01 公司简介：自有品牌生活家居综合零售龙头，全球门店加速扩张

全球最大的自有品牌生活家居综合零售商，门店数超过5,000家

MINISO是一家高速增长的全球零售商，提供丰富多样的创意居家生活产品。

2013年在中国开设第一家门店后，迅速发展成为全球自有品牌综合零售商。公司已经成功孵化了名创优品和TOP TOY两个自有品牌。

名创优品已经成为全球知名零售品牌，并在全球范围内建立了庞大的网络门店，在全球自有品牌综合零售行业中拥有最广泛的全球门店网络。

截至2021年底，公司已累计进入约100个国家和地区。

2021年公司通过名创优品网络销售的产品GMV总计约180亿元，成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

管理层持股集中且拥有公司绝对决策权，高管利益深度绑定

高管团队与公司利益深度绑定，管理层持股集中，股东阵容中包含高瓴及腾讯。

公司股权集中于创始人叶国富、杨云云夫妇，通过五家全资公司直接和间接共实际控制公司71.1%的股权和81.6%的投票权，拥有公司绝对控制权与决策权。

公司执行副总裁李敏信和窦娜分别持股4.6%和1.0%，公司管理层及员工持股平台合计持股比例为11.9%。

管理层均深耕零售行业多年，拥有丰富的行业经验。

全球门店扩张迅速，TOP TOY打入潮玩行业

截至2021年底，名创优品已经拥有5,000多家门店，包含中国3,100多家门店及海外约1,900家名创优品门店。

潮玩品牌TOP TOY拓店迅速，线下门店GMV位列行业前三。旗下品牌TOP TOY自推出以来，截至2021年底，TOP TOY已在中国拥有89家门店。按GMV计在中国潮玩市场品牌线下门店中名列前三。

国内门店运营——名创合伙人模式，在低线城市快速渗透

名创合伙人模式兼具加盟店模式和直营连锁店模式的优势。

名创合伙人调用资源，在最佳地段开设和运营门店，承担相应资本支出和运营费用。公司向名创合伙人提供收费的门店管理及咨询服务，保留门店库存所有权直至产品在店内销售给消费者，并获得预先约定的部分销售收入。

公司为名创合伙人提供了具有吸引力的投资机会。

名创合伙人门店收回投资的周期在12-15个月，第一次合同期限不超过三年，截至2021年底，公司现有的860家名创合伙人中，已经有475家与名创优品合作投资门店超过三年。

公司已经在一二线城市迅速建立门店网络，并通过主要位于低线城市的新开设名创优品门店成功向下渗透。

国外门店运营——代理商模式，与当地具备丰富资源及经验的代理商合作

在国际市场，公司通过和拥有丰富当地资源及零售经验的代理商合作，扩大门店销售网络。截至2021年12月31日，公司在国际市场拥有130家直营店，名创合伙人及代理商模式下的门店超过1,700家。

代理商模式下，公司要求代理商为产品预先付款，当产品交付即确认为销售收入，代理商拥有产品的所有权并承担损失风险。

代理商拥有对所有货品的定价权，但名创合伙人店内商品价格浮动不能超过5%。公司不向代理商提供门店管理和咨询服务，对代理商运营的参与程度较少。代理商协议需指明代理商须在约定时限内在其许可的地区开设并运营成功的名创优品门店数量。

疫情后迅速恢复，国内销售收入正增长，美欧高增速修复市场

2020年新冠疫情导致海外业务产生的收益减少，国际市场产生的收入亦相应减少。2020财年海外市场营业收入占比为32.7%，2021财年占比下降至19.6%，截至2021年底(FY2022H1)改善提升至24.7%。

国内市场销售增长放缓，疫情之下，2021财年公司实现收入正增长。中国市场产生的收入从2020年12月31日止六个月(FY2021H1)的33.57亿元增加到2021年12月31日止六个月(FY2022H1)的40.86亿元，yoy+14.9%。

美洲、欧洲等海外市场疫情后飞速发展。截至2021年底(FY2022H1)，美洲市场销售同比增速高达114.45%，欧洲同比增速85.12%，均实现疫情后高速增长。

2 行业概览：生活家居品牌重要性提升，潮流玩具竞争格局分散

生活家居产品细分赛道增长快，自有品牌综合零售发展可期

生活家居产品一般指各种消费性家居用品，例如个人护理产品、包包和配饰、小型电子产品、数码配件、文具、零食、日常用品、纺织品和玩具等。生活家居产品为中国零售市场中增长最快的细分领域之一。

2017年中国生活家居产品市场规模为3.1万亿元，2021年增长至4.2万亿元，年复合增长率达7.8%，超过同期中国零售市场4.8%的年复合增长率。

GDP增长、人口、城镇化率等关键宏观经济因素正在推动各地区生活日用品市场的发展。

发达国家消费者对优质生活日用品具有稳定的需求，品牌已成为消费者选择产品的关键因素，定制化产品设计、卓越的购物体验及合理的价格需求持续推动发达国家自有品牌综合零售市场的增长。

新兴国家经济的持续增长推动消费者对具有时尚设计的实惠优质生活日用品的消费，同时电商赋能现代零售，消费结构升级、线上线下渠道整合及购物体验的提升，也推动新兴国家自有品牌综合零售市场后续增长。

受消费者消费偏好变迁影响，中国自有品牌综合零售市场机遇潜力可期。

中国自有品牌综合零售市场的规模由2017年715亿元GMV增长至2021年951亿元GMV，年复合增长率达7.4%；且预计2022年至2026年将以14.2%的复合增长率进一步增加。

自有品牌综合零售市场竞争激烈且分散，品牌重要性不断提高

自有品牌综合零售具备一定的进入壁垒，从产品设计到商品的选择能力，数字化供应链及运营能力的支撑，全渠道销售网络的搭建及客户互动的安排维护，到充分打造品牌知名度及客户信任度，积极的玩家需要大量的时间和资源来形成成熟市场参与者的多种销售渠道。

企业打造品牌需要经过长期的口碑沉淀与消费者认可度的积累，其产品和服务也将经过严格的市场考验。

名创优品作为领先的自有品牌综合零售商，已经形成了强大的品牌知名度和良好的声誉，在全球范围内均名列前茅。全球自有品牌综合零售市场中，CR5达20.3%。

2021年，名创优品全球自有品牌综合零售业务GMV约为180亿元（28亿美元），占全球自有品牌综合零售市场份额6.7%，领跑全球市场。

中国自有品牌综合零售市场参与者超1,000家，按2021年GMV计，CR5约为18.6%。名创优品2021年自有品牌综合零售业务GMV达108亿元，占中国自有品牌综合零售市场份额为11.4%，市场排名第一。

潮玩行业集中度低，内容消费长期具备较大增长空间

随着居民消费升级，中国潮玩市场上升空间广阔。

近年来，中国居民消费水平不断提升，消费者追求更精致的生活，并更加看重所购买商品能够带来的情感满足。

消费者正逐步从功能性的“物质消费”转向体验式“情感消费”。

2021年，全国居民人均可支配收入达35,128元，同比增长9.10%，人均教育文化娱乐消费占消费支出占比达到10.8%。全球潮玩市场规模不断上升，预计将在2022年达到346亿美元。

随着潮流文化产业迅速发展，中国的潮玩市场规模近年来也在飞速增长，中国潮玩市场整体规模由2017年的108亿元增至2021年的345亿元，复合年增长率达33.17%，且预计2020年至2026年的CAGR为24%。

此外，随着低线城市消费升级、潮玩粉丝群体日益壮大、社交媒体的强力推动以及重磅IP的持续发布，预计 2022年中国潮玩市场规模将达465亿元。

潮流玩具融合IP内容，以年轻人为主要受众，具备较高收藏价值。

潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，涵盖产品种类繁多，其中包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具等。

与传统玩具相比，潮流玩具目标受众更为广泛，主要为15至40岁区间，追求充分表达个性 和态度并期望获得情感价值，以及乐于分享的年轻人。

潮玩消费复购率与客单价高，受众多为具备一定经济能力的个性年轻人。

据弗若斯特沙利文调查显示，68.5%的潮玩消费者在2019年的潮玩购买频次超过一次，其中19.8%购买频次超过五次; 27.6% 的潮玩消费者能够接受其喜爱的潮流玩具价格高于500元。

竞争格局：中国潮玩市场处于成长期，TOP TOY份额位居前三

➢ 国内潮玩行业竞争格局较为分散，泡泡玛特优势突出。2019年中国潮玩公司CR5为22.8%，其中泡泡玛特以8.5%的市占率名列第一。

据弗若斯特沙利文报告，2021年中国潮玩公司CR5达21.4%，泡泡玛特以41亿元GMV占得11.9%的市场份额，依旧领跑行业。 TOP TOY录得近4亿元GMV，占中国潮流玩具市场1.1%的市场份额，位居前三。

➢ 平台型公司相较渠道商销售体系铺设更为完善，品类较少但自有及独家爆款IP势头强劲。 潮玩行业十分注重IP的竞争力和IP研发及运营情况，顶级的潮流内容资源、强大的IP挖掘及运营能力、卓越的全渠道网络及优秀的品象为中国潮玩零售市场的入行门槛。

平台型公司，如泡泡玛特、52toys等，一般以此为标准，构筑产业链价值。而以渠道核心竞争力孵化的以TOP TOY等为代表的渠道商类公司，也正利用自身优势，不断追赶行业发展脚步。

3 公司特色：产品为王，品质高，价格低，数字化供应链创造规模效应

多品类高性价比产品更新快，强大团队支撑保量又保质

高颜值、高品质和低价格为名创优品产品核心，产品涵盖11个主要品类。产品组合广泛，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。

产品推出采用“711理念”——从包含10,000个产品方案的大型产品创意库中精心挑选，每7天推出100个新的名创优品SKU。2021财年，“名创优品”品牌下平均每月推出约550个SKU，为消费者提供超8,800个核心SKU的广泛组合。

强大设计师团队保证了动态产品开发的上新速度与质量，大规模上新速度难以复制。截至2021年底，公司拥有由124名设计师组成的内部设计师团队，并搭建了由37位来自九个国家的国际知名独立设计师、专业设计工作室和设计学院组成的合作伙伴网络，同时成立了名创优品设计学院；公司共获得32项包含iF产品设计奖、红点设计奖等在内的知名国际设计奖项，充分证明了公司在产品设计方面的优势。

产品为王，紧跟趋势，SKU动态更新频次高

产品经理、设计师和供应商共同努力实现动态的产品开发。截至2021年12月31日(FY2022H1) ，公司拥有一支由110名产品经理组成的团队，负责识别趋势、共用创造产品设计，与供应商协调生产并将产品推向市场。

通过技术能力监控并挖掘热门趋势，快速识别潮流新动态。智能商品选择助手能够监控及发 掘主要社交媒体平台上的热门点击，并自动快速识别新兴趋势。公司还通过数字化技术密切 监控每个SKU的销售业绩及消费者反馈。

SKU推新速度快，根据市场趋势调整营销策略。公司每周召开营销委员会会议，根据市场趋 势调整营销策略，通过严格的SKU甄选标准选出新的SKU推向市场。

规模效应铸就成本优势，数字化供应链管理提升周转效率

名创优品在供应链中议价能力较强，公司规模带来的巨大采购量造就采购成本优势。公司向超过1,000名供应商采购产品，其中大部分是中国供应商。

FY2019/FY2020/FY2021/FY2022H1五大供应商采购成本占同期采购总额的10.3%/9.4%/9.7%/8.4%，最大供应商的采购成本分别占同期采购额的2.7%/2.7%/2.1%/1.9%。

数字化供应链管理系统成就极高的存货管理效率，供应链在疫情期间仍然保持稳定，同时供应链系统将供应商深度整合进产品开发与存货管理流程，以便更好地协调生产。FY2020/FY2021库存周转天数保持在78/79天的稳定水平。截至2021年12月31日 (FY2022H1) ，库存周转天数减少至68天。

物流方面，供应商亲自或联系第三方物流配送至名创优品仓库，仓库产品根据需求规定的频率配送至门店并根据实时消费者需求及存货数据动态分配发货。截至2021年12月31日(FY2022H1) ，公司通过20个租赁仓库（其中12个位于中国）配送产品。

主要客户为名创合伙人及代理商，主要销售范围涵盖中国、墨西哥、美国、加拿大、印尼和印度等 。

FY2019/FY2020/FY2021/FY2022H1来自前五大客户的收入占同期总收入的26.6%/25.1%/19.8%/21.3%。

FY2019/FY2020/FY2021/FY2022H1最大客户向名创优品购买生活用品及潮流玩具的金额分别为人民币9.79/8.79/9.42/4.38亿元，占总收入的10.4%/9.8%/10.4%/8.1%，第二大客户向名创优品购买生活方式产品的金额为7.52/7.50/3.09/3.51亿元，占总收入的8.0%/8.4%/3.4%/6.5%。

4 未来发展：第二成长曲线轮廓初现，潮玩行业力图再造“优品”

持续投资品牌建设，TOP TOY发力中国潮玩市场

➢ TOP TOY为公司首创潮流玩具集合店概念背景下的公司自有品牌潮玩集合店。2021年，TOP TOY全年GMV达37.4亿元，按GMV计在中国潮玩市场品牌线下门店中名列前三。每家TOP TOY门店交易总额达700万元。截至2021年底，TOP TOY季度收入贡献提升至14%。

➢ 内部孵化自有IP，并与独立设计艺术家共同开发潮流IP产品，从而获得产品价格范围更广且客单价更高的产品。截至21年底，已与3个IP授权方合作开发了72款联名产品。TOP TOY产品多采用内部孵化或与独立设计艺术家共同开发的IP，通过数据分析能力及时为艺术家们提供消费者洞察。截至2021年底，TOP TOY品牌下约含4,600个SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、收藏玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。

➢ 与IP许可方品牌联名，充分展现TOP TOY品牌价值及产品竞争力。截至21年底，与75家IP许可方建立了品牌联名合作关系，包含漫威、迪士尼、Hello Kitty及Universal等知名IP品牌。

➢ 原创IP实景化，快速触达消费者。借助IP形象的多样化，TOP TOY通过与消费者实现场景共鸣，打造沉浸式新消费标杆。同时，TOP TOY不断刷新营业额记录，重塑潮玩的消费场景，推动潮玩文化在国内的高质量发展。

TOP TOY打造第二成长曲线，潮玩行业再造“优品”

◆ 中国潮玩市场竞争激烈，当前行业仍处于成长期，主要通过构建深度的线下消费场景以抢占用户心智，培养用户消费习惯，因此对于线下运营有较高要求。名创优品利用核心竞争力孵化新品牌TOP TOY，增强产品变现能力，将门店客户及消费者转化为客户，并提高客户忠诚度。

◆ TOP TOY门店举办潮流玩具工坊和展览，以及各种其他线下活动，让消费中置身其中轻松享受乐趣，提供沉浸式、更具吸引力的消费者线下体验零售。TOP TOY产品线更注重潮流，面向年龄范围更广及性别分布更均衡的消费者。通过线上及线下渠道营销吸引客户参与活动，并探索其他零售渠道及扩大线上销售渠道。增加TOP TOY标签下TPO TOY品牌产品的比例，并进行品牌升级、店铺外观及陈列更新升级，以匹配品牌定位。

◆ 名创优品供应链管理及渠道运营助力形成独特优势，增厚竞争壁垒。TOP TOY加速潮玩全产业链布局发展，借助公司原有优势获得正向反馈，加速形成公司第二成长曲线。TOP TOY战略目标进驻极具潜力的潮流玩具市场，最终建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。

5 风险提示

1、疫情反复，线下门店流量受影响较大；2、市场需求不及预期；3、潮玩行业竞争加剧，产品同质化严重，IP更新不及预期；4、原材料市场价格波动等。

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