1. U8 大单品引领高端化，燕京八景顺应国潮趋势

国内啤酒产量见顶回落，啤酒吨价延续上升趋势。

从2014年开始，国内啤酒产量开始逐渐下滑，至2021年下滑至3562.4万千升，较2013年同比-29.6%。

高端化趋势叠加原料成本上升，啤酒吨价仍保持上升趋势。啤酒吨价（以零售价计）从2014 年的1.39万元/吨增长至2020年1.77万元/吨，CAGR达4.11%。

啤酒吨价提升的主要原因之一是企业改变了以往低价打价格战的竞争策略，主动追寻利润并且推出高端化的产品，行业的竞争模式发生了改变，从以往的跑马圈地走向了高端化迎合消费升级。

在此背景下，燕京也在顺应行业趋势，推出燕京U8、V10、狮王等高端产品，引领品牌高端 化。

1.1. 品牌矩阵“1+3”，燕京八景彰显国潮特色

燕京推行“1+3”品牌战略，三大区域优势品牌丰富价格带。

公司在“1+3”品牌战略中以燕京品牌为主品牌，同时积极培育惠泉、雪鹿和漓泉三个品牌。主品牌燕京品牌方面，公司以白啤、纯生、鲜啤、清爽、无醇和特色六大系列构建主品牌的产品矩阵，从2013年起相继推出燕京原浆白啤、燕京 U8、燕京 V10 白啤等高端产品。

公司于2019年-2020年陆续推出的“燕京八景”精酿系列是公司目前单瓶价格最高的高端产品，电商渠道整件价格（每件 12 瓶）的单瓶均价约9-16元。

区域品牌方面，惠泉、漓泉和雪鹿三大区域优势品牌的价格从 4 元到 12 元不等，全面覆盖 低中高三个档次。

公司也在三个品牌上努力尝试推出新品助力高端化，公司于2020年推出漓泉 10 度（大度经典），2021年推出漓泉老炮，两款新品均采用较高麦芽汁浓度发酵，致力于提供风味更加醇厚的优质啤酒。

公司不断加码中高端，基本实现价格带全覆盖。

公司在发展前期以低端产品燕京清爽系列起家，零售价在3元及以下，代表产品为燕京8度清爽。经过十多年的发展，公司在中高端推出新品，逐步填补中高端价格带的空白。

目前，公司的中端产品零售价为3-5元，主要包括燕京鲜啤、雪鹿8度清爽等产品；次高端产品零售价为6-10元（不含10元），主要包括燕京10度纯生、漓泉1998、燕京U8等产品；高端产品零售价在10元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列为代表，主要包括燕京八景、漓泉10度（大度经典）等产品。

民族元素融入精酿啤酒，做高端更要做国潮。

随着行业的发展，消费者需要品质更高的工业啤酒，也需要风味更为浓郁的精酿啤酒。

同时，年轻消费者群体日趋增强的民族自信心也带动国潮商品的热销。公司洞察到这两大趋势后，于 2019 年到 2020 年陆续推出“燕京八景”系列精酿啤酒，用一个系列顺应“国潮”+“精酿”两大趋势。

产品体验上，燕京八景的八种啤酒各有风味，受众群体较为多样。既有麦汁浓度高达 18°P 的“居庸叠翠”来满足硬核精酿爱好者对浓厚风味的追求，也有加入树莓具有果酒风味的“金台夕照”吸引精酿入门者。

包装方面，燕京八景在规格上以 330ml 小瓶灌装，在设计上借鉴了古代山水画的造型特点， 颜色上则采用具有北京特色的景泰蓝的上色方式，集匠心、工艺与文化印象于一身。与八九 十年代对外国品牌的崇拜不一样，新世代更爱买国货、用国货、晒国货。

消费理念已然变化，国潮崛起将帮助燕啤的品牌年轻化、高端化之路走得更加顺畅。

1.2. 大单品策略主推 U8，站稳中高端价格带

小度酒有大滋味，差异化定位站稳中高端。

自2013年首度推出中高端产品燕京原浆白啤后，公司于2018年上半年推出中高端啤酒燕京帝道，以“低度不上头”的定位和拉环瓶盖的新包装打入年轻消费者群体。

公司于2019年再度推出燕京 U8 以站稳中高端市场。

在各大啤酒公司不断推出中高端啤酒的竞争压力下，公司作为后起者通过燕京U8的差异化定位参与中高端市场的竞争。

燕京 U8 以“低度酒”的定位切入中高端市场，契合了年轻消费群体“低度微醺”的饮酒偏好。

燕京 U8 通过研发独有的麦芽制麦技术与麦芽 PYF 因子调控方法，降低酒内的乙醛含量，改善了以往低度酒口味偏淡的问题，打造了“小度酒也有大滋味”的差异化定位。

U8 大单品战略推动高端化，产品结构和盈利状况双改善。

自2019年以来，燕京 U8 大单品战略持续落地，推动公司高端化进程。2020年燕京啤酒吨价达到2851元/千升，2016-2020年CAGR为4.3%，但和其他几家啤酒企业相比仍处于较低水平。

2019年-2020年公司营收有所下降，从2019年的114.68亿元下降至2020年的109.28亿元，但同期公司中高档产品销售收入从62.64亿元上升至65.36亿元，2020年中高档产品销售收入同比增长 4.35%；其中燕京U8 2020年销量大约为12万千升，销售额近5亿元。

盈利状况方面，受益于燕京U8带动产品高端化，2020年毛利率和归母净利率分别提升至39.19%/2.61%。

1.3. 研发：用户洞察引领工艺创新

用户洞察引领工艺创新。

公司在研发方面较为领先，曾经率先全部采用露天发酵罐新工艺，以及采用电子计算机控制生产工艺系统。

2019年公司推出全新产品燕京U8，采用了最新研发成果“6σ工艺”。

该工艺不但汇聚了众多啤酒大师多年专利成果，更完美释放了啤酒“净、香、甘、亮、鲜、爽”的六大风味特质，较好地契合了消费者对小度酒也要兼具大滋味的品质要求。“6σ工艺”不仅在技术上具有较大创新，更体现了公司较强的用户洞察能力。

2021年Q1燕京U8销量同比增长560%，公司依托用户洞察引导工艺技术创新的能力得到市场验证。

持续加强研发投入，坚持依托科技进步推动企业发展。

公司一直重视技术研发，不断加强自主创新能力，促进高科技成果转化，力求通过技术创新提高产品质量，从而为消费者带来高品质的啤酒。公司发力研发团队建设，2016年-2020年研发人员数量和研发人员占比不断提高。

2020年公司研发人员达到1922人，占公司员工总数的6.87%。2018-2020年，公司持续加强研发费用投入，研发费用率从2018年的1.2%上升到2020年的2%。

目前，公司研发费用率在行业内处于中等偏上水平，2020年公司研发费用率比青岛啤酒1.9 个百分点，比重庆啤酒高1.2个百分点，略低于珠江啤酒。

2. 渠道：线上线下齐发力，积极推动渠道变革

线上：深挖电商渠道潜力，线上主推中高端产品。

公司在线上渠道依托代言人和促销活动不断拉动销量，全方位营销主打中高端产品。

公司与天猫、京东两大电商平台建立合作关系，成功举办“国货大赏”和“全明星”等大型线上促销活动，推动电商渠道销售良性增长。

2020年公司电商渠道实现销售收入1.06亿元，同比增长54.39%。同期公司线下渠道销售中，传统渠道销售收入同比-6.61%，KA渠道同比-4.54%，线上渠道在疫情影响下迅速发展。

根据燕京官方微博双十一战报，2021年天猫双十一期间中高端GMV贡献率达62%，其中V10精酿白啤 GMV 贡献率为17%，燕京U8的GMV贡献率为18%。

线下：布局小酒馆，线下新渠道推广中高端产品。

公司从2020年开始试水线下小酒馆，创立自主小酒馆品牌“燕京社区酒號”，主要集中在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等地。

公司表示，在小酒馆中消费者获得更多“原汁原味”的啤酒酿造知识、品酒方法等，让消费者喝酒更懂酒。

小酒馆在消费者培育方面具有较大潜力，也有利于减少推广中高端产品的阻力。根据公司在投资者互动平台上的回答，燕京社区酒號主要销售原浆、精酿等高端产品。

线下分销：减少分销环节，提高终端价格掌控力。

公司在分销模式上采用深度分销和协销相结合的模式，部分市场为大客户协作模式。公司砍掉二级批发商环节，直接和经销商对接，经销商再与终端对接。

在经销商无法覆盖的区域，经销商再发展 2-3 个固定的分销商，由分销商将货铺至终端。

在深度分销模式下，分销环节减少，公司在费用投放上能更加集中于经销商。

3. 营销：打造民族的燕京，年轻人的燕京

品象主基调：民族的燕京，年轻人的燕京。

自上世纪八十年代建厂起，公司始终坚持“打造国际化的民族品牌”、“让中国的燕京成为世界的燕京”的愿景，致力于打造“民族的燕京”品象。

进入21世纪，公司一方面持续拓展国家级官方合作伙伴关系，巩固长久以来的民族品象；另一方面，随着年轻群体的消费能力不断提升，公司开始致力于品牌年轻化，寻求融入年轻消费者，努力让燕京啤酒既能成为“民族的燕京”，也能成为“年轻人的燕京”。

开展国家级合作，打造民族的燕京。

“民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名词，公司不断开展国家级合作在消费者中巩固“民族的燕京”品牌认知。

在体育界这个啤酒行业的传统营销阵地，公司始终坚持支持国民运动，打造公司品牌的国民形象。

继2008年赞助北京夏季奥运会之后，公司于2022年再度赞助北京冬奥会，持续助力国家在奥运会上传播中国声音。

根据清博智能数据，冬奥会开幕前两周（1 月 22 日-28 日），燕京啤酒在微博、等舆论 平台上营销传播声量达到115万次，位居第一；1 月 1 日-2 月 25 日总排名为第三，公司冬 奥营销取得优秀成果。除了在体育界，公司更是开创性地在高端制造业与有着“中国名片”之称的中国高铁开展合作。

2021年公司与复兴号高铁合作设计“冬奥专列”，复兴号高铁“中国智造”、自主研发的精神内涵更加突出燕京啤酒“中国质造”的品象。

流量代言入圈，民族品牌走近年轻群体。

公司通过签约王一博等流量明星作为燕京啤酒品牌代言人，建立燕京啤酒与年轻人沟通的桥梁，进一步提升燕京啤酒在年轻消费者群体中的知名度。

2020年公司官方微博号宣布王一博为燕京啤酒品牌代言人，引发粉丝的积极互动。

官宣代言消息公布后一周，燕京啤酒发起的“王一博代言燕京啤酒”的话题讨论阅读量超5 亿，讨论量突破143万，为燕京啤酒带来了高强度的曝光。同时，新代言人的影响力也大幅 拉动公司产品的销售。

在官宣新代言人一天后的燕京啤酒全明星活动中，京东超市上燕京啤酒的销售额在120秒内破百万，成为京东超市啤酒品类中最短时间破百万销售额的啤酒品牌。

2021年公司签约蔡徐坤为新品牌代言人，通过潜心创作的音乐偶像向年轻群体传达燕京认 真酿造好啤酒的产品态度。

国潮新品出圈，打造年轻人的“中国燕京”。

燕京啤酒在年轻群体中收获品牌知名度后，仍然不忘自身品牌的民族基因，顺应当下火热的国潮趋势不断推出国潮新品，在年轻消费者群体中顺利出圈。

2020年公司在官宣新代言人王一博后，顺势推出U8国潮罐；2020年天猫“510”国货大赏时，燕京啤酒通过牛郎、月老、托塔力士与电母四大古代神话人物，向市场传递了“燕京啤酒，诸神皆可潮—就好这口”的生活态度。

2019-2020年，公司陆续推出“燕京八景”全系列产品，将古代燕京八大景色的特点与产品酒体颜色、口味特色相匹配，通过国潮文化展现了公司品牌的民族基因。

聚焦场景式营销，线上线下推广精酿酸啤。

2021年公司推出精酿啤酒狮王酸啤，通过场景式营销拉近消费者与产品的距离。消费者可以用狮王酸啤与果汁、冰激淋、气泡水等搭配，调配出自己喜爱的创意酒饮。

开放式的产品使用场景给消费者较好的产品体验感，为产品提供了更大的想象空间。同时，公司在线上线下采用多元化营销策略组合助力产品破圈。

公司通过官方自媒体视频号联动KOL、KOC等在抖音、小红书发布原创UGC，精准触达酸啤种子用户，借助达人的影响力带动网友积极参与话题。

2022年3月12日，燕京啤酒在北京CBD举办狮王酸啤线下品鉴会，中国酒业协会啤酒分会秘书长元月等啤酒行业资深专家现场分享精酿啤酒知识，带领消费者沉浸式体验精酿啤酒产品。

4. 开启五年战略转型，盼国企改革东风

4.1. 股权结构：内资控股，未引入外资

燕京啤酒为纯内资控股企业，发展过程中未引入外资。燕京啤酒是中国国内上市啤酒巨头中 唯一一家没有引入外资的企业，“坚持民族工业的发展道路”融入资本市场。

1997年公司在香港参加了北京控股的红筹股上市和在深圳的燕京啤酒国内 A 股上市，2003 年燕京收购惠泉。

目前，北京燕京啤酒投资有限公司为公司第一大股东，持有57.4%的股份。公司实际控制人北京控股有限公司通过北京企业（啤酒）有限公司和北京燕京啤酒投资有限公司共间接持有 45.79%的股份。

4.2. 经营效率提升，公司转型中

减员增效，燕啤生产效率有所提高。

2020年末燕啤员工总数2.8万人，相较于2014年减少11956人，主要系关厂减少了部分生产人员，使得生产效率从136千升/人提升至249千升/人。人均盈利能力（净利润/员工总数）从2017年最低点持续提升至1.0万元/人。

和青岛啤酒相比，燕啤经营效率相对较低，混改如果落地对于公司来说改善潜力大，有助业绩增长。

2020年9月，燕京啤酒全面启动五年增长与转型战略项目。

经过此前一年多的努力，燕京啤酒成功走出了坚强的第一步，以新渠道、新口味、新形象出现在消费者面前。

公司正在全面启动五年增长与转型战略项目”，未来，燕京啤酒将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措作为战略转型的重要内容。

在“精实运营”方面，为燕京发展的支撑，燕京将进一步评估并整合内部资源，通过提升生产和管理效率，走上可持续、高质量的发展之路。

在管理体系措施方面，燕京啤酒表示公司通过加强财务管理、内控管理、采购管理、物流管 理等，不断优化业务系统资源配置，构建科学管理体系，推动企业可持续发展。

5. 盈利预测

在“五年增长与转型战略”指引下，公司将大力推进品牌年轻化、产品高端化，通过不断推出新品覆盖中高档产品带。

目前，中高档产品包括燕京白啤、燕京U8、燕京纯生、漓泉1998等产品，其中 U8 是2019 年推出的主力大单品。

预计中高档产品销量2021-2023年分别为132/143/153万吨，分别同比增长10%/8%/7%。

营收上，未来三年中高端产品同比增长13.3%/11.8%/10.2%，达到68.3/76.3/84.1亿元。

普通产品：主要为燕京干啤及其他普通产品。预计普通产品2021-2023年销量分别为240/245/248 万吨，分别同比增长 3%/2%/1%。

营收上，未来三年中高端产品同比增长6.1%/4%/2.0%，达到43.0/44.7/45.6亿元。预计2021-2023年营业收入分别为 117.86/128.77/136.57亿元，分别同比增加8%/9%/6%；归母净利润分别为2.89/3.90/5.43亿元，分别同比增加47%/35%/39%。我们给予公司 12 个月目标价8.7 元，对应2023年 45.2 倍 PE。

6. 风险提示

宏观经济增速不及预期；新品推广不及预期；管理层变动；食品安全事件的风险。

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