1.长城汽车全球化战略布局正不断推进

长城汽车不断加大海外产能布局，全球化战略正加速落地。在今年的长城汽车科技 节上，公司正式发布 2025 战略：到 2025 年长城汽车将实现全球销量 400 万辆，营 业收入超过 6000 亿元。在这一大的战略目标下，长城汽车将目光投向了更加广阔的 海外市场，海外市场拓展在公司体系中的重要性不断提升。由于原有的海外 KD 工 厂难以支撑公司的全球化战略目标，因此公司从 2014 年便开始了俄罗斯图拉工厂 （独资全工艺整车工厂）的建设，俄罗斯工厂于 2019 年正式投产。进入到 2020 年 后，长城汽车的全球化步伐不断加速，在 2020 和 2021 两年时间里先后收购通用汽 车印度塔里冈工厂、通用汽车泰国罗勇府工厂以及奔驰巴西伊拉塞马波利斯工厂， 依托收购的上述三家工厂，长城汽车将进一步开拓印度市场、东盟市场以及南美市 场。

目前，三家收购的工厂中进度最快的是泰国罗勇府工厂，其已于今年 6 月正式完成 改造并投产。因此，在本篇报告中，我们将着重描述东盟各国汽车市场的情况，并 讨论长城汽车将如何开拓泰国及东盟市场。

4.中国车企出海的探索——上汽进军泰国

2012 年上汽集团通过与正大集团合资的方式进军泰国市场。在长城汽车和吉利汽车 之前，上汽集团最早布局东盟汽车市场。2012 年，上汽通过合资的方式进入泰国市 场，上汽与泰国正大集团合资在泰国建立了整车制造公司和整车销售公司，面向东 盟市场生产和销售上汽集团自主品牌的 MG 产品。

正大集团是泰国最大的跨国企业，在泰国拥有广泛的社会影响力和渠道资源。正大 集团成立于 1921 年，是泰籍华人谢易初创办的知名跨国企业，目前已发展成为了以农牧食品、批发零售、电信电视业务为核心，同时涉足金融、地产、制药、机械加 工等多行业多领域的多元化跨国集团，业务遍及全球 100 余个国家和地区，拥有 35 万民员工，2019 年销售额约 680 亿美元。上汽集团通过与正大集团的合作，将更加 有利于其泰国和东盟市场的拓展。

4.1. 上汽泰国销量持续增长，但目前销量规模仍然较低

目前，上汽正大的产能建设规模仍然较低。上汽正大经历了九年的发展，先后拥有 两个工厂，其中第一工厂目前已经停产，第二工厂目前产能 4 万辆/年，距离最初远 期规划的 20 万辆/年仍有提升的空间。投产车型方面，目前导入的主要车型包括 MG3、 MG ZS 以及 MG HS 等。

上汽正大在泰国的经销网络不断完善。在销售网络方面，上汽正大旗下的经销商数 量也在快速增长，从 2014 年的 19 家迅速增加至 2017 年的 80 家，截至目前上汽正 大在泰国的经销商数量已经突破 100 家，终端覆盖范围也从最初的零星几个府变成 几乎覆盖泰国全境。

上汽正大销量保持持续增长，但整体销量规模仍较小。上汽正大的销量从 2014 年 139 辆，增长至 2020 年的 2.58 万辆，整体保持着稳定增长的态势，但整个产销规模 仍处于较低的水平。分车型来看，上汽正大主销车型为 MG ZS（泰国 SUV 市场销 量第三），2020 年 MG ZS 实现销量 1.11 万辆，同比下降 18.11%。公司整体销量中 的 SUV 车型占比高，2020 年 SUV 销量占比达到了 64.47%，轿车产品的销量占比 为 21.11%，这也反映出 MG 轿车产品在泰国汽车市场中的竞争力仍然较弱的情况。

4.2. 主力车型依靠定价策略，在细分市场取得不错成绩

主力车型依靠定价策略进入细分市场前列，轿车产品与日系差距仍然较大。我们将 上汽正大两款主要车型与市场中的竞品相对比可以发现，MG3 在泰国的定价几乎与 竞品丰田雅力士相同，但由于产品力的劣势，MG3 在泰国销量较低，2019 年仅有0.78 万辆，在轿车市场的市占率为 2.30%，而竞品丰田雅力士 2019 年实现销量 8.00 万辆，轿车市场的市占率高达 23.65%，优势明显。另一方面，MG ZS 在与竞品本田 H-RV 的竞争中，采用拉低定价的策略，将价格区间放在 70 万-80 万的区间，相比 竞品 H-HR 95 万-110 万的售价低将近 3 成（SUV 车型的价格和利润均高出轿车， 因此具有更加灵活的定价空间），因此，MG ZS 实现了较高的销量，2019 年 MG ZS 销量达到 1.36 万辆，在 SUV 市场的市占率达到了 10%，与竞品本田 H-RV 处于相 同的水平。

5.长城将如何实现在泰国汽车市场的破局？

5.1. 五大因素助力长城汽车开拓东盟市场

5.1.1. 泰国政府有意在汽车市场引入新的竞争者

泰国汽车市场处于日系垄断，缺乏竞争，汽车价格明显较高。纵观泰国的汽车产业 和本土汽车市场，虽然泰国目前已经成为了东盟地区中最大的汽车生产国和主要的 汽车消费市场，但是从更深一层来看，目前泰国没有民族汽车工业，没有形成独立 的自主品牌，虽然有着过百万的汽车销售规模，但是接近 9 成市场被日系企业垄断， 虽然政府通过对汽车实行高额的消费税税率能获得较高的税收收入，但由于市场被 日系垄断，且竞争并不充分，主机厂可以将税收带来的成本上涨向下游的消费者转 嫁，最终导致泰国汽车的价格明显较高。

市场缺乏竞争，车型和技术升级较慢，产品较为老旧。泰国汽车市场供给端的一大 特征就是车型数量较少，相互之间的竞争并不充分。此外，虽然日系车企尤其是丰 田、本田等占据了泰国大部分的市场份额，但是并没有把最先进的车型和技术带到 泰国，车型和技术升级较慢，仅仅将泰国当做自己在东盟地区的生产和出口基地，因此泰国的消费者一方面承受着高昂的汽车价格，但是获得的产品却是较为老旧的。

综上，泰国政府有意愿在本土汽车市场中引入新的竞争者，而中国车企是最好的选 择。为了改变本土汽车市场被垄断、车型和技术老旧以及降低汽车价格等，需要引 入新的竞争者进入到本土市场。中国自主品牌在国内经过二十余年的发展，在产品 力上提升非常明显，在国内市场中已经可以与合资品牌竞争；且中国与东盟相邻， 因此中国车企将是泰国在引入汽车市场新竞争者时最好的选择。

5.1.2. 泰国汽车产业正全面向电动化转型

以出口为导向的汽车工业是泰国国民经济的重要支柱，泰国汽车出口额占到其出口 总额相当大的比例。当前，电动化和智能化已经成为全球汽车行业的发展趋势，日 系在行业电动化和智能化的变革中较为保守，转型较慢，而泰国汽车工业主要是依 靠日系品牌的体系建立，因此在电动化和智能化上的步伐也相对落后。为了保持本 国汽车工业在未来行业竞争中的优势，保持当前汽车出口的优势地位，泰国也需要 加速汽车产业的电动化和智能化转型。中国是目前全球最大的新能源汽车市场，中 国车企也是在电动化和智能化转型中走在最前的，因此中国车企的进入对泰国汽车 行业电动化的发展将产生巨大推动作用。

泰国汽车产业正决心全面向电动化转型。泰国的汽车产业目前正朝着电动化的方向 不断转型，早在 2015 年，在泰国能源和环境发展计划（EEP 2015）中泰国能源局就 提出：计划到 2036 年有 120 万辆电动汽车上路，其中包括 690 个充电站；节能促进 基金会鼓励研究和发展能源储存系统技术；政府还提供支持，帮助开发基础设施、 智能充电和网联车系统。后续，政府又制定了新的目标，到 2030 年，电动汽车产量 占到泰国新车产量的 30%，目前这一目标又被上调至 50%，这意味着 2030 年泰国 纯电动汽车的产量将达到 100 万辆。泰国政府计划全力发展纯电动汽车产业，争取 到 2035 年从目前的传统汽车生产中心转变成东南亚电动汽车生产中心。

长城可抓住泰国纯电动汽车市场的发展契机实现泰国市场的布局。纯电动汽车是典型的资金密集型和技术密集型产业，对企业的投资门槛较高，泰国的纯电动汽车产 业将主要依靠外国车企进行推动，这其中既包括已经在泰国占据较大市场份额的日 系、也包含正不断拓展海外市场的中国车企。泰国投资委员会（BOI）推出涵盖电动 汽车供应链主要环节的全面激励措施以来，批准了大量的混动、插混、纯电动整车 项目以及动力电池生产项目。长城汽车完整地布局了新能源汽车的核心技术，有望 在泰国电动汽车市场的快速成长和发展中实现泰国市场的破局。

5.1.3. 东南亚消费者年轻化趋势

东南亚地区消费年轻化的势头已经出现，对于非日系品牌的接受度有一定提高。消 费年轻化这一现象在我国已经非常明显，在汽车消费市场中，90 后成为购车的主力， 相比于上一代汽车消费者偏爱德、日、美等系别的汽车产品，90 后新消费人群对于 自主品牌甚至造车新势力的接受程度要更高。这一现象在东盟地区同样存在，由于 日系车企进入时间早，东盟地区老一代消费者对于日系品牌的认可度非常高，因此 日系车占据了当前东盟市场大部分的市场份额。但随着消费群体的逐渐年轻化，日 系以外的品牌在东盟地区的接受度在逐渐提高（上汽 MG ZS 进入到细分市场前三 名就是很好的例子），而且当前年青一代是与互联网一起成长的一代（社交媒体如 Facebook、Instagram 在东南亚地区十分流行，深受年轻人的喜爱），在汽车消费时具 备智能化和网联化功能的产品往往更加能够吸引这部分群体的关注。

5.1.4. 长城汽车产品契合泰国当地市场的需求特征

欧拉品牌下的产品系列契合泰国小型轿车和紧凑型轿车市场。根据前文的分析可知， 轿车市场是泰国汽车市场中第二大的细分市场，且又以小型轿车为主，2019 年泰国 小型轿车和紧凑型轿车的销量分别为 21.28 万辆和 10.77 万辆，在轿车市场中的占 比分别为 63%和 32%，合计占到轿车市场的 95%。长城汽车欧拉品牌目前主要车型 包括黑猫、白猫、好猫等，后续还将陆续将产品线继续拓展至 A00 级到 B 级全覆 盖，其中的 A0 级轿车和 A 级轿车将契合泰国目前轿车市场的需求，并且均为纯电 动车型，符合泰国目前决心向纯电动转型的政策方向，将享受政策优惠。另外一方 面，目前长城已经完全实现模块化平台造车，未来各车型的迭代速度将会非常快（两 到三年完成换代），换代下来的车型将会导向国外市场，为国外市场提供丰富的产品 线。

长城皮卡发展历史悠久，连续二十余年位居国产皮卡销量榜首。长城的皮卡业务起 步于 90 年代，1996 年 3 月长城首款皮卡——长城迪尔成功下线，凭借着高性价比 的优势迅速在国内市场站稳脚跟。1997 年，长城开始向中东出口皮卡，正式进入国 际市场。1998 年，凭借迪尔皮卡的热销，长城首次成为国内皮卡行业的销量冠军。 2001 年至 2006 年，长城先后推出了赛铃皮卡、赛酷皮卡和风骏皮卡，其中风骏皮 卡是国内首款全球版高端皮卡。2010 年，长城风骏 5 正式上市，而赛铃、赛酷则停 产，长城汽车开始专注打造风骏系列皮卡品牌。2014 年至 2018 年，长城陆续推出 了风骏 6 和风骏 7 皮卡。2019 年，长城发布“炮”品牌，并推出了乘用版、商用版 和越野版三款炮车型，与传统的工具类皮卡不同，长城炮具备了轿车的舒适性，SUV 的越野性，旅行车的休旅性，以及轻型货车的装载性，开启了我国皮卡乘用化的发 展方向。整体来看，长城皮卡一直引领着我国皮卡行业的发展，在皮卡行业塑造出 了强大的品牌力。

“坦克”平台赋能，长城皮卡产品力领先竞品。2020 年 7 月，长城在品牌战略会上 发布了“坦克”平台，“坦克”平台是智能专业越野平台，该平台采用模块化设计， 包含 105 个标准模块，425 个基础模块，支持 B 至 D+级的 SUV 和皮卡车型开发， 具有高延展性。动力总成方面，“坦克”平台囊括了三种动力形式，分别为高效燃油、 HEV 以及 PHEV，与之匹配的是长城自研的中国首款纵置 9AT 变速器，涵盖了常规 和 P2 两种形式。车身结构方面，“坦克”平台的车型均采用非承载式车身设计，车 身强度高。悬架系统方面，“坦克”平台拥有多种悬架形式，前悬架为独立双叉臂， 而后悬架形式包括了双叉臂、五连杆整体桥和整体桥后悬架，而且还配备了主动悬 架系统，升降范围为 120mm。目前，基于“坦克”平台打造的皮卡产品长城炮在国 内皮卡市场拥有强大的竞争力，自上市以来销量不断爬坡，月销最高达到了 1.5 万 辆的水平。

长城汽车皮卡产品线完善，覆盖各个细分市场。长城汽车目前主要有风骏系列和长 城炮两个系列的皮卡产品。其中风骏系列包括风骏 5 和风骏 7，这两款皮卡价格较 低，定位于工具车市场；而长城炮的价格和品牌定位更高，有乘用版、商用版和越 野版三个版本，其中乘用版和越野版主要面向的是皮卡乘用化和高端化的市场。整 体来看，长城皮卡产品线布局完善，完整地覆盖了工具车市场和皮卡乘用化的市场。

此外，长城皮卡还积极参与重大活动和公益事业，着力塑造和提升品象。长城 通过积极参加社会重大活动来增加品牌曝光度并塑造和提升品象。在 2020 年 珠峰高程测量活动中，长城炮越野皮卡担任了高程测量的相关保障和媒体报道工作 用车，在珠峰路况复杂和气候多变的情况下，圆满地完成了保障和报道任务，一方 面体现出了长城炮越野皮卡出色的产品实力，另一方面也塑造了长城皮卡强大的品牌实力。此外，长城还与蓝天救援队达成战略合作，长城炮将利用强大的产品实力 和服务网络，全面深入到蓝天救援队的各项公益救援任务中，不仅体现出长城炮强 大的产品力，也彰显出长城汽车在发展的同时积极承担社会责任。

长城皮卡在国内的市场份额遥遥领先，后续有望打开泰国皮卡市场。目前我国皮卡 行业的主要厂商包括长城汽车、江铃汽车、郑州日产和江西五十铃。其中，长城汽 车的皮卡销量近年来一直保持着稳定的增长，从 2015 年的 9.95 万辆增长至 2020 年 22.50 万辆，市占率一直保持国内第一，特别是在 2020 年受益于长城炮的持续热销， 长城皮卡的市占率大幅提升至 50%上下。后续随着长城皮卡车型导入到泰国市场， 有望打开泰国的皮卡市场。

5.1.5. 长城汽车强大的垂直整合能力

强大的垂直整合能力将助力长城开拓泰国市场。建设和维持可靠的零部件供应链， 保证零部件正常供应，对于出海建设全工艺工厂的中国车企同样非常重要。根据前 文的内容可知，泰国虽然拥有众多的零部件企业数量，但大部分均是日资背景，存 在着大量的交叉持股，而日系的供应链体系又是较为封闭，所以不是自主品牌出海的最好选择（服务和响应的及时程度，采购价格等方面都不是最好的选择）。自主品 牌出海一般会选择在国内市场已经配套成熟的自主品牌零部件企业一同出海建厂， 但国内目前自主品牌的零部件企业由于规模原因还没有较多的企业具备全球化的 能力，对于出海建厂配套相对来说仍然较为谨慎。因此，具备较强垂直整合能力的 长城汽车在海外供应链的建设上就有着较大的优势，长城体系内拥有四大零部件企 业，分别是蜂巢易创、诺博汽车、精工汽车和曼德电子，其中蜂巢易创主要提供汽 车动力总成系统解决方案；诺博汽车系统主要产品为汽车内外饰、座椅和橡胶产品； 精工汽车主要业务为金属零件、组件和模块化产品的设计、开发和制造；曼德电子 电器则包含光电、热系统以及电气系统三个业务板块。长城汽车目前零部件的自制 率水平在 60%以上，因此强大的垂直整合能力有助于长城汽车在泰国建立供应链体 系。

诺博、精工和曼德均已布局泰国市场。通用泰国工厂整车组装工厂占地面积为 81.81 万平方米，此前最大的年产能为 13.5 万辆，长城汽车收购该工厂后对其进行了改造， 缩减了部分整车产能（缩减至 8 万辆/年）并建设零部件产能。根据互联网公开信息， 长城旗下四大零部件企业中的诺博汽车、精工汽车和曼德电子均已经实现在泰国的 布局。其中，诺博汽车泰国生产基地主要产品为汽车座椅、内饰、外饰以及橡胶， 年产能达 25 万件。

5.2. 长城汽车在东盟市场的发展测算

6 月长城罗勇府工厂正式投产，计划三年内推出以电动汽车为主的九款车型。长城 汽车在今年 2 月在泰国市场正式发布了 GWM 品牌，并且发布了第三代哈弗 H6 和 欧拉好猫两款车型。此外，长城汽车还发布了泰国市场的核心战略：聚焦用户声音； 持续创造全新用户体验；致力于成为新能源汽车领导者，将在三年内推出以电动汽 车为主的九款车型。今年 6 月，长城汽车罗勇府工厂正式投产，首台第三代哈弗 H6HEV 车型成功下线；8 月，哈弗 H6 HEV 在泰国市场实现销量 408 辆，市占率达到 34.3%，获得泰国紧凑级 SUV 细分市场的第一名。

不断进行渠道布局和用户体验创新，长城汽车在泰国市场广泛传播品牌价值和塑造 品象。长城在收购通用工厂、发布 GWM 品牌后，进一步开启了在泰国的经销 商渠道建设。在建设初期，长城将以大曼谷地区为中心，通过 17 家门店来覆盖曼 谷、春武里、罗勇、清迈等中大城市。除此之外，长城汽车在泰国市场的渠道体系 还在不断创新，长城在曼谷成立了“GMW 用户体验中心”，“GWM 用户体验中心” 总占地面积 1638 平方米，分为上下两层，位于 ICONSIAM 超级商业综合体的三层 和四层。“用户体验中心”具有产品展示、品牌文化传播、用户交流以及休闲娱乐等 多重功能，突破了传统渠道的形式，是长城在泰国渠道布局的全面创新和升级，将有助于消费者了解、感知长城的品牌文化、产品特性、技术能力，进一步助力长城 汽车打开东盟市场。

长城泰国工厂远期产能规划至 20 万辆/年，利润规模有望达到 17 亿元至 21 亿元。 未来，长城汽车泰国工厂将不仅仅面对泰国市场，其辐射范围将进一步扩大至东盟各国以及澳大利亚等，成为长城汽车在全球范围内重要的右舵车生产基地。长城汽 车泰国工厂远期规划至 20 万辆/年的产能规模，其中 10 万辆乘用车产能，10 万辆 皮卡产能，保守估计，通过增加班次的方式可以进一步将产能提升到 25 万辆/年至 30 万辆/年。单车利润方面，目前长城汽车在国内市场的单车净利润在 6500 元上下， 对标内销市场，若泰国工厂盈利能力与国内保持一致，则其利润规模未来有望达到 17 亿元至 21 亿元左右。

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