1 公司概况：中国领先的铁路数字媒体运营商

兆讯传媒成立于2007年，为高铁数字媒体领域先行者，基于中国高铁网格状的布局自建了一张覆盖全国的高铁数字媒体网络，并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。

2008年，兆讯数字化媒体刷屏机/LCD电视进驻高铁站；2011年，兆讯股份制公司成立；2012年，建立覆盖全国的立体化营销网络，独立落地式数码刷屏机开通运营；2018年作为上市公司联美控股（600167.SH）旗下子公司，成为中国高铁传媒蓝海第一股。

2022年兆讯传媒作为高铁传媒第一股独立上市。

公司总部位于北京，在上海、广州、深圳、杭州等 15 座城市设有分支机构。

公司控股股东为联美控股，实际控制人亦为苏氏五人。

联美控股直接持有兆讯传媒99%的股份，通过全资子公司联美资管间接持有兆讯传媒1%的股份，合计持有100%股份。

根据苏氏五人签署的《一致行动协议书》，上市公司联美控股的实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，其中苏素玉和苏武雄系夫妻，苏冠荣、苏壮强、苏壮奇系苏氏夫妻之子。公司亦拥有 2 家全资子公司兆讯新媒体与兆讯数字。

公司主营业务收入全部来源于广告发布服务。

公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。

先后推出全国套餐、区域套餐、线路套餐、定制套餐等广告发布组合产品，同时，客户可以 自由组合广告发布站点和媒体形式，来满足其灵活多样、精准化、差异化的广告发布需求。

公司主要客户分为广告主和广告代理公司两类，全部通过直接销售完成。

营业收入、归母净利润增长稳定。

2018-2021年公司分别实现营业收入3.7/4.4/4.9/6.2亿元，对应增速分别为16.3%/11.9%/26.8%，2018-2021年营收CAGR为16.3%。

2018-2021年分别实现归母净利润1.6/1.9/2.1/2.4亿元，2018-2021年归母净利涧CAGR为17.6%，2021年，公司归母净利润同比增长15.6%。

公司2020年受疫情冲击下短暂放缓后，2021年已呈现反弹趋势。

整体主营业务增长稳定主要系：

1）公司把握住广告行业和中国高铁发展的市场机遇，高铁客流量的快速增长为高铁媒体提供庞大的受众群体；

2）公司较早进入铁路媒体领域，已自主建成了独特的高铁数字媒体网络，在高铁媒体领域具有较强的议价能力，先发优势构筑较高的进入壁垒；

3）随着高铁媒体的传播价值逐渐被广告主认可和公司自身的品牌知名度，公司加大开发新客户和挖掘老客户广告投放需求的力度。

媒体资源使用费为公司最主要成本。

2018-2020年及2021H1公司营业成本分别为1.3/1.5/1.9/1.1亿元。

公司主营业务成本主要是高铁数字媒体网络的运营和维护成本，具体包括媒体资源使用费、媒体设备折旧费、人工成本、电费和其他运营成本，其中占比最高的是媒体资源使用费。

媒体资源使用费是公司为取得在高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利，支付给各铁路局集团的费用（占地费）；公司媒体资源使用费逐年上升，2018-2020年及2021H1占营业成本比例分别为74%、78%、81%、82%，主要系续签协议时采购价格上涨，以及布局新站点时费用增加所致。

毛利率和净利率维持高水平，期间费用持续优化。

2018-2021年公司毛利率分别为64.8%/66.3%/61.3%/59.6%,毛利率维持较高水平主要系公司媒体资源使用费上涨有效传导销售端、拥有自建媒介渠道、在高铁媒体领域较强的议价能力和规模效应摊薄成本。

2020年度公司毛利率水平下降主要系新冠疫情的影响和媒体资源使用费整体上涨。

2018-2021年公司净利率分别为42.5%/44.1%/42.7%/38.9%。

期间费用方面，2018-2021年研发费用率稳步下降，分别为3.7%/3.0%/2.5%/1.9%，虽然仍高于同行业可比上市公司平均水平，但主要系公司通过信息系统平台远程管理高铁数字媒体网络，需要较多技术人员不断调试和升级系统，销售费用率维持在12%左右，管理费用率稳定在2%-3%之间。

“媒体网络+数字化运营+优质客户资源”三位一体构筑公司核心竞争力。

公司已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。

目前，公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。

公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，可以做到一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。

募集资金推动产业布局全面提升。

公司上市募集资金主要用于三个方面：一是运营站点数字媒体建设项目；二是营销中心建设项目；三是运营总部及技术中心建设项目。

募集项目均围绕现有主营业务开展，有利于布局高铁媒体网络、增强营销服务能力和提升技术实力，推动公司数字化转型，提升公司整体市场竞争力，进而提高公司未来的盈利能力。

2 户外广告前景广阔，高铁场景优势突出

公司主要经营高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，属于广告行业的细分行业之一。

广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。

兆讯传媒属于广告媒介公司，通过自建的媒介渠道为客户提供广告发布服务。

根据媒介形式不同，广告媒介又分为传统媒体和数字媒体。其中，传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。

公司为高铁数字媒体网络运营商，属于户外数字媒体。

2.1 广告市场蓬勃发展，户外广告备受青睐

广告行业市场规模持续增长，市场集中度仍然较低。受国家宏观经济形势向好的支持和国家对广告行业的政策扶持及市场规范力度的加强，近年来，我国广告业进入蓬勃发展时期。

2016-2020年，我国广告行业营业额从6489亿元增长至9425亿元。国家市场监督管理总局数据显示，我国头部企事业单位广告业务收入于2021Q3达到9403亿元，同比增长 20.9%，预计2021年广告市场规模突破万亿元大关。

2020年我国广告经营额占 GDP 的 0.9%，相比于美国、日本等发达国家占比仍处于较低水平，广告经营额上行空间巨大。

数字媒体主导新格局，广告主营销预算增加。

现阶段，电视、互联网和户外三大广告平台的均衡格局被打破，形成了以数字媒体为主导的新格局，数字媒体销售的市场份额领先明显。

户外媒体已超越电视，成为广告主预算分配的第二大重要渠道。

据公司招股书披露，2019年广告主计划用23.4%的预算投放户外广告，较 2018 年增加 3.4%；户外广告受到移动互联网广告的冲击较小，叠加数字户外与移动互联网技术相辅相成，逐渐获得广告主更多预算比例。

户外广告市场规模持续扩大，广告价值与发展前景日渐清晰。

随着互联网人口红利消退，以及互联网广告流量获取成本上行、转化难度的提高，户外广告价值凸显，获得广告主的青睐。2016-2020年，户外广告市场规模的年复合增长率达 13%，市场规模达到 1952 亿元，未来户外广告的增长率或将持续提升。

户外广告发展前景：

1）独有的特征：场景化、无限延展性和强制性的三大特征使得户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需求和使用的转变能借助着不同场景中的特有媒介进行延展；

2）需求端：随着中国互联网人口红利期的结束，互联网用户的增速下降，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的数字户外广告价值重现，再度获得广告主的关注。

3）供给端：户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大。

4）宏观侧：城镇化的加快推进为户外广告创造更多更大的市场空间。

户外广告投放呈现“下沉”趋势。投放户外广告的广告主类型、合作模式、投放地区等都呈现出向下沉市场延展趋势。

随着整体市场经济的发展和各行业商业模式的成熟，市场活力增强，曾经以大品牌广告主为主的户外广告投放格局，开始涌入越来越多的中小企业广告主；得益于户外数字化环境的升级，户外广告的程序化投放逐步落地，未来广告主和代理商的合作模式和售卖模式也将更加多元化：一二线市场竞争的白热化让越来越多广告主重视下沉市场价值，户外广告作为快速覆盖下沉市场人群的有效方式，更多的为广告主所选择。

2.2 高铁媒体发展迅速，资源传播优势明显

高铁数字媒体广告行业发展迅速。根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类，兆讯传媒属于高铁站媒体中的高铁数字媒体。

高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域。

高铁数字媒体依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和 LED 大屏幕等设备作为媒介载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势，帮助广告主实现品牌打造、宣传的过程。

得益于我国高铁行业及数字化的快速发展，作为新兴的广告媒体形式，高铁数字媒体广告行业进入快速发展阶段。

高铁数字媒体广告优势明显。

1）高速增长：高铁里程快速增长，覆盖人数快速增加。

从2008年国务院发布《中长期铁路网规划》到2017年《铁路“十三五”发展规划》出台，从“四纵四横”到“十纵十横”，随着客运量的增长，高铁时代已经到来。截至 2020 年末，中国高速铁路营业里程从 672 公里增至 3.8 万公里。2019年度，高铁客运量达到 22.9 亿人。

2）媒体接触时间长、触屏次高，多样化媒体资源和环境优势均有利于传播。

根据公司招股书提供的数据显示，高铁乘客在高铁站核心候客区的平均等待时间为 36.2 分钟，远高于公交、地铁、楼宇、电梯的平均等候时长，同时高铁乘客平均接触广告次数达到 7 次，受众到达率 76%。

传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是封闭空间最具价值的传播平台，触达率高于其他媒体形式。

LED 大屏、灯箱、刷屏机、展示位等丰富的高铁媒体资源形式，配合候车室、进站口、检票口等高铁半封闭环境，更加方便品牌与信息的传播，构建半封闭式立体信息场。

3）定位清晰：高铁覆盖受众主要为商旅人群。

据 CTR《高铁媒体价值研究报告》信息显示，人们选择高铁出行的主要目的是商务与旅行，商旅和旅行人群一般具有高学历、年轻化的特点，属于高价值人群，或能有效提升高铁媒体的传播价值。

4）网络化：网格化布局促成高铁媒体的网络效应。

2022年，高铁已经覆盖95%以上的大城市。基于高铁网的纵横延展，高铁媒体全国高覆盖和区域强渗透的特质突显，广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，从而实现规模化和精准化的传播落地效果。

5）广告接触时间长，记忆度与辨识度较高。

据公司相关文件披露，高铁顾客平均每次接触广告时间长达 5 分钟，在收看广告后 80%受众能记得有效信息，高铁场景优势突出，助力多屏营销成为最有效的广告投放方式之一。高铁媒体资源的市场认可度不断提升。

CTR《中国消费与传媒市场趋势 2019-2020》显示，铁路媒体和高铁数字媒体广告花费大大提高，2018 年刊例花费增幅分别为 32.7%和36.4%。同时，高铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到 8.4%，高于其它户外类型。

3 高铁数字媒体领军者，多维度优势夯实行业地位

3.1 资源获取能力强，规模效应催化“量价”齐升

公司作为高铁数字媒体领域的先行者，已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商，自2007年成立以来，公司一直致力于建设铁路客运站数字媒体网络；目前已与国内18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的17家铁路局集团签署媒体资源使用协议，并通过中长期协议锁定客流最密集的候车区域。

资源区域囊括京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主干线，覆盖长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域，从而形成了以高铁动车站点为核心，布局全国铁路网的数字媒体网络。

截至2022年3月，公司签约的铁路客运站558个，开通运营的铁路客运站432个（其中高铁站点396个、普通车站点36个），运营5607块数字媒体屏幕。

公司高铁数字媒体网络建设流程主要由公司运营中心完成。

流程主要包括媒体资源开发、高铁数字媒体网络搭建和数字媒体设备管理。

1）媒体资源开发通过公司对目标客运站的背景调研综合分析是否展开合作。在确定目标站点后，公司通过与铁路局下属的广告传媒公司等签署媒体资源使用协议取得站点的数字媒体经营权；

2）数字媒体平台建设由公司针对媒体设备供应商以公开招标形式进行供应商库的准入管理。在公司于铁路局集团签订协议后，运营中心负责落实后续设备采购以及设备定制等具体环节；

3）数字媒体设备环节主要负责确保设备的正常运行，公司的设备管理采用区域管理人员、运营中心总部两级管理模式。

市场占有率超过70%，竞争优势明显。

相比于竞争对手，公司专注于高铁候车室的数字媒体运营，公司市占率超70%，媒体资源覆盖全国432个站点，为自建媒体。

公司资源区域覆盖多个经济发达区域，资源布局合理，品牌护城河显著，行业龙头地位较为稳固。

同时通过信息系统平台统一数字化管控，实现广告刊播的一键换刊，管理效率达到最优。

未来屏幕数与单屏收入有望持续量价齐升。

近年来，公司业务布局不断扩张、数字媒体资源数量逐年增长，市场占有率遥遥领先，公司媒体资源总销售收入不断提升。

截至2021年12月31日，公司媒体资源总销售收入6.2亿元，同比增长26.8%；媒体屏幕数量5607块，同比增长2.4%；单块销售金额11万元，2019-2021年单块屏幕销售金额同比增长28.5%，10.4%，23.8%。

未来凭借公司强大的营销能力以及客户投放广告额度的增加，预计单块屏幕媒体资源销售价格仍有可观的上行空间。

3.2 客户群体优质，“大客户+直客”销售战略推进顺利

在高铁媒体高触达率的背景下，公司凭借自建高铁数字媒体网络的覆盖广度、高效的数字化运营能力以及布局全国的销售团队，连续十多年为众多客户提供优质的广告发布服务，在高铁数字媒体领域深受客户认可，形成较强的客户粘性，其中广告主客户已超过70%。

公司坚持“大客户+直客”销售战略，客户吸引力逐渐增强。

据公司公告披露，单年公司500万以上的大客户逐渐增多，目前已与众多知名公司建立良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等，合作品牌广泛，合作基础较为牢固。

3.3 数字化运营经验丰富，核心技术成熟

公司自成立以来高度重视数字化建设与高铁媒体的融合，建成的信息系统平台已安全运行多年，并保持持续的研发投入以及升级换代。

公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，可以做到一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。

公司数字化建设起步较早，积累了丰富的建设和稳定运营经验，具有较强的数字化运营优势。

3.4 运营维护成本低，规模化效应显著

数字化运营一键上刊，运维成本低，规模化效应显著。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，独立网络管理系统为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。

公司根据客户的共性需求，先后推出了全国套餐、区域套餐、线路套餐、定制套餐等广告发布组合产品，不仅能满足大品牌广告客户全国投放的需求，还能满足部分广告主的市场下沉需求，同时，客户可以自由组合广告发布站点和媒体形式，来满足其灵活多样、精准化、差异化的广告发布需求。

广告发布服务方式多样，满足客户精准化和差异化发布需求。

公司每年会根据相关站点所在地区的经济水平、GDP、人均可支配收入等指标将站点划分为不同等级，确定基本刊例价；同时结合站点的客流量、经停车次、媒体数量和尺寸等指标进行调整，确定最终的站点刊例价格，然后根据客户的不同需求推出固定套餐刊例价。

例如，定制套餐中，数码刷屏机的报价形式以周为单位，按单站点对外整体报价，单次播放以5/10/15秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加，定制刊例价格为顾客挑选的所有刊播广告的站点价格之和，同时会根据客户重要程度等因素给予客户一定折扣。

4 盈利预测与估值

假设 1：预计2022-2024年广告主需求依然强劲，铁路里程与站点数维持增长，预计公司数字媒体屏幕数2022-2024年增速分别为6%/8%/10%。

假设 2：预计伴随公司运营管理效率提升，以及设备优化升级，预计单屏幕收入增速维持平稳增长，2022-2024年分别为20%/18%/17%。

假设 3：随着新增站点扩容，效率提升，规模化带来成本降低，毛利率预计将逐步提升，预计2022-2024年整体毛利率分别为60%、61%、61.5%。

根据以上假设，我们预计公司2022-2024年营业收入分别为7.9亿元、10亿元和12.9亿元，营收CAGR为27.8%；归母净利润分别为3.1亿元、4.1亿元、5.3亿元，净利润CAGR为30%。

公司为高铁数字媒体领军者，媒体网络覆盖面广，客户资源丰富，在铁路里程数提升和高铁数字媒体广告行业发展的大背景下，公司有望率先受益。

我们认为，公司为高铁数字媒体行业龙头企业，数字媒体屏幕数与单屏收入齐升逻辑清晰，或将充分享受市场扩容红利。

5 风险提示

行业政策变化风险、宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险、数字媒体资源流失风险、媒体资源使用权采购价格大幅度上涨或后期无法续约的风险。

6 附录

详细操作策略，