1 22Q1 行业回顾：内外多重压力，板块走势疲软

1.1 板块行情回顾：整体承压，静待修复

受供需端多重不利因素压制，2022Q1家电板块整体走势不佳。

截至2022年6月02日，上证指数涨跌幅为-12.21%，沪深 300 指数涨跌幅为-17.22%，创业板指涨跌幅为-26.02%，家电板块涨跌幅为-20.92%，跑输上证指数8.71pcts，跑输沪深300指数 3.70pcts，跑赢创业板指5.10pcts。在申万一级行业中排名第23名，居中下位置，整体表现相对偏弱。

家电各细分板块普跌，小家电跌幅居首。

从细分板块来看，截至 6 月 2 日，白电涨跌幅为-22.45%，黑电涨跌幅为-7.65%，小家电涨跌幅为-20.50%，厨房电器涨跌幅为-18.28%。因上半年疫情出现影响物流运输，叠加国际局势紧张，俄乌冲突导致原材料供应紧张价格上涨，海运运力紧张运费高企等多重不利因素影响，小家电波动弹性较大，板块跌幅位居家电所有细分子板块首位；其他子板块均不同程度受到不利因素制约，普遍下跌。

板块估值处于历史底部区间，后续估值修复空间较大。截至2022年06月02日，申万家电行业 PE为14.38倍，近 5 年来平均 PE 为18.05倍，目前已处于历史低位，后续估值修复空间较大。

1.2 原材料价格再度上涨，盈利有所改善

受原材料供应紧张、价格波动等因素影响，家电生产成本处于高位。年初以来，钢、铜、冷轧板等家电主要大宗原材料价格整体高位波动，家电企业成本压力高企。

21 年家电原材料价格增长至高位，22Q1 价格仍延续高位波动，4-5 月逐渐小幅回落，预计在前期触顶后下半年原材料价格有望逐渐回落，企业盈利空间得以释放。

尽管家电产品受原材料成本价格波动影响较大，但行业竞争格局较优，集中度较高，龙头企业能通过对终端产品直接提价或推新推高来转嫁成本压力，去应对或者转移外部不利因素导致的成本上升风险。

1.3 供应链因疫情受阻，终端消费需求受损

疫情导致物流、生产供应链受阻，消费需求受损或将延后。

年初至今，全国各地陆续出现疫情，该段时间疫情封控措施更为严格，物流受阻、人员封控、生产停摆等问题相继出现，其中上海疫情持续时间接近 3 个月，对供给、需求端造成巨大影响，大部分企业无法正常生产运营，消费需求因物流受阻减弱或延后。

但 5 月底全国疫情基本得到控制，上海 6 月 1 日开启全面复工复产，疫情对家电行业不利影响有望逐步消褪。

疫情过后前期被压抑的消费需求有望进一步集中释放，居民囤货方式改变或刺激新需求产 生，如居家生活、外卖停滞带来的厨房场景使用频次提升，刺激厨房小电、大容量冰箱需求提升，个人健康意识程度提高带动清洁电器的销售增长等。

1.4 地产政策放松，厨电龙头或将率先受益

各地政府相继从不同层面推出较为宽松的地产政策，或将带动厨电估值后期修复。

2021年下半年商品房销售、二手房成交快速下降抑制大家电部分刚性需求，与地产相关性较强的白电、厨电市场需求下行。

22年年初至今，住建部、央行和地方政府等多次出台释放住房需求、保障性住房建设标准以及房贷款利率下限调整等政策。各地政府也相继出台配套措施，如提供家电补贴、明确实施保障性住房装配式交房、家电以旧换新等，刺激家电行业终端消费需求。

1.5 海外出口整体回落，汇率贬值利好出口

22Q1 家电出海整体有所回落。据海关总署数据统计，22Q1 我国家用电器出口量 8.1 万台，出口额 215.27 亿美元，同比分别-7.95%、-5.42%。家电出口主要依赖于海运，自 21Q1 开始我国家电出口量和额均呈下降趋势。

2021 年以来受苏伊士运河拥堵、洛杉矶港口拥堵、深圳盐田港疫情、宁波舟山港疫情等国内外海运不利因素影响，集装箱用箱紧张，海运运费成本不断增加，CCFI 综合指数不断上涨。但 22Q1 有所好转，指数波动下降，同时各海航线到离港及收发货服务准班率在近两年持续下降情况下有所回升。

叠加美国对于消费补贴刺激，美国 21 年同期消费品类消费高速增长，22 年 3-5 月面临较高基数，家电出海承压明显。在国际局势好转、疫情影响减弱等因素下，国际海运运力有望得到缓解，利于家电出海盈利能力提升。

家电出口受益于关税减免、汇率贬值。因高通胀压力以及俄乌冲突等多方面因素影响，美国在关税方面缓解中美贸易关系，22 年 3 月 23 日宣布重新豁免 352 项中国进口商品关税，适用在21年10月12日至22年12月31日之间进口自中国的商品，其中吸尘器等家用电器被列入豁免清单，利于海外业务占比较高的科沃斯、石头科技等企业。

22 年 4 月以来人民币兑美元大幅贬值，短期内或将持续，对于以美元结算的出口为主的家电企业如 Vesync、比依股份、富佳股份等将带来一定程度上的业绩改善。

1.6 营收改善，盈利承压

营收增长稳健，盈利触底回升。尽管外部环境不利因素较多，但家电内生增长仍呈现较强韧性。22Q1家电龙头企业营收保持稳定增长，利润端缓慢修复。

白电板块，22Q1三大龙头企业美的集团、海尔智家、格力电器归母净利润呈现双位数增长；大厨电方面，集成灶企业亿田智能、火星人依然维持较高增速；个护小电飞科电器因抖音等平台销售带动，营收与利润端增速均较快；厨房小电九阳股份因上游原料上涨压力、线下市场恢复较慢、线上市场变革加速、渠道流量碎片化等多重不利因素影响，21 年至今业绩下滑创新高，短期经营承压待调整；智能投影板块中极米科技营收净利润持续提高，产品不断创新迭代，积极多元化布局渠道网络。（报告来源：远瞻智库）

2 白电：稳定性较强，高端化、套系化驱动盈利改善

在原材料成本上涨背景下，白电龙头通过提价转嫁成本压力，并不断推出高端化、套系化产品，驱动收入和盈利增长，白电龙头整体表现优于行业整体。

2021 年，美的、格力、海尔内销量同比增长 9.95%、6.82%、16.41%。2022Q1美的、格力、海尔内销量同比+7.83%、-12.00%、+2.54% ；空调行业整速为 6.85%，龙头企业增速高于行业整体。

在存量市场上，品牌、渠道、运营、研发、供应链及组织管理多维度底层综合能力较好的白电龙头企业，拥有较强的护城河优势有望不断穿越周期。

2.1 盈利能力呈改善趋势，产品提价缓解成本压力

白电业绩平稳增长，盈利能力同比改善。22Q1 白电行业营收增速同比+9.84%，归母净利润增速同比+15.27%，整体呈现平稳增长。

在原材料成本压力及疫情等不利因素影响下，白电行业仍能保持平稳增长，一方面得益于龙头企业通过产品提价，推出高端化产品调整产品结构，另一方面得益于白电行业竞争格局较为 稳定。

在产品均价方面，据奥维云网数据，21 年空冰洗整体零售均价同比分别为+11.93%、+9.14%、+6.69%，空冰洗产品均价均有所提升，对白电整体销售收入有较好的推动，有效的转移了原材料成本上涨等负面因素带来的压力。

22Q1 除冰箱均价同比略有下降外，空调、洗衣机均价同比分别+8.95%、+2.19%。22Q1空冰洗销量分别为528.40、637.34、819.49万台，同比分别为-13.27%、-5.13%、-4.42%；出货端销量下降但均价提升，缓和空冰洗销额下降幅度。

2.2 内销逐步回暖，外销整体承压

内销整体呈回暖趋势，但增长表现依旧偏弱。产业在线数据显示，21 年空调、洗衣机内销量同比分别+5.5%、+3.8% ；外销量同比分别为+11.0%、+9.9%；内销回升但增速放缓，出口形势增长好于内销，销量同比有所回升。箱内销出货量同比 20 年微降 0.1%，相比 20 年有所收窄。

整体上看，21 年白电内销相较 20 年有所恢复，但 21 年内销表现整体仍旧偏弱。

22 年初，白电内销延续了 21 年偏弱的表现。22Q1 空冰洗内销同比分别为-0.95%、-1.33%、-6.32%。22 年上半年国内局部地区疫情反复，居民消费需求受到抑制，白电内销也因此受到了影响。

随着疫情防控逐渐好转，前期受抑制需求逐步得到释放，消费恢复态势有望延续。外销整体实现平稳增长，但后续景气度有所下滑。

产业在线数据显示，21 年空冰洗外销出货量同比分别+11.0%、+4.8%、 +9.9%。

整体上看，21 年白电外销情况要优于内销，外销实现平稳增长，得益于海外居家需求增长以及经济刺激政策等。

21H1 空冰洗外销出货量同比大都实现了正增长，但 21 年下半年及 22Q1 部分品类外销景气度出现下行。

22Q1 空冰洗外销同比分别 +5.44%、-7.95%、-13.82%。冰箱、洗衣机外销同比下降主要与 21 年同期基数较高有关，叠加通胀、加息、地缘冲突等外销不利因素的影响，预计外销全年面临着小幅下滑的压力。

2.3 龙头产品延续高端化、套系化，带动盈利稳中有升

白电龙头聚焦产品高端化、套系化建设，驱动销售新增与用户增长。21 年年底美的旗下高端品牌 COLMO 整体销售突破 40 亿 元，同比+300%，销售规模快速提升。

目前已发布 TURING 全屋套系、EVO 星际、AVANT 生活家套系、星图套系等产品，加快产 品套系化突破。海尔旗下高端品牌卡萨帝保持高速增长，21 年收入同比+40%，空调及厨电分别+56.7%、+95.1%，增速水平均超越公司整体营收增速，其中冰箱在中国万元以上价位段的市场份额占比达 36.2%，在高端市场保持领先优势。

22Q1 卡萨帝延续高增长态势，截止目前已推出了指挥家、设计师、银河等套系化产品，收入同比+32.3%，海尔智家高端化势能延续。

在高端化、套系化成为行业大趋势的背景下，白电龙头聚焦产品高端化、套系化建设，能满足不同用户的消费需求，驱动用户增长。

根据奥维云网数据，22M1-M4，空冰洗高端系列产品在线上、线下零售额占比整体呈上升趋势。白电龙头企业高端化产品增长强劲，利于企业成本压力的缓解和盈利水平的改善。

3 厨电：传统烟灶增长稳健，集成灶、洗碗机品类景气度高

龙头经营稳健，传统厨电或受益地产宽松，集成灶延续高景气。

由于原材料涨价导致成本上升、房地产市场萎靡、疫情管控和社会消费信心不足等因素影响，22Q1 厨电板块表现不佳，Q1 厨房电器板块实现销售额 194.8 亿元，同比+2.14%，销售量共计 7373.7 万件，同比-3.64%。

新兴品类集成灶、洗碗机仍呈高景气态势增长，由集成灶和洗碗机构成的厨房王炸组合未来已成为主推方向。

以老板电器为代表的传统厨电龙头和以火星人、亿田智能为代表的集成灶龙头经营韧性较强，不利的环境下仍实现收入利润的稳健增长。

3.1 传统厨电：Q1 需求回落，提价为主要驱动力

需求较为平稳，提价为主要驱动力。传统厨电板块总体表现不佳，根据奥维云网数据显示，22Q1收入96.2亿元，同比-7.0%。其中油烟机销售额 54.1 亿元，同比-6.6%，零售量 348.7 万台，同比-14.0%，截至 22W21，油烟机销售额 54.90 亿，同比-8.25%。

在销售渠道方面，线下渠道销售由于一线市场受到疫情管控影响大幅下滑，而线上渠道价格优势更大，销售韧性较强，同期下滑幅度较小-0.63%。由于原材料成本承压严重、盈利空间压缩，传统厨电厂商不断提价，后续销售额有望提升，成本与利润压力得到缓和。

截至 22W21，油烟机整体均价同比+4.04%，老板、方太、美的油烟机均价分别同比+0.74、-0.36%、8.39%。

传统市场相对饱和，下沉渠道、精细化运营带来增量。下城渠道县城与农村增长空间大、增速较快，2020 年农村每百户油烟机数量为 30.89 台，相较于 2020 年城镇每百户 82.57 台仍有较大上涨空间，且 2015-2020 年农村每百户复合增速达 15.08%远高于城市的3.60%，年均复合增速较快。

以一二线城市为代表的高线市场逐步由增量市场变为存量市场，预计未来传统油烟机销售渠道重心和增长点将逐步由一二线城市向三四线县城和农村转移。

3.2 集成灶：新兴赛道成长性高，渠道管理驱动销售扩张

量价齐升，赛道高景气。集成灶是家电中增长最好的品类之 一，2021 年集成灶零售量为 304 万台，同比增长 28%，市场规模 从 2016 年的 60.8 亿元增长至 2021 年的 256 亿元，年均复合增速 33.31%。奥维云网预测 2022年集成灶行业销售额有望突破 300亿 元大关，或实现对传统烟机品类的超越。

从集成灶价格带来看，全国家用电器工业信息中心数据显示，21年线上零售单价 1.2万元 以上的集成灶产品占比相对 20 年增加 12.4pct；同期线下零售单价 1.1 万以上的集成灶产品占比从 2020 年的 34.8%上升至 2021 年的 53.6%，中高端机型占比加大。22Q1 新兴厨电集成灶高景气状态持续放量，零售额实现 47.5 亿元，同比+19.5%。

渗透率低，渠道红利推动行业快速扩容。集成灶渗透率由 2016 年的 3%上升至 2021 年的 12.4%，处于渗透率加速提升期临界值点，未来几年将有望在产业成长期中加速渗透扩容。据奥维云网数据，预计到 2023 年集成灶行业渗透率将上升到 17.7%。

因历史原因，集成灶经销商多为夫妻店，数量多而散，渠道管理扩张难度较大，销售额对比传统厨电经销商较低。随着电商发展、直营门店扁平化和精装行业的兴起，集成灶行业全渠道布局已经成为发展的主要趋势。

目前线下依然是核心渠道，近年精装工程渠道比例有所提升，龙头企业线上渠道占比不断上升。2019-2021 年集成灶零售额线上、线下整体比例大体稳定，以线下为主，线上为第二增长曲线，线上、线下占比 7:3。2021 年线下同比增长 47%，高出 2020 年近 20%；2021 年线上同比增长 22.2%，增长率有所走低，线上线下呈现“剪刀型”增长态势。

传统厨电龙头入局集成灶，加速赛道扩容。据中怡康数据统计，集成灶品牌从 2015 年的 83 个增加至 2020 年的 262 个，至 2021 年已超过 300 个，六年间增加 200+品牌。除四大集成灶龙头 以外，传统厨电品牌也争先入局。

22 年 3 月，老板电器在新品发布会上重磅推出高性能集成灶产品，品牌正式进军集成灶赛道，成为集成灶行业的“新势力”。继老板电器进入集成灶领域后，方太、华帝、小米陆续首发集成灶产品。

传统厨电头部品牌入局加速集成灶市场扩容，渠道端加速向一二线市场普及。火星人等集成灶企业也加速布局 KA、家装与工程渠道，渠道多元化驱动集成灶渗透率提升，也带来市场增量扩容。

3.3 洗碗机：低渗透高成长，品类集成化趋势明显

渗透率低，空间天花板高。截至 22W21，洗碗机零售额 19.89 亿元，同比+6.77%；22Q1 零售额 19.1 亿元，同比+20.6%；零售量 35 万台，同比+7.1%，线下市场表现尤为突出，零售额同比+26.4%，零售量同比+14.0%。

就发达国家来看，美国、德国等欧美国家在 2020 年洗碗机市场渗透率超过 70%，日本洗碗机市场渗透率也达到 29%。

目前，中国洗碗机渗透率仅为 2 台/百户，尚未超过 5%，远低于日本、英国等发达国家，而对生活品质要求更高的 Z世代逐渐成为家电市场的重要消费人群，对洗碗机的消费需求不断上升，伴随产品性能提升，消费者认知度加深，长远看洗碗机渗透率有望追平传统厨电。

本土品牌份额持续提升，高端化、集成化趋势明显。

本土洗碗机品牌老板、方太不断挤占外资西门子市场份额。截至 22 年 4 月，老板洗碗机线下零售累计占比 18.26%，同比提升 3.9pct，方 太洗碗机线下零售累计占比 16.52%，同比下降 0.2pct，西门子线下零售累计占比 44.41%，同比下降 2.4pct。老板、方太在品牌、渠道、营销等方面综合优势明显，未来市占率有望进一步提升。

集成洗碗机因集洗碗、清洗、水槽等多功能于一体，具有一机多用的优势，显著提高厨房的空间利用效率，受到消费者青睐。

22Q1 线上销售增速高达 77%，远超整体增速。同时，集成洗碗机品类新、定位高端，市场前景和盈利空间广阔、产品创新动力足，有望打破传统规模化竞争格局，转向高端化发展。众多厨电品牌争相发力集中布局，22Q1 上市新品数量达 30 款，超过嵌入式洗碗机。

集成洗碗机作为最新的集成化品类，市场规模尚小但成长速度快，空间天花板尚远，有望成为集成品类继集成灶之后持续高速扩容的第二赛道。（报告来源：远瞻智库）

4 小家电：厨房小电盈利弹性较大，清洁、微投延续高增

4.1 厨房小电：空气炸锅等品类表现亮眼，需求有望改善

22Q1 厨房小电逐渐回暖。22Q1 行业景气度仍较低迷，相较 21 年有所改善。21 年行业整体销售额为 514 亿元，同比-14.1%；22Q1 线上销售额、销量分别为 103 亿元、5237 万台，同比-6%、-11.3%。22M4 行业回暖，线上销售额为 16.39 亿元，同比+ 16.91%，主要系产品结构调整带动均价提升。

销售端方面，受疫情影响物流不畅，消费者需求减弱，线上 4 月销售增速回落，但短视频打造新品类爆品使得小家电在细分品类上的表现有所分化。疫情逐渐缓和背景下，叠加618电商节庆大 促，小家电行业需求预期将逐步回暖。

利润端方面，22 年上半年原材料成本压力仍然较高，部分企业通过优化产品结构带动均价 提升、集中采购、套期保值等策略，一定程度上缓和与转移成本压力。

新宝股份作为国内小家电 OEM、ODM出海龙头，受益于汇率贬值、关税减免，公司内部经营效率不断改善，产品平台化能力持续巩固。苏泊尔在品牌、产品与渠道护城河方面相对优势明显，且受益于空气炸锅整体销售上升的带动。

传统落后于新兴，空气炸锅增速亮眼。厨房小电传统品类销售下滑，截至 22W21，养生壶、料理机、电饭煲线上销售额为 6.29 亿元、20.33 亿元、24.43 亿元，同比-24.73%、-16.49%、-14.28%；与此同时，在当下居民健康观念改变，愈发追求少盐少脂料理的风口下，新兴品类空气炸锅借助短视频流量销量迅速抬升。短视频热度逐渐冷却，但618促销将有望使得空气炸锅等新兴品类在 Q2 继续保持较高的销售额。

4.2 清洁电器：赛道景气延续，高端产品带动均价上升

21年扫地机高增长，22Q1增速有所回落。

据奥维云网数据，21 年国内扫地机器人整体销售额约为 101 亿元，同比+28.5%；年销量为 419.5 万台，同比-9.7%。22Q1 扫地机销售增速放缓，22M1-M4国内传统电商线上零售额为 23.02亿元，同比-15.61%；线上销量为 76.80 万台，同比-43.35%。

增速下滑的原因，一方面疫情影响下，物流出现多地停滞，消费欲望下降；另一方面，一季度是清洁电器销售淡季，同时扫地机整体均价上升幅度较大，部分消费者可能会等待 618 大促而延迟消费。

扫地机占比提升，产品结构优化推动均价上行。

21 年扫地机在我国清洁电器销售占比为 39%，22 年 4 月占比上升到 41%。国 内各公司通过产品技术革新来推动产品结构迭代升级，巩固自身 优势，抢占市场份额。

产品升级的同时拉动产品均价上涨，据奥维云网数据，22Q1 扫地机整体均价为 2941 元，较 21Q1 涨幅 1014 元，同比+52.68%。22M4 扫地机整体均价则进一步上升到 3271 元，较 21M4 均价 2342 元，同比+39.67%。

自清洁扫地机占比提升，洗地机产品高速增长。

扫地机均价同比显著提升，价格带走向高端化。

随着产品结构的升级，行业龙头在 3 月末集中推出新品，22M4 高价位（4000+元）扫地机产品在整体销售额的占比环比上升 14.9%；自清洁扫地机在 22 年 1- 3 月销售额占比为 65.8%、69.7%、76.1%，销量占比为 43.7%、48.1%、55.5%，带动扫地机均价同比上升 42.4%。

洗地机产品高速增长，22M1-M4 洗地机线上销售额累计达 14.29 亿元，同比+62.7%；线上销量达 45.92 万台，同比+59.6%。

其中 22M1 洗地 机线上销售额达 4.61 亿元，M4 销售额为 3.24 亿元，销额有所下滑，可能由于春节备货引起的消费热度逐渐冷却导致。

在 Q2 疫情逐渐好转的趋势下，预计注重营销投入主打高端机器人的科沃斯与石头科技将借助 618 优惠促销活动重获较高的销售额。

4.3 智能微投：技术迭代，成本下降，价格带下移

产品迭代速度快，龙头品牌技术优势凸显。作为电视的替代品，智能微投在便捷性、大屏化与智能化上具有显著优势，可以实现自动对焦、自动校正画面等，搭配智能系统，联网娱乐性强。

2022Q1 中国智能投影市场销量为 132.3 万台，同比增长 22.1%；销额为 26.4 亿元，同比增长 12.3%。LED 微投在亮度方面不断突破限制，分辨率明显提升，视觉效果持续改善，拥有更小体积和更高亮度的激光光源产品也在加速渗透。

智能微投部分企业自研光机占比提升，带动产品成本下降毛利率提升，产品力在持续提升的同时，价格带下移，带动渗透率提升。

智能投影微投产品在 C 端赛道上竞争激烈，不断迭代，龙头优势明显，但产品功能仍有优化空间，未来行业渗透率有望不断提升。

产品价格带下移，主要零部件供应紧张。

22Q1 销量 132.3 万 台，同比+22.1%，保持较高增长趋势；产品价格带下降，21 年度均价 2385 元，同比+3.4%，22Q1 均价 1995 元，同比-8%，环比-24.9%，出现较大起伏，主要系 DMD 芯片年后供应紧张，倒逼中高价格产品占比降低。

智能微投龙头企业极米科技 21 年营收 40.38亿元，同比+42.78%，22Q1营收10.13亿元，同比+24.32%。

公司于2022年 3 月 28 日推出新品 Z6X Pro 轻薄投影仪，亮度突破 1000ANSI 流明，显著提升观感，亮度与性能配置均高于同价位产品。

4.4 线上渠道快速增长，兴趣电商或成新增长点

线上消费已成主流，小家电趋势最为明显。

随着家电市场竞争趋于饱和、线下渠道式微，近几年大环境承压、叠加疫情等不利因素，家电整体零售增长乏力，进一步推动销售渠道结构的变革。小家电由于产品体积和重量较小，方便通过快递进行长途运输，且疫情以来消费者线上购物习惯深化，近年来线上消费成为主流。

根据奥维云网数据，近一年来小家电线上零售占比近九成，旺季集中于电商大促节点，2021 年 6 月、11 月小家电线上零售额分别达 95 亿元、137 亿元。

兴趣电商成新增长点，家电企业加速布局抖快渠道。2021 年 4 月，抖音电商提出全新电商形态兴趣电商，与淘宝、京东等货架式电商平台不同，短视频+直播带货快速发展的兴趣电商以视觉化商品内容为核心，以激发兴趣为出发点，呈现出“货找人”的核心特征。

根据抖音电商数据，2021 年 12 月末抖音电商家电品牌入驻数同比+230%，核心家电品牌入驻数量同比+42%。抖音家电交易额飞速增长，从品类看，小家电消费占比更高，且处于快速增长区间，GMV 同比+407%。随着用户对兴趣电商信任度提升，用户体量加大，以抖音为首的兴趣电商将形成全新的线上零售赛道，带来小家电消费新增量。

直播、短视频成为企业营销布局重点。家电头部品牌争先布局抖快新渠道，抢占流量红利，飞科电器、科沃斯、格力等家电企业抖音渠道较同类布局较好。

➢ 飞科电器：三维度建立线上新平台渠道。

1）进行线上 C 端化改革，不断提高自营电商运营水平；

2）与抖音等平台进行深度合作，抓住节假日消费者需求，实现精准营销；

3）优化旗下双品牌策略结构，助推品牌升级。

21 年 9 月，飞科在抖音推出新品“小飞碟”，凭借品牌自播等一系列玩法，上市以来单月 GMV 已经突破 1600 万。飞科借助兴趣电商推出营销组合拳，充分协同达人矩阵、营销活动及品牌自播三个板块，实现产品销量迅速增长。

➢ 科沃斯：针对目标消费者，打造线上全渠道。

1）全力支持内容电商、渠道自播等新团队的快速成长，开展有针对性的运营环节提效；

2）通过明确目标人群，引入差异化营销工具组合，全域立体渗透消费者，达成品牌目标消费者的闭环效能突破；

3）与变形金刚 IP 跨界合作，热门话题+达人矩阵推动新渠道稳步发展。

抖音渠道已然成为清洁电器行业增长的重要渠道之一，22Q1 科沃斯总收入为 32.0 亿元，抖音渠道成为收入重要贡献渠道，公司与抖音电商超级品牌大赏合作，打造品牌升级形象，新品售卖承接。2022 年抖音电商超品大赏活动期间，科沃斯品牌总 GMV 超 8000 万，全渠道曝光 6.5 亿次。

➢ 格力电器：加码直播电商，高管参与直播带货。

21 年双 11 以来，格力不断加码在快手、抖音等短视频平台的内容营销、直播电商业务。产品线从空调延伸到了冰洗、厨房大电、厨房小电、环境电器、热水器等多品类多领域，传统的线下专卖店、线上旗舰店难以全面覆盖，因此格力抓住流量平台并匹配资源，聚焦 IP 孵化。

5 报告总结：守正出奇，布局复苏

展望 2022 年，家电行业预计需求端整体仍将保持较为平稳增长态势，白电产品高端化带动均价提升，清洁电器、集成灶、智能微投赛道景气度依旧，家电行业估值已经处于历史底部区间，后续稳增长主线地产政策松绑，估值修复空间较大。

我们认为家电行业守正出奇，布局疫后复苏。

3 条主线值得关注：

主线一，成长弹性投资，高景气成长型赛道，渗透率提升、市场空间广阔、成长确定属性较强的清洁电器、集成灶、智能微投等可选消费家电板块，如科沃斯、石头科技、亿田智能、极米科技；

主线二，稳健价值投资，负面影响因素减弱，盈利边际趋于改善，有较强防御属性与安全边际的传统白电龙头海尔智家；

主线三，多元化跨领域布局新能源赛道的家电企业具备优质制造能力，积极进行业务转型，扩充供应链，布局光伏、热管理、汽车零部件，打造企业第二成长曲线的家电龙头。

6 风险提示：

1）原材料价格持续上涨风险。若原材料价格持续上涨，企业经营成本增加带来巨大挑战。

2）地产下行风险。厨电等细分子行业与地产行业密切相关，若地产行业再次遇到下行趋势，则厨电等子行业被连带。

3）疫情后消费不及预期风险。消费者消费需求延后不及预期，经过长时间疫情存在购物冷静期等，疫情后消费需求不足，企业收入减少。

4）运力紧张风险，汇率波动风险。若国际局势持续不稳定，贸易战争频发，企业讲面临出海运力受阻，汇率波动带来的经济风险。

5）竞争格局激烈风险。家电已然成为红海市场，众多头部企业争先发展，不断拓宽细分赛道，小企业在激烈竞争环境下较难生存。

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