一、疫情冲击国内外市场，影视公司业绩短期承压

1.1 疫情下经营短期承压，国内影视公司加快业绩修复

新冠疫情爆发初期，影视行业遭遇全产业链打击。

从产业链上游看，部分剧组由于疫情不得不中断拍摄；从院线端看，大量影院因为疫情被迫关闭，已完成宣发的多部电影不仅无法获得票房收入“回血”，还面临损失宣发费用的窘境。

2020年Q1各影视公司营收断崖式下跌，主要原因为12000余家影院被迫停业，占全年票房10%-17%的春节档成为泡影：《姜子牙》、《夺冠》、《唐人街探案3》被迫从2020年春节档撤档；《囧妈》、《肥龙过江》与《大赢家》影片出于无奈转向线上发行。

疫情管控日趋完善，国内影视公司加快业绩修复。

尽管疫情时有反复，造成部分档期票房损失，防疫常态化仍能保证各档期观影消费整体活跃。

2021年各公司营收同比回升，前三季度营收与2020年同期相比，同比增速分别达133%/187%/40%。2021年各公司归母净利润大幅改善，部分公司如中国电影、上海电影、万达电影 实现扭亏为盈。

1.2 疫情冲击全球影业，海外公司政策依赖性强

大片撤档导致放映端无力支撑预期收益，制作端项目停摆加重成本负担。

疫情初期，多部高成本影片被迫撤档或多次改档，且后续上映表现欠佳：成本达2亿美元的《花木兰》延迟半年上映后，全球票房仅0.67亿美元。

此外，《蝙蝠侠》、《黑客帝国4》、《侏罗纪世界3》、《碟中谍》等知名影片宣布停拍，成本端压力陡增。

院线公司市场表现高度依赖政策，迪士尼凭借“院线+流媒体”逆势增长。

2021年2月22日纽约州率先宣布电影院重开时间，即便是有25%上座率的限制，院线仍应声大涨。

2021年暑期档到来之际，影院复工率达到73%，在5月最后一周，各大院线普涨，其中第一大院线AMC涨幅高达116%。因此，随着观影限制逐步放开，影视院线公司将迎来较大反弹。

2021年北美暑期档共产出票房17.5亿美元，迪士尼及环球影业分别产出5.86亿美元、4.07亿美元。其中迪士尼表现亮眼，除了通过坚持内容为王成为院线票房收入最大赢家，还凭借影片混搭上线自有流媒体平台Disney+的优势拓宽收入来源，在疫情期间以超越同行的速度恢复，并实现逆势增长。

二、影视市场驱动力初显，营销市场获益疫后复苏

2.1 进口片票房成为关键，疫后或大幅拉动市场

2020年进口片票房比重下滑，削弱市场景气度。

2016年-2019年，中国电影票房持续上升，其中进口影片票房占总票房比重维持在36%-47%之间，是中国电影市场内容板块重要的组成部分。

2020年新冠的爆发对以北美市场为主的全球电影市场造成了极大影响，北美上映影片数量较少，进口片数量从127部锐减至59部，直接导致进口片票房占比腰斩，跌至19.5%。进口影片票房的暴跌使本就遭受冲击的中国电影市场再次受创，2020年中国电影票房仅为203亿元，不及2019年票房的三分之一。

2021年进口片恢复不及国产片，拖慢中国电影市场回暖进程。

2021年上映国产片487部，票房也达到了399亿元，已基本回升至疫情前水平。而总票房之所以未同步回升至疫情前水平，主要原因是进口影片票房贡献度过低。

2021年，进口影片票房仅为73亿元，占比15.5%，与疫情前244亿元的票房水平相去甚远。 全球疫情缓解，预计进口片票房贡献将有所回升。

当前全球放开趋势逐渐明朗，好莱坞影片接连上映，《雷神4》、《暗夜博士：莫比亚斯》、《侏罗纪世界3》、《阿凡达2》等备受关注的大片已陆续定档。若能及时引进，预计进口片票房贡献度将有所提升。

海外大片供给情况有所改善，优质大片票房头部效应明显。

2020年，全球影业因为疫情受到不同程度冲击，其中美国的电影票房收入跌至22.8亿美元（145.3亿元人民币），相比2019年下降了80%。然而2021年12月上映的电影《蜘蛛侠：英雄无归》打破了低迷的电影市场氛围，凭借2021年11.6亿美元的票房一举夺得全球年度票房冠军。由此，《壮志凌云2》、《侏罗纪世界3》、《阿凡达2》等大片关注度随之进一步提高。

2.2 国内票房复苏之势已显，静待场均人次回升

中国电影供给回升，总票房恢复良好。

2021年，中国电影行业努力克服新冠肺炎疫情持续反复等不利影响，全年新上映电影数量554部，较2020年增长81.6%，已基本恢复至疫情前的供给水平。全国电影年度总票房恢复至疫情前的74%，且全年总票房和荧幕总数继续保持全球第一。2022年春节档（1月31日至2月6日），全国城市影院电影票房为人民币60.35亿元，已超过2019年同期水平，位列中国影史第二。

国产片贡献主要票房，带动整体复苏。

2021年国产电影总产量740部，同比2020年增长13.8%。

2021年新上映国产片数量487部，累计票房400.7亿，贡献大盘84.8%，同比2020年的171.4亿大幅提升133.7%，较2019年疫情前的411.2亿仅下降2.6%。

2021年市场诞生三部45亿+票房的国产影片，创造了极佳的成绩。《长津湖》凭借总票房57.8亿摘得中国影史票房桂冠，引领主旋律题材电影，实现多元商业类型化新突破。疫情带来观影限制，场均人次有待回升。

2021年中国电影放映总场次1.23亿，比2020年增长118.2%，比2019年总排映场次小幅下降2.8%。2021年影院总人次11.68亿，同比2020年增长112.7%，相比2019年下降32.2%。因此，2021年场均人次9.51人，同比2020年下降2.5%，较2019年大幅下降30.3%。随着未来上座率75%的限制放开，场均人次将有较大回升空间。

2.3 后疫情时代将至，线下场景有望复苏

票价提高结合排映场次提升，助力影院度过寒冬。

近五年影院平均票价逐年增长，2021年平均票价已增至40.3元，其中一、二、三线城市平均票价分别达到48.6元、39.6元、38.5元。得益于较高的平均票价，在疫情冲击导致观影人次增长不及预期的情况下，影院收入得到小幅提振。

此外，影院还通过增加场次的方式提高单银幕年产出：

2021年，全国影院放映总场次较上年同比增长118.2%，全国影院单银幕年票房较上年同比增长123.8%。尽管2021年影院场均人次受疫情影响处于较低位，单银幕年票房仅为62.3万元，仍与疫情前存在一定差距，在后疫情时代到来之时，反弹的观影需求与观影人次能进一步推高影院收益。供给侧活力释放+观影限制趋松，线下场景有望复苏。

后疫情时代，随着全球疫情逐渐控制和经济复苏，供给侧紧张情况将得到缓解：近两年进口片受海外疫情影响，数量和票房均大幅下滑。

随着疫情影响减弱，产量不再受限，进口片表现尤为值得期待。

至于国产影片，目前头部公司影片储备数量多、类型多，行业发展向头部集中，随着疫情缓解，大量优质作品有望面世。此外，若后续线下观影限制逐渐取消，需求端也将改善：从2021年年度爆品《长津湖》、《你好，李焕英》、《唐人街探案3》的高票房可见，消费者对优质内容的观影需求仍然旺盛。在观影限制取消后，积压的消费需求释放有望提高场均人次，推动线下场景进一步复苏。

2.4 后疫情时代将至，户外广告大有可为

疫情影响式微，广告市场规模可观。

国家市场监管总局的数据显示，2020年国内广告企业营业总额9144亿元，同比增速5.44%。2021年营销行业恢复态势迅猛，根据国家市场监管总局广告监督管理司司长在2021年中国国际广告节披露的数据，我国头部企事业单位广告业务收入于2021Q3达到9403亿元，同比增速20.91%，预计2021年我国广告市场规模突破一万亿大关。

广告主信心增强，营销预算增加。

根据CTR广告主调查数据，2021年广告主对国内经济形势/行业发展前景评分分别为7.8/7.8，营销费用预算中增加/保持占比44%/39%，信心恢复明显。此外，目前已公布数据的省或直辖市均将2022年GDP增速设定在5.5%及以上水平；2022年2月公布的第一财经首席经济学家信心指数录得52.27，为半年来最高值。

随着广告主信心增强以及营销预算的增加，品牌广告投放量有望继续上升，兆讯传媒、分众传媒等头部公司有望充分享受行业复苏红利。

人流量回升，户外广告率先受益。

户外广告可精准触达目标群体，例如商务与社区楼宇的梯媒以及高铁候车区媒介等，具有“主流人群、必经、高频、低干扰、视觉冲击”等特征。

随着疫情防控常态化，各地复工复产带动梯媒业绩恢复，铁路客运量回升则增强广告主在铁路客运站数字媒体平台的投放意愿。

三、疫后复苏行业景气向上，影视及营销公司最受益

3.1 中国电影：疫后复苏注入生机，大片引进带来增量

创作及发行能力领先提高市占率。

中国电影（600977.SH）是我国电影行业中综合实力最强、产业链最完整、品牌影响力最广的领军企业。

2021年公司全年出品并投放市场各类影片24部，累计票房239.60亿元，占同期国产影片票房总额的60%，市占率同比2020、2019年分别提升27%和42%。2021年公司全年发行影片711部，实现票房328.96亿元，占全国同期票房总额的76.74%，市占率同比2020、2019年分别提升27%、34%。

观影需求复苏促进业绩恢复。2020年，影院受疫情影响停业，公司业绩承压。

2022年开年以来国内观影需求复苏，春节档实现票房收入60.39亿元，为历年第二。截至2022年3月27日，公司主投或参投的影片《长津湖之水门桥》和《奇迹·笨小孩》实现票房收入40.34、13.70亿元。

此外，公司紧抓疫情后电影行业部分出清机会，强化运营端布局，截至2021年末，公司覆盖全国20687块银幕和260.15万席座位，银幕市占率为27.44%。进口片引进资质带来壁垒优势。中国电影是国内唯一具备进口片发行资质的上市公司。

2021年进口片供给不足，直接拖慢了中国电影市场恢复进程。而2022年已有17部进口大片经中国电影独家发行，另有几十余部大片已在海外定档，有望引进。其中《阿凡达2》有望冲击票房记录，《月球陨落》、《侏罗纪世界3》等影片也备受期待，进口片将为公司带来增量。

3.2 光线传媒：打造中国神话宇宙，奏响主旋律强音

优质影片持续产出，项目储备丰富。

光线传媒（300251.SZ）是目前中国最大的民营传媒娱乐集团。

目前光线传媒在手片单内容丰富，《我是真的讨厌异地恋》、《坚如磐石》、《冲出地球》、《芸芸众生》、《墨多多谜境冒险》等优质影片待定档，涵盖动作、爱情、动画、科幻等题材，数量将会达到历史上最多，质量普遍好于往年。

《大鱼海棠2》《凤凰》《哪吒2》等动画电影的策划工作也在有条不紊的进行中。中国动画电影扛旗者，《深海》有望2022年上映。（报告来源：远瞻智库）

光线传媒作为中国动画电影的领头人，长年深耕于以中国 古典神话为题材的动画电影内容，出品了《大鱼海棠》、《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等结合古典IP， 展现传统文化风貌的优秀作品。其中《哪吒之魔童降世》斩获50亿票房，位列年度第一，影史第四，同为封 神宇宙的作品《姜子牙》取得年度第三。

目前，备受关注的动画电影《深海》有望于2022年上映，导演田晓鹏对其寄予厚望，称之为“一生要做的作品”。《深海》有别于依托于传统故事的《姜子牙》等爆款，独立于封神宇宙，是一部基于原创背景的科幻动画电影。影片将用东方美学演绎现代背景的奇幻故事，有望开创 国漫新纪元。

3.3 万达电影：院线龙头持续扩张，内容制作表现亮眼

疫情加速行业洗牌，院线龙头经营规模稳步扩张。

疫情的冲击造成落后影院陆续出清，与此同时，行业龙头企业保持新影院建立和经营规模增加，市场集中度不断提高。根据猫眼专业版的统计，2022年3月，万达影投、大地影投、横店影投市占率之和达到30.2%，相比疫情前2019年同期的21.9%增长8.3pct。万达电影（002739.SZ）作为国内领先的影投公司，截至 2021 年 12 月 31 日，在国内拥有已开业影院 790 家，6,750 块银幕，其中直营影院 699 家，6,063 块银幕。公司2021年实现票房 62.2 亿元，观影人次 1.6 亿，已恢复至 2019 年的 80%，高于行业平均水平近 10 个百分点。

轻资产模式得到验证，万达市占率逆势增长。

公司旗下影院2021 年累计市场占有率为 15.3%，截至2022年4 月16日，公司今年累计市占率达到15.4%，在上年稳增长基础上进一步提升，3月市占率更是创下22%的新高，轻资产模式得到验证。公司采用开放加盟的轻资产模式，吸引第三方物业进入，通过输出管理和平台收取管理费。公司实施轻重并举的发展策略，计划每年自建影院60-70家，发展轻资产影院50-100家。加速落地轻资产项目有利于提高整体抗风险能力，持续提升市场份额，从而进一步提升行业影响力。

制作端表现亮眼，内容板块利润贡献率有望提高。

2021年公司主投主控的《唐探3》《误杀2》分别实现票房45.2亿元、11.2亿元，均进入2021 年上映国产电影票房前十，未来公司对内容板块的利润贡献度充满期待。

3.4 兆讯传媒：高铁数字营销媒介先行者，获益于广告投放意愿增强

国内高铁数字营销媒介先行者，手握全国性高铁数字媒介网络。

兆讯传媒（301102.SZ）专注于铁路客运站数字媒体网络建设并提供营销发布服务。公司通过中长期协议锁定客流最密集的候车区域，自主安装数字媒体设备，逐步建成了一张覆盖全国 97%省级行政区、年触达客流量超过 10 亿人次的自有高铁数字媒体网络。

截 至2021年12月初，公司已签约铁路客运站 558 个，开通运营铁路客运站 432 个，运营 5,607 块数字媒体屏幕，为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。

同业竞争能力有限，媒介资源壁垒短期难被超越。

从现存同业竞争者来看，上海城铁和北京畅达为区域性广告媒介公司，媒介类型以平面媒体为主；华铁传媒虽布局全国但媒体类型仍以高铁站灯箱为主；南京永达亦布局全国，但其数字媒体以LED大屏为主，总量与兆讯传媒仍有较大差距。

此外，由于各铁路局集团属于市场化运营企业，也需同兆讯传媒一样通过市场化手段获取辖区外媒体资源。

加之公司与各铁路局集团协议的到期时间不同、同一铁路局集团多份协议的到期时间也不同，因此，新进入者或者某个铁路局集团难以在短时间内复制或者颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络，即使个别站点或者局部区域站点被竞争对手抢占，亦难以对公司整个高铁数字媒体造成重大影响。

铁路出行加速消化疫情冲击，高铁客流量明显复苏。

根据交通运输部披露的数据，预计2021年全国高铁发送旅客18.54亿人，同比增速19.10%。其中，3-7月铁路客运量已与2019年同期十分接近，展现出铁路旅客复苏的韧性。另据交通部预测2022年春节期间全国铁路预计发送旅客2.8亿人次，同比增长28.5%。

覆盖受众随营业里程同步增长，受众触达率或再提高。国内高速铁路营业里程持续增长，2019年高速铁路营 业里程3.54万公里，同比增速18.34%；预计2021年已完成《中长期铁路网规划（2016-2030）》中2025年目标 （3.8万）。

随着高铁线路的不断延展，高铁营销媒介能够触达的受众量也将持续扩大。因此公司商业模式未 来或持续展现强大动力。 媒介受众量逐步恢复，广告主投放意愿或增强。

疫情客观上对于铁路客运量有一定的影响，但随着疫情形势的缓解，预计整体铁路出行情况将有明显好转，铁路营销媒介的受众也将逐渐恢复至疫情前水平。在此背景下，广告主将广告投递于高铁营销媒介的意愿将进一步增强。

3.5 分众传媒：线下梯媒龙头，疫情好转提振业绩

梯媒绝对龙头，市占率超55%。

分众传媒（002027.SZ）于2003年成立，作为梯媒领军者，以观看效果更优的电梯LCD占据核心点位，覆盖全国330个城市，国外30+个城市，领先同行业竞争对手，市占率达到55.65%。

围绕楼宇广告点位获取先发优势，打造高盈利壁垒。

梯媒下游的楼宇高度分散，物业议价能力较低，相比之下，上游广告主议价能力更强。分众签署的楼宇期限以2-3年为主，以3年期为例，假设楼宇A在3年期合同到 期后，成为竞争者可以和分众争抢的对象，而即便竞争者进入楼宇A，处在合同期内的楼宇B、C仍在分众的 控制之内，而广告主更倾向于选择覆盖面最广的梯媒，因此分众成为了最优选择。在此基础上，分众不断优 化整体客户结构，市占率仍有上升空间。

疫后宏观经济及人流复苏，广告主投放意愿有望加强。

2021年国内疫情好转，宏观经济向好，新消费行业热 潮又起，带动公司业绩提升。此外，随着疫情管控常态化，一二线城市人群将恢复日常生活及通勤，梯媒触 达人群或大幅回升。根据CTR数据，2021年广告主对疫后国内整体经济形势及行业发展前景持乐观态度，83%的广告主对营销费用预算持增加/保持态度，信心恢复和广告投放意愿均明显增强，公司业绩有望提升。

四、风险提示

（1）疫情冲击下影院复工率不及预期风险。由于疫情反复以及新型变种病毒的进一步演进，未来潜在疫情冲击或导致国内外政府收缩影院等线下娱乐场景管制，致使影院复工率低，上座率限制放开程度不及预期。

（2）海内外大片档期后延风险。目前已有多部备受期待的海内外大片官宣定档，但鉴于近三年多部大片出于疫情考虑多次撤档、改档甚至与流媒体平台同步“混搭”上线，不排除海内外大片档期后延的风险。

（3）海外大片引进进度不及预期风险。海外大片引进受到国内国内档期及内容限制影响，部分期待值较高作品可能无法成功引进。

（4）数字媒体资源流失或媒体资源采购价格上涨风险。随着高铁媒体的传播价值被越来越多的行业参与者重视和认可，高铁媒体资源的竞争愈加激烈。

若未来受铁路局集团媒体资源经营战略调整、竞争者抢夺、管理政策变化等因素影响，兆讯传媒未顺利实现与部分铁路局集团协议的续签，将削弱公司高铁数字媒体网络的竞争优势，进而对公司的经营业绩产生不利影响。

公司存在随着与铁路局集团合作时间的不断推移，数字媒体资源采购价格增长，进而增加公司运营成本，对公司盈利能力造成重大不利影响的风险。

（5）屏幕显示技术的更迭或被替代风险。随着信息技术在数字户外领域的发展和5G时代的来临，不排除出现应用了智慧屏、程序化和AR等已知或未知技术的新媒体类型，颠覆市场竞争格局，降低兆讯在广告主中的吸引力，并进而影响公司经营业绩。

（6）宏观经济增速不及预期风险。受到疫情及国际局势影响，存在宏观经济增速不及预期风险。

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