网易云音乐“美女马甲”泛滥，市场碾碎了音乐情怀

本文概述：网易云音乐在发展的当下充斥着矛盾：一方面，上市一个月股价跌掉近三成，已被股价搞得emo的云音乐，为了挽回市场信心，获得资本市场的认可，提高未来盈利能力预期，挂上“美女马甲”的形式出现的直播业务成为挽救云音乐的特效药方，逐渐走向媚俗。另一方面，网易云音乐作为一代人音乐情怀的载体，原本深受大众喜爱，却因为媚俗内容的日渐增加，已经丢掉了核心的音乐力量，或将丢失大量原本真正相信音乐力量的用户。这样矛盾的网易云音乐，值得探究。

1、直播带来的营收，对网易云音乐究竟有多重要？

2、相较于视频直播，网易云要在音乐项目上赚钱有多难？

3、真正的音乐人和乐迷或将丢失，网易云音乐如何兼顾音乐情怀？

出生于2013年的网易云音乐，在很长一段时间里，网易云音乐都站在音乐类APP的鄙视链顶端，一度成为小资青年的代名词，让无数用户通过使用这款APP向外界彰显自己的品味和格调。

可惜，资本对情怀并不买账。

2021年12月2日，云音乐正式登陆港交所，上市首日即破发，收盘价199.90港元较发行价205港元跌去了2.49%，且持续下跌趋势明显。

已被股价搞得emo的云音乐，该如何挽回市场信心，同时兼顾资本市场与音乐情怀？成为摆在网易云音乐面前的一道难题。

直播带来的营收，对网易云音乐究竟有多重要？

云音乐越来越离不开直播业务。

据网易云音乐招股说明书，其收入来自两个业务板块，一是在线音乐服务，二是社交娱乐服务及其他，前者收入主要依靠黑胶VIP和音乐包的会员订阅，后者收入则主要来源于其LOOK直播的打赏。

而从2018年以来的数据来看，自2018年至2021年，云音乐社交娱乐服务业务经审计收入分别为1.21亿、5.41亿、22.73亿、15.79亿，四年以来该业务板块复合增长率高达89.73%，收入占比从最初的10.6%涨到了49.6%。

数据增长的背后，是Look直播悄然变化的风格。

2018年网易云音乐刚推出直播时，“招募要求高”是行业内的人对其的普遍评价。甚至有公会形容“网易云音乐的招募是史上最严苛的准入门槛”。相比其它平台，当时的Look里，基本是以音乐为主体的表演，文艺范十足，十分符合网易云音乐一贯的用户群体调性。

但连网易云音乐资深用户Steve都说不清，Look直播何时开始，与其他直播平台越来越没有差异。

如今，美女已经代替音乐，成为激发用户打赏业务的饵。

打开网易云音乐APP看到，作为直播封面的一张张充满诱惑的美女背景图，尺度甚至比一些主打秀场的直播软件都大。

此外，网易云音乐目前依然在各大招聘网站招聘短视频运营、MCN运营、主播等岗位。

值得注意的是，对于主播岗位的要求中，“会要礼物”成为优先招聘条件，“音乐”两个字，已难觅踪迹。

实际上，结合当下实际情况来看，网易云音乐，已经越来越依赖于直播业务所带来的增收，而直播业务也成为其挽回市场信心，夺取资本市场话语权最重要的砝码。

相较于视频直播，网易云要在音乐项目上赚钱有多难？

无数音乐人曾经以为，网易云音乐之于创作者会像淘宝之于小商家一样，能带给同行们带来更多机会、更多收入。

然而事实上，云音乐平台与音乐人之间，并没有建立起可良性循环的生态。

与网易云音乐签约的某独立音乐人Howard（化名）说到：“音乐人在网易云赚钱主要是版权播放分成，除了头部歌手以外，其他音乐人基本赚不到钱，我的歌上传了一年可能就挣了十来块钱吧。”

2021年8月31日，腾讯正式宣布在放弃独家音乐版权后，网易CEO丁磊就曾公开表示，只要独家版权放开，网易就会敞开买。由此看来，网易云音乐大概率会把资金用在买版权上，对独立音乐人的扶持自然会进一步削弱。

Howard还表示，现在人都觉得网易云音乐是一个附带音乐功能的社交软件而已，网易的无损音质还比不上Apple Music的普通音质，平台不想着从音乐的基本品质上做提升，也不为创作者考虑，反而一头扎进了乱七八糟的营销推送，究其原因还是在于国内音乐平台收入太少了。

Howard认为，Look直播更多是云音乐希望开发新的业务以增加收入来源，毕竟音乐平台的会员收入应该也和视频平台一样基本到顶了。而且事实也证明，与视频相比，音乐并不是一个营销的好形式，音乐人在平台赚钱太难了，远远比不上主播“狗大哥”来钱快。

真正的音乐人和乐迷或将丢失，网易云音乐如何兼顾音乐情怀？

如今作为上市公司的网易云音乐，为了得到市场的认可不得不拿出漂亮成绩，而直播业务就是挽救云音乐的药方，为了提高“药效”，不得不给其挂上“美女马甲”，逐渐媚俗。

可以预见的是，网易云音乐上大概率会出现更多的娱乐功能，也会涌现更多的美女，会更像其它秀场直播平台。

同样可以预见的是，这一切将继续增加平台的盈利能力，但不能预见的是，真正相信音乐力量的用户，未来将去往哪里。

面对真正的音乐人和乐迷或将丢失的现实，网易云音乐应该怎样兼顾资本市场与音乐情怀呢？

或许，社交娱乐是个最好的答案，也许给直播套上“美女马甲”是个最坏的答案。

头部主播批量被封，直播电商还有未来吗？

本文概述：相关报告显示，2021年直播电商交易规模将达到1.92万亿。大量的草根涌入这个行业，成为了超级大V，坐拥几百万、上千万的粉丝，粉丝代表流量，流量代表金钱，直播电商市场无疑成为当下最大的风口之一。然随着一批头部主播被“封杀”，直播电商也来到了十字路口。多位业内人士提到，直播带货粗放增长的时代已经结束，如今比拼的是战略思考和专业化、系统化以及精细化运营。

1、直播电商的蓬勃发展（头部主播、市场增长）

2、直播电商痛点（行业监管，偷税漏税、产品保障；主播与商家的利润之争）

3、直播电商下一场华服（服务商和操盘手的运营，精细化内容的运营）

如果说，2019年是电商直播的元年，那么，2020年就是电商直播百花齐放的一年。受疫情影响，人群减少外出流动，电商直播成了不少实体行业的“救命稻草”。

明星进入直播间，为代言的产品做宣传；老板们进入直播间，为自家产品站台；线下门店的店员、商场柜台的柜姐统统变身主播，在镜头前吆喝起了产品。随后的直播卖房、直播教育，也都成了风口，各大平台纷纷开通直播功能，一时之间，人人皆主播。

然而就在2021年1月，《半月谈》曾经发表过一篇文章，内文中明确提出了这样一个“预测”：相信2021年将成为直播电商结束野蛮生长的转折之年。

意有所指也好，误打误撞也罢，如今行至2022年，毫无疑问，这一预言即将实现了。

直播电商的“春天”

2016年5月，在试运营3个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年间，从一哥一姐双11合计带货近200亿元的激动，到头部主播相继因偷逃税而遭天价罚款，直播电商既有水大鱼大的浪漫，更有泥沙俱下的凶蛮，但这一切并不妨碍一个事实，这是个属于电商直播的年代。

阿里公告显示，截至2021Q1的12个月里，淘宝直播GMV超5000亿元，占阿里平台之比6.7%。快手公告显示，2020Q4~2021Q3，其直播电商交易总额达 6169亿元；其中2021Q3达1758亿元，同比增长86%。2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约430/ 480 亿元，综合考虑样本覆盖范围、平台增速以及季节因素后，东吴证券推测2020Q4~2021Q3抖音直播GMV达4500亿元。

“直播电商起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。”相关行业人士指出，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。

就目前直播电商市场而言，已呈现淘宝、抖音、快手的“三强”格局，拥有八成以上的GMV份额。瑞银预测到2025年，快手、抖音两个平台将占到以内容为主的电商GMV份额的55％，淘宝占到28％。

2020年6月18日，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌；10月9日，抖音直播间正式封禁外部链接，开启电商闭环。抖音电商开始加速构建电商生态。快手方面，除了好物联盟、磁力聚星等电商基建动作外，开始着手解决公私域流量分配问题。以辛巴为代表的快手家族多次遭到平台整改。

2021年，在达人主播完成直播电商市场教育、全民破圈的任务后，品牌直播开始摆上案头。同时，抖音、快手也相继提出兴趣电商、信任电商的概念，开始构建护城河。

知乎、小红书、B站……UGC内容社区在今年相继进入卖货赛道，小红书介入电商产业链的方式大多为跳转广告；知乎的用户回答里嵌入购物橱窗和种草视频；B站的视频下方总有传统电商的跳转链接，而其自身的渠道闭环“小黄车”直播间也已计划筹备上线。

把电商打造成第二增长曲线的意图再明显不过，万亿蓝海已然见红。

华服之下的“乱象”

2020年，随着疫情爆发，直播电商迅速走上舞台中心。3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商；6月20日，杭州余杭区出台直播电商政策，直播电商企业最高可获得1亿元研发投入等补助；7月6日，人社部等部门在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。由此，电商主播成为正式工种；7月17日，税务总局叫停电商补税，要大力培育新兴经济增长点......

但是其野蛮生长的生态，导致乱象频出，假货丛生。

拿逃税来说，主播们可以通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；可以通过设立多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款。

这也催生了一个庞大的行业——税收筹划。在上海崇明岛的税务筹划广告中甚至直接挑明：“成立个人独资，申请核定征收，其中企业所得税全免，个人所得税低至0.5%，综合税负低至1.6%，可有效节税96%”。

“此外，头部主播垄断了流量，也垄断价格、盈利，对新品牌非常不友好，”有头部电商直播负责人曾说，“头部主播带货通常伴随着较大幅度折扣，这是促销重要原因，但还要支付高额佣金。”

主播对商家的抽佣主要包括“坑位费”和“佣金”两部分。据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。结果往往是，品牌方很难盈利，更多成为营销手段，流量却归属头部主播。

2020年，《中国消费者报 》曾报道一例刷单案件，江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单，刷单本金及佣金共计420余万元，其中在多家直播平台刷单单量为6201单。

甚至不少业内人士表示，刷单造假，虚假战报，成为直播电商行业的一大顽疾。

直播春风依旧在吹

“2022年，整个直播电商将会有35-50%左右的流量重新洗牌。”相关业内人士预测，换言之，2021年下半年行业动荡，但主播、商家、平台一致认为，2022年，直播电商的风依然会吹。

中腰部达人主播竞逐出位，商家要夺回直播话语权，淘宝、抖音、快手等平台玩家统统加码，谁也不想错失2025年将达7万亿规模的广阔市场。

2021年末，三大平台都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家，抖音推出独立的电商APP，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家直播。

去中心化的同时，平台也在逐步推进规划化和专业化。快手电商显然越来越重视服务商和操盘手了：把服务商按擅长的领域整合为四类：MCN服务商、产业服务商、商家服务商和品牌服务商；继《STAGE方法论：快手电商商家运营白皮书2021》之后，如今又发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和快手操盘系统1.0，目的是帮助更多商家提升专业直播运营能力、培养更多操盘手团队。

“直播电商发展到现在这个阶段，目前专业运营人才的缺口还比较大，导致直播电商的运营成本较高，直接影响商家盈利和进一步成长。”壁虎看看创始人胡文书表示，而快手电商大搞服务商、力推操盘手职业化，会加速整个直播电商行业的成熟，对整个行业都意义重大。

直播电商行业的发展，带动分工精细化，其中的服务商体系更需要进一步细分和专业化。对于平台而言，要想帮助商家把控运营成本、实现长期稳定的盈利，让直播电商进入自动、可持续的正循环，打造服务商生态就成了必然的目标。

一句话，在经历了野蛮暴富之后，直播电商也将步入均值回归的漫漫征途。

亚马逊2021Q4财报：业绩平平，推动股价大涨14%的动力在哪里

导语：亚马逊2021Q4财报，业绩表现平平，股价却在业绩发布后大涨14%。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

2022年2月3日，亚马逊公布了截至2021年12月31日的第四季度及全年财务业绩。从营收、到净利润、再到现金流，亚马逊这个季度乃至2021年全年都算得上表现平平，缺乏亮点。而特别引起市场注意的是，亚马逊营收占比最高的在线商店业务收入，同比增长仅1%，是2年来的最低增速。运营现金流（OCF）同比也大降30%，而去年同期是上涨72%。

但是，亚马逊发布财报之后的2月4日，亚马逊从2月3日的大跌中迅速翻盘逆转，一度大涨逾18%，截至当天收盘，最终上涨13.54%——创2015年以来最大单日涨幅，市值增长超1900亿美元，创美国市场上最大单日个股市值增幅。

实际上，作为一家成长型公司，亚马逊估值的关键在于业绩好于市场预期，并持续提高未来的增长预期。长期看来，市场给与亚马逊更高的估值，更是在看好其业务的长期价值和未来的增长动力。本文将详细分析亚马逊本季度业绩的表现，以及股价大涨的动力。

► 业绩一览：营收增长历史低点，运营现金流大降

营收方面，亚马逊Q4营收1374亿美元，低于市场预期的1378亿美元，同比增长9.4%。值得注意的是，这是该公司的营收自2017年以来，首次出现个位数同比增长，算是历史上的增长低点。2021年全年，亚马逊营收4698亿美元，同比增长22%。

利润方面，Q4净利润143亿美元，同比增长98%，看上去很美。但是，这143亿美元的净利润中，有约113亿是投资收益，是亚马逊持有的电动汽车Rivian的股票上涨。而受此投资收益的影响，Q4经营利润35亿美元，亦高于市场预期的24亿美元。2021年全年，净利润为334亿美元，同比增长56%。

亚马逊一贯优秀的现金流，本季度的表现不容乐观。亚马逊过去12个月的运营现金流（Operating cash flow -- trailing twelve months (TTM) ）在2021Q4是463亿美元，同比下降了30%；而在2020Q4，这个数字是660.64亿美元，同比增长72%。

2021Q4，亚马逊过去12个月的自由现金流是净流出91亿美元，而在2020Q4，自由现金流是净流入310亿美元。

而亚马逊一向应付账款高，应收账款低，显示了其在产业链上强势的地位和强大的谈判能力。而Q4，亚马逊应付账款下降了79%，应收账款则上涨了121%。

营收占比方面，按业务看，Q4电商收入为1197亿美元，营收占比87%，电商业务仍然占比最高。Q4的AWS收入为178亿美元，同比增长40%，营收占比13%。而Q4首次披露的广告收入为97亿美元，同比增长32%，营收占比7%。

亚马逊电商业务中占比最高的在线商店业务收入，2021年来，增长趋缓。到了Q4，该项收入为660.75亿美元，同比增长仅1%。

实体商店业务营收46.88亿美元，同比增长16%，跑赢线上商店收入。亚马逊实体店业务在2021Q2之前三个季度都是负增长，而最近的三季度则连续正向增长。亚马逊正在开设多种类实体店，包括书店、食品店，进行线下零售实践。

第三方卖家服务营收303.2亿美元，同比增长10.95%，第三方卖家服务收入以收取佣金与FBA费用为主，增长亦较前期有所回落。

营收占比方面，按区域看，Q4亚马逊电商业务在北美地区净销售额为824亿美元，同比增长9%，是过去6个季度以来的最低增长；运营亏损2亿美元。北美之外地区的全球电商业务，净销售额为373亿美元，同比增长3%，也是过去6个季度以来最低增长，运营亏损16亿美元。

► 亚马逊面临增长压力

2021Q4，亚马逊核心业务营收增长放缓，达到6个季度以来的最低增长，现金流吃紧，产业链上的强势地位岌岌可危。毫无疑问，亚马逊的业绩增长正面临着巨大挑战。

市场普遍认为，黑天鹅事件新冠肺炎造成的全球供应链中断，运输物流成本上涨，劳动力紧缺等情况，是当前亚马逊电商业务发展最大的障碍。

海豚智库从众多中国买家处了解到，目前美国亚马逊的海淘商品，3个月无法到货都是正常的，这种现象在全球范围内亦广泛存在。客户体验如此糟糕，对业绩的负面影响不言而喻。

而华尔街显然也注意到了这些问题，在Q4的电话会议上，面对分析师们提出的，更高的运输成本，劳动力短缺和供应链的压力问题，亚马逊CFO布莱恩·奥萨维斯基表示，公司在第四季度会有40亿美元的额外成本，他还给出了亚马逊解决问题的诸多措施：

“现实情况恰如预期，虽然我们加大了招聘力度，但新增员工数并未达到预期；此外，第三方物流运输的成本也有所增加。总体而言，理想情况下，我们希望第四季度新增员工数能达到15万，但实际上这一数字只达到了14万。放眼2022年，虽然受制于奥密克戎病毒，我们仍对劳动力市场持乐观态度。当前的劳动力困境与之前不同，如员工工资提高等。所以2022年第一季度，我们在员工工资方面的支出可能会增加。好消息是相比之前几个季度，劳动力短缺问题会在2022年一季度有所缓解。未来，随着员工数的不断增多，我们将致力于提升营运效率、提高运输速度、努力赶超疫情前水平等。目前来看，挑战颇多，过去两年我们的团队也一直在这方面付出努力，我们有信心在2022年实现目标。”

”关于供应链，从亚马逊的角度来说，我们在第四季度克服了许多供应链困境，我们与商家携手合作，确保商品库容充足，能够满足超前需求；同时，我们加大了港口、船舰仓储容量以满足需求。在当前受限的市场大环境下，我们竭尽所能扩大库容，正因如此，在第四季度我们成功度过难关，满足了消费者需求。当然2022年挑战依然存在，但我想供应链问题不再会是难题。”

实际上，亚马逊早前表示，亚马逊已将工人的薪酬提高到平均每小时18美元，并在一些地区提供高达3000美元的签约奖金。

“供应链效率的问题，本质上还是低工资的蓝领工人不愿意上班了，这个会逐渐传导到通胀里，然后工资上涨，物价上升，工人就愿意上班了。市场预期，新冠疫情影响过去，供应链问题明年年年底会彻底改善。”长期研究亚马逊的市场分析人士认为，供应链中断，劳动力短缺，工人不愿意上班，社会消费零售增长疲软等等，是当前欧美零售业共同面临的问题。一旦新冠疫情过去，工人恢复工作，亚马逊很快就能重回增长区间，现金流紧张等情况也会改善。

其次，美国的电商渗透率远低于中国，实体零售业受伤更重，亚马逊已经是受伤较轻的。市场普遍认为，亚马逊复苏的速度也会比实体零售公司更快。所以，哪怕当下业绩平平，市场对亚马逊未来的业绩还是保持乐观，给与高估值。

► Prime会员服务，亚马逊价值的压舱石

实际上，从2月3日起，美股科技巨头们的股价，一直在暴涨暴跌里横跳震荡。

2月3日，以高科技企业为主的纳斯达克100指数暴跌4%，这是2020年9月以来最大跌幅。个股跌势惨重，以元宇宙概念重生的Meta Platforms（即Facebook更名后的公司）暴跌26.39%，市值蒸发近2400亿美元，创下美股历史上最大单日市值跌幅纪录。

Meta的大跌，传导到其他科技股身上，亚马逊跌近8%，市值蒸发近1200亿美元；微软跌近4%，市值蒸发逾900亿美元；特斯拉跌1.60%，苹果跌1.67%，谷歌跌超3%。

但是，当天盘后，亚马逊发出财报，一度飙涨18%。2月4日美股开盘后，科技股集体反弹，截至当天收盘，亚马逊涨13.54%，创2015年以来最大单日涨幅，市值增长超1900亿美元，创美国市场上最大单日个股市值增幅。特斯拉收涨3.6%，Snap暴涨58.8%，推特涨超7%。唯有Meta Platforms依然收跌0.3%，该股本周累跌21%，创该公司美国IPO以来最大单周跌幅。

那么，亚马逊这份财报何德何能，以一己之力拉动了美股科技板块的大涨？

从业绩层面看，亚马逊Q4财报并无太多亮点。首先从营收拉动方面看，拉动营收增长的主要是AWS和广告业务，而AWS同比增长40%，增速实际上也在市场预期内。

亚马逊的经营利润和经营利润率高于预期，但是市场预期就偏低，2021Q4经营利润35亿美元，去年同期是69亿美元。另外，虽然净利润亦高于预期高，但是净利润主要来自Rivian带来的一次性投资收益，这并不是推动股价大涨的动力。

海豚智库认为，长期来看，市场看好亚马逊广告业务的增长、市场地位和Prime会员费的再次上涨体现出的竞争力。

本季度，亚马逊首次披露了其广告业务的表现。第四季度，亚马逊广告服务同比增长32%，达97亿美元。此前，亚马逊一直将广告收入合并在“其他”业务部门。目前，亚马逊广告业务在美国市场位列第三，仅次于谷歌和Facebook。亚马逊CFO在电话会议上也表示，公司对广告业务的增长满意，该业务线将继续推动营收增长。

本次财报会议上，亚马逊宣布将提高美国市场Prime会员价格。调整后，Prime会员月费将从12.99美元上涨至14.99美元，年费将从119美元上涨至139美元。此前，亚马逊分别于2014年和2018年将Prime会员年费调整至99美元和119美元。

会员费涨价的第一重利好，会直接体现在未来的利润上。Prime会员现有2.4亿，年费涨20美元，如果有2亿人续费，亚马逊利润就增加了40亿美元。参考2021Q4经营利润35亿美元，Prime涨价一次性增加的利润，就超过了一个季度的利润。

其次，亚马逊敢于涨价，意味着他们不担心用户流失，对Prime会员服务有足够强的信心。海豚智库也认为，亚马逊Prime服务性价比高于竞品，并且还在不断提升。Prime会员包含的服务包括履约（包邮、时效高）、媒体、游戏、音乐、图书等。

亚马逊每年大量投入仓储物流等基础设施，提升履约服务质量。在电话会议上，亚马逊CFO也对亚马逊在基础设施上的大额投入做了详细解读：

“关于资本支出，我们在基础设施方面投资较多。目前来看这方面支出有所下降，但支出总额仍处历史峰值。回顾过去几年的投资比例，约40%的投资支出流向了基础设施建设，如亚马逊云服务（AWS）等；约30%的投资支出流向配送力提升，如建造新仓库、提升运输效率等；约25%的投资支出流向运力提升，如在全球建设改善亚马逊自营物流（AMZL）的运力；其余的5%则用来投资建设办公区、实体店等。上述是亚马逊主要的投资支出资金流向。展望2022年，支出大方向不会变，侧重点可能会有所变化：对基础设施的投资会进一步增加，毕竟全球的消费需求都在进一步增强，我们会覆盖更多国家与地区；至于亚马逊物流中心，过去两年该领域投资约占30%，该方面的投资增速会逐渐放缓，速度会逐渐与亚马逊物流服务（FBA）的增速相匹配，我们希望能实现FBA、“当日达”、“次日达”的良性发展；而至于对运力的投资，2022年该领域投资会持续走高，很抱歉我这里无法给出具体投资占比，但我们希望这方面的投资一年更比一年高。”

Prime会员服务，由强大的履约能力和丰富商品构筑的护城河，难以被竞争对手复制。目前，亚马逊提供的1日达服务包括1000万+商品，2日达服务包括约1亿+商品。1日达的商品量自2018年至今增长了10倍。相比之下，竞争对手沃尔玛的2日达包邮仅200万商品，高下立现。

同时，亚马逊并通过收购（比如对美高梅）等方式扩充其他娱乐增值服务。电话会议上，有分析师提问，亚马逊Prime会员涨价的原因是否在于亚马逊拿到了部分体育赛事的独家转播权。娱乐增值服务也一直是Prime会员服务的重要支撑。

而亚马逊CFO表示：“我不希望大家将会员涨价的原因完全归于亚马逊拿到NFL独家转播权，这仅仅是其中的原因之一。相比非会员，亚马逊为Prime会员提供了非常多的优质内容，Prime会员绝对物超所值。全球的Prime会员服务也是如此。我们致力于让为Prime会员提供各种体育赛事的转播，虽然现在还处于起步阶段，但从目前数据来看，我们的努力方向是对的：比如数据显示，12月最受关注的英超体育赛事是曼联对阵阿森纳的比赛，当时的累计观看人数约400万。未来我们也会进一步与英超合作。”

从结构上来看，目前亚马逊的Prime会员数约2.4亿，其中美国9200万，Prime会员在美国本土的渗透率约75%，而现有的海外20个市场中Prime会员的渗透率大约20%，这意味着，海外市场还有较大的增长空间。而相比竞品的会员服务，亚马逊Prime的增长也更快。

总之，Prime会员服务是亚马逊价值的压舱石。亚马逊持续巨额投入，亦不断增强着用户粘性，整个商业模式趋于健康，市场因此持续看好亚马逊的长期增长潜力。

微软高价收购动视暴雪，元宇宙乱战再添新成员

本文概述：微软宣布以687亿美元收购动视暴雪，并根据微软官网公告显示：此次收购将加速微软游戏业务在移动、PC、游戏机和云领域的增长，并将为搭建元宇宙提供基础。

1、为什么说暴雪是一具空壳？

2、微软如何“阔绰”布局游戏领域

3、抢跑元宇宙，微软的一路狂奔

近日，微软宣布计划以每股95美元的现金收购游戏开发和互动娱乐内容发行商动视暴雪，交易总金额约为687亿美元，交易预计在2023财年完成。

动视暴雪的管理团队将留任，并向微软游戏部门的负责人汇报。根据微软官网公告显示：此次收购将加速微软游戏业务在移动、PC、游戏机和云领域的增长，并将为搭建元宇宙提供基础。

据悉，这是微软有史以来规模最大的一笔收购，将一跃成为全球第三大游戏公司，仅次于腾讯和索尼。

这一次，微软要开始讲出新的元宇宙故事了吗？

一具空壳？收购暴雪值不值

1979年，动视创立。2007年，动视与暴雪娱乐的母公司维旺迪游戏合并成动视暴雪。2015年，动视暴雪宣布收购KING，形成了如今的动视暴雪。

目前，动视暴雪拥有《魔兽系列》《暗黑破坏神》《使命召唤》等大热游戏 IP。

但不少业内人士却对收购持不同意见，认为微软在“胡乱烧钱”，动视暴雪“根本不值这个价”。

“官方摆烂”，动视暴雪 CEO 鲍比科蒂克似乎需要对此负很大的责任。

被指控公司工作环境恶劣，放纵内部的歧视和公开性骚扰丑闻不断，紧接着引起了员工大罢工事件。

动视暴雪官方坚称，这些指控是虚假和歪曲的，并表示公司现在已不存在上述问题。随后，超过2000名在职和前任员工签署了一封联名抗议信，称动视暴雪对诉讼的回应“令人深感厌恶和侮辱”。

但这还不是造成动视暴雪“跌下神坛”最重要的原因。

动荡之下，暴雪的创始团队，最终还是选择了离开；优秀员工也纷纷离开了暴雪：有的是被高层解雇、有的是对公司失望主动离职，还有少部分因为丑闻负罪离职。

据知情人士称，鲍比科蒂克将在交易完成后离职。

微软出手，“阔绰”布局游戏领域

纵观微软过去20年的游戏发展史，不如说是一部优秀玩家收购史。

1999年，出品过《机甲战士》的Fasa Studio被微软收购；2001年，微软收购了Ensemble Studios，该公司制作了《帝国时代》系列。

2006年，拥有《黑与白》和《神鬼寓言》的狮头工作室被微软高调收购。两年后，《神鬼寓言2》获得当年的BAFTA奖，也成了Xbox 360上的RPG畅销冠军。

2014年9月，拥有知名IP《我的世界》的Mojang工作室被微软以25亿美元的高价收购。

2018年11月，微软正式收购拥有代表作《无冬之夜2》《辐射：新维加斯》《永恒之柱》系列、擅长制作RPG游戏的黑曜石娱乐。

2020年9月，微软斥资75亿美元完成对电子游戏发行商Bethesda母公司ZeniMax的大笔收购。这也是收购动视暴雪之前微软花费金额最大的一次收购。

根据外媒VGC统计，微软拥有的知名游戏版权已近40款。

作为2021年市值世界排名前三的庞然大物，微软不断下注游戏领域，一系列操作可以用“财大气粗”来形容。本次收购意味着Xbox Game Pass（XGP）的游戏库更加丰富，微软的游戏IP版图也实现了进一步扩张。

一路狂奔，谁能抢跑元宇宙？

这场交易，值不值还是微软自己说了算。临近“倒闭”的动视暴雪是否算被微软无奈“接盘”？

作为优质游戏内容研发商，动视暴雪IP储备丰富，全球MAU超4亿，共拥有17家知名游戏工作室。

拥有将近30年的游戏业务探索经验，微软如今已将眼光锁定在游戏业的新机遇中。

元宇宙，可以说是2021年全球互联网和科技行业追捧的热点。

由于人们在疫情期间的居家娱乐时间增多，游戏成为了主要的受益行业。而元宇宙势必将在某种程度上让游戏变得更受欢迎。

虽然新游戏发展不顺，但是动视暴雪的经典IP却真是十分值钱。特别是在抢跑元宇宙这一块，动视暴雪的大量原创游戏IP也将成为微软游戏产业的王牌。

业内人士表示，“动视暴雪最值钱的肯定是尚存的生产能力、庞大的活性流量和游戏IP及其文化。”

元宇宙的重要核心之一，是真实的沉浸感，让用户置身真假难辨的环境中。

微软CEO纳德拉曾表示，游戏将在元宇宙平台的发展中扮演关键的角色。而拥有数亿月活的虚拟游戏社区或许就是未来微软元宇宙世界的雏形。

未来，动视暴雪旗下的游戏将加入Xbox主机和PC版XGP， XGP总用户也就此突破 2500 万人。

随着腾讯、字节跳动、世纪华通，及海外Meta、微软等头部企业的争相入局，元宇宙乱战硝烟已起。

巨头的动作不断，或许意味着未来游戏行业会迎来更大规模的整合。

中国商业发展的方法论，都藏在叶茂中的广告中

本文概述：中国著名营销策划专家叶茂中，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。部分读者可能对这个名字感到陌生，但一定对他的作品耳熟能详：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“一年逛两次海澜之家！”，“恒源祥，羊羊羊”。叶茂中在电视广告的黄金时期被称为“中国营销策划第一人”，而他的“冲突营销理论”直到今天也值得我们研究和学习。

1、“喊麦”式重复传播，形成一对一品牌联想

2、冲突中洞察需求，辅助客户形成消费习惯

3、抓住企业扩张诉求，帮民营品牌讲好故事

2022年1月13日，中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中，在上海去世，年仅54岁。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“一年逛两次海澜之家！”，“恒源祥，羊羊羊”，回想电视广告黄金时代，脑海里这些挥之不去的声音都属于叶茂中的杰作。而站在互联网时代，再去回顾叶茂中先生的一生，会发现他的很多理念都超越了他所属的时代。

叶茂中策划的广告，无论你喜不喜欢，总会给你难以磨灭的印象，他的“冲突营销理论”直到今天也值得我们研究和学习。

“喊麦”式重复传播，形成一对一品牌联想

“一年逛两次海澜之家”“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”“关键时刻，怎能感冒”，等等家喻户晓的Slogan，皆出自叶茂中的手笔。洗脑式的表达方式，成为这位“广告狂人”的标签。

最著名的例子，当属2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中说服客户在一个1.65亿起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”。

这种反复口播台词的营销方式，曾一度被消费者和其他广告人诟病，有人说它聒噪扰民，毫无电视广告的创意与美感。还有人拿叶茂中的广告与泰国广告对比，说泰国广告有创意、有温情，几乎囊括了亚洲所有广告奖。

针对这种质疑，叶茂中有一句名言“好的广告从来都不让别人喜欢，招人烦是广告的特性”。而从叶茂中一生的策划成果看，或许他没有用艺术的要求对待商业广告，却用15秒的“重复”逼着观众记住一个个产品，完成销售转化。

从形式上看，叶茂中对于“重复”二字有自己理解，如知乎广告，“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”叶茂中指出，从广告的传播性看，这里面没有一句话是简单重复，相反，是一种情绪的递进。叶茂中的做法不是为了重复而重复，而是要达到解决或者制造消费者需求的目的。

从目的上看，叶茂中策划广告想要达到的效果是在有效的时间内，通过重复强化消费者对产品和品牌的记忆和认知。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”将脑白金与过年送礼这一行为进行深度结合，重复的目的，就是要让“脑白金”成为消费春节购买行为中的惯性要素。

从结果上看，即使遭受非议，但马蜂窝跟知乎都登上APP热搜，下载量暴增，消费者用数据证明了他们支持这个“简单重复”的广告。而从更长远的目光看，简单重复形成的一对一的认知，也可以在消费者需要解决对应需求的时候，迅速形成开关效应，第一个想到这个广告，乃至品牌和产品。

叶茂中指出，不管是提出洗脑式口号、还是把品牌名称一次次重复，一切都是为了企业品牌和销量的增长。一次又一次的重复积累，能够在消费者心智中形成一对一的品牌联想，销量、点击量的增长也是在此基础上顺理成章的结果。

冲突中洞察需求，辅助客户形成消费习惯

“有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁，让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”如果说洗脑式重复能让一个品牌走进大众视野，那么发现、解决甚至是制造消费冲突则是一个品牌走进大众内心的关键。

近年来，叶茂中时常提起的一个词就是“冲突”，并将冲突营销的相关理念推向大众。叶茂中认为，“营销就是冲突，三流营销是发现冲突；二流营销解决冲突；而一流营销是制造冲突。”“透过现象，洞察本质冲突”也成为了他的口头禅。

叶茂中发现，消费者只关心自己，并不太关注企业想说什么，他们关心自己的生活是否能更好，关心产品和品牌是否能解决自己的冲突。

海澜之家的广告词，“一年逛两次海澜之家”，就是叶茂中的作品。这个口号刚刚提出的时候并不被企业和同行看好，为什么不一年逛四次海澜之家，四季都去一趟？为什么是一年两次而不是每月两次？

叶茂中曾解释过这条广告的关键点，也就是上文提到的“冲突”。广告的关键点不在于去一次、两次还是四次，关键是制造和解决了“男人”与“逛街”的冲突——男人不喜欢逛街，但有日常着装的需要——洞察到消费者的隐性冲突，才能从根本上了解消费者的动机。

作为广告人，叶茂中做的是为每一个企业发现需求，而需求的本质是藏在商品背后的消费者。客户的问题没有一个是一样的，市场的冲突点也没有一个是一样的，广告人要做的就是，从冲突中洞察需求背后的奥秘，再针对需求去做广告上的策略和创意。

比如，人人车口号叫“好车不和坏车一起卖，每年拒绝100万辆坏车”，这个就是从研究当中得来的。虽然规模不如对手，但是抓住“不卖坏车”这个冲突点，最后人人车销量涨了四倍，

叶茂中曾对互联网时代广告特点进行概括：冲突才能产生需求，没有冲突就没有需求。

在互联网出现之前，消费者害怕混乱，所以需要定位，这时候“重复”帮助品牌打开市场。互联网时代，获取信息不再困难，消费者会拥抱混乱，“冲突 ”就是激发消费者的冲突，发现和创造品牌需求的新动力。

抓住企业扩张诉求，帮民营品牌讲好故事

叶茂中成为“中国营销策划第一人”，不仅是因为触及到单个品牌、企业的需求及增长点，更抓住了中国民营企业关键特色，抓住了中国经济崛起时期最根本的广告诉求。

上世纪90年代，随着中国经济及民营企业的发展，大批的中国本土企业亟需打破海外企业占据市场的壁垒，快速解决“让消费者知道我们是谁”的问题。

中国民营经济崛起时期的企业与叶茂中这样的广告人联系在一起，共同创造了中国的广告黄金年代。企业家需要的是广告预算带来的效益最大化，愿意花重金在央视黄金时段投放广告，只为让人们记住自己的品牌。

对于当时处在急速扩张商业环境中的这些品牌来说，比起好的审美，能让人们记住并产生购买行为才是最重要的。叶茂中的方法正贴合了这样的诉求，虽然简单粗暴，但为品牌做好定位、讲好故事的成果，甚至远超于时间几倍于它的其他创意广告。

不同于国际4A公司，叶茂中的团队简单直接，没有客户服务、创意、策划和文案等明确分工，整个团队经常为一个创意把自己关在会议室里几天几夜。

真功夫是当中最为经典的案例之一，叶茂中从品牌定位到广告制作的一系列设计，一定程度上促成了真功夫的品牌化道路。2004年，这家当时发家于东莞还叫做“双种子”的公司找到了叶茂中，叶茂中为它定位了“中式快餐”和“营养”诉求，并改名为“真功夫”，建议他们专注中式营养快餐，并以这样的概念快速扩张。

叶茂中印证了“存在即合理”的价值观，他所开创的一种契合中国企业发展的广告营销模式，实际上也在反向影响着中国民营企业的定位和价值，见证和成就了诸多中国品牌的成功。

而即使现在叶茂中先生已经离开了他所热爱的广告事业，这种传播方式与企业发展路径，却作为带着中国经济发展印记的广告营销方式而流传下来。

如今的华与华、红制作等广告公司，仍旧沿袭着叶茂中这样的做法，并在此基础上创新。叶茂中之作为“中国营销策划第一人”的故事，也将影响到每一个广告人和企业家。