海洋、王朝均进入销售能力爬坡阶段。

横向比较：销售能力接近，保证效率持续拓展

销售能力看，王朝销售网络成熟，门店数量上绝对领先，销售能力小幅领先，在非限购地区两者能力更为接近；海洋销售网络在保证销售能力的同时持续拓展经销商渠道。

从门店数量来看，王朝销售门店在各城市级别为海洋销售门店的 1.5-2 倍，与国内其他车厂相比，王朝销售门店接近成熟，海洋销售体系尚不完善。

从销售能力来看，王朝网络小幅领先海洋网络。从差值来看，在发达城市销售能力差距较大，而在低线级城市基本持平，是由于目前海洋网产品矩阵尚不完善，无法完全覆盖一线、新一线等城市的客户需求。（报告来源：远瞻智库）

重点车型：销售快速爬坡，未来持续放量

从产品矩阵上来看，比亚迪王朝网与海洋网产品矩阵分布相似。

从车型分布上看，比王朝、海洋均覆盖轿车、SUV、MPV 车型，海洋网车型未来布局海生物（EV）和军舰（PHEV）两条主线，逐步覆盖各类车型，更好的适应年轻群体消费需求，车型体系完善后宋 PLUS 将移回王朝网进行销售。

王朝网下包含唐新能源为代表的 B 级 SUV、汉为代表的 C 级轿车等大型车，可以更好地适应商务人群购车需求。

车型推陈出新，爆款持续迭代。下述重点车型包括海洋网的海豚、宋 PLUS，王朝网的汉、元 PLUS、秦 Plus、唐新能源。

从整体价格带来看，比亚迪定位均衡。

从价格带来看，比亚迪产品覆盖 35 万以下价格带区间。从上牌数结构来看，以 10-15 万比亚迪秦等车型和 15-20 万的比亚迪宋 PLUS 等车型为主，在非限购的新一线城市，两者上牌数占比之和 69%。且随着城市级别的下降，20 万以上价格带产品占比收窄。

从动力类型来看，海洋电动领先，王朝插电混领先。

从细分城市来看，在海洋网销售网络中，除一线城市外，纯电车型销量优于混动车型，我们认为产品的爆款是纯电车型重要影响因素，如海豚、海豹等车型的问世吸引了大量年轻的消费群体，产品力和产品设计促进海洋网纯电车型的快速放量。

王朝网中，高城市级别对纯电认可度较高，销量领先明显；混动车型下探趋势显著，逐步成为低线级城市的消费重点。

从终端流向来看，由于车型定位差异，王朝运营车辆占比更高。

根据 2022 年 3 月中保信的上险性质来看，海洋网出租租赁车辆超过 5000 辆，占总上险量的 5.8%；王朝网租租赁车辆超过 11000 辆，占总上险量的 7.4%，从车型来看，王朝网车型更加成熟、稳重，更加契合出租租赁需求。

海洋：新一线、二线城市领先，3 月销售能力提升

海豚：新一线、二线城市领先，销售能力稳定。海豚定价 9.38-12.18 万元，为 A0 级的纯电车型。分城市级别来看，新一线、二线城市销售能力小幅领先。由于限购二线城市只有石家庄一个城市，销售能力存在特殊性。从时间对比来看，海豚 3 月销售能力较一季度销售能力小幅上涨，考虑到整车销售在每年 2 月的周期性下降，我们认为海豚在 2022 年 1 到 3 月销售能力基本稳定，海豚已经进入销售稳定期。

宋 Plus 新能源：销售能力攀升，新一线城市领军。

宋 Plus 新能源定价 16.98-18.68 万元，为 A 级 SUV。分城市级别来看，新一线城市在限购和非限购城市销售能力基本保持一致，并且全面领先于其他城市级别。由于限购二线城市只有石家庄一个城市，销售能力存在特殊性。从时间对比来看，宋 Plus 新能源 3 月销售能力大幅上升。宋 Plus 新能源 2022 年 3 月 25 日上市，目前仍处于销售能力快速攀升阶段，未来放量可期。

王朝：车型销售能力差异明显，新车型快速上量

汉：销售能力稳定，非限购城市销售能力领先。汉定价在 21.48-32.98 万元的 C 级轿车。分城市级别来看，汉在非限购地区销售能力领先，非限购新一线城市远高于限购城市。从时间维度来看，比亚迪汉 3 月销售能力与 Q1 销售能力基本一致，作为比亚迪成熟车型，分别在 2020 年 7 月、2021 年 8 月上市新车型，2022 年 4 月迭代下一款汉车型，汉的持续迭代保证了产品销售能力的稳定性。

元 Plus：销售能力上升期，新一线、二线销售能力集中发力。

元 Plus 定价 13.18-15.98 万元的纯电紧凑型 SUV。分城市级别来看，新一线城市、二线城市作为元 Plus 销售的主战场，低城市级别对于元 Plus 的认可度更高。从时间维度来看，元 Plus 3 月销售能力远高于元 Plus Q1 销售能力，元 Plus 于 2022 年 2 月 19 日上市，销售能力快速攀升，目前车型快速放量。从销售能力来看，目前和成熟车型相比，如秦 Plus 仍有较大差距，未来单店销售能力有望持续提升。

秦 Plus 销售能力稳定，各级城市销售能力持平。

秦 Plus 定价 12.98-17.48 万的 A 级轿车，是比亚迪相对成熟的中低端车型。分城市级别来看，秦 Plus 在各级城市销售能力几乎一致。从时间维度来看，3 月销售能力和 Q1 平均销售能力的比较中看出，秦 Plus 于 2021 年 4 月上市，完成车型销量爬坡，目前车型相对成熟，每月销售能力保持稳定。

唐新能源：产品持续迭代，销售能力稳定，发达城市贡献主要销量。

唐新能源作为一款 B 级 SUV，定价在 20.58-28.98 万之间。分城市级别来看，发达地区对于唐新能源接受程度较高，消费意愿较强。

从时间维度来看，唐新能源销售能力稳定。作为比亚迪一款迭代次数较多的城市车型，唐系列平均一年完成一次产品迭代，车型成熟度较高，销售能力保持稳定。由于所在细分赛道竞争者众多，如奇瑞瑞虎 8、别克昂科威等有力竞争车型，销售能力受到一定影响。

总结：多款重点车型快速爬坡。

对比单店销售能力，宋 Plus>秦 Plus>海豚>汉>唐>元 Plus，其中宋 Plus 和海豚在较少的海洋经销商门店做到了更高的单店销量，效率更高， 元 Plus 上市时间较短，仍在爬坡期，预计未来会有较好增长。

在不同线级城市中，宋 Plus 在一线销售能力比其他车型超出平均能力更多，在非限购地区四线城市比平均能力差更多，汉在限购一线和非限购新一线比平均能力更强，秦 plus 在限购新一线更强。

结论：王朝稳定输出，海洋持续跟进

结合上述分析，我们认为：

1）渠道数量和结构方面，当前比亚迪总门店数已达 1452 家， 其中王朝约为海洋的 1.7 倍，海洋有后续增加布局的空间。二者在分线级城市的平均门 店结构较为均衡，一线和新一线合计在 85%左右，更为密集。

2）效率方面，随着时间推移，比亚迪销售能力持续攀升。虽然比亚迪在限购城市销售能力整体强于非限购，但差距较小，证明比亚迪在非限购地区具有较强的渗透能力。

3）具体车型方面，对比单店 销售能力，宋 Plus>秦 Plus>海豚>汉>唐>元 Plus，其中宋 Plus 和海豚在较少的海洋经 销商门店做到了更高的单店销量，效率更高，元 Plus 上市时间较短，仍在爬坡期，预计 未来会有较好增长。

在不同线级城市中，宋 Plus 在一线销售能力比其他车型超出平均 能力更多，而在非限购地区四线城市比平均能力差更多，汉在限购一线和非限购新一线 比平均能力更强，秦 plus 在限购新一线更强。

展望未来，王朝网的销售网络可以为比亚迪提供稳定的销售能力，宋 Plus 等重点车型的回归，为王朝网提供销售增量；海洋网在保证自身销售效率和销售能力的前提下，持续拓展门店数量和完善产品矩阵，爆款车型的推陈出新成为海洋持续跟进的稳定动力。