一、中国化妆品行业概况

1、行业简介

化妆品定义：据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

化妆品类别：护肤类、彩妆类、清洁类为当前三大主流品类。

行业发展历史：电商发展迅猛、国潮势力崛起，带动本土品牌吹响反攻号角。

产业链分析：沿着化妆品产业纵向流通顺序，可将其拆解为四个环节，分别是上游的原料设备供应与生产端，中游的品牌端，以及下游的代理端、渠道端。

上游：生产商，在产业链内处于弱势地位，毛利率一般30%以下，净利率5-10%。生产端企业规模普遍较小，大多未上市。

中游：品牌商，掌握产业链定价权，毛利率60-70%，净利率5-15%。品牌端企业发展相对成熟，存在具有一定市场基础的知名企业。

下游：零售商，毛利率20-25%，净利率约5%左右。传统渠道运营费用高企，倒逼新兴模式不断出现。

在化妆品的价格构成中，品牌端占据绝对的主导性地位，在产业链中掌握定价权，利润也最高。化妆品终端售价之所以远高于初始成本，品牌商和渠道商是重要的提价环节。

2、中国化妆品行业格局

行业生命周期：化妆品行业整体虽然保持较快增速，但是已进入成长期中后阶段

据国家统计局数据，中国化妆品零售额2015-2019年年增率平均值为10.6%，相较于2010-2014年平均值为15.1%、2005-2009年平均值为20.6%，显示行业虽仍保持高增长，但增速持续放缓。

行业特征：整体化妆品行业竞争公司数量众多，行业高增长、但已脱离历史高点转趋平稳，行业利润率较高，产品已普遍为人们所接受，高利润率吸引竞争者争相投入市场。

行业容量规模：“颜值经济”时代下，行业规模仍有成长空间

“颜值经济”背后反映的是人民生活水平的提高，直接带动中国美妆市场保持强劲增长势头。2019年护肤品类和彩妆品类销售额分别增长13%和17%，远高于全球快速消费品总体增速。

数据显示，2018年我国美妆个护市场规模达4105亿元，约占世界市场份额12.7%，成为美国之外的第二大市场。预测2023年我国美妆个护市场规模将升至6214亿元，相较于2018年仍有近2千亿元的成长空间。

    行业整体业绩：虽然已脱离成长黄金期，但是仍保持两位数增长

国内化妆品零售销售自2000年之后，开始进入高速增长阶段，2000-2012年之间，除2002年外，每年皆保持在15%以上的增长率；尤其2004-2008年更是化妆品销售的黄金期，年增率平均值为22.3%。

2012年以来，国内化妆品零售销售增速放缓，但大多数时期仍维持两位数的成长。另一方面，自2012年开始，美容化妆品及护肤品进口重回上升趋势，2018年受影响，企业抢在正式加征关税之前下单，使得进口增速高达70.5%，但2019年随即出现腰斩，进口年增率33.3%。

3、中国化妆品行业结构

行业市场形态：国内化妆品行业处于完全竞争市场，品牌商在红海中奋力突围

2018年全球美容及个护市场规模达4880亿美元，其中，美国是世界第一大化妆品消费国，市场规模占比达18.3%；中国排名居次，市场规模占比12.7%。

国内化妆品市场长期以来保持较高增速，同时深具成长潜力，因而吸引国内外品牌纷纷抢进，从低端市场到高端市场，皆存在国际品牌与本土品牌短兵相接的激斗情况

行业市场构成：国内化妆品高端市场增速快，低端市场基数大

国内化妆品高端市场自2017年起，出现爆发性成长，2017、2018年增速分别为25%和28.2%（同期，全球分别为9%和8.1%）。具有高端市场规模的城市，与该地人民生活水平呈高度正相关，国内消费者对化妆品需求渐趋多样化，对质量要求大大提高，消费水平的不断提升，成为支持高端市场的源动力。

行业集中度：品牌众多、竞争激烈，行业整体集中度较低

目前国内化妆品行业正处于成长期，主要特征为：市场增长率高，技术渐趋稳定，进入壁垒提高，产品品类与竞争者为数众多，市场竞争激烈。

由于行业高速增长，大部分企业仍有利可图，选择继续留在市场。此时，企业破产、收并购案件较少，行业集中度较低，尚未明显发生单一（或数个）企业/品牌市占率独大的情况。

本土知名化妆品企业及旗下品牌

城市分布：一线以下城市线上消费势头迅猛，市场加速下沉

2019年国内各能级城市美妆线上消费比重，二线城市以40.9%的占比高居榜首；三线、四线及以下能级城市，依托其为数众多的消费群体，占比分别为20.9%和22.7%；一线城市尽管占比最低仅15.5%，然而，单一城市平均占比则高达3.9%

2019年国内各能级城市化妆品销售额增速，除一线城市外，二、三、四线城市皆呈高速增长，显示线上消费市场加速下沉。

品牌销售渠道：电商突飞猛进，商超卖场大幅下滑

自国内电商平台崛起，在2010年后驶入快车道，实体渠道的生存空间便持续遭受挤压，2018年国内化妆品主要销售渠道中，电商平台占比达27.4%，首度超越商超卖场(KA)、跃升成为第一；过去十多年来作为化妆品第一大渠道的KA，在2007年的高光时期市场份额一度高达45%，2018年仅剩25%。

百货商场市场份额于2010-2012年出现较快下滑，随后在国内购物中心进入增量爆发期的带动下，下降速度趋缓；专营店(CS)依托其特有的下沉优势，长期以来维持温和增长，但自2015年以来增速渐趋平缓，主因下沉市场消费群体向线上平台倾斜，预计20%应为CS渠道的市场份额天花板。

二、行业发展前景

1、具有成长潜力，人对于美好生活的追求，将撬动市场潜在需求

    2019年我国人均GDP突破1万美元、迈上新台阶；城镇化率达到60.6%，距离成熟国家平均72%左右的水平仍有一段差距；此外，党的19大将“脱贫”提到重要位置，致力建设“全面小康社会”。不同层次经济体的同步成长（体现在不同城市能级、城镇与农村），将使得我国经济呈现渐次增长的波浪形态。

民众生活水平的提高，是追求美好生活的重要前提；人民眼光视野的提升，则丰富了本土品牌的内涵，为化妆品行业发展提供有力支撑。而“精细化深耕细分市场”，则是未来化妆品行业获取新增长动能的关键。

2、受疫情影响，改变消费者行为，催生“眼妆”效应

从化妆品品类的角度来看，疫情对其冲击影响程度依次为：脸部（眼部以下）彩妆品类 > 眼部及其他（如指甲油）彩妆品类 > 护肤品类 > 清洁品类，因疫情期间民众减少社交活动，降低外出化妆打扮需求；即便复工复产，外出也必须长时间佩戴口罩，特别是口红，不仅没有涂抹的必要性，还容易弄脏“珍贵稀缺”的口罩，因而导致口红销量出现腰斩。不过，本次疫情催生出的“口罩妆”，则稍微降低眼影、眉笔、眼线液等眼部彩妆品类所受到的负面影响。脑筋动得快的彩妆品牌商，例如Dior、Chanel等，皆不约而同将宣传侧重点转向眼部；Gucci则在2019年重新布局彩妆业务之后，于2020年3月初宣布推出首款睫毛膏。

3、受疫情影响，全渠道跃升主流，开启“线下商业数字化元年”

突如其来的新冠病毒疫情，重创以线下渠道为主的化妆品品牌商，然而，却也有品牌商通过“加速拥抱数字化”成功逆袭。疫情倒逼商业模式加速调整，宣告“线下商业数字化元年”的正式到来。

本土知名护肤品品牌林清轩，拥有170余家线下实体门店，疫情爆发初期整体业绩下跌9成。所幸，CEO孙来春积极展开自救，迅速将业务转向线上，在情人节档期（2/14-15）亲上直播间销售，创造超越2019年同期145%的业绩，因而被部分媒体誉为“教科书级”自救。

【相关个股】

603983丸美股份

    以“抗衰眼霜”著称，深度渗透低线城市的国产中高端化妆品企业：明星产品“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的弹力蛋白眼精华开启了众多中国女性的“眼部护理”启蒙时代。公司产品主要满足二三线城市25~45 岁消费者需求；渠道以经销为主，目前覆盖百货专柜、CS、电商、美容院及商超等，深度渗透三线城市，深谙中国本土消费文化，具备国际大牌所不能及的优势。

       公司未来看点 ：①“丸美”中高端升级品牌力彰显，“抗衰眼霜”驱动全品类快速增长：1H19主品牌占总收入91.92%，继日本酒御龄冰肌系列后，第2个日本原装进口高端系日本花弹润娇嫩系列在国内上市。公司在稳固眼霜王牌地位的同时，加大了对迅猛增长的精华品类的投入。②顺应品牌高端化趋势，百货渠道蓄势待发：伴随日本酒系列的上市1H19丸美百货渠道同比+超过30%。③电商渠道战略重视提升，中期向上具备确定性：目前电商渠道已成为公司第一大渠道，其中70%通过经销商销售，伴随成功上市，公司有望提升品牌认知度和渠道合作谈判力，优化内部激励机制，在高速增长的线上渠道聚焦更多资源，释放发展潜力。 

    603605柏莱雅

    珀莱雅是深耕大众“海洋+科技”护肤的国内知名化妆品企业：公司 目前已孕育“珀莱雅”、“优资莱”、 “悦芙媞”、“韩雅”等自有品牌以及“T”、“YNM”、“ikami”、“TIMAGE” 等合伙人品牌。公司主品牌以差异化的“海洋”定位覆盖大众市场，营销网络重点布局国内电商渠道和三四线城市CS 渠道。中期增长由主品牌的电商增长和品类扩张驱动：主品牌的高增长主要来源于品牌升级、新品上市及整合营销三方面。①品牌升级：2018 年公司将品牌战略升级为“海洋珀莱雅”，建立中法联合实验室，共同开发独家功效型专利科技产品。②新品上市：根据市场需求，公司能够快速响应推出多款升级产品和全新产品，通过自有电商团队运作，目前已成功打造出烟酰胺精华、泡泡面膜、印彩巴哈粉底液等爆款产品。③整合营销：社媒转型坚决，与微博、、抖音、美拍等深度合作，消费者年轻化趋势明显。 

    长期有望通过内部孵化+外部参股控股投资模式，迈入多品牌集团化运营阶段：目前已投资布局的公司包括①品牌品类型如 T、YNM、ikami、 TIMAGE 等，②跨境渠道型如仲文电商、香港可诗、WYCON、BOIRON 等，③生态能力型如杭州万言、宁波色谷、熊客等。2019 年 11 月 6 日，公司与西班牙化妆品集团 PRIMA-DERM 设立合资公司，有望拓展高端抗衰市场，打开多品牌格局。生态化战略布局有望助力公司长期持续分享国内美妆个护行业的增长红利。公司在电商渠道、年轻化营销、组织激励等方面竞争力突出，中长期品牌力的提升、多品牌+多品类+多渠道的矩阵布局值得期待。

    300132青松股份

    青松股份是我国最大的松节油深加工企业，2019年4月成功收购国内第一大、全球第四大化妆品代加工企业诺斯贝尔90%的股权；2020年5月公司公告拟由全资子公司广东领博以现金4.3亿元收购诺斯贝尔剩余10%股权，实现对诺斯贝尔100%控股。并购后公司形成双主业龙头，化妆品代加工业务有望增厚公司业绩，为公司带来新的增长点。

    300792壹网壹创

    公司为国内领先的美妆快消品牌电商服务商，近3 年扣非归母净利润复合行业年度报告增速达92%：公司成立于 2012 年，以做国货化妆品第 1 品牌百雀羚的线上营销起步，目前业务已发展至品牌线上营销、品牌线上管理、线上分销 业务和内容服务四类，并已将与百雀羚合作的成功经验复制应用到宝洁、 强生、资生堂、爱茉莉太平洋等多个国内外知名美妆快消企业中品牌电商服务行业的崛起得益于国内B2C电商的兴起，未来深耕美妆品类国际品牌商&国内中小品牌商的头部企业优势显著：品牌电商服务 2018 年市场规模达 1613.4 亿元，未来3年年均复合增速预计可达29%。目前美妆品类（线上运营复杂）和国际品牌商（不熟悉电商运营）&国内中小品牌商（受制于成本和能力）对于品牌电商的服务需求较强。从行业格局来看，随着网购平台逐步规范代运营服务商，行业经营门槛预计将不断提升，未来资源会向龙头品牌电商服务商集中，上市亦有望加快其发展。 

    公司服务收入占比高，盈利及营运能力位于行业领先水平：相较行业内另 两家拟 A 股上市公司丽人丽妆和若羽臣，公司在三者中服务收入占比最高，毛利率 &净利率&存货周转率均位于行业领先水平。 

    公司已在美妆快消领域建立起成熟的大品牌电商运营经验，在美妆电商渠道高景气增长和合作品牌的不断开拓下，未来 3 年实现30%以上的利润复合增速值得期待。

    600315上海家化

    受疫情影响1Q业绩下滑，玉泽、家安、六神等表现良好。公司1Q20实现营业收入16.65亿元，同比减少14.80%；实现归母净利润1.19亿元，同比减少48.89%；实现扣非净利润1.30亿元，同比减少19.00%。分品牌看，玉泽受益于药妆概念和直播电商，疫情下加速增长近5倍；Church&Dwight旗下品牌实现成倍增长；家安实现两位数增长；六神实现高个位数增长。佰草集、高夫、美加净等线下销售为主的美妆品牌表现较弱。分渠道看，电商增长接近40%，线下渠道受疫情影响下滑。

    管理层变动迎来发展契机：公司公告张东方女士因个人原因辞去公司首席执行官等相关职务，由潘秋生先生接任。潘秋生曾在欧莱雅、美泰全球等担任重要职位，有望为公司渠道转型、品牌重塑等带来新动力。