1. 变革：资产负债端的变化与业务的重构

1.1. 环境的变化：宏观经济的变化

随着我国经济从增量主导时代进入存量主导时代，一些改变已经发生。

增长模式告别依靠以地产和基建为代表的投资驱动时代。21 世纪前 10 年，三驾马 车中的投资对我国 GDP 的拉动起到了巨大的作用，并由此带来的地产行业的繁荣。 而随着经济增长步入新常态以及房住不炒的深入推进，经济增长动能正在发生切换， 投资对 GDP 的拉动作用总体呈减弱趋势。

融资模式方面直接融资占比提升。首先，随着科技类、创新类企业的增多，这类企 业往往不像传统类型企业一样拥有较多的抵押物和稳定的现金流，难以以信贷的方 式进行融资，注册制改革、资本市场的进一步发展为这些企业提供了更加完善的直 接融资平台，故而直接融资占比不断提升；而且，随着政策层面对于保持宏观杠杆 率基本稳定的要求，直接融资的重要性也不断凸显，未来直接融资占比或将保持上 升趋势。

居民方面高净值人群数量和个人可投资资产均提升，理财意识增强。随着经济社会 的发展和人民生活水平的提高，我国居民个人可投资资产加速增长，尤其高净值人 群数量和可支配收入均增长较快，因此居民对财富管理的需求不断增强。在此基础 上，财富管理机构和资产管理机构增长较快，资管产品数量加速增长、类型不断丰 富。

1.2. 银行的压力：宏观经济变化对银行提出新要求

随着宏观经济环境的变化，商业银行的经营发展也面临着新的要求。

资产端面临传统对公信贷业务与以直接融资为主的科技类、创新类企业难以匹配的 问题。正如上文分析，科技类、创新类企业由于不具有稳定的抵押物和现金流，银 行传统的对公信贷业务难以服务。随着经济发展的进一步转型，科技创新类、高端 制造类企业方兴未艾，而传统的以地产为核心的周期类、制造类行业增长率下行， 进入存量时代。在此基础上，能否服务好科技创新类、高端制造类企业是下一阶段 商业银行对公业务的重点。

负债端随着居民理财意识的增强，“去存款化”成为居民资产配置的一个显著趋势， 这对于银行而言既是挑战，也是机遇。随着房住不炒和地产降温，居民的资产配置 将更多从房产转向资本市场，这一过程往往需要专业金融机构的协助。因此，如何参与这一过程、服务好居民财富管理、资产配置的要求成为银行下一阶段负债端竞 争的重点。

上述变化要求商业银行对传统业务条线的变革，变革体现为开放与融合。对外体现 在银行在参与财富管理的过程中与其他金融机构的合作，对内体现在银行自身业务 条线的重组与融合。变革的进度和深度成为银行分化的重要决定因素。

1.3. 招行的解答：招商银行 3.0 模式

招商银行以 3.0 模式对上述问题进行了回答。3.0 模式之前，招商银行也经历过“重 资产、亲周期”以规模致胜的 1.0 时代和“轻资产、弱周期”以实现内生性增长为 核心的 2.0 时代。3.0 模式即以“大财富管理+数字化运营+开放融合的组织模式”为 代表的差异化竞争模式，并以此来对上述银行业面临的新问题进行解答。

大财富管理是业务阵地。从内部来看，广义的大财富管理包括“财富管理+资产管理 +投资银行”，以资产管理为核心，一端以财富管理吸收资金形成新的零售业务模式， 另一端以投行业务作为服务企业的新型对公模式，从而实现各业务条线的开放融合； 从外部来看，招商银行以“招财号”作为平台，与外部资管机构进行广泛深入的合 作，在开放中不断提升自身财富管理能力。

数字化运营是枢纽，是大财富管理的硬实力护城河。招行银行持续保持自身在金融 科技上的高投入，确立了自身在金融科技和数字化能力方面的优势地位。数字化运 营的推进为招商银行打造了开放型 IT 架构，推进全行应用上云；搭建了全行统一数 字门户“招数”，提升了全行数据分析及用数能力。数字化运营的发展使全行各个条 线、各个板块通过数据连接在一起，为各部门间开放融合合力推进大财富管理创造 了条件。

轻文化、开放融合的组织模式是精神内核，是大财富管理的软实力护城河。2020 年， 招商银行提出“开放、融合、平视、包容”的企业文化；之后，推进“自组织”团 队，鼓励一线员工发起组建的“去中心化”团队，成员可来自各个部门以及重点分 行、子公司，围绕某个业务需求开展即时研究，以保证研究成果贴合实战需求，视 角完整、容易执行。以轻文化战略革除大企业病，推进全行上下的开放融合，从而 为大财富管理的推进搭好了组织模式。

综上所述，招商银行以大财富管理作为业务阵地，以数字化运营作为枢纽，以轻文 化战略塑造开放融合的组织模式。用 3.0 模式转型重塑经营模式、管理方式和组织 文化，以各部门、各业务条线之间的开放融合推进转型，形成差异化的竞争优势。（报告来源：未来智库）

2. 转型：3.0 模式的一大方向与两大护城河

2.1. 一大方向：大财富管理是转型的业务阵地

在前文的分析中，我们认为大财富管理是对目前银行面对经营环境变化的一种解决 方案，以资产管理为核心，资金端以财富管理解决居民的资产配置需求，资产端以 投资银行解决新型企业的融资需求。招商银行推进大财富管理的路径如下。

（一）路径

（1）从 APP10.0 看招行开放平台的建设 招商银行 APP10.0 进一步体现了开放化、平台化的特点。2021 年 12 月 3 日，招商 银行推出 APP10.0，集“开放的大财富管理平台”、“持续进化的智能服务平台”、“全 客群一站式的财富生活平台”于一身。

① 开放的大财富管理平台：多宝家族与招财号

“多宝家族”是在朝朝宝的基础上拓展出的理财服务，是目前引入他行理财子最多 的平台。朝朝宝的出圈就在于破圈，它打破了支付边界，是行业内第一个支持场景 支付的理财服务，和活期完全打通，可用于支付宝、、美团、京东、转账汇款、 ATM 取现等全支付场景。在此基础上，招行又推出了包含月月宝、季季宝、半年宝 等在内的多宝家族，多宝家族以智能推荐简化客户的产品选择过程，于在售的同期 限产品中智能选择出收益率最优的产品。“开放”是选择最优的关键，招行已引入 8 家他行理财子公司，是目前引入他行理财子最多的平台，从而能够实现优中选优，进一步增强客户粘性。开放性赋予了“朝朝宝”和“多宝家族”流动性与收益性兼 得的特点，进一步赋能招行代销业务。

除多宝家族外，招财号是招行“开放的大财富管理平台”的又一代表，具有开放、 安全、陪伴三大特点。开放：“招财号”与全市场优质资管机构合作，资管机构可通 过入驻招商银行 App“招财号”直接触达并服务客户，招行通过与合作机构共享数 据信息，不断地优化服务体验。截至 2021 年三季度末，已有 74 家头部机构进驻“招 财号”，粉丝总量超过 1100 万。通过“招财号”，招行向合作机构开放 80 多个能力 接口，支持机构发布内容与活动 5000 余个。安全：招商银行 App 是银行业首个通 过了由国家市场监管总局、网信办组织的“移动互联网程序（App）安全认证” （CCRC）的 App；为优化服务体验，招行会与合作机构共享数据信息，共享的前提 有二，一是在信息安全的框架之下进行，二是对数据进行严格的脱敏处理，也就是 说，招行共享给合作机构的数据并非客户的个人信息，而是相关客户群体的整体画 像。陪伴：招财号 2021 年三季度累计为近 400 百万客户提供服务超 1 亿次，“招财 号”陪伴内容的点击率达到 10%。数据显示，“招财号”的粉丝中金卡及以上客户的 占比接近 40%，持仓客户占比接近 90%，陪伴客户的资金稳定性更好。APP10.0 版 本对 App“基金频道”进行了重塑：新增“市场”模块，以更加丰富的数据帮助客 户看板块、看利好、看业绩；推进服务产品化，集中搭建“五星之选”“指数通”“首 发专区”等模块，让客户能在 App 上直接使用更多维的服务；在基金详情页，客户 既能看到“招行解读”，又能看到“招财号”中的机构解读，不仅有图文内容，也可 以边看直播或视频，边浏览产品信息，进一步降低了客户自主投资的门槛；陆续开 放“基金讨论区”，以更多元的交互平台与内容，陪伴客户财富成长。

②持续进化的智能服务平台：AI 小招。AI 小招是招行基于语音和意图识别、金融 知识图谱、智能交互、深度学习等技术，打造的拥有流动性预测、风险偏好分析、 投资决策、智能推荐等多个引擎的智能财富顾问。与一般互金平台相比，AI 小招具 备的优势在于具备较强的多轮会话交互能力，当 AI 小招无法满足客户的复杂需求 时，其具备快速转人工服务的能力。10.0 版本已整合招行内部相关渠道，能将 AI 小 招与客户交互的记录迅速、完整地推给客户经理，实现理财服务流程的无缝衔接。 反过来，由于具有较为强大的知识图谱，相比于客户经理，AI 小招对于产品各维度 数据的掌握与理解更加全面，且通过每天海量交互中产生的大量客户反馈数据，AI 小招可以更敏捷地完善算法、优化话术，并反哺客户经理。人脑与科技脑由此产生 了紧密的连接，而这种双向的互动与互补，终将成为驱动招行财富管理不断向前的 动力。

③全客群一站式的财富生活平台。招商银行 App10.0 从单一资产分层向客群分类扩 展，构建起面向大学生客群、年长客群和高净值客群在内的全客群分类服务体系。 针对年长客户，10.0 版本上线“长辈版”，进行了有针对性的适老化改造：该版本对 App 五大频道页和转账、收支、账户总览、缴费等年长客户常用的界面进行了改造， 便于年长用户使用；优化“丰润人生”专区，给年长客户更多有针对性的投资产品 与内容资讯。针对高净值客户的个性化需求，招商银行 App 升级了“尊享版”：聚 焦全产品策略，升级“私行私募专区”，从产品信息披露与解读、双录、陪伴、智能 购买、全球连线等多维度迭代优化，2021 年招商银行 App 私募理财线上交易笔数和 金额占比分别达到 81%和 83%，较上年分别提升 11、6.8 个百分点；打通零售与公 司金融服务场景，“尊享版”和招行企业 App 实现了互通跳转，高净值企业主客户 可以“尊享版”为入口，快速办理企业开户、小微经营贷、小微服务方案、企业理 财等公司业务；突出展示慈善服务入口，随着私行客户慈善相关需求的增加，“尊享 版”为客户提供了快速接入招行私人银行慈善服务便捷入口。

（2）买方投顾模式的探索

①历史回顾：“摩羯智投”的暂停意味着探索失败吗？

招商银行在不断强化自身开放平台建设的同时，也在积极探索买方投顾模式。而近 期招行“摩羯智投”的暂停引发了市场的讨论，为弄清楚“摩羯智投”的暂停对招 行意味着什么，我们首先对招行投顾业务的历史进行回顾。

“摩羯智投”诞生，招行是首家推出智能投顾业务的银行。2016 年，招行推出“摩 羯智投”，成为首家推出智能投顾业务的银行，其运作逻辑为：结合风险测评和客户 资产数据等信息，得出客户风险承受能力，并根据上述信息对应到不同风险类别的 各类资产的比例，按照资产类别分别匹配产品。这种模式能够节约理财经理的 人力，本质上是为代销业务提供的增值服务，最终的投资决策仍由客户做出，按照 最新标准该业务属于基金组合投资策略业务。

获得基金投顾业务试点资格，拥有了进一步探索买方投顾模式的监管基础。2019 年， 证监会发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，明确 了“试点机构可以代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客 户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请，开展管理型基金投资顾问服务”，根 据定义，管理型基金投资顾问服务即所谓“买方投顾模式”。之后，招行获得基金投 顾业务试点资格，拥有了进一步探索买方投顾模式的监管基础。

“摩羯智投”暂停，招行将在更加健康的基金投顾业务业态中更加充分地发挥自身 禀赋优势。随着 2021 年末监管层面对于基金投顾业务，招行暂停了“摩 羯智投”业务，但本次暂停是否意味着招行在基金投顾业务方面的探索受挫呢？我 们认为并不尽然。首先招行属于 3 家试点银行之一，本身就受益于监管对于非持牌 金融机构基金组合类业务的收紧；而且，标准的进一步厘清也为银行真正参与基金 投顾业务铺平了道路，银行可在更加明确的监管框架中展业，不必畏手畏脚。我们 认为待对相关业务按照新的监管要求规范化之后，招行能够在之前经验的基础上， 于更加健康的基金投顾业务业态中更加充分地发挥自身禀赋优势。

②为什么买方投顾模式是必由之路？

随着房地产行业增长动力减弱和资管新规落地，投后服务的重要性日益凸显。资管 新规推出之前，居民购买的金融产品较多拥有刚兑的属性，因此金融机构对此类产 品提供的服务也是以销售为主，刚兑属性使得投后服务可有可无。而房地产行业增 长动力减弱以及资管新规对刚兑的打破，投后服务的能力正日益超越销售能力成为 金融机构的重要抓手。

居民投资需求日趋多元化。随着居民理财意识的觉醒，投资需求也日趋多元化，以 老龄化对社会的影响来看，养老需求也将成为居民资产配置的重要构成部分。多元 化的需求要求金融机构更多地从中介的角色转向顾问的角色，买方投顾模式将成为 重要发展方向。

互联网平台以其低费率抢占市场，金融机构的优势在于以自身专业性提供投后服务。 互联网平台因其可大量节约线下门店和人力成本，可在费用上以打折的模式参与竞 争。而银行等传统金融机构的竞争优势正在于大量拥有专业知识的员工可以提供投 顾服务，因此买方投顾模式是银行等传统金融机构参与竞争的必由之路。

共同富裕背景下，“基金赚钱、基民亏钱”的现象亟待打破。基金发行量大、投资者 难以从众多产品中选择到符合自身需求的产品，再叠加投资者自身过度交易的倾向， 容易产生基金赚钱而基民亏钱的现象。因此，专业金融机构的投顾服务是解决居民 需求、推动共同富裕的抓手之一。

③买方投顾模式的要求

收费模式：由前到后。在传统的卖方销售模式下，销售基金产品的收费模式以前端 收费为主，随着向买方投顾模式的转变，前端收费模式将逐渐过渡到后端，一方面 以较低的申购费与互联网平台竞争，在后端费用的竞争中又可充分利用自身在专业 领域的比较优势。

服务模式：由“投”到“顾”。在以往的服务模式中，帮助投资者选择产品是核心环 节，而未来，留住投资者、帮助投资者实现长期资产配置成为主要服务方向。

运营模式：由线到面，由面到体。在卖方销售模式中，核心是“线”状的渠道；而 在势必要向买方投顾模式转型的背景下，能否形成“面”状的平台和“体”状的生 态，成为转型成败的关键。

④招行的进展与布局

收费模式：后端收费布局早，销售保有规模大。招商银行在从卖方销售向买方投顾模式转变的过程中，率先推出差异化公募基金费率体系。自 2020 年以来，招行陆续 推出指数基金、债券基金、智能投顾业务涉及的基金产品申购费率一折，2021 年在 其推出的“初心计划”中，为提升客户体验，明确实行差异化基金费率体系，继续 推出前端不收费的 C 类基金份额，给予投资者更多选择空间。在后端收费体系下， 保有规模成为了相对更重要的指标，而招商银行公募基金销售保有规模持续稳居所 有银行首位，“股票+混合公募基金保有规模”更是居全市场所有代销机构首位。

服务模式：长期深耕私行业务，陪伴客户能力强。招行自 2007 年于业内首家开展私 人银行业务之后，其私行一直是国内最优秀的私人银行，截至 2021 年 10 月，招行 私行 AUM 规模 3.27 万亿元，户均资产 2788.45 万元，是目前唯一一家超过 3 万亿 的商业银行。私人银行业务的领先布局使得招行较早具备了“买方投顾”模式的视 野和能力，能够为高净值客户提供全方位综合化的金融与非金融服务，包括但不限 于投资、税务、法务、并购、融资、结算等，具备领先的多元资产配置能力。

运营模式：平台化生态化初现端倪。在前文中，我们已经了解招商银行持续推动自 身“开放的大财富管理平台”、“持续进化的智能服务平台”、“全客群一站式的财富 生活平台”的搭建，并将“开放融合”作为 3.0 模式转型的重要组成部分。招商银 行自从将 MAU 作为北极星指标以来，持续对内、对外整合资源，招财号携手外部 基金公司，利用自身完整的“线上+线下”服务体系、强大的营销和服务能力，推进 平台化、生态化建设。

（二）成果

我们从规模、结构和收入三个层面来分析招商银行推进大财富管理的成果。

（1）规模

AUM 规模大、增速高，相对规模远超同业。从 AUM 规模的绝对量上来看，招商银 行 2021 上半年 AUM 月均规模 9.99 万亿元，在公布该指标的上市银行中位居第 2 位，仅次于工商银行；在 AUM 较高规模的基础上，仍然保持着较快增速，同比增 长 21%，高于公布该指标的上市银行 AUM 平均增速。从 AUM 相对规模来看，招 商银行 AUM 与总资产的比重早已超过 100%，在 1H21 达到 112%，且在 2020 年以 来加速增长。这与招商银行在 2020 年起将“大财富管理”作为工作主线和重点是一 致的，在 2020 年年报中，招商银行首次提出要打造“大财富管理价值循环链”，强 调大财富管理是招行穿过未来的迷雾所能看到的、离 3.0 模式最贴近的方向，是“轻 型银行”纵深推进的高级型态，也是在低利率时代打造差异化竞争优势的战略支点。 坚定的战略眼光和执行力使得招行 AUM 与总资产比重在已经远超同业的基础上自2020 年起迎来了又一次加速。

AUM 规模受益于高净值客户持续高增。招行能够获取上述的发展、实现 AUM 规 模大且增速高与其早期的战略和由此带来的资源禀赋是分不开的。招商银行于 2007 年就在国内首先经营了私人银行业务，自那时起，招商银行的私人银行客户数量和 AUM 规模一直保持高速增长，2019 年以来，私人银行业务无论是客户数还是 AUM 规模，都超过金葵花客户和零售客户，为招商银行贡献着最高的客户数量增速和 AUM 增速。原因在于在当前存量经济主导时代，高收入人群的收入增长速度事实 上要超过中等收入人群收入增长速度，数据显示：自 2017 年到 2020 年，高收入户 的人均可支配收入增速均高于中等收入户的人均可支配收入。因此，招商银行在私 人银行方面的先发优势和资源禀赋为其获得了越来越多的助力，高净值客户为其 AUM 的贡献不断加速增长。

（2）结构

AUM 结构稳定，各分项协同增长。从结构来看，招行 AUM 中零售客户存款、零售 理财产品余额和其他产品之间的比例在最近几年基本保持稳定。一方面显示出招行 在财富管理业务中深耕多年、成熟稳健的经营能力；另一方面也反映出大财富管理 带来了大量低成本结算存款，从而使得存款、理财、其他产品能够齐头并进，协同 增长。

（3）收入

手续费收入的快速增长，代理基金收入和代理保险收入贡献大。从收入来看，在 2020 年招行提出“打造大财富管理价值循环链”之后，迎来了手续费收入的快速增长， 贡献较大的是代理基金收入和代理保险收入。正如上文分析，招商银行公募基金销 售保有规模持续稳居所有银行首位，“股票+混合公募基金保有规模”更是居全市场 所有代销机构首位，同时还应考虑到招行大规模的“金葵花”、私行客户仍在较快增 长，针对这批客户招行代销的产品以私募、信托等非公募产品为主。因此招商银行 在公募和非公募方面的代销能力均十分强大，带来其手续费收入的较快增长。

2.2. 护城河之硬实力：数字化运营

（一）投入

在前文的分析中，我们认为大财富管理是招行开放融合、面向未来的业务阵地。那 么，数字化运营能力的建设则是招行实现各业务条线之间开放融合、从而推进大财 富管理的技术基础。

金融科技投入大，研发人员占比高。技术的建设依赖于前期高投入，这点需要银行 具有前瞻性的视野和坚定的战略布局，招商银行正是第一家将金融科技投入比例明 确写入章程的银行，早在 2019 年，招行就在章程中写明每年金融科技整体预算额度 不低于上年营收的 3.5%，这一最低要求已高于大部分银行在金融科技领域的投入比 例，且招行金融科技投入占营收比重持续提升，2020 年招行金融科技投入占当年营 收的 4.5%左右，在同业中遥遥领先。招行章程中另一项与金融科技相关的是坚持市 场化的选人用人机制和薪酬激励机制，吸引了大量技术领域人才的加入，招行研发 人员占全行总人数的比重持续提升，截至 2021 上半年末已超 10%。

高投入带来了显著的建设成果，招行金融科技基础设施建设日趋完善。打造开放型 IT 架构，推进全行应用上云：云计算是银行发展的必由之路，尤其对于零售业务占 比较高的招商银行来说，客户访问量大、客户需求变化快，因此灵活弹性、自动化 程度高的云计算是更好地解决方案；技术中台：以 API 为主要共享形式，推动业务 组件、技术组件的开放和复用；数据中台：搭建全行统一数据门户“招数”，提升全 行数据分析及用数能力；AI 技术：AI 技术的应用科显著降低银行成本、提升银行 效率，招行的“舆情云”和“视觉云”建设均取得了良好进展，舆情云建设使得预 警时效提升至一小时，视觉云年调用量达 9200 万次；区块链：区块链具有不可篡改 的特点，其应用会降低作为信用中介的银行验证信息所需要的成本，“招商银行一链 通”产品成为银行业第一家完成 CFCA 检测的区块链产品。

（二）成果

（1）数字化的零售与财富

招商银行 APP10.0 打造一站式投融资平台，产生贡献越来越大。零售与财富管理方 面：招行不断优化、迭代两大 APP，近期推出的招商银行 APP10.0，进一步推动了 零售业务和财富管理业务之间的开放融合，形成“一手理财，一手借贷”的一站式 投融资平台。智能服务方面：本次 APP 升级依托人工智能推出 AI 小招，预设了现 金流管理、招财分、四笔钱理财等十大主题会话，并通过知识沉淀与机器训练，结 合其掌握的大量数据，具有较强的多轮会话能力，而且能够整合招行内部相关渠道， 将自身与客户交互的记录迅速、完整地推给客户经理，实现理财服务流程的无缝衔 接。客群方面：招行在深化高净值客户护城河、推出招商银行 APP“尊享版”之外， 针对目前老龄化加强的趋势，上线招商银行 APP“长辈版”，推进全客群服务体系。 自 MAU 成为北极星目标以来，招行依托两大 APP 不断发力，月活跃用户不断增长。 APP 为招行业务推进做出了越来越大的贡献。

（2）数字化的对公

对公业务方面，招商银行依托自身科技能力，形成了“双云多端”的企业数字化服 务体系框架、对公数字化服务创新与实践的五条路径和推进企业数字化转型的双重 助力。

双云多端。招商银行依托“金融服务云”和“企业服务云”，建设了企业网银、企业 App、小程序、、企业服务门户、云直联、CBS 七大服务渠道，打造企业数 字化服务体系。通过该体系，不同类型企业、不同人员角色、不同业务场景下的各 类需求均可与之适配或兼容，银企交互连接突破传统金融服务范畴。从实践看，招 行企业数字化服务体系成果斐然，根据招行公开披露的信息，其数字化服务体系服 务超过 210 万企业客户，月活跃客户逾 145 万户，年交易笔数超 2.8 亿笔、交易金 额超 130 万亿元，90%以上服务支持线上化自助开通；招行企业数字化服务体系提 供的支付结算、现金管理、供应链融资、跨境金融等产品服务，嵌入对公客户的采 购、销售、财资管理等内部流程，围绕企业经营形成了更深层次的银企合作新形态； 在行业垂直领域，招行不断加强与头部企业服务商合作，已累计开放 API 超过 1300 个，与超过 80 家第三方服务商建立了合作关系，银行、企业服务供应商、企业共建 生态，实现三方共赢。

五条路径。①全流程线上化服务：基于客户视角，通过内部高效协同，实现体系化、 全流程的对公线上服务，覆盖客户账户、结算、现金管理、融资、跨境等全门类经 常性业务需求，企业客户仅需一次临柜，后续 90%以上业务均可在线自助开通、线 上一站式办理。②多维数字化服务矩阵：七大渠道组成的数字化多维服务矩阵囊括 了 PC 端、移动端、网页端、直联等多种接入方式，各渠道分具特色又相互融合， 各类型企业客户均可根据需要选择一种或几种渠道进行自由组合搭配；且各对公服 务渠道实现了用户体系互通，客户仅需注册一次，就可实现自主登录各渠道平台， 形成互通、高效的对公业务服务。③“人+数字化”立体式服务：招行在线上为企业 打造沉浸式交互，企业网银、企业 App 等不再是单一的财务交易工具，而是银企互 动协作的桥梁；近年招行陆续打造了同屏交互、订单推送、“海陆空”帮助体系、专 属线上客服等线上创新服务，在线上着力打造沉浸式、立体式交互体验。④深度连 接企业经营场景：招行明确将对公服务范围从“企业财资部门”延伸至“企业生产 经营全链条”；将服务对象从财务人员扩展至法人、高管、采购人员、销售人员，甚 至是客户的客户，招行企业 App 于 2020 年推出“法人尊享版”，至今已为超过 18 万企业家定制企业及个人专属权益及尊享服务。⑤全场景生态服务：招行近年来在 发票云、销售云、云旅、股权激励、薪福通等场景化企业服务建设上发力，强化泛 金融“业财一体化”服务能力；借助金融科技优势，招行将“端到端线上服务”能 力延伸触达至企业客户的销售、采购、存货、物流、发票等核心产业链环节，助力 企业降本增效、实现数字化转型。

双重助力。①“数字金融管家”助力企业实现“财智数字化”：为企业提供使用更便 捷、组合更灵活、智能更聪明的金融场景服务，提升企业财资效率，更好地支持企 业拓展市场：以全流程快捷开户为起点，为客户提供覆盖账户、收付款、资金融通、 跨境贸易等全金融场景的线上化服务体系，实现更快捷的“空中柜台”体验；“闪电” 系列融资产品，全面满足企业资金融通需求，保函闪电开，最快仅需 60 秒即可完成 保函开立，招银闪贴秒级完成企业融资提款；“同屏交互”服务支持客户线上办理业 务遇到问题时一键唤起客户经理，并实时共享页面、精准定位问题所在；7×24 小 时云端响应，基于企业类型、用户偏好、交互场景实现精准定向推送、渠道千人千 面、智能实时交互，实现贴身式定制服务；整合高端个人客户尊享权益，多银行账户视图、现金流收支分析及预测、智能资金风控、行业资讯报告等诸多服务，实现 公私一体的一站式金融服务。②“数字经营助手”助力企业实现“经营数字化”：从 客户生产经营及供应链协同场景出发，为企业提供开放多维的服务平台矩阵，帮助 企业构建企业数字化基座，以多渠道服务矩阵、多场景服务模式，连接企业的不同 角色、不同场景、不同上下游；商务专区、财富管理专区、跨境金融专区、供应链 专区等集合了企业在具体业务场景下所需的全部金融及非金融服务，提供综合化、 场景化、定制化服务与用户体验；企业服务门户、小程序和分别在 PC 端和 移动端服务企业采购、销售、HR 等运营、市场人员，通过多维服务平台的互联互 通，实现轻量化客户服务以及企业内部流程业财协同；“发票云”聚焦关键节点，实 现核心企业与供应商、经销商在应收应付、预制发票、三单匹配等供应链场景中的 数字化协同，近 3 万家企业使用该服务；“销售云”打通订单、收款、物流、融资的 销售全链路，数智驱动业绩增长；“生意圈”中的企业名片、商机寻源、线上签约等 功能，让生意更简单。

（3）数字化的内部组织

“招乎”，智能办公平台与员工生活平台的统一。招商银行强大的科技能力不仅体现 在前台业务领域，在行内中后台业务中也发挥着巨大作用，招商银行打造了全行统 一的办公平台“招乎”，与一般的企业 OA 系统相比，“招乎”不仅是智能办公平台， 同时也是员工生活平台，为员工提供班车 GPS 实时定位、三餐食堂菜谱查看、实时 餐位信息查询、随手拍随时反馈问题、外卖点餐、出租车预约等服务。招乎作为高 效的沟通平台、信息平台和协作工具，进一步加强了招行内部各个部门、各个员工 之间的开放与融合。

2.3. 护城河之软实力：轻文化与开放融合组织模式

数字化从硬实力方面提供了技术基础，轻文化则从软实力方面为开放融合提供了精 神内核与组织模式。招行重视企业文化建设，早在 2014 年招商银行提出轻型银行发展战略之时，轻文化就是轻型银行的构成部分之一。之后，招商银行陆续推出内 部社区“蛋壳”平台、“清风”行动等，不断深入推进“轻文化”理念和开放融合的 组织模式。

“清风”，增强决策效率、杜绝形式主义。“十大清风公约”由招行于 2019 年提出， 集中体现轻文化的内涵，展示增强决策效率、杜绝形式主义等理念，是践行轻文化 的具体行为准则；之后又于 2021 年针对管理者提出“十大清风管理锦囊”提醒管理 者不要本位主义、不要回避问题。全行上下杜绝形式主义的文化有助于招行避免成 熟企业的“大企业病”，领导和员工之间、各个部门之间能够更顺畅地沟通与合作。

“去中心化”与“自组织团队”。体现在具体业务上，在绿色金融业务的推进中，招 行积极探索“去中心化”的研究机制，允许一线员工发起组建“自组织”团队，成 员可以来自风险管理、授信执行、客户经营、研究院等部门以及重点分行、子公司， 围绕某个业务需求开展绿色金融方案研究。（报告来源：未来智库）

3. 分化：大财富管理推动业绩

根据上文分析，招商银行不仅有数字化能力作为技术基础，更有“轻文化”作为文 化核心为财富管理提供了开放融合的组织模式。因此，招商银行的大财富管理拥有 硬实力和软实力两条护城河，大财富管理业务的发展带来了招行与其他银行之间的 分化，我们从业绩和估值两方面进行分析。

3.1. 业绩：稳健向上

大财富管理对招行业绩的改善沿着“中收→低成本结算存款→新型业务模式”的路 径不断深化，推动招商银行业绩稳健向上。以归母净利润增速来看，除 2020 年疫情 影响使得招行归母净利润增速经历下行之外（且下行幅度为上市股份行最小），招商 银行归母净利润增速自 2016 年以来总体呈稳健向上趋势，若考虑两年复合增速，招 商银行的归母净利润增速基本呈线性增长，业绩增长的稳定性强。

4. 投资分析

随着宏观经济环境的变化，商业银行的经营发展面临新的要求：资产端面对产业升 级、宏观稳杠杆降杠杆的要求，负债端面对居民理财意识的增强。上述变化要求商 业银行进行变革，转型的进度和深度成为银行分化的重要决定因素。

招商银行以 3.0 模式对上述问题进行了回答，3.0 模式即以“大财富管理+数字化运 营+开放融合的组织模式”为代表的差异化竞争模式。大财富管理是业务阵地，“财 富管理+资产管理+投资银行”，一端以财富管理吸收资金形成新的零售业务模式， 另一端以投行业务作为服务企业的新型对公模式，从而打通新型零售与新型对公。

同时，招行的大财富管理具有硬实力和软实力两大护城河。硬实力是强大的数字化 运营能力为大财富管理提供技术基础，软实力是以开放融合的精神内核为大财富管 理提供组织模式。这两大护城河确保了招商银行大财富管理的先发优势和持续推进。

大财富管理业务的发展带来了招行与其他银行之间的分化：业绩方面，大财富管理 沿着“中收→低成本结算存款→新型业务模式”的路径不断深化。

预测 2021/2022/2023 年营收增速分别为 14.03%/10%/10%，归母净利润增速分别为 23.2%/15%/15%，PB 估值分别为 1.76X/1.48X/1.26X。

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