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今天我们说波特五力。波特五力模型很出名啊，为什么说他出名？因为他简单。正因为简单才便于“流通”。（好吧，如果你连这个都没听过，那就更应该好好学习了）

这节课，这样安排，我们先说波特五力，接着用波特五里简单分析煤炭行业，最后既然他那么简单，对于股市这个零和博弈场所来讲无疑是劣势，那么我的应对策略是什么呢？

什么是波特五力模型？

顾名思义，波特五力，是一个叫波特的家伙，创造的一种理论，他认为一个行业或者一家公司，存在着决定规模和程度的五种力量。也就是这五种力量影响着企业竞争优势。

波特五力模型的简单之处在于，它把大量复杂不同的因素汇集在一个简便的模型当中，以此来分析，一个行业或者一个公司的基本竞争形式。而这个模型就是我们今天要讲的-----波特五力。无论您是开始新业务还是寻找更多洞察现有公司的前景，波特五力都将就用。

简单来讲，这五种力量包括：供应商（上游）讨价还价的能力，购买者（下游）讨价还价的能力，潜在进入的威胁，替代品的威胁，同行业公司的竞争。

供应商。评估供应商如何容易提高价格。如果你正在做饼干，只有一个人卖面粉，你别无选择，只能从他们那里买。供应商可能拒绝与公司合作或为独特资源收取过高的价格。因此如果一家公司可用的供应商数量越少，企业处于相对弱势。反过来说，当有众多供应商时，企业处于更好的位置。当然还包括其产品或服务的唯一性;  以及从一个供应商切换到另一个供应商的成本。

购买者。评估买家如何容易地降低价格。同样他是由以下因素驱动的：市场中的买家数量; 每个个体买家对组织的重要性; 以及从一个供应商切换到另一个供应商的买方的成本。如果一个企业只有几个强大的买家，他们通常能够规定价格。

新进入的威胁。盈利的市场必然会吸引新进入者，这当然损害了盈利能力。除非老牌公司有强大而持久的进入壁垒，例如专利，规模经济，资本要求或政府政策，那么盈利能力将会下降到竞争力。

替代威胁。当市场上存在紧密替代产品时，它增加了客户响应价格上涨而转向替代品的可能性。这降低了供应商的力量和市场的吸引力。（比如手机）

行业竞争。主要驱动力是市场竞争对手的数量和能力。比如，许多竞争对手提供无差别的产品和服务，将降低市场吸引力。

接着我们在细化分以下。

这张图的目的其实就是要告诉大家每一个力的着重点在哪里，而不是盲目想当然的去思考，当熟练了以后我们就可以忽略这张图，完全凭自己熟练工就可以很快对整个行业有一个把握。

实践---分析煤炭行业。

我们这一系列课程分析来太多的公司，这次我们还个思路，来分析一些煤炭行业。按照上表我们从上到下依次列举。

供应商议价能力。（建材，水，电，等等）

很多供应商，甚至很多完全可以自行生产。

有大有小。

行业集中度较分散。

材料很普通。

供应商提供替代产品的可能性较低。

煤炭行业有很高的准入门槛，所以供应商垂直整合的可能性不大。

小结：煤炭产业本身就是资源供应型企业，但其维持正常的生产仍需大量的建材、水电等生产材料，但大多数生产资料都可自行生产，例如建材、电力等。其余的如生产设备等，由于使用周期长，生产过程中一般不更换。由于公司与大型生产设备供应商保持长期良好的关系，而且煤炭本身就处于工业最上游，所以供应商议价能力对公司战略影响不大。

购买方议价能力。（钢铁，电厂，等等）

下游商家还是很多的，甚至很广，包括国外。

买家数量还是比较多的，一般最少都是整车卖

用户处于相对集中的大量购买地位

买方可以很轻松的交换供应商。

同样对于煤炭行业买方整合的可能性很小。

替代品确实很多，但是就目前技术来说，要说性价比还是煤炭最好。

价格相对而言有些敏感。

小结：正因为他是量产而客户又都是大量购买，近几年又提倡环保，洁净能源，再加上煤炭同质化比较严重，所以购买方还是有一定的议价能力的。

新进入者威胁

新进入者需要强大的资金。就光设备而言一般的企业就承受不起。

煤炭行业是由独特的开采权的。

品牌没有溢价。

差异化比较低，同质化严重。

新进入者除了要有强大的资金还必须有巨大的规模。

煤炭行业可以有政府垄断特权。

小结：近几年进军煤炭行业可谓是困难重重，首先眼前的就是政府特权，接着还需要强大的资金，以及还要有庞大的规模，总有而知就现在而言（不说原来小煤窑横行的年代）煤炭行业的准入门槛还是比较高。因此新进入者威胁较小

替代品威胁

替代品很多，比如近几年的煤化工。

就目前来讲，替代品还需要一个磨合期。

改变的成本相对直接采煤必然很大。

很低。

小结，替代品威胁确实是有的，而且未来的大趋势也是会取代煤炭，虽然有替代品本质上还是用煤炭来炼制洁净能源，转换成本有些高，但是已经有很多煤企已经走在改变的路上了。所以未来企业的存活对于把握这次转型至关重要。但是要知道一点的是，煤化工表面风光，其实困难重重。替代品威胁较弱。

行业竞争

就行业来说，竞争对手相对较少。

一家煤企离开行业的成本可谓是巨大的，不说前期的投产成本，光说设备与人工就使一家煤企不会轻易离开行业。

行业目前停止增长。

竞争对手较少。

没品牌溢价，同质化也比较严重所以客户忠诚度较低。

小结，就行业来说，煤炭是我国重要的资源，毕竟我们国家的国情就是”富煤，贫油，少气“因此行业规模是非常大的。但是行业内的竞争比较激烈，所以资源和运营自然成了很重要的优势。

总结：供应商议价能力不大，购买方虽然有一定的溢价能力，但是垂直兼并的可能性不是很大，而新进入者的壁垒较高，替代品长期来看会替代煤炭，短期来看困难太多，但是由于我国的国情，替代品的原始能源还是煤炭，是站在煤炭的基础上。所以煤炭行业不会消失，处于转型的重要时期，把握好这个时期的企业将是未来的龙头。这么分析下来，觉得神华确实是整合自己的产业链，他不光垂直整合（电厂）而且还水平整合（煤化工）

如果你只有十分钟那么上面的方法必然比你盲目下结论要强许多。

波特五力，可以很快的使我们可以对一个行业或者一个公司有一个清晰的了解。所以如果你只有十几分钟，我觉得这个模型还是很不错的，至少比起盲目投资要有用的多。就在近几年我听的最多就是”煤炭会消失“”煤炭没有前途“这种类似的观点。再说这个结论之前，可不可以花十分钟做个波特五力的模型分析。

对于简单的模型我的应对策略。

越简单越简便的东西越容易”流通“越容易口耳相传，这点没错，对于股市这种零和博弈的场所来说甚至是劣势。他的简单来源于太多定性，因为我们大部分情况是凭着自己的感觉来作分析。因为这些分析永远没有一个标准答案，你想什么认为就是什么，比如大家都觉得全聚德烤鸭卖那么贵，肯定这公司会赚很多，这就是直接得出观点。可是恕不知，全聚德的烤鸭买的贵，他的员工工资以及维持性的资本开支却更大，所以导致了他毛利率很高，但是净利润率才不足10%。

就波特五力来说，我相信很多人都是直接凭感觉得出，也正因为这样大家才觉得哇好简单呀，因为大多数人都会得出自己想要的结论，所以我的应对策略很简单，就是量化数据，得出结论，如果跟着我课程的朋友可能会发现，这五种力量，有三种我在之前何止是提到，都有详尽的讲解，比如：供应商/购买者讨价还价的能力，这正是我们上节课讲的上下游分析，还有同行业公司的竞争，这不就是我们说的“护城河”吗？而剩下的两种力量其实我们之前的课程也或多或少的讲过，不过这里我们把他统一叫作威胁吧。

取长补短，如果我们能用量化数据来得出定性的结论，就完全可以对得出的结论有说服力。

最后给各位打个预防针。第四课讲的东西，很杂，但是每个方法论，每个思路，每个模型也都是很重要的，也是长久不衰的。我能做的就是把这些都“罗列”出来，这些就相当与你的兵器，真正要打仗的时候，你自己要选出一件或者几件来出战，换句话说，不同的敌人应对的策略不同。我们分析公司也是。并不是固定的套路，一定要“活”

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