直播电商，小红书的商业化“解药”？

配图来自Canva可画

随着互联网流量增长日趋放缓、广告业务逐渐疲软，商业化焦虑就成为了当下整个互联网行业需要共同面对的难题。在此背景下，目前最火热的赛道——互联网直播带货就成为了不少平台和公司寻找新增量的重要方向，以及寻求商业化破局的一张底牌。

自从直播电商行业大火以来，互联网大厂、电商平台、视频网站等早已纷纷在此布局，可见这一赛道从来不缺玩家，部分玩家更是已经借助直播电商实现了质的飞跃。而继“带货标杆”董通过直播带货帮助新东方成功翻身之后，董洁也成为了直播带货的新一届“黑马”，助力小红书的直播电商业务迈上了正轨。

搭乘直播电商列车

前不久，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，并推出了“时尚星火计划”，为更多时尚商家与优质主播的成长提供助力。随后，小红书又宣布将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。而小红书近期之所以在直播电商上动作频频，其中的原因不言而喻。

一方面，小红书业绩增长不及预期，需要谋求新的商业化发展。虽然小红书已经凭借2.6亿月活、2000万创作者和3000万+的笔记日发布量，以及55.31分钟的人均单日使用时长成长为了“流量新贵”，但由于盈利模式单一，其商业化之路依旧充满曲折。据悉，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。小红书对于商业化转型可谓是十分迫切，于是，能对流量进行转化的直播电商，自然而然就成为了小红书的新选择。

另一方面，小红书种草基本盘被“蚕食”，亟需寻找新的增长曲线。随着互联网行业整体下行，互联网企业纷纷开始拓展自己的边界，而由于抖音、淘宝、等平台对“种草经济”觊觎已久，便纷纷对小红书发起了进攻。抖音的“探索”、淘宝的“逛逛”、的“图片消息”无一不是互联网大厂对小红书的围猎。于是，为了弥补自身的商业化短板，也为了应对大厂的围猎，拥抱直播电商就成为了小红书“突围”的新出路。

在此背景下，作为当下最火热的赛道，直播电商已成为了小红书商业化的必由之路。据前瞻产业研究院预计，我国直播电商2021年渗透率将达到10.15%，交易规模将达到2.35万亿元，同比增长83%，远高于其它电商的增长水平。这也就是说，直播带货依旧是电商销售的重要方式之一，小红书入局直播电商还有很大的增长空间。更何况，抖音、快手等平台已经通过尝试直播带货，证明了内容平台转型做电商的可能性，这可以看做是小红书的一个优质参考标的。

不打无准备之仗

目前来看，直播电商或可成为小红书破解商业化难题的一剂良药。只是，相较于在2016年就开始布局直播行业的淘宝，小红书整整晚了四年，加之继淘宝之后，抖音和快手在直播带货领域的声量日渐扩大，小红书直播的存在感也变得越来越弱。而近日，小红书的直播带货业务终于在跌跌绊绊中走上了正轨，尽管其生存环境十分艰难，但小红书所具备的优势仍然不容忽视。

一来，小红书用户体量大且活跃度高，有助于催生更多订单。小红书的日活用户接近1亿，一定程度上能够给直播带货提供足够的流量。而且据艾媒咨询数据显示，小红书在用户活跃度方面，位列“通讯社交App”第四名，仅次于、和微博。另有数据显示，小红书的用户以18-30岁的年轻用户为主，占总数近7成。用户体量大、活跃度高、消费需求旺盛，这都在很大程度上推动了小红书直播带货的可行性。

另外，小红书手握大量年轻女性用户，具有极大的消费潜力。在线上购物平台上，年轻女性一直是消费主力，也是商家最为看重的目标群体，而且就购物而言，大部分的决策者都是女性。根据2022年小红书数据报告显示，目前小红书中女性用户占比约70%。小红书不仅头部主播有超九成是女性，而且还在持续吸引大量女性用户，如今越来越多的专职或兼职女性入驻小红书直播带货，其专业知识和生活经验在吸引女性用户的同时，也在增强其购买意愿。

二来，小红书内容多样化且干货满满，有助于提升用户粘性。作为一个种草平台，小红书的内容生产门槛较低，创作者参与程度很高，因此其内容种类十分丰富，并且具有很强的实用价值和情绪价值。不仅如此，小红书笔记干货颇多，内容分享大多真实有效，因此，在实现品牌高效宣传的同时，还更容易获得用户的青睐，而这些基础对其发展直播电商十分有利。

另外，小红书所形成的内容种草氛围，具有极高的转化率。对于“国民种草机”小红书来说，深入骨髓的种草基因与广泛而真实的种草需求在小红书上是天然存在的。而小红书所拥有的浓厚的“种草”氛围和“求购”氛围，为其内容变现创造了若干可能性。在良好的社区氛围的驱动下，小红书不仅拥有了高净值用户，还形成了高转化率、高复购率、低退货率的优势。

差异化成突围秘籍

虽然在找到正确的直播带货出路之前，小红书也做了多重准备和尝试，但随着直播电商行业的发展愈加成熟，如何持续打造差异化电商直播就成了决胜的关键。而小红书的直播业务之所以会突然变档加速，正是得益于其通过尝试建设真正概念的“种草式”内容直播，走出了一条差异化的直播路径。

一是，直播模式差异化。小红书的直播带货模式与“抖快淘”三巨头的主流直播带货模式大相径庭。以小红书刚刚出圈的主播董洁为例，不同于现如今大多背景音乐嘈杂、吆喝叫卖不断的，董洁的没有“喊麦”式的连环推销、没有对产品的过度渲染，以及催促下单，有的只是“娓娓道来”式的真诚分享、认真介绍，以及安静卖货。这种轻松自在的直播风格和氛围，给用户带来了绝佳的购物体验。

二是，直播产品差异化。过去几年，直播带货的第一卖点就是低价，各的产品价格越比越低，粉丝却也会因为其他更低的价格而走掉，并没有留存下来。而小红书上董洁的与普遍存在“九块九包邮”商品的大有不同，董洁上架的商品单价较高，优惠力度也不大，但由于更强调产品本身的精致和独特、好物功能感和品牌本身的调性，反而获得了更加真实和忠实的客群。

三是，面向用户差异化。与其他平台的价格敏感型用户不同，小红书拥有一批高消费力且高知的精准用户，他们对货品的选择，相比价格更在乎价值，因此也更易接受较高的商品价格。根据小红书2021年12月公开的数据显示，在小红书上聚合的年轻人，72%是90后，来自一二线城市的占50%，调研里的用户平均每个月有4100元是用来生活消费的钱。也就是在这一情况下，董洁才得以以相对更低的场观，卖出3000万的货。

根据小红书的官方数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，有几个粉丝量不超过10万的主播首场销售额也能超过100万。而演员董洁的两场直播更是均拿下了小红书直播带货第一名，涨粉50多万，其中第二场直播GMV超过了3000万，观看人次突破220万，人均观看时长达到平均6分钟。

直播电商蛋糕难分

如今，小红书直播电商的特色越来越鲜明，其差异化的直播带货方式也在市场上得到了验证。只不过，直播电商发展至今已经相对成熟，与在直播带货行业深耕已久的玩家相比，后来者小红书的直播内容和差异化定位虽然能让人眼前一亮，但其直播带货之路却并非一帆风顺，依旧需要面临不小的挑战。

首先，小红书直播电商尚未形成足够规模，还不足以承担盈利重任。从“种草”到“割草”的闭环十分漫长，虽然在董洁、姜思达等人对直播带货路径的成功探索下，小红书的差异化直播模式已经逐渐成型，但由于打头阵的头部主播极度匮乏，小红书直播电商仍未能形成足够的规模。而且，各个主播的风格和定位受众都有所不同，难以实现头部主播的批量化生产，这会在极大程度上限制用户在小红书消费习惯的培养。

其次，小红书直播电商尚不成熟，低质或会败坏用户好感度。小红书的直播电商出圈时日尚短，直播带货的各个方面都还没有那么成熟，因此经常也会有一些低质的，比如主播介绍不清楚产品，或者商品质量参差不齐，亦或是品牌和供应链资源的搭建不完善等，这样的无疑是在降低着高净值用户对小红书的期待值和好感度，从而让消费者很难对小红书建立起购物信任。

最后，直播电商领域已经逐渐变成红海，形成差异化的小红书仍难逃竞争压力。淘宝、抖音、快手、视频号、B站等巨头新贵均已入局直播电商且实力均不容小觑。比如，淘宝成熟的供应链体系，能为用户提供优质的购物体验；抖音独特的算法模式能给予主播较高的曝光度；快手高粘性的“老铁关系”能释放出较大购买潜力；视频号背靠庞大的生态系统、B站借助二次元IP衍生品，都有着巨大的商业化潜力，而这些都会在一定程度上分走小红书的主播和用户，对其造成一定的竞争压力。

总而言之，小红书押注直播电商注定没有捷径可言，规模化、成熟化、差异化等都是摆在其面前的至关重要的难题，董洁带货的案例虽然点燃了小红书直播电商的第一把火，但这星星之火能否燎原尚且有待时间验证，而要想达成这一目标，小红书还需继续负重前行。

2023年，电商平台争夺战从C端转向B端？

配图来自Canva可画

2023年开年以来，京东电商动作频频。除了最近推出的热度超高的“百亿补贴”活动以外，京东还在2023年1月4日发布了面向各类商家的“春晓计划”。所谓“春晓计划”，实际上就是京东为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等12项扶持政策，以吸引个人卖家入驻京东平台。

据悉，自2023年1月1日起，个人商家仅需身份证和手机号就能注册成功“京东小店”，非常方便快捷。此次“春晓计划”的发布，也意味着京东将重新发力C2C市场。

重拾C2C市场

以自营起家的京东，其实早在2014年，就曾接手过腾讯的C2C电商交易平台拍拍网，但仅一年的时间，就宣告暂停。在这之后，京东也相继推出了一些政策陆续深化C2C业务，但都进展不大，如今京东直接全面开放了个人商家的入驻，或意味着其在该领域“卷土重来”。

一方面，京东最引以为傲的消费者购买体验正在慢慢淡化，导致其营收增速不及预期，需要新鲜血液拉动交易额的再次上涨。京东自营虽然通过供应链控制保障了商品品质，但这也导致京东部分商品报价比其它平台高。

当其它平台的商品质量、物流速度、售后服务不比京东差时，消费者当然会优先选择低价平台。据36氪报道，去年三季度，京东零售收入的同比增速仅为6.9%，虽高于全国零售大盘，但低于全国线上实物商品的增速。而据投行预测，京东Q4的营收或将仅增长7%。正因为如此，京东十分渴望增量。而推进C2C业务，可以提高京东平台的销售规模，也能让京东背后的供应链物流提高复用率。

但另一方面，大量个人卖家的涌入，将使京东面临管理方面的难题。京东尚缺乏对C端商品的品质、物流、售后等方面的管理，比如京东之前关闭拍拍网，就是因为商品假冒伪劣问题太严重。而且京东如何解决自营与第三方卖家之间流量资源分配的问题，也关乎到C2C模式能否在京东良性生存。毕竟京东之前的流量资源倾斜于自营商家，但大量引入第三方商家之后，之前属于自营商家的一部分流量肯定会分发给后者，导致自营商家的蛋糕被分食，这势必会导致矛盾的产生。

另外，对于个人商家而言，入驻京东可谓是喜忧参半。喜的是入驻京东，个人商家能够在原有的平台基础上，再拓展一个全新的线上平台增加利润；但忧的是后续运营成本对个人商家而言，也是不小的负担，比如花钱买量，给京东交仓储费等。

越来越多模式化

随着外界环境发生变化，固守单一的模式无疑是自取灭亡，因此京东选择积极求变，选择与更多的中小商家共存。而随着京东开放C2C市场，其看起来与淘宝越来越像了。

其一，在经营模式和结构方面，京东一直以“自营+优质旗舰店”模式运营，区别于淘宝主打的“B2C+C2C”模式。据2021年京东财报显示，京东自营业务收入为8663.03亿元，是京东零售的主要收入来源，占比高达94.15%。而随着京东全面开放个人卖家入驻，意味着其将与淘宝模式越来越像。

自营是京东赢取用户的最大底牌，这次京东一边发力C2C市场，向淘宝的优势领域倾斜的同时，另一边也在服饰、家居等非标品类不断突围。据悉，去年京东宣布已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合，并将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”等，一步步侵入淘宝腹地。

其二，在物流方面，自建物流服务已不再是京东独有，菜鸟也开始自建物流，并力推送货上门。以前，京东凭借着作为国内第一家自建物流体系的电商平台的优势，成功获取了一批优质客流量，但现在菜鸟在自建物流方面的势头也非常强劲。

早在2019年，菜鸟就开始自建直营物流服务，比如丹鸟（后改名为菜鸟直送）就一直在为天猫超市提供“送货上门，不上必赔”的服务，致力于做具有极致体验的本地生活物流服务商。后来，菜鸟不断扩大其自营物流的服务范围，不仅升级冷链服务，未来还将在仓配、供应链等方面持续投入，持续改善消费者的物流体验。这样看来，京东自营物流带来的先发优势也就不如从前那般显著了。

抖音加码跟进

继京东之后，抖音电商也彻底开放了卖家入驻。2月13日，抖音电商团队发布通知称，从2月27日起，重新开放抖音小店的个人店铺，卖家不需要营业执照，仅凭个人身份证就可以进行注册。并且针对新入驻抖音电商平台的商家，部分类目支持“0元入驻”试运营，个人店铺和企业店铺都可以参与其中。

一来，彻底开放个人卖家入驻，与抖音电商现阶段开始向货架电商靠拢的战略有关。去年，抖音在原本以短视频和直播带货为主的内容体系上，开始重点发力商城和搜索两个新场域。正好这次抖音电商也特别提到，当前个人类店铺仅支持货架经营，还未开放直播/短视频等带货方式。

也就是说，试运营期间，个人类店铺的主要经营阵地不是内容场，而是以商城和搜索为主的货架场。而货架电商的基础是丰富的商品基本盘，这就要求抖音电商不断引入品牌和商家，以满足消费者对货的要求。

二来，抖音电商的货架场景为那些不会运营内容，但拥有丰富货源的中小商家提供了新的机会。据了解，抖音有70%以上的搜索流量都是导流到商品卡，对于那些愿意投入时间运营商品链接的商家来说，便有了更强的流量确定性。

但与此同时，抖音电商开放个人店，也将面临着与京东一样的监管方面的难题，这都对抖音电商的治理能力提出了更高的要求。

卖家争夺战正在上演

以前个人卖家大多聚集在淘宝，但现在京东和抖音彻底取消个人卖家入驻门槛之后，个人卖家的卖货选择便多了起来，而能为卖家带来更大经济效益和品牌价值的平台，自然会成为其首选。实际上，在电商的下半场，在优质大牌商家被瓜分殆尽，以及随着流量红利见顶，这些中小卖家便成为了各大电商平台争取的对象。当主动权转移到商家手上以后，各大电商平台们自然是各出奇招、下足血本，来争取商家入驻。

一是，各大平台针对新商家的扶持政策可谓诚意满满。除了前文提到的京东为个人卖家提供的12项扶持政策以外，抖音也对部分类目的商家提供0元入驻、商品卡免佣、运营方法指导和免费课程培训、流量扶持等权益，以此帮助新商家快速实现冷启动，无需担心白白付出成本而卖不出货。

二是，每逢大型节日促销，各大电商平台推出花式玩法，吸引商家的注意力。以去年双11为例，京东首页全新推出“探馆”频道，助力商家实现场景化运营；打造“工厂店模式”，重点扶持中小微商家开店。紧随京东之后，淘宝天猫发布12项商家举措，在种草流量、产品服务、经营成本等各个方面对商家的双11经营给予支持，从全链路减轻商家备战双11的压力。

作为后来者，抖音和快手也不甘落后。抖音电商为商家提供超10种玩法，其中，“跨店每满减”作为核心玩法，为商家的商品提供亿级流量曝光，以及抖音商城首页的曝光机会等。快手电商则推出“快手新品超级计划”，为商家打造出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。

在行业增速放缓、行业竞争日益白热化的今天，争夺商家是各大电商平台不得不做的事，因为在存量时代下，对电商平台最重要的无非就是商家和用户，二者相辅相成，商家在哪儿，消费者就在哪儿。

2023年开年，从京东、抖音接连的动作就可以看出，新一轮的商家争夺战已经打响。只有对商家更有善意，能为商家创造更有利于盈利的环境和生态的电商平台，才能吸引更多商家。

“二次创业”初见成效，逸仙电商艰难蝶变

完美日记有很多头衔“国货之光”、“彩妆黑马”、“女性消费独角兽”，逸仙电商只有一个头衔“完美日记母公司”，一荣俱荣一损俱损。

完美日记的成名史亦是逸仙电商的高光史。2017年诞生并获得数次融资、2018年登顶天猫双十一彩妆榜、2019年开线下店业绩同比飙涨377%、2020年成功上市市值超122亿美元……短短几年时间，完美日记销量和口碑双双跑赢百雀羚、珀莱雅等诸多国内老牌美妆品牌。

彼时，完美日记产品销量和营收翻倍增长，其母公司逸仙电商股价、市值一路飙升，一时间也不知是国货之光完美日记成就了逸仙电商，还是逸仙电商成就了完美日记。而今，完美日记产品销量下滑、声量下降几乎隐身匿迹，逸仙电商营收也大幅下降。

据财报数据，2022年全年，逸仙电商总净收入为37.1亿元人民币，较上年同期的58.4亿元人民币下降36.5%。净亏损为8.213亿元人民币，较上年同期的15.5亿元人民币收窄46.9%。Non-GAAP净亏损从上年同期的9.606亿元人民币，下降53.8%至4.529亿元人民币。

逸仙电商营收下降有迹可循：完美日记兴于国潮风口，风口褪去后不可避免走向衰退和分化，或逆势突围，或淘汰出局，逸仙电商走到了岔路口。

（配图来自Canva可画）

彩妆品牌业绩承压

以彩妆起家的逸仙电商，营收增长速度一定程度上受限于以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务。

所谓“成也萧何，败也萧何”，逸仙电商2022年营收下滑的主要原因系彩妆板块的收入下降。财报数据显示，2022年第一季度至第三季度，逸仙电商彩妆品牌收入分别同比下滑45.6%、50.5%和48.8%降幅均不小，且第四季度同样呈现下降趋势。

过去一年，逸仙电商彩妆业务下滑幅度一直在45%-50%之间，未来极有可能继续保持下滑的态势，进一步拖累逸仙电商整体营收。究其根本，逸仙电商彩妆业务承压既有外界影响，也有自身因素。

一方面，国内彩妆零售业黄金爆发期已过，市场红利相应地减少，叠加三年疫情压力，逸仙电商彩妆业务挑战大于机遇。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。

另一方面，逸仙电商彩妆业务靠营销和产品支撑，减少营销费用后孵化爆款难度更大，产品销量大不如前。完美日记的崛起，一靠线上新兴渠道营销、二靠高性价比产品、三靠线下渠道，这三大竞争优势逐渐消失了。

彩妆业务业绩疲软营收承压，逸仙电商急于补救。先是聚焦彩妆业务生产和运营效率的提升，通过调整品类结构和严格折扣政策等措施降低运营成本、改善盈利能力，同时加强产品研发，增强产品吸引力和竞争力。

最重要的是，逸仙电商积极开辟新业务，谋求多品牌、多业务发展，比较突出的护肤品牌已经取得了一定的成绩。

护肤品牌业绩见长

逸仙电商营收下降阴霾笼罩下仍有一个好消息：第四季度总净营收为10.1亿元，Non-GAAP净利润3468万元，Non-GAAP净利润率为3.4%，实现上市后首次Non-GAAP盈利。首次盈利不只靠彩妆业务“节流”，更靠护肤业务“开源”。

财报数据显示，2022全年护肤业务实现营收12.4亿元，同比增长44.8%，占总营收比例上升至33.5%。其中，第四季度实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，已连续三个季度同比增速超30%。

短短三年时间，护肤业务就成为逸仙电商新的业绩增长点，这有自建品牌——完子心选的功劳，也是斥巨资并购海外品牌的收获。

在品牌建设方面，逸仙电商通过收购和孵化，以最短的时间构建了护肤品牌矩阵，补齐业务短板。2020年，逸仙电商宣布孵化护肤品牌完子心选，又买下高端护肤品牌Galenic法国科兰黎；2021年收购高端护肤品牌EVE LOM，以及专业护肤品牌DR.WU达尔肤（中国大陆业务）。

在战略地位方面，护肤业务是逸仙电商新五年的战略转型计划的重心之一，意味着会得到更多的资金、资源支持。

眼下逸仙电商旗下三个护肤品牌已孵化出热销单品，在三大品牌反哺下，逸仙电商盈利能力有望持续改善。据了解，2022年双十一，奢养护肤品牌EVE LOM销售额破亿、功效护肤品牌DR.WU各单品接连创造佳绩、高端护肤品牌Galenic法国科兰黎荣登天猫开门红快消新品牌领先位置。

毫无疑问，护肤品业务替代彩妆业务成为了逸仙电商的业绩黑马，逸仙电商如若再造一个护肤界的“完美日记”，那么其营收结构将更平衡和牢固，盈利能力也将持续增强。不过和护肤品上下游产业的龙头相比，逸仙电商的优势并不大。

一来，逸仙电商收购而来的三大护肤品牌均主打高端护肤产品与其“国货、平价”的产品调性违和，短时间内改变用户消费印象是个难题。二来，逸仙电商护肤品业务主打高端市场，彩妆业务主打大众市场，两者很难形成协同效应。三来，欧莱雅、雅思兰黛、资生堂等老品牌占据高端护肤品行业大半个市场，逸仙电商研、产、销等方面竞争力薄弱。

不管怎样，护肤品业务已成为逸仙电商第二条增长曲线，相信随着其持续聚焦产品与品牌的优化升级，护肤业务还将为逸仙电商带来更多可能。

营销“退”，研发“进”

网络上， 逸仙电商“重营销、轻产品”的争议声渐渐变弱。

过去，逸仙电商烧钱抢市场，营销费用明显呈增长趋势。据财报数据，2018至2021年逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用率从48.2%不断上涨至68.6%。

而今，逸仙电商高营销投入的现象明显改善。财报显示，2022年第四季度，逸仙电商销售和营销费用的支出金额从去年同期的10.8亿元下降到了5.352亿元，占总净收入的百分比也从去年同期的70.7%下降至53.2%。

与之相对应的现象是，完美日记线下门店被关闭，以及小红书、抖音等主流营销渠道很少出现完美日记广告。据了解，逸仙电商线下门店数量从2021年底的294家，锐减至2022年底的约150家。

逸仙电商实行“降本增效”措施是出于自身可持续发展的考量。疫情压力下，各行各业都在强调降本增效，美妆护肤企业随之“缩紧裤腰带”，逸仙电商也自知靠着高昂的营销费用换取市场并不是长久之计。

不仅如此，逸仙电商还换了打法，相比营销更愿意将钱花在研发上。财报数据显示，2022年全年，逸仙在研发上的投入总计1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%，持续提升到2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。

此外，逸仙电商官宣任命承静女士担任首席科学官，积极扩大研发团队规模。据悉，承静女士在美妆行业深耕研发超25年，此前先后露华浓、雅诗兰黛研发部门高管，是业内公认的研发专家。

创新技术与迭代产品的竞争归结到底就是人才的竞争，首席科学家是企业研发实力的代表，也是新产品的直接推动力，体现出逸仙电商对研发的高度重视，向外界传递其“重研发、轻营销”的形象。

其实不只是逸仙电商，这几年国内各大头部化妆品公司纷纷官宣品牌科学家，为的是彰显企业研发实力。例如：花西子新聘任“中国化妆品研发第一人” 李慧良为首席科学家、御泥坊母公司水羊股份官宣中国工程院院士陈坚为企业首席科学家、珀莱雅引入专业人才魏晓岚为公司首席科学家……

显然，国产化妆品品牌竞争焦点逐渐转向，从价格之争延伸至产品、研发甚至是生态链的比拼。化妆公司的良性竞争推出更多单品，满足年轻消费者的多元化消费需求，提高消费者对国产品牌的忠诚度，有望进一步推动行业高质量发展。

总之，逸仙电商调整战略，初步扭转了市场对其“重营销、轻研发”的偏见。关于下一阶段，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：“展望2023年，逸仙电商将继续加大对品牌资产和研发实力的投入，专注于多品牌矩阵的可持续健康增长。”

转型之路漫漫

护肤品业务高速增长助力逸仙电商扭亏为盈，证明逸仙电商转型方向是正确的，并且有望持续为逸仙电商发展献力。

一方面，比起彩妆行业，护肤品市场规模更大且护肤产品的毛利率远远高于彩妆。据网络公开数据显示，2020年化妆品行业市场规模约5200亿元，其中护肤品市场规模达2604.2亿元，占比50.09%，预计2022年我国护肤品市场规模将达3280.4亿元。

另一方面，国潮经济盛行，国货需求度和信任度得到了实际性的提高，这为国货品牌创造了机会。据了解，在2012-2021年的10年间，中国护肤品市场TOP20品牌中的国货品牌市占率由2%提升至12.4%。

当然，转型相当于重新创业，并非一朝一夕能完成，逸仙电商“二次创业”并不容易。

首先，逸仙电商曾经“重营销”的形象深入人心，市场对其研发水平和质量仍怀抱质疑的态度，也影响人们消费决策。其次，国产护肤品品牌从追求规模增长，转变为追求更有质量的增长，逸仙电商生存和拓荒压力更大。再有，即便逸仙电商已明确多品牌为转型方向，但行业竞争激烈且市场需求日新月异，转型实践中的不确定性依然很高。

对于逸仙电商来说，当下紧需寻找新的收入增长点，以弥补彩妆业务萎缩后的空白。其中至关重要的是，逸仙电商能否把控研发投入和渠道成本，同时均衡新业务和老业务的人力、资金投入，努力实现多个业务齐头并进良性发展。

腾讯、字节跳动“后退”，XR“没熟透”？

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2023，XR进入寒冬期并不是空穴来风。

就在年初，国内外的各路玩家纷纷对XR赛道进行密集调整或裁撤。先有微软砍掉整个AltSpaceVR和MRTK开发团队、Meta裁员并关停Echo VR运营；再有字节跳动旗下PICO进行“组织优化”、快手暂停全景视频业务、腾讯XR业务变更硬件发展路径，裁撤部分相关业务团队......大厂们对XR行业似乎快要失去耐心了。

溯其根源，倒逼大厂们走到这一步的原因有许多，或是自身迫切于降本增效，或是被行业投入、回报周期长的特性劝退，或是对元宇宙概念的信心有所消减，需要对相关业务进行重新审视和调整。

虽然XR行业讨论噱头十足，但就目前情况来看，短时间内可能很难养出一个龙头企业。或许XR玩家深谙此理，纷纷开始战略转向，静待XR回暖。

XR“没熟透”

其实站在市场风口和用户态度的视角，XR行业尚未真正成熟，方方面面落地效果欠佳，XR玩家有此“大动荡”并不意外。

一来，XR风口降温。前两年，XR与元宇宙深度绑定讲了不少令人血脉偾张的资本故事，字节跳动花了90亿元收购PICO、Meta旗下的VR设备Oculus Quest 2卖出1000万台等等。然而，如今元宇宙退烧，XR设备作为重要“入口”的意义渐显苍白，依附元宇宙吸金更不容易了。

都知道，元宇宙是门长线生意，行业还需要很多时间和资金做技术研发、产品适配，很多相关的落地场景仍在探索中，商业变现难言理想。就比如Meta主攻元宇宙业务的部门Reality Labs在2022年总运营亏损达到137.2亿美元，是其营收的六倍多。

元宇宙的巨头玩家还没能从中捞到油水，其他玩家可想而知。最重要的是，国内许多大厂近年来的主旋律是降本增效，对长期烧钱项目的投资意愿也在逐步削弱，XR业务自然难逃被“砍”的命运。

二来，吸引力不足。头部品牌定价较高，比如PICO 4 VR一体机售价2499元起，Meta 高端VR头显Quest Pro起售价定于1499.99美元。此外，用户可体验的应用资源有限。目前PICO应用商店已拥有超过300余款VR应用，但绝大部分是付费应用，用户需要付出额外的费用才能体验更多的内容。

产品定价高要激起用户购买欲望显然不易。事实也确实如此，Omdia最新报告显示，2022年全球XR设备出货量为1438.2万台，同比下降1.3%，低于预期。

三来，体验没跟上。从产品定位来看，其使用场景多数集中在娱乐、办公方面，应用场景较少且便携性差，还很难大范围渗透进大众日常生活。

从技术来看，Omdia研究机构预测，AR显示技术的成熟还需要三到五年的发展时间。目前市面上的硬件产品依然不成熟，大多存在图像质量不佳、眼疲劳等使用问题。

对于XR来说，高性价比内容和硬件是撬动商业市场和大众消费的重要影响因素，可目前情况是设备价格虚高，用户消费习惯难养成，XR产品要和智能手机一样成为大众产品恐怕不是件易事。

大厂XR梦难成

行业整体情况不容乐观，XR玩家持续承压。现在看来，“长期主义”确实不是它们亏损的挡箭牌，而是真实写照。

在C端，XR应用效果和规模难达预期。腾讯、字节、Meta等大厂在场景上尝试给用户做出不少差异化选择，游戏、社交、教育、直播等等，但似乎都没有得到满意的回应。

据了解，PICO的VR直播数据并不好看，去年10月份，PICO VR才艺直播观众时段平均在线人数为598人，单时段最高在线人数为7384人。此外同年推出的自研VR社交游戏产品“轻世界”因为没有激起多大水花，后续也落得“被优化”的结局。

过去一年来，可以说PICO已经把VR可能跑通的场景都玩了个遍，最终基本上不了了之。事实上，目前VR各类产品都构不成用户的刚需，不仅仅是PICO，谁都很难实现突围破圈，取得稳定的销量表现。

在B端，XR产品大规模放量后劲或有不足。当前的AR头显主要面向企业市场，售价高、销售放量周期长。IDC数据显示，全球AR头显销量持续放缓2022年将同比下降8.7%。

众所周知，B端业务场景更加复杂和多元化，XR玩家需要整合资源、做集成、建生态多管齐下，难度不可谓不大，而且工业、军事等领域又是硬骨头，靠着B端带动盈利还需要较长时间。

鉴于此，国内XR玩家也已经形成统一共识：尽管To B端目前发展更快，在培训、远程教育等领域均有应用场景，但大规模放量仍需To C端的发力。像亮亮视野、米家蜂巢、联想等玩家在2022年接连发布消费级新品；PICO定的2023年销量目标国内C端为35万台，B端市场为15万台。

综上可见XR行业未来道阻且艰，但所幸资本市场对XR的信心依旧坚挺。毕竟这几年来，XR领域有政策扶持、6G等新技术的牵引等多方面利好，未来市场空间有望加速打开。就如IDC所预测，国内的AR/VR市场规模将在2026年增至130.8亿美元。

不管怎么说，等待XR市场腾飞注定是个相对漫长的过程，需要各个XR玩家一步一脚印踏实前行，接下来，就看谁能熬得住，怎么熬。

集体进入休整期

回顾XR玩家此前积极参与的“战争”，似乎并未取得最优战果，甚至某种程度上算是适得其反。

其一，“硬件战”不如意。据悉，2022年字节跳动为PICO制定的出货量目标为100万台，但实际上总销量仅到了70万台左右。就在今年，Meta由于销量和评价未达预期，已经决定不生产第二代Quest Pro。

此前VR元宇宙爆火之际，无论是国外的Meta、谷歌、微软还是国内的腾讯、字节、腾讯都不约而同地瞄准了硬件赛道，如今大部分产品销量与口碑“一地鸡毛”，也许从一开始大家在硬件方向出现偏差了。

其二，“价格战”扩大亏损。根据WellsennXR数据，PICO 4的税后综合成本约为2913元，按照8GB+128GB版本售价为2499元，PICO 4是亏钱的。

然而各家为了尽快圈地，还在降价售卖。除了去年PICO推出“180天打卡返半价”的促销活动之外，国内不少VR设备品牌也在走低价路线，1000-2000元之内的VR一体机比比皆是。价格压低，利润也在缩水，XR这门买卖是越做越亏。

其三，“生态战”拉升成本。VR产品教育市场阶段，用户流量少，入驻的内容厂商也不会太多，XR产品所谓的内容生态构建背后是大量的资金堆砌而成。如字节花10亿元拿下卡塔尔世界杯转播权，还要重金买入许多游戏版权。

硬件不挣钱，内容生态又砸钱。这么来看，为了得到不错的市场反响，大厂们基本都是在“赔本赚吆喝”。这样激进的打法明显不利于PICO们的长足发展，当下或许已到大厂们偃旗息鼓的时刻了。

不出所料，从今年的布局节奏来看，大厂们确实有休养生息的迹象，其步调开始放缓、打法趋向保守。比如PICO下调2023年销售目标至50万台左右，腾讯调整XR硬件路线，意向代理Meta Quest 2。

总之，国内外Meta、微软、腾讯、字节等大企的VR元宇宙业务都出现不同程度的亏损，为了避免情况进一步恶化，大家积极做减法，调整状态对企业的健康发展，对行业的正向循环未免不是一件好事。

2023，火势依旧十足？

XR大厂减速，行业暂有寒意是真。但各行各业纷至沓来，新品迭出，内容创作风口袭来，行业暖意有望释放也是真。

一方面，巨头“添柴”。在今年各行业巨头渗入VR领域的想法正加快落实。三星宣布联合谷歌和高通开发XR设备，小米、OPPO、HTC在MWC上大秀AR新品，苹果首款MR头显也预计在今年发布，行业将迎来一番热闹景象。

值得关注的是，这些要出炉XR新品的大厂在电子消费品领域一向有较强号召力，或许能引领XR行业的进入一个新阶段。

另一方面，内容“加火”。缺乏高质量的内容一直是行业最大的挑战，但目前AIGC大火，内容创新上有了新方向，或许对内容生产有一定的推动作用。

据媒体报道，字节AI实验室正开展ChatGPT和AIGC的相关研发，未来或为PICO提供支持。头部品牌已经打了前头，如果XR与这两项技术成功融合，该技术思路或将重新带火XR赛道。

实话说，“风口思维”在国内资本市场屡试不爽，在XR领域或许同样生效。正如Omdia所预测，2023年全球XR设备出货量或将增长67%，至2400万台。2023年，XR还有新生机。

短期来看，热潮消退，经历了这一波大刀阔斧的裁撤之后，XR行业将会逐渐回归理性生长。长远来看，XR产业目前陷于诸多困境，未来还有很长的路要走。乐观的是，有资本的助推、风口的加持，XR大厂们往后仍旧能在跌宕起伏中继续向前，究竟谁能拔得头筹，相信时间会给出答案。

微博与B站，变现“难兄难弟”

配图来自Canva可画

这些年，内容社区头部梯队“问答宝典”知乎、“二次元阵地”B站、“种草宝地”小红书、“八卦风向标”微博，凭借自身优势吸引大批高黏度用户，各自形成巨大的“流量体”。

在“流量为王”的时代，它们本该是无敌的存在，不承想平衡内容和商业成为行业痛点，内容社区平台个个都苦于流量变现。同为内容社区，B站和微博针对着市场的变化与波动制定的计划，有相似之处也有不同之点，最后得到了不同的结局。

近期，内容社区平台微博、B站相继发布了2022年全年财报，B站亏了、微博小赚。

财报数据显示，B站2022年全年净营业额总额为219亿元，同比增加13%；净亏损75亿元，2021年同期为净亏损68亿元。微博2022年全年总营收18.4亿美元（123.7亿元），同比下降15%，归母净利润8560万美元，上年同期净利润为4.28亿美元。

尽管一个亏了一个赚了，但从各个业务增长情况来看，高速增长成为了过去式，双方的日子都过得紧巴巴。

迈入慢增长通道

过去一年，互联网市场告别了激进、野蛮增长的发展状态，各大互联网玩家纷纷选择降本增效，微博、B站内容社区平台也进入了“慢增长”阶段。

作为二次元领域的头部平台，B站颇受Z世代年轻人喜爱，自上市以来其营收增速一直维持在高位，2022年营收增速拦腰降到低位，仅有13%。2021财年B站总营收达193.8亿元人民币，同比增长62%；2020财年 B站总营收达120亿元人民币，同比增长77%……

尽管2022年B站的营收依旧实现了双位数增长，但营收增速已大不如前，业务增长动力明显不足。

具体业务来看，第四季度移动游戏营业额为11亿元，同比减少12%；增值服务营业额为23亿元，同比增加24%；广告营业额为15亿元，而2021年同期则为16亿元；电商及其他营业额为11亿元，同比增加13%。

无独有偶，作为一名内容社区老将，微博也跑不动了，2022年全年营收增速同比呈下降趋势，第四季度营收同比更是下降了27%。具体数据来看，微博2022年第四季度广告及营销收入为3.905亿美元，同比下降29%；增值服务收入为5750万美元，同比下降12%。

显然营收增速下滑非行业个例，营收增速下滑的阴霾笼罩在内容社区平台的上空。

一方面，疫情影响与经济下行压力叠加，电商、广告等行业受到影响，以广告为主要变现渠道的B站、微博也被牵连。中关村互动营销实验室披露的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模为5088亿元，同比下跌6.38%，是近七年首次出现负增长。

另一方面，短视频平台抢走了微博、B站的生意。以抖音、快手等为代表的短视频平台，凭借强大的社交功能和新颖的传播方式迅速崛起，分走了B站、微博等平台相应的流量和用户，也抢走了广告主的注意力，还影响其增值服务创收。

结合互联网市场环境来看，B站、微博等“流量体”自我革新的步伐赶不上市场需求的变化，以及被新的“流量体”影响，导致营收增速下滑甚至停滞，为了进一步获客和拉动营收增长，微博、B站做出了不少尝试。

再生成获客、活客能力

流量是微博、B站等内容平台的根基，是商业化的基础，所以探索商业化的第一步是保证老用户的活跃度、忠诚度以及吸引来新用户。

从活跃用户规模来看，微博依旧是全民娱乐的八卦中心。财报数据显示，截至2022年第四季度末，微博月活跃用户达到5.86亿，同比净增1300万，日活跃用户达到2.52亿，同比净增300万，四季度微博的月活跃用户中来自移动端的比例达95%。

微博活跃用户的增长，与其采取的“热点+社交”用户运营战略息息相关。

一来，微博挖掘实时热点，引起讨论和传播，其热搜榜的引流作用还在持续；二来微博开拓时尚、美妆、游戏等46个不同社交圈，针对性的提供内容和社交服务，盘活平台新老用户；三来，微博斥资21.6亿增持天下秀（红人新经济领域的平台型企业），进一步深耕红人经济。

尽管微博不余遗力地做用户运营，可移动互联网流量接近天花板，微博用户增速几乎停滞，留住用户是个难题。财报数据显示：2022年Q1-Q4，微博月活的环比增速分别为1.57%、0%、0.35%以及0.34%。

对此微博官方表示：“2023年，微博产品运营的整体策略仍以促进用户规模增长，提升运营效率、促进流量增长，强化平台核心竞争力为核心目标。”微博下一阶段的任务仍将是多方整合挖掘用户价值，推动用户量的增长。

和微博一样，B站将发展重点放在用户高质量增长上。

一方面，B站不断丰富平台产品类型，提升用户黏性和社区活跃度。财报显示，去年第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。另一方面，B站举办线上线下活动，通过活动吸引潜在用户，例如哔哩哔哩跨年晚会直播人气峰值达3.3亿，创流量和口碑新高。

财报数据显示，2022年第四季度，B站日均活跃用户达9280万，同比增长29%；月均活跃主播数同比增长70%，直播业务月均付费用户数同比增长超40%。用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%，月均互动次数同比增长35%，达136亿次。

尽管微博和B站目前依旧是内容社区领域的佼佼者，但移动互联网的流量红利已经消失殆尽，而且新兴平台层出不穷，微博和B站对用户和广告商的吸引力正逐渐减弱，需再生成获客、活客能力。

持续深挖内容护城河

众所周知，庞大的流量和优质内容是支撑起内容社区生态的关键。可移动互联网流量增速放缓，内容社区平台很难再依靠“流量思维”打造绝对护城河，内容思维的重要性随之提升，微博、B站根据平台用户特性和需求开始对平台内容做出调整。

一、微博强化属性，增强内容专业性

微博内容生态呈现多元化、专业化（PUGC）的发展趋势。

在内容形式方面，从文字到兼备图文、视频、直播等多样化内容呈现，微博与时俱进地接纳不同的内容形式；从内容分类方面，微博设立名人、明星与娱乐、媒体、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，内容丰富而多样；在用户圈层方面，微博不只有明星、网红，还加入了越来越多的高校学者、领域专家、各界精英等等。

相比知乎、B站等平台，微博内容的即时性、文娱性更强，所以其专业性一直被忽略，专业人士的入驻并输出个人见解的同时，也为微博带来了专业而高质量的内容。

以电竞内容为例，微博除了汇集主流电竞赛事及相关俱乐部、选手和解说内容，还加强对Faker、Deft等电竞选手的IP孵化，借助电竞选手在电竞领域的专业认知及经验，帮助其他用户更好地认识、了解、分享电竞内容。

据微博方面披露的数据，微博电竞内容已覆盖 2 亿的泛兴趣用户，其中75%以上为年轻用户，电竞相关博文阅读数已达 1.1 万亿，互动量累计总和已超过 32 亿，微博更是拥有完善的电竞产业矩阵体系。

微博为专业学者提供社交场所，帮助各行业KOL发声、成长、变现的同时，也对平台起到了反哺的效果。对于微博来说这是一次正向的尝试，因为这种“术业有专攻”的方式，极大程度提高用户的忠诚度。

二、B站淡化标签，丰富多元化内容

在拓宽平台内容的广度及深度上，B站孜孜不倦。

二次元内容是B站重要的一个组成部分，但很二次元受众有限，纯二次元内容平台的商业化空间也有限，为此B站“去二次元化”，从一个纯粹的ACG网站转型为包含多元化内容的综合性平台，新内容、新UP主也逐渐冲淡了B站二次元的标签。

UP主是B站内容供给的源头，所以B站拓宽内容的广度及深度的关键在于平台UP主。B站斥巨资签下头部UP、扶持腰部和尾部UP主之后，B站成为了各行业能人的舞台，B站内容的广度、深度随之打开。

据了解，2022 年 B 站收入分成主要是在直播和广告业务中给 UP 主的激励（分成），达到 91 亿元人民币，已经占到了公司营业成本的 50% 以上。因为较高的收入分成，让 B 站保持了对创作者的吸引力，UP主数量激增。

据财报数据，2022年第四季度，B站月均活跃UP主同比增长25%，月均投稿量和万粉以上的UP主数量分别实现62%和51%的同比增长。在这之中，超130万UP主在B站获得收入，同比增长64%。

值得一提的是，在PUGC内容之外，专业的OGC内容比例也在扩大，《90婚介所》《我的音乐你听吗》《元龙第二季》等热门OGC内容为B站带来不少新用户。可以说，优质UP主和高质量视频内容夯实了B站的内容版图，使其内容生态得以壮大。

不得不说，微博、B站建立内容护城河，意图进一步强化自身在用户和广告商的吸引力，但流量有了，内容充实了，内容社区的商业化压力犹在。

增长与压力并存

微博和B站的商业化逻辑是一致的：先极力扩大用户规模，再通过流量变现实现盈利。尽管微博、B站坐拥数亿月活用户，但内容社区平台商业化艰难这件事，被一次次验证，两者也没能逃离。

商业化考验难免于俗，微博、B站从B、C两端入手，寻找商业化的最优解。

在B端，广告是内容社区平台最直接、高效的商业化途径，微博、B站的大部分营收也来自广告。然而广告业务容易受到市场大环境影响，而且过多的广告会引起用户反感造成用户流失，过度依赖广告业务的风险巨大。

在C端，用户付费、功能服务费、增值服务购买等变现方式，逐渐成为B站、微博的新增长点。据财报数据，2022年，B站增值服务业务收入达87.2亿元，同比增长26%；包括直播业务增长迅速，全年收入同比增长超30%。

不过，知识付费、功能付费的前提是平台内容足够优质和稀缺，以及平台功能要足够便利和有价值，要想保证增值服务业务的可持续发展，微博、B站还要在内容差异化和服务优质度方面下苦功夫。

谈及内容社区平台商业化，电商业务不得不提，对于内容社区平台来说，电商是一个巨大的挑战。电商市场高手林立，除了京东、淘宝、拼多多三巨头，抖音、快手也来势汹汹。此外，电商是一项高投入重运营的业务，内容社区平台没经验、没资源，一朝一夕难以建立起完善的供应链体系。

可以预见，微博、B站会缓慢增长，也会面临更大的挑战和更多的成长压力……

三年内仓库数量翻番，京东供应链基础设施资产规模达1326亿元

配图来自Canva可画

3月9日，京东集团发布2022年全年业绩报告，全年净收入突破万亿元人民币，在过去三年新增加了29万员工。

创业二十年来，京东始终根植于实体经济，京东坚定不移推进供应链基础设施建设，截至2022年底，京东供应链基础设施资产规模达1326亿元。从2020年到2022年，三年间京东物流仓库数量从700多个增加到1500多个，新增仓库数量超过其此前十余年运营仓库数量总和，以更扎实的供应链基础设施服务于实体经济。

过去三年新增仓库数超此前十余年总和

2022年，京东持续优化仓网、货网、云网资源效率，通过覆盖全流程的数智化技术与生态体系建设，构建安全、可靠、高效的数智化社会供应链体系，“链网融合”能力进一步增强，在提升现代化供应链水平方面起到了标杆示范作用。

财报数据显示，截至2022年12月31日，京东物流已在全国运营超过1500个仓库，仓储网络总管理面积超过3000万平方米，仓储网络已覆盖全国几乎所有的县区。值得一提的是，过去三年，京东物流新增仓库数量达到700多座，超过其此前十余年运营仓库数量的总和。

同时，京东继续扩大快消品、服装、汽车等行业的专属仓库建设，不断提高行业化仓储的运营效率与竞争力。此外，在京东物流云仓生态平台上，由第三方业主经营的云仓资源超过2000个，极大丰富了一体化供应链仓储网络矩阵，可以满足不同层级客户的需求，助力更多客户实现降本增效。

不仅如此，京东在快运能力、航空能力建设上不遗余力。2022年三季度，京东物流完成对德邦物流的收购后，快速获得了一张覆盖全国的快运网络，双方的协同效应不断扩大并释放。京东航空的常态化运营也有效促进了供应链效率提升。目前，京东航空已拥有深圳-杭州、南通-北京、深圳-无锡三条航线，重点满足高端消费、制造行业等客户需求，未来还将以国内重点航空枢纽为支点，逐步打造覆盖国内主要城市的航空物流网络。

此外，京东的全渠道货网也在多个领域持续渗透，多品类、多场景的全渠道生态逐渐构建完善。截至2022年底，京东电器城市旗舰店在全国的门店数量已经超过60家，全国首家京东线下自营Apple授权店JD Ehome落地，京东居家携手尚品宅配打造首家双品牌门店，京东新百货线上线下一体化精选集合模式为消费者提供了新选择，京东国际跨境体验店也在全国多地开业。

六年技术投入近千亿看好新基建

强化供应链基础设施能力的同时，京东也极为重视科技投入及创新应用，加快数智化社会供应链建设，提升供应链的现代化水平。从2017年提出面向技术转型以来，截至2022年底，京东体系在基础科学和技术研发上的累计投入已近1000亿元。

2022年，京东物流在园区、仓储、分拣、运输和配送等供应链的主要流程和关键环节上全面提升预测、决策和智能执行能力。以仓储为例，京东自主研发的仓储自动化解决方案处于全行业领先地位，可将作业模式精确到SKU颗粒度，并根据算法匹配最优拣选路径，进一步缩短履约时间，实现全流程高度自动化和柔性化。

2022年四季度以来，京东云持续发力新基建，混合多云操作系统云舰通过行业最高级别评估，京东云成为国内首家提供多云多活的云厂商，对内全面支持京东零售、物流、金融、健康、工业等多元化业态场景，对外广泛服务于达达、爱回收、北汽集团、苏州农商行、国家电投、中化能源、陕煤集团等产业客户，向产业输出更高效的数智供应链能力，助力企业降本提效。

京东在供应链基础设施的价值得到包括投资者在内的社会各界认可。前不久，首单民企仓储物流REITs——嘉实京东仓储基础设施REIT在上交所挂牌上市，这极大地激发和增强了民间投资参与供应链基础设施的活力和信心，助推了仓储物流业数字化、网络化和智能化发展，同时也向市场释放了资本市场支持民营经济健康发展的鲜明信号，对民营企业参与REITs试点具有较强的示范引领作用。

在新的经济形势下，国家重申两个“毫不动摇”和三个“没有变”，鼓励、支持和引导非公有制经济发展，让民营企业和民营企业家消除顾虑，放下包袱，大胆发展。作为新型实体企业代表，京东持续多年夯实供应链基础设施以及供应链技术能力，不仅成为其自身稳健发展的重要基石，更有效提升了社会供应链成本降低、效率提升，更好地促进了消费、服务工业制造和农业生产，为实体经济发展提供了更扎实的助力。

BC双驱、ChatGPT大火，AI独角兽撬开盈利大门？

配图来自Canva可画

放眼AI行业，各大AI玩家长期亏损、“钱”景堪忧。

回看过去一年，部分AI独角兽的亏损问题愈发尖锐——云从科技2022年净亏损同比扩大至8.5亿元；寒武纪2022年净亏损11.6亿元，较上年同期扩大41.4%；地平线2022年半年度亏损277.3万元，同比扩大42.6%等等。

近期，格灵深瞳发布公告称，2022年实现营业总收入3.54亿元，较上年同期增长20.47%；净利润3299.69万元，上年同期亏损6841.77万元，同比扭亏为盈。可以说，此次扭亏是属于格灵深瞳的捷报，也是属于整个AI赛道的喜讯。

拓宽B端边界是必要

回看这些年AI公司们的轨迹，大家对于扩展B端市场、放大B端商业价值这件事已经达成了一致。

在业务开拓上，深入提升标准化能力，推动人工智能规模化商业落地。去年，商汤大谈人工智能“营造法式”理念，推出覆盖AI云、车路协同、游戏以及未来医院等四大标准化且高效易用的平台型服务；云从展出智能货柜解决方案、智能货柜AI SaaS平台等多项AI标准化产品；旷视发布算法生产平台AIS，用标准化解决算法生产问题等等。

大家都在构建自己的AI“营造法式”，试图通过打造标准化、模块化的平台，高效率、低成本地助力各行各业搭建AI应用，以此驱动自身技术商业落地的大规模爆发增长。

至于AI独角兽为什么执着于深度B端，原因有三：

一为求异，大部分AI企业早早扎堆安防、金融、物流几大领域，至今产品同质化的问题越来越明显，竞争压力倍增，此时寻找有一定容量的新应用场景、拉开差距的重要性不言而喻。

二为求稳，AI企业以B、G端生意为主，营收大头基本压在国企或者政府机构这类大客户身上，应收回款周期长，收入经常呈季节性波动。譬如云从科技表示，去年经营亏损扩大是由于订单项目建设进度不及预期，交付和验收时间均出现不同程度的推迟，以及新订单业务开展出现不同程度延期导致的收入和利润同比下降。

可想而知，要想达到稳健经营、稳定盈利的状态，AI巨擘们可能还需要开拓新的领域或者推出新的产品，并实现大规模的落地，以求收入良性增长。

三为求利，对于B端市场的重视与深挖是AI企业营收快速增长的关键因素。一直以来，格灵深瞳都采用着“多点开花”的战略。一面发挥在金融、零售、城市管理三大成熟AI应用市场的优势，一面涉足体育、轨交、元宇宙等新兴赛道，为业绩面持续改善提供支撑的同时，也为未未来盈利创造了更多元化的想象空间。

不可否认，单看“营业收入增长”，格灵深瞳的这套打法确实可取。就2022年上半年，格灵深瞳的主营业务（智慧金融、城市管理、商业零售、轨交运维、体育健康领域的人工智能产品及解决方案）收入迅猛高涨至1.17亿元，同比增长62.3%。

虽然相比于“AI四小龙”而言，格灵深瞳的营收规模并不算大，但某种程度上，它在B端相对独到的布局眼光，以及对商业落地和细分场景的探索思路确有一定的借鉴意义。相信AI独角兽们凭借在B端多年的项目沉淀与技术优化经验，后期深化B端发展会更加得心应手，对应地在B端业务营收上或也会取得丰硕成果。

涉足C端市场是关键

不过客观来讲，AI企业光靠B端实现盈利可能稍显吃力。

一方面，当下整个AI市场仍处于普及教育期。数据显示，截止2021年，人工智能的行业渗透率仅为7%，据华为中国政企数据中心解决方案总裁常成预测，2026年人工智能的行业渗透率将达到20%。另一方面，像商汤、云从这类大企的研发费用常年高居不下，不落实B端的大规模化很难摊薄成本。

显然，仍处在亏损泥潭中的AI独角兽们要靠着B端在短时间内拉升利润水平并不切实际。在增收盈利愈加迫切的当下，不管是出于自身稳健发展的考虑，还是从投资者回报的角度上谋算，开辟C端市场已是必然之势。

还有一个关键是，C端增量空间充足，市场发展潜能巨大。

在市场层面，消费级AI产品正在大举渗透入大众日常生活，市场前景愈发明朗。去年至今，元宇宙、虚拟数字人、AIGC等相关产品纷纷亮相，AI技术正在以各种各样的形式“飞入寻常百姓家”，每一个细分赛道都是一片蓝海。

在产品层面，对于长期耕耘产业级AI产品的“AI四小龙”、格灵深瞳等老手来说，启动消费级AI业务的难度并不大。

现实中已经有不少AI独角兽或试探性，或全力向C端转身，比如商汤科技推出“元萝卜SenseRobot”AI下棋机器人、格灵深瞳推出冒险与竞技等多种类型的人机交互游戏，试水C端；科大讯飞开启“讯飞超脑2030计划”，把C端视作重点发力方向。

在AI企业的预想当中，C端理所当然是其未来进一步提升话语权的方向。但于AI四小龙这类玩家而言，“谁率先进入市场谁就完全有做大做强的机会”不一定成立。

毕竟就现在看来，AI独角兽的C端业务与市场需求适配度并不算高。去年商汤首发的元萝卜机器人在天猫、京东总体预定量仅有200多，前期销量低开，市场声量难以打开，后期被嘲“鸡肋”。在这种情况下，这款产品似乎已经注定了进不去主流市场，成不了盈利产品。

值得一提的是，目前同属“AI四小龙”的另外三家还没有对C端表现出明确的转型意向，商汤此次浅尝C端某种程度上也算是给其他玩家打了个样，提了个醒——哪怕此前在B端有丰富的操刀经验，在C端业务的开拓上也要注意权衡好商业模式和用户体验的关系，适时做好战略调整，让自家AI技术匹配好市场需求。

抓住ChatGPT新拐点？

眼下，ChatGPT盛行，AI赛道驶入快车道，似乎有了点燃AI玩家盈利梦的架势。用户量上ChatGPT短时间内已经实现破亿；商业化上ChatGPT前景也很清晰，收取订阅费、API（应用程序接口）费用等等，BC端都有相关收费服务。

按理说，对经常苦受商业化落地烦恼的AI企业来说，ChatGPT无疑是个推快商业进程的良机。但反常的是，备受关注的AI四小龙、寒武纪们对ChatGPT似乎并没有想象中那么兴奋，甚至云从科技、格灵深瞳等多家AI公司亲自出来澄清，自己未与openAI有合作，并称ChatGPT的产品和服务未给公司带来业务收入。

这种“急于撇清”的态度的确令人疑惑，但回想上一次让AI圈子热闹起来的元宇宙似乎也并不难理解。

此前元宇宙大热，各家AI花了不少心血宣传自己的项目，但能靠着所谓元宇宙产品出圈、增收盈利的玩家少之又少。最重要的是亏损当头，即便再次迎来相关AI概念爆火，独角兽进局投入的态度难免更加谨慎，打法可能也相对更加保守。

话说回来，此次的ChatGPT会重蹈元宇宙的覆辙？答案并不肯定。

当下，腾讯、京东、百度、科大讯飞等大企已经有明确布局，其中京东推出产业版“ChatJD”、科大讯飞表示Al学习机、讯飞听见等将成为公司类 ChatGPT技术率先落地的产品，将于今年5月发布......

不管是B端还是C端，ChatGPT的应用已有具体实例，其商业价值正在兑现。相比于元宇宙而言，ChatGPT已有实际落地产品以及更多的商业化路径，而不是浮于纸上的概念。

不过，ChatGPT前景虽然看似不错，但AI独角兽会不会入局、想不想入局还得另说。毕竟AI行业商业化落地难是AI玩家统一的共识，因此对ChatGPT的落地产生同样的顾虑也不是没有可能。

AI赛道虽火，还需等一等

事实上，尽管持续的盈利问题是悬在绝大部分AI企业头上的乌云，但资本市场对AI赛道的兴趣仍旧浓厚。据中商情报网整理数据显示，2023年中国人工智能行业市场规模预计将达约5298亿元，高于世界平均水平。

资本持续看高，也意味着其对待AI行业的标准越来越高。至少着眼当下，盈利时代已经缓缓走来，如何尽早实现扭亏为盈将成为摆在各大AI公司面前新的命题。接下来，AI企业所要展现的实力要更加抗打，需要拿出实实在在的商业化落地方案和数据。

由于ChatGPT、元宇宙、自动驾驶等风口不断吹起，未来，AI企业之间的竞争也不再是单纯的炫技，而是基于算力、数据、算法的综合实力的对决。

对于AI四小龙、寒武纪等还未迎来盈利曙光的AI巨擘能否借助风口实现破局，仍然犹未可知，但可以确定的是，它们的前路充满了不易。

其一，C端市场群狼环伺，竞争格局愈演愈烈。不止AI企业看上了C端市场，互联网圈同样垂涎消费级AI市场。对于刚转向消费级市场的商汤、格灵深瞳们来说，要超越早已在C端布局的百度、科大讯飞等玩家，还要补上许多功课。

其二，场景碎片化限制着营收的高速增速。一般来说，每个应用场景都有不同的一套算法，场景碎片化意味着AI企业们需要花费更多成本实现算法的规模化生产。而目前来看，短时间内，场景的碎片化仍旧是拉升AI企业成本支出的重要因素。

诚然，AI赛道是一条自带光芒的花路，前景可期。但不能忽视，AI行业未来考验难关重重，对于AI企业来说，要在这条赛道上走得更稳、走出创新模式，同时避免同质化竞争，保持妥当的商业逻辑还需持续努力。

BC双驱、ChatGPT大火，AI独角兽撬开盈利大门？

配图来自Canva可画

放眼AI行业，各大AI玩家长期亏损、“钱”景堪忧。

回看过去一年，部分AI独角兽的亏损问题愈发尖锐——云从科技2022年净亏损同比扩大至8.5亿元；寒武纪2022年净亏损11.6亿元，较上年同期扩大41.4%；地平线2022年半年度亏损277.3万元，同比扩大42.6%等等。

近期，格灵深瞳发布公告称，2022年实现营业总收入3.54亿元，较上年同期增长20.47%；净利润3299.69万元，上年同期亏损6841.77万元，同比扭亏为盈。可以说，此次扭亏是属于格灵深瞳的捷报，也是属于整个AI赛道的喜讯。

拓宽B端边界是必要

回看这些年AI公司们的轨迹，大家对于扩展B端市场、放大B端商业价值这件事已经达成了一致。

在业务开拓上，深入提升标准化能力，推动人工智能规模化商业落地。去年，商汤大谈人工智能“营造法式”理念，推出覆盖AI云、车路协同、游戏以及未来医院等四大标准化且高效易用的平台型服务；云从展出智能货柜解决方案、智能货柜AI SaaS平台等多项AI标准化产品；旷视发布算法生产平台AIS，用标准化解决算法生产问题等等。

大家都在构建自己的AI“营造法式”，试图通过打造标准化、模块化的平台，高效率、低成本地助力各行各业搭建AI应用，以此驱动自身技术商业落地的大规模爆发增长。

至于AI独角兽为什么执着于深度B端，原因有三：

一为求异，大部分AI企业早早扎堆安防、金融、物流几大领域，至今产品同质化的问题越来越明显，竞争压力倍增，此时寻找有一定容量的新应用场景、拉开差距的重要性不言而喻。

二为求稳，AI企业以B、G端生意为主，营收大头基本压在国企或者政府机构这类大客户身上，应收回款周期长，收入经常呈季节性波动。譬如云从科技表示，去年经营亏损扩大是由于订单项目建设进度不及预期，交付和验收时间均出现不同程度的推迟，以及新订单业务开展出现不同程度延期导致的收入和利润同比下降。

可想而知，要想达到稳健经营、稳定盈利的状态，AI巨擘们可能还需要开拓新的领域或者推出新的产品，并实现大规模的落地，以求收入良性增长。

三为求利，对于B端市场的重视与深挖是AI企业营收快速增长的关键因素。一直以来，格灵深瞳都采用着“多点开花”的战略。一面发挥在金融、零售、城市管理三大成熟AI应用市场的优势，一面涉足体育、轨交、元宇宙等新兴赛道，为业绩面持续改善提供支撑的同时，也为未未来盈利创造了更多元化的想象空间。

不可否认，单看“营业收入增长”，格灵深瞳的这套打法确实可取。就2022年上半年，格灵深瞳的主营业务（智慧金融、城市管理、商业零售、轨交运维、体育健康领域的人工智能产品及解决方案）收入迅猛高涨至1.17亿元，同比增长62.3%。

虽然相比于“AI四小龙”而言，格灵深瞳的营收规模并不算大，但某种程度上，它在B端相对独到的布局眼光，以及对商业落地和细分场景的探索思路确有一定的借鉴意义。相信AI独角兽们凭借在B端多年的项目沉淀与技术优化经验，后期深化B端发展会更加得心应手，对应地在B端业务营收上或也会取得丰硕成果。

涉足C端市场是关键

不过客观来讲，AI企业光靠B端实现盈利可能稍显吃力。

一方面，当下整个AI市场仍处于普及教育期。数据显示，截止2021年，人工智能的行业渗透率仅为7%，据华为中国政企数据中心解决方案总裁常成预测，2026年人工智能的行业渗透率将达到20%。另一方面，像商汤、云从这类大企的研发费用常年高居不下，不落实B端的大规模化很难摊薄成本。

显然，仍处在亏损泥潭中的AI独角兽们要靠着B端在短时间内拉升利润水平并不切实际。在增收盈利愈加迫切的当下，不管是出于自身稳健发展的考虑，还是从投资者回报的角度上谋算，开辟C端市场已是必然之势。

还有一个关键是，C端增量空间充足，市场发展潜能巨大。

在市场层面，消费级AI产品正在大举渗透入大众日常生活，市场前景愈发明朗。去年至今，元宇宙、虚拟数字人、AIGC等相关产品纷纷亮相，AI技术正在以各种各样的形式“飞入寻常百姓家”，每一个细分赛道都是一片蓝海。

在产品层面，对于长期耕耘产业级AI产品的“AI四小龙”、格灵深瞳等老手来说，启动消费级AI业务的难度并不大。

现实中已经有不少AI独角兽或试探性，或全力向C端转身，比如商汤科技推出“元萝卜SenseRobot”AI下棋机器人、格灵深瞳推出冒险与竞技等多种类型的人机交互游戏，试水C端；科大讯飞开启“讯飞超脑2030计划”，把C端视作重点发力方向。

在AI企业的预想当中，C端理所当然是其未来进一步提升话语权的方向。但于AI四小龙这类玩家而言，“谁率先进入市场谁就完全有做大做强的机会”不一定成立。

毕竟就现在看来，AI独角兽的C端业务与市场需求适配度并不算高。去年商汤首发的元萝卜机器人在天猫、京东总体预定量仅有200多，前期销量低开，市场声量难以打开，后期被嘲“鸡肋”。在这种情况下，这款产品似乎已经注定了进不去主流市场，成不了盈利产品。

值得一提的是，目前同属“AI四小龙”的另外三家还没有对C端表现出明确的转型意向，商汤此次浅尝C端某种程度上也算是给其他玩家打了个样，提了个醒——哪怕此前在B端有丰富的操刀经验，在C端业务的开拓上也要注意权衡好商业模式和用户体验的关系，适时做好战略调整，让自家AI技术匹配好市场需求。

抓住ChatGPT新拐点？

眼下，ChatGPT盛行，AI赛道驶入快车道，似乎有了点燃AI玩家盈利梦的架势。用户量上ChatGPT短时间内已经实现破亿；商业化上ChatGPT前景也很清晰，收取订阅费、API（应用程序接口）费用等等，BC端都有相关收费服务。

按理说，对经常苦受商业化落地烦恼的AI企业来说，ChatGPT无疑是个推快商业进程的良机。但反常的是，备受关注的AI四小龙、寒武纪们对ChatGPT似乎并没有想象中那么兴奋，甚至云从科技、格灵深瞳等多家AI公司亲自出来澄清，自己未与openAI有合作，并称ChatGPT的产品和服务未给公司带来业务收入。

这种“急于撇清”的态度的确令人疑惑，但回想上一次让AI圈子热闹起来的元宇宙似乎也并不难理解。

此前元宇宙大热，各家AI花了不少心血宣传自己的项目，但能靠着所谓元宇宙产品出圈、增收盈利的玩家少之又少。最重要的是亏损当头，即便再次迎来相关AI概念爆火，独角兽进局投入的态度难免更加谨慎，打法可能也相对更加保守。

话说回来，此次的ChatGPT会重蹈元宇宙的覆辙？答案并不肯定。

当下，腾讯、京东、百度、科大讯飞等大企已经有明确布局，其中京东推出产业版“ChatJD”、科大讯飞表示Al学习机、讯飞听见等将成为公司类 ChatGPT技术率先落地的产品，将于今年5月发布......

不管是B端还是C端，ChatGPT的应用已有具体实例，其商业价值正在兑现。相比于元宇宙而言，ChatGPT已有实际落地产品以及更多的商业化路径，而不是浮于纸上的概念。

不过，ChatGPT前景虽然看似不错，但AI独角兽会不会入局、想不想入局还得另说。毕竟AI行业商业化落地难是AI玩家统一的共识，因此对ChatGPT的落地产生同样的顾虑也不是没有可能。

AI赛道虽火，还需等一等

事实上，尽管持续的盈利问题是悬在绝大部分AI企业头上的乌云，但资本市场对AI赛道的兴趣仍旧浓厚。据中商情报网整理数据显示，2023年中国人工智能行业市场规模预计将达约5298亿元，高于世界平均水平。

资本持续看高，也意味着其对待AI行业的标准越来越高。至少着眼当下，盈利时代已经缓缓走来，如何尽早实现扭亏为盈将成为摆在各大AI公司面前新的命题。接下来，AI企业所要展现的实力要更加抗打，需要拿出实实在在的商业化落地方案和数据。

由于ChatGPT、元宇宙、自动驾驶等风口不断吹起，未来，AI企业之间的竞争也不再是单纯的炫技，而是基于算力、数据、算法的综合实力的对决。

对于AI四小龙、寒武纪等还未迎来盈利曙光的AI巨擘能否借助风口实现破局，仍然犹未可知，但可以确定的是，它们的前路充满了不易。

其一，C端市场群狼环伺，竞争格局愈演愈烈。不止AI企业看上了C端市场，互联网圈同样垂涎消费级AI市场。对于刚转向消费级市场的商汤、格灵深瞳们来说，要超越早已在C端布局的百度、科大讯飞等玩家，还要补上许多功课。

其二，场景碎片化限制着营收的高速增速。一般来说，每个应用场景都有不同的一套算法，场景碎片化意味着AI企业们需要花费更多成本实现算法的规模化生产。而目前来看，短时间内，场景的碎片化仍旧是拉升AI企业成本支出的重要因素。

诚然，AI赛道是一条自带光芒的花路，前景可期。但不能忽视，AI行业未来考验难关重重，对于AI企业来说，要在这条赛道上走得更稳、走出创新模式，同时避免同质化竞争，保持妥当的商业逻辑还需持续努力。

智能手机高端“酣战”，转机在何方？

经过多年发展，如今全世界有七成手机由中国制造，但在利润最丰厚的高端市场，国产厂商在很长一段时间之内都是形单影只，曾经一度跻身高端的“华为”因为封禁成了“绝唱”。

华为“失声”高端之后，其他一众国产厂商或主动或被动地参与到了高端市场竞争之中，看起来十分热闹，但实际上高端化走的并不顺利。不过这也并不奇怪，因为高端市场对产品的要求本身就比较苛刻。

（配图来自Canva可画）

高端机需要“真功夫”

时隔十年，中国智能手机市场的出货量再次回落到了3亿部以下，仅有2.86亿部，同比下滑了13.2%，大跌的销量说明中国智能手机市场正式从“增量”向“存量”市场转变。值得注意的是，在大盘大跌的过程中高端市场似乎受影响不大，依旧保持着正向增长，成为智能机市场“罕见”的结构性机会。

不过，就如同硬币总有两面一样，要想真正做好一款高端机，做到极致用户体验，就不仅仅是过去走中低端时候的“单点突破”，而是要求厂商具备“十项全能”的能力，而这才是支撑高端手机在市场站稳脚跟的“根本”。

一方面，高端用户对软硬件的协同使用要求更“极致”，他们对价格不那么敏感，但必须货真价实，只是单纯的“堆料”没有差异化的核心技术是很难打动他们的。

前有国外品牌VERTU被喷华而不实，靠噱头Web 3智能手机“堆料炒作”Web 3概念，被吐槽“割韭菜”；后有国产安卓系厂商，因为供应链类似而陷入“疯狂堆料”竞争之中，都证明了这一点。比如，为了冲击高端，以往硬件缺失的2K屏、IP68级防水、高刷新屏等一件件硬核配置，现在都在走向普及化，如今各家的旗舰机这些基本功能都成了标配。

放大一点来看，从高通骁龙、联发科芯片再到三星屏，基本上每家智能手机厂商都会接入产业链上的生态企业，这使得它们彼此之间的差别几乎停留在了使用骁龙上一代还是下一代芯片的技术基础之上，难以实现真正的差异化，因此“堆料”竞争也就不可避免了。说起来，倒也不是其他厂商不努力，实在是做好软件尤其是软硬件协同这件事情，本身就是一个很大的门槛，其“根”技术往往指向包括芯片设计在内的底层架构技术，但其他厂商往往在这一点上很难达到相应的技术标准。

以小米的MIUI 12为例，它通过对安卓系统的深度定制，实现了系统动画和系统级安全管控的行业引领，但在系统之外小米有的优势别家厂商都有。从业内来说，能够达到芯片级定制升级和深度优化迭代的手机厂商，只有华为麒麟芯片能够做到，“根”技术的定制能力正是华为高端机能够与苹果A系列高端机并立的核心前提和根本保障。而目前为止，“荣米OV们”在这条路上仍有待继续升华。

另一方面，高端用户对手机本身的要求也会比较高，他们除了对手机的实用功能有要求之外，还会对手机的“颜值”有要求。

在很多消费者眼中，智能手机就是“身体”的另一部分，在“机不离身”的情况下谁都希望能够有一款看了赏心悦目的手机，这就涉及到工业美学的设计问题。而在颜值这点上，国产手机厂商还是可圈可点的。比如荣耀Magic 4搞了个缪斯之眼的摄像头设计，OPPO开创的一体化流云双镜设计，华为的万象双环设计等，都具有较高的辨识度，还有后背的流线型设计，金属框加玻璃机身等外观造型也有所改进。因此，就工业设计水平而言，国产手机厂商不仅丝毫不逊色于国际“友商”，而且还走出了自己的差异化。

当然，仅仅做到了核心技术、工业美学还远远不够，从华为、苹果的高端之路来看，以上这些都只是基础，要冲击高端还需要在品牌建设、品质保证、手感等方面形成无差别的高水平，说白了高端必须是精品没有任何短板，这也是华为Mate、P能够称雄高端的原因所在，同时也是其他厂商迟迟不能完全“吞下”华为留下的空白市场的原因所在。

短板：内外挑战越来越多

从目前来看，在“华为”退出高端市场之后，国内现有的智能机厂商都有各种短板，且这些短板有些可以短期弥补，有些则还需要些许时间来消化。

一是，各路厂商在代表底层“根”技术的芯片设计能力上尚有短板。从公开的资料来看，目前官宣成功自研芯片的厂商，已经从华为拓展到了ov小米，相比其他三家，唯一不确定的就只有语焉不详的荣耀了。

其中，小米已经推出了澎湃S1、澎湃C1、澎湃P1和澎湃G1，这些自研芯片覆盖了手机处理器芯片、相机芯片、电池快充芯片等涉及智能手机核心功能的芯片技术，代表了小米自研芯片的最新水平；vivo的高端机型也逐渐出现了从V1到V2的处理器替代，而在日前OPPO的自研手机芯片也已经流片成功，预计将会在今年三季度或者明年上市。从这些消息来看，国产手机厂商在芯片设计方面都有了长足的进步，自研技术的含量明显提升了。

不过，从整个国产安卓厂商阵营的研发水平来看，这种技术进步仍然局限于专用领域，从专用到通用的国产替代依然任重道远。具体来说，手机通讯芯片涉及到CPU/GPU，ISP和DSP，基带芯片、存储芯片和其他部件（NPU）等诸多领域，而目前代表最高门槛的自研SoC工艺技术，仅有高通、联发科、海思、三星和苹果等几家公司拥有这个能力，其余的国产厂商依然需要交纳授权费才能够获得许可，仍然没有这个自研能力。

比如，小米澎湃S1成了“单网通”就是因为通讯专利技术不足导致的，因为核心技术还把持在高通等一众巨头手里；澎湃S2多次流片（试生产）失败，前后耗资上亿元也没有结果，在说明芯片设计复杂性的同时，也从侧面说明了国产厂商在技术经验上尚有不足，其他厂商也都类似。从这个角度来看，华为海思因“生产卡脖子”而停产带来的“空档”，依然没有其他国产手机厂商能够在短期内弥补。

二是从OV米荣自身的情况来看，短板也是各有不同。据Canalys发布的2022年全球智能手机市场份额排名数据显示，去年全球排名前五的手机厂商中，三星（22%）、苹果（19%）、小米（13%）、OPPO/vivo均为9%，其他则被列为others。值得注意的是，三星、苹果的总体市场份额均上升了2%，与此同时不论是小米还是OPPO、vivo均分别下降了1-2个点的份额，这说明三星和苹果抢占了部分国产手机厂商的份额。

再看厂商方面，vivo虽然在国内市场经常处于第一、第二的位置，但海外市场迟迟难以打开局面；而小米则相反，小米去年在国内市场一路跌落到了第5名的位置，但在海外市场却实现了大幅增长，因此维持住了第三的位置；荣耀的情况类似于vivo，整体销售情况呈现“国内强、海外弱”的局面，渠道方面的“库存堆积”问题也值得重视；OPPO国内市场虽有下滑，但好在海外市场保持了增长，因此勉强保持了前五的位置。

客观上来说，国产手机厂商进入当下这个阶段都相当不容易。荣耀离开华为之后，曾一度跌落谷底（份额仅有3%），然后重新杀上来冲进前几的位置；OPPO、小米也在海外厮杀多年这才有今天的成绩。但在行业白热化竞争的今天，短板越多意味着破绽越多，挑战也就越大，唯有苦修内功各家厂商已是别无他途。

出海：蓝海正在变红海

过去几年，只要提到智能手机出海，就会自然想到蓝海这些词，但如今海外所谓的“蓝海市场”正在变成“红海”。

一来，针对相对挑剔也是附加值较高的欧洲市场，国产手机品牌们还没有拿出媲美华为Mate、P的类似产品，在海外市场中仍处于守势。从出海的大方向上来看，高端手机的基本盘还是欧美市场，当前状况下主要是欧洲市场，其他地区很难有很强的消费力。但欧洲市场又是全世界对应用较为挑剔的市场，尽管欧盟幅员辽阔，但地区国家语言、风俗依然差异较大，应用习惯也是各有不同，这就导致了高端智能手机在欧洲市场开拓起来需要时间积累。

而从欧洲市场的过往境况来看，目前真正占领过欧洲市场的高端品牌仅有三星、苹果和华为。据华为2019年一季度的财报显示，其在2019年一季度的手机销量一度达到了1350万台，其中绝大多数是相对高端的Mate、P系列，这使其一举赶超苹果，坐上了世界第二的宝座。但在华为“失声”高端之后，目前尚且没有如此强悍的高端机型，能够“填补”华为留下的空白。

据2022年飞书深诺Meet Intelligence发布的《全球智能手机品牌与用户调研报告》数据显示，在海外消费者心目中，苹果、三星的品牌清晰度最高，通常给人“专业”、“品质好”、“尊重客户隐私”的印象，其中苹果的定位尤其深入人心，除此之外“人性化”也是其给海外市场消费者的最大品牌标识。相比之下，中国高端品牌则以“高性价比”、“创新”、“引领潮流”等而著称，并不是消费者最关心的“可靠和信赖”，这就导致新出海的高端品牌很难占领用户心智，从而导致在海外拓展中处于不利的一方，难以有效发挥潜能。

二来，海外智能手机大盘同样不容乐观，这无疑会增加高端品牌的出海难度。据根据市场调查机构 Counterpoint Research 公布的统计数据显示，欧洲智能手机市场 2022年出货量为1.76 亿台，同比下降了17%，创下自2012年以来的最低水平。Counterpoint表示，苹果的 iPhone 14 系列机型在欧洲市场上市，也出现了十年来最疲软的销售情况。

据机构分析认为，这主要是因为欧洲市场主要国家经济衰退，消费者需求减弱、智能机厂商库存较高所致。可见，如今高端智能手机品牌出海，与从前的蓝海时代早已经不同了。

转机：除了折叠屏还有什么？

值得注意的是，在整体市场中间折叠屏作为细分优势增长品类，逐渐获得了外界更多的关注，日渐成为高端智能手机品牌的“必争之地”。除此之外，围绕摄影摄像等细分需求衍生出的机会，也得到了众多品牌的重视。

一方面，是源于折叠屏品类在整体下行市场中的“出众”表现。Strategy Analytics 数据显示，2022 年第三季度，全球折叠屏智能手机出货量大幅攀升，再次创下历史新高。同时，中国折叠屏手机产品单季出货量超过 100 万部，同比增长 246%，增速远超大盘，并创下了有史以来最大单季出货量。

向好的数据，为低迷的手机市场提振了些许信心。相关数据显示，截至2022年，已有 7 家手机厂商、20余款折叠屏手机进入市场。其中，作为较早涉足折叠屏手机的华为，更是该领域的研发主力。以 Mate Xs 2为例，其在重量、厚度、折痕、抗摔性等方面的改进，主要得益于多项关键研发技术的突破；紧随其后的荣耀、vivo、OPPO等，也都有了自己的代表作，从最新数据看荣耀折叠屏季度表现优异，份额名居前列。

另一方面，则在于国产折叠屏技术的成熟，让国产厂商具备相对优势。国产手机厂商作为智能机的“后起之秀”，一直在技术创新方面不遗余力，这种对技术的“热忱”让国产厂商在折叠屏领域不断开拓创新，技术积累越发厚重。拿折叠屏的关键技术——铰链技术来说，从最早的“U型”到后来的“水滴型”铰链技术，国产厂商在“消除折痕”和“削薄瘦身”上不断攻坚克难，使折叠屏手机本身的体验和外观更具欣赏性。

在与国外厂商比较方面来说，中国手机品牌也名列前茅。在CINNO Research的数据榜单中，华为占据折叠屏头部位置，而后是三星，仅为华为份额的一半，余下的三家分别为OPPO、vivo、荣耀三家所占据，而还在观望状态的苹果并没有参与进来。总体来说，国产厂商在这个领域具有相对比较优势。

除了折叠屏之外，随着人们对智能机影像能力需求的不断提升，各家智能厂商也在围绕高端影像品牌做文章。比如，华为就集合多年影像技术能力之大成，在去年推出了全新影像技术品牌XMAGE，小米雷军也在大力研究影像技术，与徕卡联合推出的小米13，也有影像技术的倾向，最新上市的荣耀新机，也带来了其影像技术的进步。可见，在这种细分赛道，也同样是高端机品牌接下来角逐的重点。

拼多多跨境电商业务将正式登陆澳洲，持续助力中国制造业开拓全球市场

配图来自Canva可画

拼多多出海又有新进展。据最新消息，拼多多跨境电商业务将于3月13日正式进入澳大利亚、新西兰，持续推动中国制造业直连澳洲以及全球市场。

去年9月，拼多多正式在北美地区上线跨境电商平台TEMU。自上线至今，TEMU已经实现对国内制造业品类的全覆盖，先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。目前，TEMU平台上的女装、小家电等热销产品已经实现单品日销10000件，单店日销超过3万单。

此外，TEMU自上线之后也深受海外消费者的喜爱。截至2023年2月23日，TEMU在 App Store 购物榜、Google Play 购物榜中分别霸榜69天、114天，新增下载量超过4000万，成为中国制造业直连海外消费者的新平台、新渠道。

“为了助力中国制造业一站销全球，在TEMU正式登陆澳洲后，已在北美市场上线的国内制造业产品，也将同步进入澳洲市场。”拼多多跨境电商业务相关负责人表示，在筹备澳洲市场期间，拼多多也将继续向国内制造业的品牌商家、中小企业、源头工厂全面开放，并对入驻的商家提供0佣金、0保证金的优惠政策，以及流量支持，资源补贴等一揽子扶持政策。

为了更好服务企业和商家，拼多多跨境电商将对出海的制造业企业提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道。

除此之外，拼多多跨境电商还将对出海企业提供一体化的出海解决方案，包括语言文化、产品标准、知产服务、法律援助、贸易仲裁等，维护中国制造企业的正当合法权益。

今年以来，全球经贸形势变得极其严峻，外需走弱、订单下降成为我国外贸当前的主要矛盾。全国各地也相继出台一系列政策，支持外贸企业抓订单、拓市场。

在去年正式上线跨境电商业务之后，拼多多就为国内的制造业企业量身定做了“2022多多出海扶持计划”，旨在发挥平台的数字化优势，从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业企业提供全链路的数字化服务，助力中国制造企业在出海的过程中实现转型升级，进一步提升国际竞争力。

3月16日，“2022多多出海扶持计划”将走进中国童装之都——湖州织里，并在湖州商务局的指导下，联合湖州市电子商务促进会，德清电子商务协会以及世界500强国企象屿集团共同举办“湖州织里童装出海专场招商会”，为当地的服装企业、商家、工厂提供一体化出海方案，推动“湖州童装”直连全球市场，助力“中国童装之都”迈向“世界童装之都”。

“今年3月份开始，多多出海扶持计划的专项团队将先后深入广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、安徽、陕西、四川、湖北等国内100个优质产业带，全面推动制造业企业出海拓市场，加快数字化转型升级，更好地参与国际竞争。”上述负责人表示。

喜茶“内修”，蜜雪冰城“外练”

配图来自Canva可画

近年来，在消费者需求发生改变、健康理念逐渐深入人心、线上消费渗透率提升等多方因素的共同影响下，新茶饮行业的发展也愈发如火如荼。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。

伴随着市场的扩大，行业内也跑出了诸多新茶饮品牌，比如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、古茗等等。只是，新茶饮品牌的不断涌现，在丰富消费者选择空间的同时，也加剧了新茶饮行业竞争的激烈程度。而回望已经过去的2022年，新茶饮行业也发生了不小的变化。

“内卷”的2022

尽管当前的新茶饮行业仍处于增长阶段，但增长速度较之前已经明显放缓。与此同时，新茶饮行业仍有数量不少的新玩家相继涌入，行业竞争持续升温。为了争抢更多的市场份额、获得更多消费者的青睐，新茶饮品牌们不断革新，“内卷”更是成为了新茶饮行业的高频词。

首先，卷产品。产品对于新茶饮品牌的重要性不言而喻，新茶饮品牌却很难在产品上形成竞争壁垒，一旦行业内出现爆款饮品，其他新茶饮品牌也能快速跟进，故而极易陷入同质化竞争。而为了能够长期保持住消费者的新鲜感，以及增强自身品牌的竞争力，新茶饮品牌们便频频在产品上下功夫，不断推出新品。

据咖门《2022中国饮品行业产品报告》显示，20家新茶饮品牌2020年上新575款产品，2021年上新930款产品，同比上新产品增长61.7%。2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品。

其次，卷渠道。新茶饮的购买渠道可分为线上和线下两种，而受疫情这一外界因素影响，新产品购买渠道也逐步由线下渠道转移到线上渠道。不过，此前的新茶饮线上渠道大多以第三方外卖平台、小程序为主，而如今新茶饮品牌却把目光瞄准了短视频平台。据了解，茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨等诸多新茶饮品牌都已经开启了直播模式。以古茗为例，在去年的520直播中，开播2分钟就被挤爆，5小时成交额达4000万。

最后，卷数字化。现如今，越来越多行业都加快了数字化转型的脚步，新茶饮行业也不例外。而数字化对于新茶饮品牌的作用也是显而易见的，借助数字化工具，新茶饮品牌能够对用户体验、供应链、渠道等诸多方面实现更精准的把控，在实现降本增效的同时，提升消费者满意度，增强消费者粘性。以奈雪的茶为例，由奈雪数字化团队完全自研的自动奶茶机，不到10秒即可完成一杯茶饮的制作，产能提升约40%，可在极大程度上解放人力，提升效率。

喜茶“内修”

面对增长趋缓的行业背景、不断变化着的市场环境以及资本的退潮，再加上日渐白热化的竞争，新茶饮品牌面临着重重挑战。不过，新茶饮品牌们并没有坐以待毙，而是积极求变，以争取更多的增长机会。其中，新茶饮头部品牌喜茶的举措更是备受各方关注。

一来，喜茶对产品进行了调价，以扩大消费群体，同时带动销量的增长。由于定位高端，再加上采用新鲜水果和新鲜牛奶制作茶饮，因此喜茶的价格一向较高，更有“奶茶界的爱马仕”之称。不过，由于越来越多新玩家涌入新茶饮行业，对原本的茶饮品牌造成了一定冲击，再加上消费者消费观念的转变，高端茶饮逐渐卖不动了。

在此背景下，喜茶也对产品价格进行了下调，以满足更多消费者偏好，而在喜茶宣布调价后，“喜茶告别30元”的话题更是一度冲上微博热搜。据了解，在调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

二来，喜茶积极布局下沉市场，以获取更大的增长空间。经过几年的发展，一二线新茶饮市场已经逐渐趋于饱和，而下沉市场仍然具备较大的发掘潜力，因此，喜茶也将目光放到了下沉市场，希望通过不断发力下沉市场来获得更多的增长机会。另外，虽说下沉市场用户对于价格更为敏感，但喜茶已经经过了一番价格调整，对于发力下沉市场也能起到一定助力。

三来，喜茶开放了加盟模式，能够加快开店速度，实现规模化发展，进而提升品牌价值。自成立以来，喜茶一直就坚持的是直营模式，其创始人聂云宸也曾在2019年公开表示不想做加盟。尽管直营模式更容易把控品质，但其缺点也分外明显，即成本高、开店速度慢。事实上，喜茶已经出现了门店数量下降的情况。对于喜茶来说，开放加盟模式，不仅有助于其快速增加门店数量，扩大消费者群体，也能够为其进入下沉市场提供帮助。

蜜雪冰城“外练”

在众多新茶饮品牌中，蜜雪冰城显得格外与众不同。在其他新茶饮品牌争抢一二线城市时，蜜雪冰城却反其道而行之，深深扎根于下沉市场，并通过加盟模式，实现了门店数量的快速增长。而为了能够保持持续稳定增长，蜜雪冰城也是动作频频。

一方面，国内新茶饮行业“内卷”严重，蜜雪冰城持续发力海外市场可在一定程度上避开竞争。不同于其他行业，新茶饮行业很难塑造差异化竞争优势，尤其是产品方面极易出现同质化现象。再加上跨界玩家以及新玩家的涌入，新茶饮行业竞争愈演愈烈。在此情况下，寻找新的增长点就成为了各个新茶饮品牌面临的首要问题。

其中，就有不少新茶饮品牌转向了下沉市场，以获取更多的增长。然而，蜜雪冰城本就从低线城市起家，其最大的杀手锏——高性价比，在一二线城市并没有那么强的吸引力。与此同时，相较于国内新茶饮市场，海外新茶饮市场的竞争并没有那么激烈，且蕴含潜力较大，因此对蜜雪冰城来说，发力海外市场不失为一个好选择。据了解，自2018年发力海外市场以来，蜜雪冰城的海外门店数量已经突破1000家。

另一方面，蜜雪冰城积极布局咖啡领域，扩大消费者群体，培育新的增长曲线。现如今，跨界已经成为了不少企业的基本操作，新茶饮品牌也不例外，而在众多跨界领域中，咖啡市场备受新茶饮品牌看好。除了看重咖啡市场巨大的增长潜力之外，新茶饮品牌发力咖啡赛道还能补充原有产品线，扩大消费群体覆盖范围，进而提升品牌影响力。

由于新茶饮和咖啡存在着相通之处，因此蜜雪冰城此前所积累的经验、策略也能够实现部分复用。具体来看，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸运咖”便是通过主攻下沉市场、低价策略等诸多举措，实现了快速发展。据窄门餐眼统计数据显示，蜜雪冰城推出的平价咖啡品牌“幸运咖”是2022年新开门店数排名第二的品牌。

不轻松的2023

随着新一年的到来，新茶饮行业也迎来了复苏。据奈雪的茶发布的春节销售数据显示，春节期间全国门店销量较去年同期增长达120%，部分门店增长达600%。另据喜茶发布相关数据显示，春节假期期间，喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。同比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。从数据来看，新茶饮行业无疑是迎来了“开门红”。只是不得不提的是，新茶饮品牌同样面临着不小的考验。

一是，下沉市场参与者众多，喜茶们要想从中分得蛋糕绝非易事。现如今，发力下沉市场已经成为新茶饮品牌不约而同的选择，比如喜茶、奈雪。但是，下沉市场本就存在着诸多实力不凡的新茶饮品牌，比如蜜雪冰城、书亦烧仙草、益禾堂等等，这些品牌也已经建立起了一定的品牌知名度以及影响力。而喜茶们作为后来者，要想抢占更多的下沉市场份额并不容易。

二是，出海虽有助于新茶饮品牌寻找新的增长空间，但本土化难度不小。虽说新茶饮品牌在国内所积累下来的经验能够为其开展海外业务提供参考与借鉴，但由于海内外环境不同，文化、饮食习惯、口味偏好等诸多方面存在差异，国内的策略、打法不一定适用于海外市场。倘若本土化问题无法解决，自然也会在一定程度上对新茶饮品牌的海外业务产生影响。

三是，产品同质化问题难解。对新茶饮品牌来说，产品始终是核心，但新茶饮行业存在的产品同质化现象却十分严重。而一旦出现产品相似的情况，绝大多数消费者往往会以价格为导向进行选择。因此，对于新茶饮品牌来说，如何避免同质化是其必须面对的长期课题。

总的来说，尽管新茶饮品牌面临着或这样或那样的难题，但这些难题并非完全无解。同时，面对不断发展变化着的外界环境，新茶饮品牌也主动顺应潮流、拥抱变化，并从消费者角度出发，打造符合消费者口味与偏好的产品。只是，即便是在复苏的2023年，新茶饮品牌也并不会太轻松。

2022掉队的“蔚小理”，按下了兔年加速键

配图来自Canva可画

进入2023年，各大车企又展开了新一轮的“竞速”。尽管1月份汽车整体销量出现了“阴跌”，但从各路车企发布的销量目标来看，车企对于2023依旧保持着较高的信心和预期。在一众车企中，以“蔚小理”为代表的新势力们更是给出了较为“激进”的指引。

其中，小鹏汽车的年度目标为20万辆（已公开），较去年同期同比增长66%，而蔚来汽车、理想汽车的2023年度目标，可能分别达到20万、25万辆，分别在60%甚至80%以上。相比之下，在主要的传统车企中，除了比亚迪定调较高之外，其他车企的销量指引均不高于50%，甚至长城汽车还主动调低了销量指引。可见，在2023年行业发生深度变化的背景下，以“蔚小理”为代表的新势力们仍选择了“逆势而上”，试图逆转当下的不利局面。

“掉队”的2022

据多家新能源汽车厂商发布的年度交付数据来看，蔚来、小鹏汽车、理想汽车去年全年分别交付122486辆、120757辆、133246辆汽车，同比分别实现34%、23%、47%的增长，增速和销量排名均被“赶超”。显然，在2022年这个新能源汽车大爆发的一年中，新势力们还是因为各种原因掉队了。

其一，是行业经验上的不足，导致了新势力们能力短板的问题不断涌现。用理想汽车创始人李想今年在接受媒体采访时候的说法来说：“汽车行业是一个长周期的行业，需要时间积累，也需要极其努力。”所谓能力，又可以具体概括为研发能力、交付能力、商业能力等综合能力，这些能力缺一不可。

显然，在要求“十项全能”的汽车行业，即便拥有“先发优势”的“蔚小理”也仍在摸索之中，因此难免会受到一些预料之外的因素影响。比如，研发能力方面，单项研发能力突出但系统研发实力不足，导致产品存在较多瑕疵，影响用户体验和口碑：管理能力层面，在迅速完成“从0到1”之后，亟待补充工业企业的运营管理经验，而不再只是互联网企业的“传统运作模式”了。

其二，二代产品的推出时间因为各种原因延迟，导致在市场大爆发的情况下没有抢占到先机。拿蔚来来说，基于第二代技术平台NT2发布的首款产品ES7最早在2022年6月份才亮相，第二款产品二代ES8以及EC7直到年底才亮相，由于亮相的晚其交付时间也自然大大地推迟了，这自然影响了其占领相关市场的节奏和效力。

从深层来说，这本身也是其综合能力尚有短板的一个表现。比如，蔚来汽车等新势力的产能基地普遍较为集中，因此在去年“上海封城”的情况下其应对的就十分仓促；另外二代研发平台的规划往往需要超前布局，这个时间可能是在两三年之前而且窗口期有限，这就是为什么可能仅仅落后一两个季度，就错过了一整年抢占市场的黄金时期。

总之，无论是基于经验还是基于规划能力、综合能力，新势力在这个加速赛阶段都在某种程度上“被动”掉队了。

理想加速从1到10

2022年，在经历了理想one退出市场、产品切换、持续烧钱亏损、管理层大调整等大动荡之后，理想汽车的2023无疑将面临更多挑战。面对这些挑战，新的一年该如何破局就显得尤其关键。根据理想官方的说法，过去几年做的事情是从0到1的事情，从今年开始将会是从1到10的加速发展。

首先，是扩充产品矩阵，以提升自己在不同市场的影响力。近三年来，理想汽车几乎紧靠一个单款爆品理想one，在竞争激烈的电动车市场走出了一条自己的路，并确立了其在增程式电动车领域的影响力。

但随着新入局的增程式电车增多（主要还是门槛不高），理想one面临越来越大的挑战。比如华为力捧的问界系列，就凭借先进的智能技术在增程式电车领域名噪一时，而当下的抢食者远不止有赛力斯（问界），奇瑞、长安等一众业界大佬也都在发力增程式电车领域。因此，理想汽车不得不加速推动旗下产品的扩充，以捍卫其在相应赛道的话语权。

从理想汽车最新推出的三款新车来看，L8属于理想one的换代车型，而更大更豪华的L9则进一步将价格段拉升到了45万以上，进入一个新的细分市场，L7与L8定位接近且基本相当，只是5座的L7瞄准的是标准的三口之家，而L8则主要瞄准有二胎的或者有老人的家庭用户，总之捍卫家庭用户这个基本盘，仍是理想汽车的核心策略。除了继续巩固其在增程式市场的地位之外，其接下来还将布局纯电动车，为其在电车市场的拓展打开空间。

其次，是在供应链、销售服务体系方面发力，加快攻占下沉市场并强化产能供应能力。比如，服务体系方面，截至2022年底，理想汽车在全国有288家零售中心，覆盖121个城市，售后维修中心及授权钣喷中心318家，覆盖223个城市。其中销售端和服务端的核心业务都是直营，一部分钣喷服务有授权合作服务商，而直营服务带来高服务质量的保障，以及内部效率的持续提升和迭代。

公开资料显示，2023年理想汽车的目标是将直营体系扩充覆盖到全部三线城市，四线目标进入头部城市。同时在供应链方面，通过行业头部的供应商合作，核心零部件自研、自建工厂、成立合资控股公司等方式来加强保障力度。例如，从绵阳建立的关键零部件增程器合资公司（年产能50万套），到常州的电驱生产基地（年产能60万套），再到苏州的碳化硅半导体生产基地（年产能240万套），这些产能基地都将对其后续的保供发挥重大作用。

可见，在可预计的范围之内，理想汽车正在从前期的各种体系之中抽离出来，并开始利用已建成的体系来完成更高难度的市场拓展活动。

蔚来规模、盈利两手抓

在连续多年高研发、重服务、高投入之下，蔚来在高端市场逐渐占据了一席之地，但摆在它面前的问题依旧严峻，规模增速在经历了高增长后开始逐步下降，甚至低于很多新势力车企。与此同时，盈利问题仍然没有解决。在当下行业竞争空前激烈的背景下，蔚来也不得不重视起规模和盈利的问题。

一方面，围绕规模目标展开产品和品牌的推新和更迭，以提升整车的销售规模，扩大其市场占有率和影响力。结合过去多个月份的数据来看，蔚来汽车的月销量，好的话可以达到2万辆，差的话直接跌到了5000多辆，增长极不稳定而且总体增速比较平缓，几乎波动不大。从其自身来看，造成这种局面的原因有二：一是本身产品选择少，更迭速度稍显落后；二是受高端市场本身的限制。

据蔚来发布的销售数据来看，在去年蔚来实现的12万销量中，以ES6、ES8、EC6为代表的第一代产品，仍然占据了绝大部分的销量，其中ES6达到了4.2万辆，占总体的1/3强，ES8在1.4万辆，EC6在1.7万辆，三款车合计总体销量占比过半，并且相比行业头部企业而言，蔚来的车型选择性较小，销量规模备受限制。

鉴于此，今年蔚来在“推新”方面开始持续加速。刚刚在去年12月份，发布了新款换代ES8和全新轿跑SUV EC7两款车型，紧接着2023年上半年还将再次推出5款新车型（2022年三季度报披露），这意味着在新一代产品推出后，蔚来的新车型将在7-8款左右，品类矩阵将大为丰富。

另外，为了打破高端人群的限制，蔚来也在加快推出新的中低端品牌抢占中低端市场。据此前的消息显示，蔚来已经在内部推出独立的中低端品牌，分别取名为阿尔卑斯和萤火虫，其中阿尔卑斯主攻20万-30万价格段的人群，萤火虫主攻20万以下的人群，这意味着蔚来正在“效仿”比亚迪构建一个多品牌矩阵以扩大用户基本盘，增大总体销量规模。

另一方面，通过降本增效加快实现年度盈利目标。据不完全统计，蔚来成立至今已经累计亏损了900多亿，其中去年仅仅一个季度就亏损40多亿元。根据此前披露的三季度报显示，蔚来的现金储备还有514亿元，以季度亏损40亿的速度来算，其至多亏损13个季度。

从亏损的来源看，主要是两个方面：一个是较高的研发投入和销售费用，另一个是较高的用户服务成本。其中去年研发加上销售费用超过100亿元，用户服务方面自身补能设施的利用率太低，导致其沉没成本较大。因此，李斌在内部信中表示：“新的一年中将会淘汰掉低效项目、流程和产品，研发保持有限度地增长，目标是到2023年四季度盈利。”

总的来看，在完成新老产品换代，补能网络基本完善之后，其接下来或许在降低费用方面会有显著的改变，同时伴随着规模体量的扩大，盈利或许也不算是什么遥远的梦想了。

小鹏重新自我定位

相比野心勃勃的蔚来，小鹏汽车、理想汽车始终坚持单一品牌的路线，而小鹏汽车又与理想汽车不同。相比理想汽车而言，小鹏汽车面临的问题是，车卖的便宜而且亏损也不小，总量上还不占优。面临日益严峻的行业形势，小鹏汽车不得不重新定位自己。

一来，小鹏汽车开始强化对产品的关注度，重新围绕产品和营销调整组织框架。2022年作为行业大爆发的一年，小鹏汽车不仅没有取得超越“友商”的成绩，甚至可以说总体表现一般。以2022Q3为例，小鹏汽车总交付量29570辆，同比上涨15.2%，环比下降14.1%。这个数据相比“友商”动辄30%-50%的增速可以说是差强人意，环比下滑更是暴露出了其实际面临的问题。

从全年来看，小鹏汽车本身也面临销量起伏不定、产品新老接力不顺的问题，尤其是在爆款车P7之后，新车型P5未能进一步引爆市场，而备受期望的G9车型，则面临外部强敌暂时无法独当大任。实际上，由于产品价格处于15万-35万的价格段内，小鹏汽车面临的竞争尤其激烈，在“冲高不顺”之下甚至显得有点“进退失据”。

为了解决产品和市场营销的问题，小鹏汽车重新梳理了组织框架，并大刀阔斧地展开了内部变革。比如，小鹏汽车联合创始人夏珩辞去董事会的职务，后期将更多精力聚焦于产品；另外小鹏汽车正式引入此前专职于产品和营销的长城汽车高管—王凤英；去年10月，小鹏汽车还建立了五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织，何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任，三大平台的负责人也直接向他汇报。可以说为了推动内部变革，小鹏汽车在组织层面下了“大功夫”。

二来，产品定价策略上会继续做深“性价比”，但或将不再以“便宜”为卖点了。以2022Q3的情况来计算，小鹏汽车卖一辆车就相当于亏8万左右，而其单车售价均价不超过30万，与蔚来、理想两家的单车价格相差较大，销量差不多、单价还低，这就使其面临的境况极为尴尬。

在这种情况下，小鹏正在推动的新二代产品，价格提升向上“冲高”也是必然，这意味着后续“便宜”将不再是其唯一标签了，但“性价比”或许将有所保留。据何小鹏在去年接受《中国企业家》杂志采访时表示，2021年定的战略规划是期望做成一个有很好利润的公司，但是2023年看到市场的变化，智能汽车会像电脑、智能手机的发展一样，最终只有三家到四家。”这暗示着，小鹏今年可能会暂时放弃对高毛利的追逐，而是用更高的性价比来走量。

总的来看，在面临内外部多重冲击之下，小鹏汽车正在全面梳理自己的情况重新调整部署，在产品和定价、组织上重新定位自己。

小结

从当下的市场情况来看，对于“蔚小理”三家头部新势力企业而言，在经过了持续三年多的努力之后，它们大体上都完成了“从0到1”的进程，接下来将进入“从1到10”的新阶段。而在这一新阶段，向传统车企学习、改变组织框架，重新梳理内部经营政策，日益成为新势力们的共识。

另外，加快盈利和规模化，从单点突破到全局决胜成为“新势力们”当下发展的“主旋律”。在顺利完成“一二代产品更替”之后，其效益或许会得到改善，多产品、多品牌布局日益成为新势力们的新时期重点，毕竟要想活下来唯有成为行业前五，这显然又是一场残酷的“淘汰赛”，“蔚小理们”显然不能掉以轻心。

仓储会员店山姆、Costco、盒马们也开始内卷？

2022年年底，大润发母公司高鑫零售开会员商店的消息传得沸沸扬扬，现在这一消息已被证实。2月1日，大润发母公司高鑫零售在官宣，将在江苏扬州开出全国第一家“M会员商店”，并于4月28日正式开幕。

据了解，“M会员商店”将以新创独立品牌的形式与主品牌“大润发”并行运营，并设有独立业务团队。届时M会员商店将为消费者提供200多款自有品牌独家商品，并已经与乐事、科罗娜、总统、斯维诗、Kiri等品牌达成合作。

大众对仓储会员店不陌生，自前几年外资老牌会员店Costco登陆上海，会员制模式逐渐被中国大众所熟知和接受，而后本土会员店新势力和传统商超相继探索这类新型消费模式，仓储会员店逐渐成为一种主流业态。

2023年，大润发正式入局会员店市场，必然会与家乐福、山姆、盒马碰头，会员店之间对会员的争夺也会加剧。

配图来自Canva可画

仓储会员店忙于“内卷”

近年来，电商、社区团购、仓储会员制等业态的兴起，分走了传统大卖场客流，永辉、家乐福等商超业绩下滑明显，大润发（高鑫零售）也不例外。

据网络公开数据显示，2013-2015 年，高鑫零售的营收增长率持续下跌，到2015年仅为 4.96%；从2017年开始，高鑫零售的营收出现负增长，到2021年扩大至 -24.53%。2022 财年财报显示，高鑫零售实现营收 881.34 亿元，亏损高达 8.26 亿元。

传统大卖场式微，高鑫零售不得不寻求新的增长点，而此时在山姆、Costco等外资老牌企业和盒马X会员、Fudi等本土新势力玩家的推动下，仓储会员店的购物模式被更多年轻消费者认可，大润发也看到了会员制的价值和发展空间。

大润发开拓仓储会员店可谓是“主动卷”，因为山姆、Costco、盒马X会员特别是永辉、家乐福深耕仓储会员店，早就筑起了高高的城墙和护城河。

一是，以山姆、Costco为主的外资老牌企业，在仓储会员店的赛道耕耘多年，不只拥有丰富的运营经验，而且全球供应链掌控力强，会员的复购率、续费率以及消费黏性居高，早早进入规模化发展的阶段，霸主地位十分稳固。

二是，以永辉、家乐福为代表的商超企业，在实体零售行业深耕多年已形成的供应链网络，而且具有大规模、高度密集的门店，其在原有零售卖场的基础上，升级优化商品结构和供应链管理的效率，形成了独特的仓储会员店模式，市场竞争力越来越强。

三是，以盒马X会员为代表的本土新势力玩家，在学习与创新能力上优于其他玩家，而且背后有雄厚的资本加持，在定下“抄、操、超”，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它的目标后，很快构建了差异化运营模式，创新便是它们进攻会员制的“矛”。

三类玩家经过先一步的摸索，都沉淀了各自的差异化优势，会员制之争越来越“卷”，围绕门店、供应链、渠道等维度的竞争也更加激烈。

经历了长期市场培育后，仓储会员店规模持续扩大市场竞争也愈加激烈，而仓储会员店的本质是零售，离不开零售逻辑（人、货、场）的较量，也就是靠强供应链、优质的零售服务效率和品质，抢占市场和消费者。

急拓店

对于会员店而言，提前抢占好门店位置，有利于提高市场占有率，增强竞争力抵御风险。在会员制业态方兴未艾的情况下，通过规模化效应提升品牌抗风险能力和企业竞争实力，有益于大幅拉开与“友商”的差距。

据不完全统计，目前全国入局仓储会员店的企业至少有11家，门店数量超过150家，其中门店数量排名前三的品牌分别为，永辉仓储超市、山姆会员商店和麦德龙会员店。其中，2022年山姆会员店在全国共新开6家门店，盒马X也开了在上海的第6家门店。

拓店方式的选择决定了拓店的速度和规模，也是影响市占率的因素之一。不同的会员店玩家选择了不同的拓店方式，例如山姆、盒马等企业新建会员店超市，而家乐福、永辉等会员店玩家则是对原有的零售卖场做升级。

在拓店速度方面，家乐福、永辉等传统商超显然比山姆、Costco为主的外资老牌企业和盒马X会员等本土新势力玩家更有优势，新入局的M会员商店则刚刚起步。

一来，传统商超将原有卖场改造成会员店的成本低于其他会员店玩家，现金流压力更小；二来，传统商超选址均在人流量丰富的商场内，在引流、获客等方面有天然优势；三来，传统商超卖场数量多，如若都改造成仓储会员店可以快速占领有限的存量市场。

目前来看，疫情三年传统实体零售店大规模门店关闭，此刻抢占市场好门店的成本较低，是会员制玩家扩大品牌效应、规模效应的最好时机。可以预计，仓储会员店玩家开店“内卷”的风潮还会持续较长的一段时间。

忙下沉

经过多年探索，仓储会员店成为一二线城市消费者主流的消费渠道之一，其商业模式的可行性和正确性也得到了资本的认可。如今随着更多新业态、新技术进入下沉市场，仓储会员店也忙着“下沉”。

此时此刻，仓储会员店的流量争夺不再局限于一线城市，战火已延伸到了三四线等更低的区域，以山姆、盒马、Costco为首的仓储会员店，早早地吹响了进入二线城市的号角，大润发M会员紧随。

据了解，2022年以来，山姆陆续在重庆、南宁、无锡、长沙等二线城市开店；谋划已久的Costco宁波会员店，预计今年对外开业；盒马X会员店也计划进军二线城市，其官方表示：“我们在上海、北京、苏州、南京已找到了规律和打法，到明年底或年后，盒马将在二线城市大规模地复制和扩展。”

首家大润发M会员店选址更是避开竞争激烈的一线城市，直接定位在三线城市扬州。这也说明了一线城市从增量市场向存量市场转变，仓储会员店玩家为获取新流量，开始加速下沉。不过，仓储会员店的目标用户是中产阶层群体，下沉用户能否接受“付费入场购物”？

一方面，二三线城市特别是热门旅游城市，聚集了很多“新中产”，消费潜力巨大。所谓的“新中产”即以90后、Z世代为代表的愿意为高品质产品付费的人群，他们消费更理性也更追求效率和品质，仓储会员店正好满足这一部分人群的消费需求。

另一方面，仓储会员店分为付费和免费两种，如永辉超市为代表的仓储会员店，免会员费为消费者提供高性价比、高质量商品，十分适合三四线价格敏感型群体。也就是说，会员店可以下沉，但运营模式需要根据下沉市场用户消费特点和习惯做出调整。

从开店选址来看，下沉市场是仓储会员店必争之地，但要啃下下沉市场这块硬骨头需要硬实力，而仓储会员店的硬实力是平台供应链能力。

强供应链

回家过年的小美说：“从北京回来后特别怀念盒马家的烤鸡、小青桔汁、麻薯，今天去逛街发现家门口的商场开了一家盒马会员店很是惊喜，买了小零食又买了些海鲜。”

不知不觉，盒马已经取代传统商超成为年轻人的日常消费的优先选项，而形成这一系列改变的原因是盒马的商品更具吸引力，更深层次的原因是供应链的差异。据了解，盒马在全国有超过550个直采基地、140个盒马村，成为盒马从源头基地打造商品力的重要力量，而且盒马还在全国布局新型供应链中心。

盒马靠自营商品俘获消费者体现了仓储会员店供应链价值。细细琢磨，消费者心甘情愿为会员付费是因为仓储会员店可以提供高品质、差异化和高性价比的商品，而“会员价值”建立于供应链之上。

其一，供应链能力是仓储会员店避免同质化竞争的关键。仓储会员店的本质是零售，当商品、服务陷入同质化，行业竞争焦点将变成产品价格、质量、用户洞察力，而优秀的供应链能力意味着低价格、优质产品、高效配送，以及更快适应消费者购物需求变化的能力。

其二，仓储会员店降低成本、提升利润率、实现规模效应的核心是供应链升级。众所周知，完善的供应链体系，能够帮助会员店在供应各个环节降本增效，从而获得更大的利润空间，有助于构建企业更深的竞争壁垒。

其三，人工智能、大数据等新技术推动智慧零售产业的发展，提高了会员店商品品类与客群的匹配精准度，进而提高了“人、货、场”匹配效率，而优质供应链可以保证爆款产品的及时供应和配送。

从市场规模、口碑、门店数量、供应链等层面来看，新玩家和老玩家之间存在差距，如若要排资论辈大润发、家乐福等新玩家肯定要排在山姆、Costco、盒马X会员等老玩家后面，而且短时间内市场格局不会发生改变，但市场竞争将进入新阶段。

进入新周期，面临新挑战

家乐福、盒马、永辉超市等多家传统商超入局，山姆、麦德龙、开市客等外资老品牌进行扩张计划，盒马X会员、Fudi等本土新兴玩家跑马圈地，巨头之间激烈博弈或将推动仓储会员店业态进入新发展周期。

一个是的增长新周期：各大玩家在加速推进技术创新、模式创新、服务创新的同时，将打开仓储会员店的想象空间。我国新的零售业态层出不穷，仓储会员店作为为数不多稳步增长的业态备受资本青睐，不只提供资金支持还提供技术支撑，也让各大玩家有了“创新”的底气。

仓储会员店行业整体收入持续上涨，呈现良好的发展态势，仓储会员店业态是可以预见的蓝海市场。艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元，2022年市场规模将达335亿元，预计到2025年有望接近400亿元。

一个是挑战新周期：全球经济环境不乐观，对仓储会员店玩家营收的稳定性和业务的成长性提出了更高的考验。

一来，行业竞争更激烈。此前山姆、Costco、盒马X会员深耕仓储会员店业态，头部效应十分明显，但传统商超入局再次搅动了市场风云；二来，技术挑战。智慧零售技术更新迭代速度加快，多种技术模式、多类智能工具层出不穷，零售玩家需要加大研发力度，以创新驱动成长；三来，供应链升级。对于仓储会员店产业而言，最大的仰仗来自供应链，最大掣肘也来自供应链，供应链升级是仓储会员店玩家的共识也是最大的挑战。

新周期、新挑战，面对仓储会员店开店热潮，每个人都想来分一杯羹，想抢占市场份额一家独大，但这样庞大的市场里，短短几年内很难出现一家独大的局面，而是多元化竞争，因而仓储会员店之间的内卷还将持续……

攒了一冬的甜，米易枇杷借力新电商走出川西大山

“绿暗初迎夏，红残不及春。魏花非老伴，卢橘是乡人。”苏轼文中的卢橘，就是枇杷，在苏轼看来，相较于姚黄魏紫，来自故乡四川的枇杷更为亲近。

四川省攀枝花市米易县是全国枇杷早熟产区之一，得益于其独特的地理条件，这里产出的枇杷果肉紧实、甜度更高。在米易可以更早品尝到文人苏轼记忆里的那一口黄金比例酸甜。数据显示，米易县枇杷种植面积4万亩，年产量2.2万吨，产值6亿元。

米易枇杷积攒了一冬的甜，不仅深受当地人喜爱，也吸引着周边地区的商家前来采购。近年来随着电商和物流发展，米易枇杷积极开拓线上销售渠道，借助拼多多等新电商平台走出川西大山，枇杷这个生长于南方的水果逐渐被北方乃至全国消费者接受和喜爱，而种植枇杷的农户们也尝到了电商带来的“甜头”。

▲四川省攀枝花市米易县是全国枇杷早熟产区之一，这里产出的枇杷果肉紧实、甜度更高。段玉良/摄

贫困村变“亿元村”，大山里种出金果果

“五月枇杷满树金”，每年春夏之交是枇杷大量上市的时候，而米易枇杷的上市时间要更早。得益于独特的地理条件，米易枇杷的成熟期在当年12月至次年4月，又被称为“早春枇杷”。

米易县位于四川省攀枝花市东北部，全年无寒冬，被称作内陆“海南岛”。作为全国少有的低纬度、高海拔的热作区，米易县拥有1600米高海拔向阳坡地、日照时间长、昼夜温差大，这里生长的米易枇杷平均甜度高达15-17度，果形娇小，消费者吃了后都评价“有阳光的味道”。

上世纪90年代初，米易县引进了“解放钟”、“大五星”等大果型枇杷品种，到1996年后开始大规模发展，并进行相关技术攻关及示范推广。

▲米易县草场镇龙华村，农户王贵金正在采摘成熟的枇杷，因种植技术好他被聘为“田间教师”。沙棘/摄

米易县草场镇龙华村七组的罗明贵至今都清晰地记得，当时县里倡导产业结构调整，起初他心里也没有底，如果不种粮食，很可能没有粮吃，但为了能够突破当时“贫困村”的困境，他还是决定拼一把，试一试。

1998年，罗明贵将自家四亩甘蔗全部砍了翻新，撒上从成都龙泉引进的枇杷种子，一共种了两百多棵，地里活计多，忙不过来，就请亲戚来帮忙。1999年，枇杷树长大，进行枝条嫁接的同时也能够卖枇杷苗了，2002年，枇杷树第一次挂果，他将第一批果子带下山，拿到米易县城里卖。

谈及第一次卖枇杷，今年71岁的罗明贵依旧很激动，“枇杷批发价卖了25元一斤，那是2002年啊，收益是谷子的20多倍！”此后，在罗明贵等首批种植农户的带动下，米易县种植枇杷的农户越来越多，逐渐形成规模。农业农村部公布的2020年全国乡村特色产业亿元村名单中，龙华村就名列其中，村里每年枇杷销售总收入超过1亿元，大多数村民都住上了漂亮的小洋房，成为远近闻名的“亿元村”。

2017年，米易枇杷被批准为国家地理标志保护产品。近年来，米易县大力推进枇杷标准化生产，广泛推广测土配方施肥、枇杷控时成熟、病虫害绿色防控等一大批农业技术，强化枇杷质量安全监管与追溯。现已形成草场、丙谷、白马三大集中连片的生产基地，枇杷也已成为促进当地农民增收的重要来源之一。

产消直连，让早春的第一口清甜走出大山

米易枇杷起初主要靠线下销售，枇杷成熟后，一些偏远地区的果农需要走二十多公里路，将摘下的枇杷运到县城去卖。近年来随着电商发展，当地越来越多的年轻人开始通过线上平台将米易枇杷卖出去。

▲拼多多商家龙建超是米易本地人，他返乡创业销售家乡农产品，在“枇杷水乡”丙谷镇芭蕉箐村建立了枇杷代收点。段玉良/摄

“我们本身就在米易枇杷的主产区，枇杷是从产地直发，有价格优势，再加上平台农产品零佣金，让我们能够以实惠的价格将好品质的枇杷推荐给全国的消费者。”拼多多商家龙建超是米易本地人，2016年他和五六个朋友一起创业做电商，成为首批入驻拼多多的商家之一。

在水果品类的选择上，他们将目光锁定在自己比较熟悉的米易枇杷上。“起初很多北方朋友不知道枇杷是什么水果，买过一次后就喜欢上了，我们店铺回购的老客户比较多。”凭借着米易枇杷的好口碑，龙建超的店铺逐渐走上正轨，从最初的每天几十斤，到日销数千斤，如果参加平台秒杀等活动，日销量能达到上万斤。

如今，龙建超在“枇杷水乡”丙谷镇芭蕉箐村建立了自己的枇杷代收点。像这样的代收点，在丙谷镇上还有很多，每日清晨和傍晚，都能看到快递打包的场景。农户不用再将枇杷运到批发市场，直接在家门口就可以卖掉。

▲近年来米易枇杷积极开拓线上销售渠道，借助拼多多等新电商平台走出大山，销往全国。段玉良/摄

和龙建超一样，将目光锁定在枇杷上的还有90后新农人胡剑锋。胡剑锋是福建人，2020年初返乡创业，选择通过新电商平台拼多多销售福建当地的云霄枇杷。因各地气候不同，枇杷成熟的时间也不一样，在朋友的介绍下，胡剑锋来到川西，被米易枇杷的口感和清甜所吸引。

“吃枇杷吗？尝尝我们家的果果，可甜了。”米易县草场镇龙华村的王贵金种枇杷已经20年了，他边说边从自家枇杷树上剪下两颗枇杷，递给前来收购枇杷的商家。“前两天刚测过，枇杷甜度达到了17.8。”

“来产地调研的时候，我们就发现这里的环境和水质很好，日照时间又长，所以果子甜度高，而且米易的枇杷都套袋，所以果面没有锈斑，果型好，很受消费者喜爱。”如今，胡剑锋与当地代办合作，在草场镇设置代收点和仓库，直接从产地发货，“一个枇杷季，通过参加百亿补贴、秒杀等活动，我们拼多多店铺销售额可以达到800万元。”

电商的进入解决了传统销售的一些痛点，龙华村枇杷销售“代办”罗林介绍，以往市场行情不好的时候，枇杷成熟从树上摘下来储存在仓库里容易蔫掉，而现在基本上是当天现摘现卖；此外，以前缺乏销路的中小果，也因为电商对果子进行分级收购和售卖，再也不愁销路了。“我们村里几乎家家户户都种枇杷，年轻人不出去打工，基本都在做电商，自己在线上开店的也不少。”

据悉，为提升农产品附加值与溢价能力、推动产业良性发展，作为中国知名的农产品上行平台，拼多多发起“寻鲜中国多多好农货”项目，以节令为轴，在全国优选最新鲜的当季蔬果食材和品质农货，通过尝鲜直播、专区推介、地标宣传等方式，通过“农地云拼”实现“产消直连”，精准满足近9亿消费者的分层需求，提升农产品品牌价值与效益。

在米易，像龙剑超、胡剑锋这样的电商新农人还有很多，他们让沐浴阳光甜蜜生长的米易枇杷，持续奔跑在助力农户致富的道路上。

小红书“复刻”，“内造”小红书

配图来自Canva可画

随着互联网增长红利逐渐见顶，各大互联网平台对流量的争夺变得愈发激烈。而为了寻找新的业务可能性，各家都在不遗余力地拓宽自身边界。在此背景下，目前最为“吸睛”和“吸金”的社交、电商、种草、短视频等领域，就成为了各家重要发力方向。不过，也正是由于互联网企业们各自都在不断朝着对方擅长的领域渗透，其产品也开始越来越向着“你中有我、我中有你”的共同体发展。

因此，作为当下活跃用户最多的一批平台，淘宝、、抖音、快手、美团、知乎、B站、小红书……总能在各自的身上找到其他平台的影子。而近日，和小红书取长补短、跨界融合的消息就十分受外界关注，小红书的新动作围绕社交展开，也在吸纳种草的图文形式，这二者都在以自己的方式“偷袭”着对方的阵地。

小红书“偏爱”社交

老实说，国内企业一直以来就对社交这一细分赛道十分重视，其在社交上的布局也从未停止，只近三年，互联网大厂就推出了数十款社交产品，囊括陌生人社交、婚恋社交、职场社交、音乐社交、兴趣社交等多个细分领域。其实，不仅互联网大厂一直在探索社交新玩法，内容社区小红书也一直在对社交进行着各种新尝试。

继早前内测新功能“语音现场”，主打音频社交之后，小红书又在近日更新了群聊功能，上线了偏向陌生人兴趣社交的“群聊广场”，并且还推出了主打照片社交的密友社交功能“咻咻”。而小红书之所以屡次将目光聚焦在社交上，其中的原因自然不言而喻。

一来，小红书面临流量和变现焦虑，发力社交能助其挖掘新的流量入口。随着互联网增速逐渐放缓，小红书的流量和变现焦虑越来越明显。互联网本质是争夺流量，但在存量竞争时代，比拼的却是谁能把更多用户留在平台上。而社交产生的流量粘性最强，是减少用户流失的最佳手段，因此小红书对社交流量的渴望十分迫切。而这次小红书推出新的社交功能来增加用户黏性，除了挖掘新的流量之外，也能够在增强用户黏性的同时提高内容种草的转化率。

二来，小红书种草大本营遭到外部侵袭，布局社交能助其提升核心竞争力。随着种草的优势愈发凸显，互联网企业都在尝试从不同的方向进入种草领域。除了淘宝、京东等电商平台都已经布局专门的种草社区外，抖音也在不断发力图文种草，而且抖音发力的方向恰恰是小红书的优势领域。小红书核心的种草大本营被围攻，加之其电商业务无起色、广告业务受打击，找寻新业务就变得刻不容缓，而社交则能让小红书看到更多的可能性。

三来，社交是所有业务的连接器，小红书进军社交能够为其其他业务提供支撑。小红书虽然是图文时代发展势头最猛的内容平台，但由于时常出现“站内种草，站外拔草”的情况，一直无法打造从种草到交易的电商闭环，也就难以摆脱变现能力单一的困境。而社交作为所有业务的连接器，不仅具有很高的粘性，还能够和其他业务进行协同。小红书推出社交玩法，用户打开小红书的频次和停留的时间也会增长，小红书就有机会培育更多的业务增长点。

“执着”种草

如果说社交是互联网大厂较为关注的细分赛道之一，那么种草就是其争相涌入的新风口。近几年，字节、阿里、美团、拼多多等一众大厂皆推出产品试水种草，腾讯作为其中一员，也早在很久之前就开始争夺种草这个赛道。只不过，继搭建种草的产品组件均以失败告终之后，腾讯这一次将种草放在了内。

前不久，将图片消息功能进行了改版升级，不仅有了一个更轻巧的多图文载体，字数限制也从140字扩充至1000字。本次升级的功能在排版模式与阅读方式等方面，都与小红书有着极高的相似度，可以说，正在平台内孵化一个类似于小红书的生活内容社区。而之所以持续探索种草生意，自然也有着多方面考量。

一是，整体发展式微，布局种草有助于丰富形式，从而增强用户黏性。近年来，“抖快”、头条、小红书等平台通过不同形式对的流量进行了掠夺，分走了其在媒体、娱乐、图文等领域的影响力。根据易赞大数据显示，整体的打开率从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。而对图文消息的改版，则能够丰富内容形式，补足的内容空缺，进而吸引更多差异化用户，抢占用户碎片时间。

二是，受限于产品形态，发力种草有助于降低其媒体属性，从而提高商业转化率。小红书凭借“内容+社交”以及“KOL + KOC”的双驱背书，其购买转化率和复购率远高于行业均值。因此对于存在变现焦虑的来说，“图片消息”功能优化了公众平台，使其为创作者提供了多样化内容生产土壤，为用户提供了多样化内容消费形态，并且能够在一定程度上解决其流量触顶与变现困难的问题。

三是，种草模式能与的熟人社交链形成协同效应，有助于更好为其电商业务服务。相比视频和文字形式，图文形式的“笔记”创作与互动门槛更低，且能丰富用户接触内容，形成独特的消费场域。因此图片消息呈现模式的升级，除了培养用户“种草”心智，以更灵活的图文形式承接电商外，还能与其熟人社交链形成协同效应，帮助其其他业务和产品实现进一步的迭代和发展。

社交关山难越

作为重要的流量入口，社交是各大互联网公司一直想要征服的一片沃土。然而有和两座大山在前，字节、快手、阿里等玩家前赴后继、轮番上阵，也只能是铩羽而归。显然，社交没那么好做，而小红书想要在社交这条路上获得成功，也少不了要面对诸多困难。

首先，痛失先机，很难打开崭新的局面。众所周知，在强关系链的熟人社交中，和已经做到了极致，小红书的社交想要在这条路上获得成功，可能性简直是微乎其微。而在陌生人社交中，不仅有陌陌和Soul长期占据头部位置，爱聊、觅伊、他趣等后来者也一直层出不穷，更不用说兴趣社交、音乐社交、视频社交等细分场景下的社交产品也时常有人试水。因此，对于在各个赛道都失去了先发优势的小红书来说，要做出一款爆款社交产品十分困难。

其次，外敌众多，想要成功突围绝非易事。及We Chat凭借12亿左右的月活，拿下了大众社交的头把交椅，成为了不可替代的存在。而小众社交软件，虽然确实能从之外打开一片市场，但小众社交门槛很低，字节、阿里、百度、网易、京东、小米、快手等大厂都有参与，在这些不缺资金、流量、技术的玩家的重重包围下，小红书想要突围并不容易，而要摒弃“旧瓶装新酒”的理念，造出一款真正挖掘并满足年轻人社交需求的产品只会更难。

最后，内忧更甚，想要做出成绩相当困难。一款社交产品的做大做强少不了大量人力、物力、财力的投入，除非企业非做社交不可，否则断不敢进行这样的尝试。因此，小红书虽然始终没有放弃对社交的探索，但同样的其对社交的投入也并不算多，基本都是小规模试水。而一旦进入不了社交行业的“深水区”，自然也就很难做出一款能够与这样的巨无霸相较量的社交产品。

种草远水难渡

对于各大互联网企业而言，种草已经不能算是一个新鲜的课题了，而内容种草玩法中可能会面临的优质内容难寻、深度种草难行等难题也早已是“老生常谈”了，因此，对于试图在平台内部打造一个小红书的而言，尝试种草必然也将面临各种各样的挑战。

一方面，种草的形式虽然容易模仿，图文内容的构建和社区氛围的营造却是难上加难。小红书能够吸引越来越多的用户，主要依赖于内容供给与互动氛围，因此，多图文内容的核心也在于内容的供给量与互动氛围。只不过，与小红书强社区属性不同，是媒体属性多于社区属性，对于刚刚布局的而言，其图片消息也仅仅只有社区的影子，“话题”背后也不像小红书一样有很多留言和评论做支撑，互动氛围就会大打折扣。

而且，社区是强运营产品，刚刚开始种草的尚且缺乏成熟完善的运营体系，而没有更多的运营支持，也就很难像小红书一样，形成类似于垂类主播与优质创作者之间的建群合作，而光靠创作者本人来维持运转，便也很难实现流量扩大化，其图文内容的热度和展示空间也会大大下降。

另一方面，种草的引入会在一定程度上与原有的内容体系产生矛盾，从而打击创作者热情。用户的时间和注意力是有限的，引入更多种草类内容，就会瓜分掉原本长内容的注意力，也势必会对原来的内容创作者造成一定的冲击。小红书的个性化推荐形式，可以让很多创作者在这个流量池内得到展现，但的号主却要面临“分发不确定、流量不稳定”的问题。

正所谓，闻道有先后，术业有专攻，“种草大王”小红书探索社交遇到困难在所难免，“社交霸主”布局种草遭遇挫折也在情理之中。总而言之，无论是小红书想要翻过社交这座大山，还是想要真正踏入种草社区的门槛，都还有很长的路要走，而当前，小红书和能做的也就是在不断开拓的同时坚守自己。

货拉拉“搅局”，跑腿市场杀出个程咬金？

有时候，我们或许会遇到这种情况：着急出门上班，到达公司时却发现重要文件落在家里忘记带了；特别想吃某家店的东西却发现需要排队或根本没时间去买：需要给别人送东西，却被各种各样的事情牵绊而抽不出时间……伴随着诸如此类事件的发生，能够帮助人们解决同城取送、商品代买等问题的跑腿服务顺势而起。

刚进入2023年不久，跑腿服务市场再度迎来了新玩家入局。此前，据相关消息报道，货拉拉即将推出同城门到门跑腿服务——货拉拉跑腿。另据货拉拉联合创始人谭稳宝透露，新试水的货拉拉跑腿业务将在3月开放骑手线上注册，运力将以两轮车为主。而随着货拉拉的入局，跑腿市场或将掀起新波澜。

（配图来自Canva可画）

此时入局为哪般

随着消费者观念的改变以及应用场景的逐步扩展，跑腿行业的服务范围持续扩大，跑腿行业正在实现快速发展，行业内也涌现了许多知名玩家。货拉拉此时入局跑腿市场的话，自然会面临激烈的竞争。那么，货拉拉究竟为何还要试水跑腿业务呢？

一方面，货拉拉发力跑腿市场，有助于进一步构建多元化业务板块。货拉拉已经成长为同城货运领域的头部玩家，其业务覆盖范围也在不断扩大，目前已涵盖同城货运、跨城货运、搬家、汽车租售及车后市场服务等诸多板块。不过，最近几年，同城货运的热度一再升高，越来越多的玩家涌向了同城货运领域，比如满帮、美团等等，与此相对应的，货拉拉所要面临的竞争也愈发激烈。货拉拉发展跑腿业务不仅能够进一步拓展业务范围，也能够进一步提升自身的竞争力以及抗风险能力。

另一方面，跑腿需求日益增长，货拉拉发展跑腿业务或许有望寻到新增长曲线。快节奏的生活中，消费者难免会遇到预料之外的事情，比如文件遗漏、要送礼物但没时间等等，跑腿服务则能够帮助消费者解决此类的问题，既节省了时间，也提高了效率，因此人们对于跑腿服务的接受度日益提升。据艾媒咨询调研数据显示，81.9%的消费者对跑腿服务较为熟悉；33.7%的消费者经常使用跑腿服务，并打算继续使用；53.9%的消费者有时会使用跑腿服务。

伴随着消费者对于跑腿服务需求量的稳步提升，跑腿行业也展现出了巨大的发展前景。据艾媒咨询《2022年中国跑腿经济市场洞察报告》显示，2021年中国跑腿经济市场规模达131亿元，预计2025年将达到664亿元，2018年-2025年的年复合增长率为75.4%。由数据可知，跑腿行业蕴含着巨大的增长空间，而货拉拉发力于此有望寻得新增量。

现实问题颇多

从行业角度来看，跑腿市场仍在不断增长，身为后来者的货拉拉仍有机会；从自身角度而言，货拉拉试水新业务是谋求多元化发展的又一举措。只是，不可否认的是，单就自身层面来说，货拉拉发展跑腿业务将面临不小挑战。

首先，运力难题。跑腿服务是随着即时物流发展而诞生的，是一种为消费者提供物品取送、物品代买等服务的新型服务形式，其核心便是“即时”，而要想实现配送的稳定、快速，则需要一定规模的运力为支撑。另外，随着消费者需求愈发多样化、精细化，这就对跑腿企业的运力规模提出了更高的要求。以专注一对一服务模式的闪送为例，截至2022年底，发牌闪送员数量已经超过200万。

而货拉拉则以同城货运起家，虽然有着数量众多的注册司机数量，并且这些司机存在成为其跑腿业务潜在力量的可能性，也能在一定程度上成为货拉拉跑腿运力的重要补充，但这些终归是占少数的，和其他跑腿企业的运力规模相比相差甚远。对于发力跑腿市场的货拉拉来说，运力问题或成为其跑腿业务发展的一大掣肘因素。

其次，订单问题。早先入局跑腿行业的玩家，经历多年的打拼，大都拥有了稳定的订单来源，而作为同城货运平台的货拉拉虽然具有相当规模的用户数量，但用户对于平台的粘性并不高。以其搬家业务为例，搬家这一举动本身就具有偶发性，不具备高频次特征，用户在搬家之后也不会时时点开软件，因此对于平台并没有太高黏性，平台用户也较难转换为跑腿业务用户。

再加上跑腿行业已经跑出来了诸多知名跑腿品牌，用户也已经养成了在这些跑腿品牌下单的习惯，这就意味着货拉拉即便发力跑腿业务后，用户在需要跑腿服务时也很难在第一时间就联想到货拉拉。倘若没有较为稳定的订单来源为支撑的话，货拉拉跑腿业务的发展速度自然也会在一定程度上受到影响。

难攻的跑腿市场

现如今，为了谋求新的增长，各路玩家都在积极进行跨界，在众多跨界方向中，与消费者群体息息相关的本地生活服务一直为各方所看好，其中接受度、渗透率逐步提升的跑腿服务更是成为了“香饽饽”，吸引了各路巨头玩家纷纷布局。只是，尽管跑腿服务市场前景可观，但跑腿市场同样难攻，货拉拉要想在跑腿市场站住脚跟并不容易。

一来，强手如云抢食不易。事实上，看重跑腿市场的玩家数量不在少数，其中部分玩家实力更是不容小觑。以美团跑腿为例，美团跑腿属于平台型服务玩家，背靠大平台且自带商流，可以此为依托带动自身跑腿业务发展。众所周知，美团以外卖业务起家，可以通过具备高频、刚需特征的外卖业务来带动低频、偶发性的跑腿业务的发展。不仅如此，美团拥有庞大的运力优势，其外卖业务骑手也能够兼职跑腿，跑腿服务的准时性、稳定性有所保障。

闪送、UU跑腿等单一服务型玩家，虽然不具备商流优势，但由于其业务较为专一，能够为消费者提供更为专业的跑腿服务。并且由于布局时间较早，闪送、UU跑腿等跑腿品牌已经抢占了用户心智，因此也有着稳定的单量。而作为跑腿市场后来者的货拉拉，要想从这些颇具实力的玩家口中分食蛋糕绝非易事。

二来，同质化竞争难出头。随着跑腿企业数量的增多，行业竞争日益升温的同时，跑腿业务也逐渐趋同。事实上，跑腿服务的内容本就类似，即取物品、送物品、代买东西等等，消费者关注的重点也就是时效性和安全性，因此跑腿服务极易出现同质化。对于货拉拉来说，既无先发优势，倘若再无法形成差异化特色，发展跑腿业务难度之大可想而知。

并非毫无胜算

就当前情况而言，跑腿市场高手林立，竞争也较为激烈，货拉拉入局跑腿市场自然也会面临来自内外部的诸多挑战，而其跑腿业务究竟能够发展到何种地步也是个未知数。只是，不得不说的是，货拉拉此时入局跑腿市场虽然显得有些姗姗来迟，却也不是毫无胜算。

一方面，货拉拉积累了大量物流配送经验，能够迁移至跑腿业务上。尽管在跑腿市场，货拉拉尚是一名新人玩家，但在同城货运领域深耕多年的货拉拉已经积累下了大量物流配送经验，而同城货运和同城跑腿哪怕存在着一些不同，却也有着很多相通之处。货拉拉此前所积累下来的物流配送经验，对于其跑腿业务发展也能起到借鉴作用，助推跑腿业务发展。

另一方面，货拉拉的第三方独立平台身份，会使其跑腿订单来源更为多样化。前文曾提到，跑腿市场的平台型服务玩家自带流量，能够助推自家跑腿业务实现快速起步。但平台与平台之间也存在着竞争，因此平台订单基本都交由自家跑腿品牌运送。而倘若货拉拉入局跑腿市场的话，便是以独立的第三方平台的身份，其合作商家、客户更广，订单来源也不受限制。

总而言之，货拉拉发力跑腿业务既有优势也有掣肘，运力等问题虽是摆在货拉拉面前的现实挑战，但货拉拉多年以来所积攒的经验优势也能够在一定程度上为其解决难题提供助益。只不过，跑腿市场的竞争者绝非等闲之辈，在具备先发优势的同时，也建立了一定的竞争壁垒，而货拉拉要想在跑腿市场中抢占地盘，难免会与其交战。单就目前情况来看，货拉拉跑腿业务的发展还将面临重大考验。

“奖牌”快跑，keep翻身？

39块钱的奖牌卖出5个亿！Keep正在以另一种形式出圈。虽然对于5亿的营收，Keep官方回应称并不准确，但可以确定的是，奖牌业务的增长是超预期的。

不管怎么说，Keep此次奖牌增收引起了不小热议。毕竟在此之前，Keep为了实现商业化，试水过电商平台、智能硬件、运动产品、服饰和食品等多个领域，但结果似乎都不太顺利，Keep奖牌无疑算得上一次极具代表性、成功的破局尝试。

（配图来自Canva可画）

困于商业化已久

在线健身并不是一门好挣钱的生意。就目前情况来看，各家垂直类健身平台的经营现状并不算好，甚至是有部分玩家已经到了节食求生的地步。

招股书数据显示，2019年，Keep的年度亏损达到7.35亿元，2020年亏损扩大至22.44亿元，并在2021年进一步扩大至29.08亿元。截止2022年3月31日，Keep的亏损与上年同期相比虽然有所收窄，但仍达到2.52亿元。

放眼国外的线上健身平台，也有相似的困境。Peloton公司去年开启四轮裁员，2023财年Q2净亏损达3.35亿美元，其已经连续八个季度都未能扭亏为盈。

不管国内国外，尽管做出了不少商业尝试，大家都没能跳脱出变现的黑洞。当下国内线上健身平台竞争激烈，后面持续这种亏损现状也不无可能。

一来，综合性平台冲击力较强。短视频平台们在健身赛道上已经开始冒出尖芽，抖音报告显示，平台内健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%；B站也在2022年运动健身报告中提到，1.15亿人在B站观看运动健身内容，视频播放量超300亿。

部分健身群体向短视频平台汇流的趋势明显，这无疑是给keep这类垂直专业的健身平台在扩充平台用户方面有增加了不小压力。

二来，内容付费平台挣钱不易。在互联网市场上，内容付费似乎向来都是个棘手的板块，爱优腾芒们的会员涨价、投屏收费等商业手段都不太受待见；豆瓣、知乎等平台多年也仍未找到相对适配的盈利路径......用户付费习惯的深入培养仍旧是个长久的课题。

作为内容付费领域中的一员，keep也有相似的烦恼。就如其招股书所示，于2019年、2020年、2021年，keep录得每名订阅会员产生的会员订阅及线上内容收入分别为人民币196.5元、177元、170元。

三来，同质化现象加剧。计步、健身教程、直播课、讨论社区等等已成为Keep、咕咚运动、薄荷健康等运动健身平台的“标准化功能”，而App没有持续的特色和创新的功能，或者吸引人的会员优惠力度，自然吸引不到新用户，这对Keep们保持用户粘度无疑又是一个挑战。

鉴于以上种种，Keep、咕咚、薄荷等应该着眼的是内容创新、产品创新、服务创新。现在一看，Keep做火起来的奖牌业务似乎是条不错的商业道路，Keep或许可以对这项业务抱有更高的期待。

破解吸金密码

翻阅小红书，当前关于keep奖牌的笔记已经高达上万篇，在微博上keep奖牌超话也有三千多条帖子，同时B站、抖音等短视频平台上也能搜索到大量与之相关的内容。当前Keep奖牌的热度依然较高，未来或许有望成为keep增收的一大拉动力。

一方面，IP联名消费动力足，奖牌市场需求旺盛。瑞幸咖啡联名椰树一天卖出66万杯、联名JOJO当日销量达131万杯，Soulland与李宁，OPPO与故宫......“万物皆可联名”在众多品牌身上体现得淋漓尽致，这是因为当下Z世代当道，消费需求不断向个性化、定制化、多样化升级，IP联名产品较容易取得这部分群体的青睐。

统计数据显示，我国“Z世代”总人数约为2.6亿。如此庞大的人口基数，蕴藏的消费潜力可想而知。换一个角度想，这也许给keep为品牌和营销创新带来了更多新的机会。Keep下一步或许可以尝试挖掘更多知名IP，寻求强强联合的品牌协同效应，与更多用户建立新的情感连接，以实现用户持续增量的效果。

另一方面，虚拟赛事业务渐入佳境。这些年伴随着虚拟体育赛事业务的风越吹越大，Keep对线上赛事的布局力度也在不断加大，而且该业务的增长潜力已经开始逐步爆发。招股书披露，2021年第四季度，keep线上付费内容收入快速增长，尤其是虚拟体育赛事收入，同比增长超过500%。

具体来看，2021年10月至2022年5月，Keep推出三期线上主题跑步活动，参与活动的付费用户人数超过1.1百万人，而活动登记费产生的商品交易总量超过人民币50百万元；此外，在2022年3月至5月Keep推出的另一期活动中，付费用户人数超过70万人，商品交易总量超过人民币40百万元。

客观数据的增量不断验证着奖牌业务的发展前景，目前Keep对此抱有很大期待，其在招股书中也已明示后续会扩展更多线上赛事的推出，未来该项业务或许还有更大的想象空间。

不得不说，在各大互联网平台们都在想方设法求增量的当下，Keep奖牌有这种热度与参与度，给线上健身行业增添不少光彩，同时很大程度上让不少资本也对其刮目相看。对于正在冲击IPO的keep来说，奖牌业务或许能讲出更多商业新故事，进一步助力自己加速进入二级市场。

缓释获客压力

虽说Keep早前强调要把重心从“用户增长”转向商业化，但在抖音等多方崛起的当下，Keep必须把用户重新放在重要的战略位置，而此番奖牌活动的爆火或许可以给keep提供不少吸引用户的新思路。

第一，激励。众所周知，线上健身平台设置奖牌活动的初衷在于鼓励运动。放在现实当中，这种活动对用户运动的确有很大的激励效果。

Keep在招股书中有所提及，其新举措（包括推出更多虚拟体育赛事）提高用户对平台内容供应的热情，因此于2022年上半年月活跃用户月均锻炼次数及订阅会员月均锻炼次数增加。另外数据显示，在今年1月中旬，咕咚启动的情人节线上跑有超过21万人报名。

探究这背后的运营逻辑，“制定目标”到“完成挑战”，再到“得到奖励”这一闭环满足了不少用户获得感、荣誉感的精神需求。对于一些徘徊在健身边缘的用户而言，或许会为了“奖励”而参与其中。基于此，Keep可以更加重视激励体系的完善，尝试和探索新的奖励手段，借此吸引更多用户。

第二，社交。晒奖牌、奖牌收集、奖牌交换……Keep奖牌被用户赋予了社交属性，出圈玩法层出不穷，给keep带来了显著的正向作用，即推动了其品牌传播。

不出所料，这也是各个新老品牌对keep羡慕的一点。在当下，赋予产品社交属性似乎已经成为必由之径，即便是强如百度、抖音、快手等互联网企业都在推进社交化的发展，都在渴望着社交流量能够助力平台价值的进阶。

Keep既然抓住了一波社交流量，未来的步子不妨再大一些，尝试更多新鲜玩法，为用户群体打造更多的社交媒介，延续这种社交产生的正向影响力。

第三，低门槛。keep推出系列主题奖牌活动，用户根据自己喜好自主报名，自主选择参与的公里数以及奖牌套餐。Keep正尝试以较低的运动门槛，让更多用户更加积极地加入到健身队伍中来。

其实不止keep，健身领域中的许多玩家也在以轻松有趣的方式向用户敞开双手。譬如悦跑圈与姚基金携手推出的2023跨年线上跑、咕咚运动推出的“满江红主题线上跑”等等。各家都倾向于采用“互联网+跑步”的形式打破时间和空间的限制，让更多的用户通过线上跑在日常生活中享受到运动带来的乐趣。

从“全民健身”的视角来看，健身领域逐渐有更广的受众和市场。此时，哪个线上平台能够降低准入门槛，让健身运动这件事不再受时间、精力的限制，谁就有可能获得更多健身人群的青睐。

看最近一年来keep在课程以及赛事活动方面的一系列动作，其或多或少都有试图提高收入、扩大平台流量的意图。既然Keep奖牌对于拉新、促进平台的活跃度以及形成用户粘性均有一定的推动力，那对于一直以来重视营销的keep而言，后续以此为鉴多整整类似的“花活”，进一步扩大用户规模以及培养用户消费习惯，或许也不是一件难事。

下一步：keep需要更多“奖牌”

固然，奖牌业务的变现潜力不凡，吸引用户的能力也不差，但往更深层次来说，keep奖牌能否一改其连续三年亏损的现状？这仍旧是值得探讨的问题。

首先，奖牌热度虽高，但持续性并没有定数。

对比一组数据，就今年2月15号结束的“棉云童话”“、冰雪旋律”、“雪国来信”三个奖牌挑战活动参与人数分别达到19万、16万、4万左右，而目前仍在进行且报名时间截止今年2月底或者3月底的活动，如“人类之子”、“狮庆元宵”、“TA无标准”参与人数分别仅有1.1万、8千、5千左右。

数据直观表明了keep奖牌活动热度开始出现落差，或因为活动主题的吸引力不足，或因为大部分“打卡”人群点到为止，并没有参与下一波活动的打算。但不管什么原因，流量的不稳定即意味着收入的不稳定，这对于keep来说并不是什么好消息。

其次，keep本身投入费用高企，短时间内小奖牌的收入难以填补营销成本的缺口。

数据显示，在2020年、2021年以及2022前3个月，Keep销售及营销费用分别为3.02亿、9.56亿、1.47亿，占总收入的百分比分别为27.3%、59%及35.3%。而根据上文数据提及，目前赛事活动登记费产生的商品交易总量仍停留在百万量级，活动营销成本和收入还难以对消。

俗话说“多多益善”，keep要实现盈利，单靠着一个奖牌恐怕不够，或许还需要更多像“奖牌”一样引人注意、出彩的业务板块加以支撑。那么，对于keep而言在现有商业版图中还能挖掘哪些“奖牌”？

都知道，keep的线上健身内容（虚拟赛事活动包含其中）、智能健身设备、配套运动产品三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环，覆盖用户的整个健身生命周期。

不妨假设，把IP联名的方式应用到自家的智能健身设备、配套运动产品当中，充当赛事活动的另外一种“奖牌”。如此，keep可以在赛事激励体系方面有更多创新空间的同时，还能赶上IP联名的消费潮流，给自家产品带去更多流量，进一步提升商业变现效率。

当然，这只是笔者的浅薄之见，keep或许对于奖牌业务价值的延伸已经有了更为深远的谋划布局。总之，如何挖掘出奖牌背后的生意经，让意外的破圈变成可持续的盈利模式才是未来Keep需要重点着眼的问题。

网易新财报：游戏养家，教育维稳、音乐快走

配图来自Canva可画

随着互联网流量红利逐渐消退，互联网大厂们也告别高增长时代，逐渐进入稳定增长阶段。近两年，流量焦虑、业务失速等问题更是成为了一团浓雾，笼罩在互联网大厂周围。不过，面对所遭遇的难题，互联网大厂们都在积极应变，寻求解决之道。而在众多互联网大厂中，网易的表现依旧一如既往地稳健。

随着新一个财报季的到来，网易也交出了自己的成绩单。财报数据显示，2022年度，网易的总营收为965亿元，同比增长10%；非公认会计准则下，归属于公司股东的持续经营净利润228亿元，同比增长15%。而具体到细分业务板块来看，网易的表现也是可圈可点。

游戏养家

尽管网易拥有多元化业务板块，但游戏业务历来占据网易营收来源的大头，可以说是承担了“养家”的重任，这次也不例外。财报数据显示，2022年网易游戏及相关增值服务收入为745.67亿元，而2021年则为678亿元。

事实上，在过去的一年里，游戏产业都稍显低迷，甚至出现了付费意愿下降、用户流失等情况。据伽马数据显示，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%；游戏用户规模为6.64亿人，同比下降0.33%。而网易游戏能够在大环境冷清的情况下，实现逆势增长足见其韧性。

一方面，网易对IP系列经典游戏进行持续运营，为其赋予更强的生命力。IP类游戏本身就自带粉丝群体，上线时间久远的老牌游戏若想长期保持用户粘性以及活跃度颇为不易。而网易通过持续更新活动内容等方式，调动玩家的参与感，提升用户的积极性，为经典游戏注入了强大的生命力。比如，《梦幻西游》电脑版推出了全新资料片“撼海狂龙”；《大话西游》手游上线大型帮派资料片“踏血寻龙”，为玩家带去了新的游戏体验，增强了玩家的粘性。

不仅如此，网易游戏还积极进行联动，为产品注入新活力。在更新资料卡片、玩法的同时，网易游戏还积极同其他品牌进行联动，帮助游戏产品突破原有圈层，持续吸引新玩家。比如，《梦幻西游》手游就和河南卫视联手，打造了国风舞蹈节目《梦莲》；《光·遇》则和挪威歌手Aurora Aksnes联动，打造了一场最高可支持4000人同屏互动的音乐盛会。

另一方面，网易不断开发新游戏，以丰富产品线，增强对玩家的吸引力。在对经典IP游戏进行运营的同时，网易还在不断进行新游戏研发，以扩充自身游戏产品矩阵、丰富游戏储备，满足玩家们的多样化游戏需求。以网易新上线的《蛋仔派对》为例，据了解，该游戏在中国大陆市场的收入和用户数实现了双增，成为了网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。

有道维稳

近年来，教育领域变化颇大，转型成为了各大教育领域玩家践行的关键词。而在众多玩家中，网易有道的转型之路走得算是比较顺利的。财报数据显示，2022全年，有道实现净收入50.1亿元，同比增长24.8%。不仅如此，网易有道还在2022年第四季度实现了单季度盈利。而网易有道业绩的增长，则离不开其自身的努力。

首先，网易有道不断推出新产品，以扩大学习场景的覆盖范围。家庭场景是学生学习的重要场景之一，而教育智能硬件作为家庭教育场景学习的重要工具，本身就具备较大的增长潜力。再加上网易有道很早就开始进行教育智能硬件产品的研发，并且成功打造了爆款产品，在教育硬件领域有着较深的沉淀，因此教育智能硬件始终是网易有道的重点发力领域。

而为了满足消费者的多样化需求，网易有道也在持续完善自身的教育智能硬件矩阵。比如，在去年第四季度，网易有道就推出了有道AI学习机X10、有道词典笔P5等多款教育智能硬件新品，并且颇受消费者青睐。据了解，有道AI学习机X10发布首月销量就突破10000台。与此同时，新产品的发布也带动了有道业绩的上扬。财报显示，2022年第四季度，网易有道来自智能硬件的营收达4.1亿元，较上年同期的3.18亿元增长28.1%。

其次，网易有道还将AI技术应用至业务中，持续优化内容及服务。事实上，网易有道在扩充硬件品类的同时，也不断优化内容产品，并将多年来所沉淀的AI技术应用其中，以便为用户提供更具新鲜感且优质的内容和服务。比如，网易有道考研就发布了2.0解决方案，能够为用户提供从“AI”到“真人”，再到“专家”的三重规划路径。

云音乐快走

在网易有道业务稳步向前发展之际，云音乐业务的表现颇为坚挺。财报显示，2022年全年，网易云音乐的总营收为90亿元，同比增长28.5%；经调整净亏损由2021年的10.4亿减至2022年的1.1亿元，同比收窄89%。

在内容方面，网易云音乐继续补足版权短板，增强平台拉新、留存的能力。对音乐平台来说，歌曲内容是否丰富多样，对于用户的留存格外重要。倘若平台内容资源有限的话，无疑是加大了平台留存用户的难度。音乐版权一向是网易云音乐的短板，而网易云音乐也在不断同音乐公司沟通、合作，以提升平台内容的丰富度。据了解，在2022年，网易云音乐已经先后同福茂唱片、SM娱乐、时代峰峻、YG娱乐、颜社、波丽佳音等诸多音乐公司达成版权合作。

与此同时，网易云音乐也加大了原创音乐人扶持力度，激发原创音乐人的创作热情，从而进一步增强平台曲库内容。在补足版权内容短板的同时，网易云音乐也始终关注着原创音乐人，并通过原创音乐人扶持项目为其提供助力，为优秀原创音乐作品提供更多的展示机会。而原创音乐内容的增多，也能够进一步丰富平台的曲库，提升平台的吸引力。财报显示，2022年，网易云音乐平台原创音乐人数量超61.1万,共创作了约260万首音乐曲目。

在产品方面，网易云音乐积极进行平台功能完善，以增强用户体验。除了平台曲库外，使用是否方便，功能是否齐全也是用户选择音乐软件的关键，基于此，网易云音乐不断对产品功能进行优化，持续改善用户体验，塑造差异化竞争优势。比如，网易云音乐在三季度上线了“云村星评馆”、“乐迷团”等功能，前者能够集中展现优质的用户乐评，后者则能将音乐人与乐迷连接起来，增强互动性。

2023，压力如影随形

总的来说，网易的2022是稳健发展的一年，无论是游戏业务，还是网易有道业务，亦或是云音乐业务，都实现了稳步增长。只是不可否认的是，即便如此，网易依旧面临着不容忽视的挑战。

一来，游戏业务持续承压。前文曾提到，游戏业务是网易的现金牛业务，而网易也凭借着自身经验与优势，实现了游戏业务的增长。只是，游戏业务增速放缓也是不容辩驳的事实。以四季度为例，2022年第四季度网易游戏及相关增值服务营收为191亿元，同比增长1.6%。在出海方面，尽管网易加快了游戏出海步伐，但同样的，其他游戏大厂也将目光瞄准了海外市场，并且动作频频，网易将要面临的压力之大不言而喻。

二来，有道业务强敌环伺突围难。在教育智能硬件方面，网易有道在教育智能硬件方面有着一定的优势，再加上研发费用的持续增加，更是为其教育智能硬件发展提供了重要支持。但是，如今的教育智能硬件领域也涌入了大量新玩家，其中不乏科技实力雄厚的巨头企业，实力不容小觑。在教育内容方面，行业内也有着许多内容资源格外丰厚的教培企业，并且拥有相当体量的用户基础。可见，无论是在哪个领域，网易有道要想保持领先都不会太轻松。

三来，云音乐业务依旧亏损。尽管从业绩来看，网易云音乐的亏损已经出现了大幅度收窄，距离盈利上岸更近了一步，但具体何时能够实现盈利仍然需要打一个问号。此外，在线音乐行业普遍存在用户付费率偏低的情况，虽然网易云音乐的付费用户规模是提升的，但该数据的增长是“以价换量”置换来的。至于如何持续提升用户付费意愿，也是网易云音乐必须要面对的课题。

目前来看，稳健发展的网易依旧面临着严峻的考验。不过面对考验，网易并没有坐以待毙，而是从诸多方面出发，不断夯实自身实力。与此同时，外界环境的复苏，比如版号的恢复等，也将为网易业务的发展提供更多可能性。总而言之，旧岁已去，新年已来，新一年的网易依旧值得期待。

淘宝、抖音、视频号直播电商“赛马”

配图来自Canva可画

经过多年发展，货架电商和社交电商在当下已是一片红海，因此，淘宝、京东、拼多多等电商巨头为寻求新的增长，纷纷另辟蹊径，开始在异域探索。而由于用户如今的购物需求已经发生了天翻地覆的变化，于是，乘着短视频东风的直播电商开始代替传统电商，成为了各大电商平台开疆拓土的新领域。

在直播电商这块竞争最为激烈的场地上，除了传统巨头淘宝直播电商外，还有电商新贵抖音直播电商，以及异军突起的视频号直播电商。伴随着各位玩家争相入场，淘宝、抖音、视频号也将进入正面交锋，三者纷纷摩拳擦掌、互不相让，都开始发挥各自的优势，并用不同的“刀法”分割起了直播电商这块大蛋糕。

淘宝“小步快跑”

作为电商行业的一次渠道创新，直播电商已然成为了淘宝新的发展方向。而由于长期占据行业主导地位，淘宝在商品和基础设施等方面的壁垒十分深厚，而在其电商基因的加持下，淘宝直播电商的专业化也毋庸置疑。

一来，淘宝所培养的用户消费习惯，能帮助直播电商快速占据用户心智。用户心智是消费决策转化的关键一步，占据了用户心智，就意味着在一定程度上掌握了用户购物的选择权。而作为最早、最大的购物平台，淘宝已经让用户形成了“买东西上淘宝”的概念和习惯。依托淘宝先发优势积累的客流量和信任度，淘宝直播电商正在以一种更加直接的促销方式，满足用户的消费需求。

二来，淘宝构建的优质电商供应链，能为直播带货提供良好的购物体验。畅通的销售渠道和平台背书的品质保证，是直播电商发展的前提。而淘宝作为电商行业的领头羊，已经具备了最为丰富的商家供应链资源，以及最为成熟的电商服务能力和消费者权益保护体系。依托阿里平台，基于电商基因，淘宝直播电商在供应链与服务能力上具备明显优势。因此，相对于短视频平台做直播电商，淘宝发力直播电商能达到事半功倍的效果。

三来，淘宝搭建了完善的电商生态系统，能让其直播电商形成差异化优势。直播电商的本质仍然是电商，于是当跑马圈地的时代过去后，直播电商之战终将会回到电商战场，那时比拼的就是电商的生态系统。而淘宝拥有囊括商家服务、支付、物流、货品、消费者体系的电商生态系统，因此，淘宝直播电商就能有效解决消费者、商家、主播这三方在购物、卖货、带货过程中最为关注的问题。

抖音“来势汹汹”

淘宝的电商业务在不断深化的同时，抖音由于短视频行业增速逐渐放缓而开始深入电商腹地，以直播电商的形式破局。经过近年来的不断积累与发展，抖音的直播电商生态已经十分完整，用户心智和用户习惯也正在逐渐养成，如今在抖音上被种草、下单已经成为一个比较自然的流程了。而抖音直播电商业务能达到如此效果，自然离不开其庞大的流量和内容优势。

一是，抖音巨量的流量扶持，能让达人和商品拥有更多曝光度。抖音凭借3.8亿的DAU和102分钟的超长人均日使用时长，占据了极具价值的用户注意力。而基于优质的用户流量，以及强力的聚粉效果，抖音会为一些具有特色的商家和达人，从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面提供一定的流量扶持，帮助大量商家和达人在入驻抖音电商后，能够让更多的用户关注到，从而使其获得全新的增长和获客机会。

二是，抖音优质的内容以及独特的分发机制，能有效加强平台的种草能力。直播电商带有强烈的内容属性，而优质内容能持续吸引流量，进而获得更多变现机会。因此，抖音打造了“直播+短视频+图文”生态链路，以驱动创作者持续输出更多优质内容，从而激发用户潜在消费兴趣。另外，抖音还一直坚持基于内容与用户兴趣的分发机制，给予每个新入局者同等的机会，让每个新入局者都能够拥有出圈的可能。

三是，抖音强悍的“造星力”，能给品牌带来更高的转化。纵观直播电商行业，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何头部主播的离去，都不会对抖音产生较大的影响，毕竟抖音“爆款制造机”的地位有目共睹。比如，以知识带货成功出圈的董、凭借汪小菲和大S的娱乐八卦吸粉的张兰、通过搞笑夸张“反向带货”的疯狂小杨哥、借助健身操刷屏开始尝试带货的刘畊宏等，无一不在反复验证着抖音持续打造爆款的“造星力”。

视频号“闷声发育”

直播带货、短视频带货的可行性在淘宝、抖音、快手等平台上均已得到验证，直播电商也将成为视频号发展的重中之重。只不过，与直播电商业务相对成熟的淘宝、抖音相比，视频号直播电商依旧处于探索阶段。虽然在“淘抖快”三家分野的直播电商市场，视频号看似名声不显，但作为腾讯“全场的希望”的视频号也一直在悄然发力。

视频号成立了直播电商团队，细分了运营部门、安全部门、技术部门，并通过进一步规范其经营资质、履约能力、商品质量等，搭建了完整的电商基础设施，如今视频号直播电商的商业化路径正在日渐清晰。在2023公开课PRO上，视频号直播团队公布了直播电商的成绩单——销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。而视频号之所以已经具备了向商业化冲刺的能力，与在背后的支持不无关系。

首先，庞大的用户基础是视频号的天然优势。背靠，视频号也拥有了庞大生态背后的超高月活。Quest Mobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活为8.2亿，远高于同期抖音的6.8亿、快手的3.9亿。而庞大的用户群体也意味着视频号拥有了一部分“抖快”未能触达的用户。Quest Mobile 2021年数据显示，抖音用户35岁以下、46-50岁以及三线城市用户占比较高。

其次，视频号私域流量变现方式有着更高的用户忠诚度。视频号私域流量与抖音公域流量的变现方式有着一定的区别，抖音更追求“即时成交”“被动消费”，即看直播时的冲动下单；而视频号则能让消费者通过关注主播或商家的、添加其企业或群组等方式，自然而然地为其产品付费，从而让消费者转化为主播的私域用户，在这种情况下的转化，比抖音上“随手下单”的忠诚度要高很多。

最后，生态内的小程序可以与视频号实现商业化互补。视频号的直播和短视频已经与企业、、小程序等组件打通，基本补足了视频号电商业务的短板。而基于生态内的小程序则为消费者提供了一个一站式的购物环境，使视频号拥有了较强的购买优势和更高的复购率。另外，小程序对B端商家的服务能力，实现了连接To C和To B的业务闭环，让小程序与视频号的商业化互补起来，为视频号的商业化提供更多的试错机会。

“舒适区”外有难题

淘宝凭借着自身在电商领域打拼多年的雄厚积淀，率先创造了直播带货的奇迹；抖音则依靠着自身的网红属性和泛娱乐内容，也在直播电商领域抢占了一片天地；视频号更是利用月活和生态的优势，吹响了进攻直播电商的号角。只不过，淘宝、抖音、视频号布局直播电商虽然各自有各自的底气，但走出“舒适区”后，也同样面临着各自的困难。

就淘宝而言，虽然产品力足够但娱乐性较弱，还需要提升直播内容的多样性。作为直播电商最早的参与者，淘宝在用户习惯培养、电商生态搭建、供应链构建等方面的实力众所周知。然而由于平台的直播内容主要是围绕服饰、化妆品等品类展开，且宣传的手法和话术极其相似，缺乏创新性的直播互动环节，因此产品看似多种多样，但其实直播内容和流程都较为单一。直播同质化内容过多，全程无新意，观众就容易产生审美疲劳，用户也会随之流失。

对抖音来说，在流量和内容背后，还需要关注电商生态、供应链等多个方面。想要做好直播电商没有流量和内容是不行的，但流量和内容并不是万能的，除这二者外，直播电商还需要其他要素。实际上，消费者购物最关心的要素始终是价格、质量、物流、退换货等核心体验。而抖音在直播电商上虽然深耕已久，但在平台的底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤等方面，还需要向淘宝学习。

就视频号来讲，除了要完善直播电商的基础设施外，还缺少原生现象级的头部达人。视频号虽然有流量入口和生态资源倾斜，也算是具有较高的起点，但视频号既不如淘宝的电商体系完善，也缺乏抖音的沉浸式购物体验，想要脱颖而出很难。更何况，随着直播电商界越来越“卷”，能为平台带来更多关注的头部主播的重要性显而易见，而视频号还未出现一个类似董、李佳琦、小杨哥、辛巴……这样的头部主播，之后的发展之路只会更加艰难。

小结

淘宝、抖音、视频号在直播电商领域的优势和布局虽然各有侧重，但都免不了要面临或多或少的问题，在此背景下，“补短板”就成了各家共同的发力方向。于是，各个平台在相互对峙的同时，也开始彼此靠拢，货架电商代表者淘宝在围绕内容电商环节补课，内容电商新秀抖音也在加强货架电商的运营，而后来者视频号也一直在向两者取经，各家都在着力重构着“人货场”的逻辑。

然而值得注意的是，随着双方取长补短、彼此融合，淘宝、抖音、视频号之间的边界会愈发模糊，各平台之间的竞争也将愈发激烈，待到那时，淘宝、抖音、视频号想要从激烈的竞争中脱颖而出，抢占更多市场份额，只会变得更加困难。因此就目前来看，淘宝、抖音、视频号要想在电商直播领域拥有更长远的发展，还需明确自身定位，谋求差异化发展。

智能电视“套娃式”收费背后的自我救赎

配图来自Canva可画

近年来随着智能化浪潮的迅速铺开，与以前只能看电视的智能电视相比，现在的智能电视还能打游戏、听音乐，用户还可在电视上自行下载、安装、卸载应用软件，功能大大丰富了。但随着智能电视功能的逐渐增多，以及越来越智能化，许多用户却发现看电视越来越费劲了。

现在的大多数智能电视都配备了两个遥控器，加上机顶盒、光猫和宽带无线Wi-Fi等，有的电视甚至配备了三个遥控器。用户需要先用一个遥控器打开电视，然后按键切换到机顶盒信号，再用另一个遥控器调控频道。所以，遥控器多到分不清、操作太复杂，导致半天都找不到频道，是大部分智能电视用户遇到的共同难题。

“套娃式”收费频现

除了以上操作费劲的问题之外，智能电视系统更新频繁、广告繁多，以及电视会员投屏收费、充值乱象、误导消费等，尤其是后者，收费“套路”太多，更让用户头疼。

一方面，会员品类繁多，用户观看不同类型的电视节目，均需充值会员。当下存在的普遍现象是，用户在购买电视机的时候充完影视会员，发现想观看许多影视剧、电影等，还需下载相对应的视频应用软件，并且进行单独付费。比如家里的孩子想看动画片、绘本等，需要办理儿童成长会员；大人想看最近大火的《狂飙》，需要下载爱奇艺并充值会员。

另外，若是用户购买的影视会员到期之后，在爱奇艺、腾讯等其他视频平台购买的会员未到期的情况下，也不能观看这些平台的影视剧、电影等，对此客服给出的理由是必须开通电视影视会员，其他会员才能使用。这种变相捆绑式、套娃式的收费模式，引起了许多用户的吐槽，看什么都要花钱，即使花钱了也不能看，好像也没有买智能电视的必要了。

另一方面，会员价格明目也十分复杂，用户在不同渠道开通同一视频平台的会员，价格会有所不同。以优酷视频为例，酷喵VIP通过电视端开通年度VIP可享受240元惊喜券，价格为248元；而通过手机端优酷App开通酷喵年度VIP，价格为488元。而且现在手机端优酷App已经找不到直接购买酷喵VIP的入口，只能先购买优酷VIP再升级至酷喵VIP。

即使用户开通了会员，一些视频平台也没有用更加直观明了的方式提示用户，会员能享受哪些服务。比如有些平台会在付款页面下方用一行小字提示“购买后即可观看VIP分类所有内容”，用户不仔细看很容易就忽略了，所以就算办了该平台的会员，看有些节目还是要另外付费。

聚合模式的弊端

智能电视为什么会出现“套娃式”收费现象？实际上出现这种现象的根源并不完全在电视厂商身上，还在于视频平台。

一来，电视厂商旗下的OTT运营公司（内容服务商）并不自主生产内容，它们所提供的内容版权方为不同的主体，收费自然也不同。电视厂商大多会组建自己的OTT运营公司，比如海信旗下有聚好看，创维旗下有酷开，TCL旗下有雷鸟，长虹旗下有虹魔方，康佳旗下有易平方等。这些OTT公司采取聚合模式，把爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等视频平台的内容搬运到智能电视上来。

每个视频平台均有属于自己的账号体系和会员系统，用户在不同平台观看视频内容，就需要在相应平台充值成为会员VIP。在这种情况下，用户若想无障碍地观看绝大多数视频内容，就需要支付大笔的会员费用。就好比用户在智能手机上用不同的视频APP观看视频，也是需要在相应的平台进行充值的。

二来，电视厂商或OTT运营公司能在技术上实现全平台会员体系的打通，但收费标准高，目前难以大规模推行。当下很多用户吃惯了互联网免费的红利，对版权付费的意识，以及对热门影视剧和综艺单独付费的消费习惯并没有养成，所以电视厂商推行全平台内容打通的成本太大。相比之下，它们只好采取聚合模式来为用户提供内容服务，这也是导致层层收费的原因。

视频平台有苦难言

虽然这种层层收费和广告繁多的现象引起了用户的不满，爱优腾等视频平台多次上调会员价格也已经不是什么秘密了，但对于视频平台和电视厂商来说，它们迫于各种现实的营收压力，必须要这样做。

一是，在移动互联网流量见顶，以及面临增长困境和盈利焦虑下，爱优腾需要寻找新增量，由此便出现了会员费涨价和“套娃式”收费的现象。爱优腾常年处于亏损状态，并且做优质内容需要持续且巨大的资金投入，这样一来，利润率更高的会员业务和广告业务自然就成为了客厅经济的重中之重。据悉，自爱奇艺于2021年12月率先宣布上调其黄金VIP会员订阅价格后，腾讯、优酷等视频平台也紧接着涨价。在这些平台之中，有的甚至一年连涨好几次。

而电视厂商作为利益的直接关联方，也可以从用户观看广告和充值会员中获取一定的利益。毕竟当下智能电视市场竞争非常激烈，为了抢占市场，许多电视厂商不得不采取低价策略。在京东商城搜索智能电视，销量排名靠前的海信43英寸电视售价899元，小米43英寸售价833，创维50英寸售价1088元等。

由此可见，电视厂商凭借硬件本身并不怎么赚钱，厂商更多盈利是来源于后期的运营，比如收取影视会员费和其他视频平台的提成，以及获得广告收益等，也就应了那句老话“羊毛出在羊身上。”

二是，只要国内视频平台不能实现常态化的正常盈利，这种“套娃式”收费就不会停止，还有可能愈演愈烈。“套娃式”收费的方式会严重影响用户体验，造成用户流失，从而导致视频平台和电视厂商盈利能力下滑，那么它们势必会再次涨价或者收取各种会员费，以此来保持营收的平衡。如此一来，这些视频平台和电视厂商就陷入了一种死循环，而在找不到其他新模式的情况下，短期内这种“套娃式”收费不会消失。

智能电视同样难言光明

从上文来看，智能电视这种“套娃式”收费的现象在短时间内不会得到有效的改善，更别说彻底消失了。这样长久下去，由于用户流失严重，以及电视厂商迫于营收压力，智能电视会被逐渐淘汰吗？

其一，智能电视的适用人群在逐渐缩小，其越来越烦杂的系统界面，不仅严重影响老年人的使用，也劝退年轻人。打开电视机，先弹出两个开机广告，按返回键才能关闭。进入菜单选择页面后，占据醒目位置的是会员广告，而电视最基本的功能却被放置在一个不起眼的小框里。用户稀里糊涂按来按去，想看的电视节目没出来，反倒可能按出付费内容。

据中国家电网公布的《2022国内市场适老化电视调研报告》显示，有将近五成的人，在开机后不能直达想看的电视节目；有28%的人不知道怎么切换机顶盒和电视台；还有17.6%的人因为遥控器太多，不知道该用哪个。用户可以在电视上体验游戏、购物、听音乐等，就是看最基本的影视剧比较费劲。老年人不会用，年轻人觉得没有手机和iPad用起来方便。

其二，随着免费短视频、直播等内容新形态的出现，挤压了智能电视的内容服务市场。短视频和直播日益渗透到用户的生活里，偏年轻的用户注意力全被这些新娱乐分走，但操作太复杂的智能电视却难倒了老年人。久而久之，智能电视就变成了摆设。

除此之外，智能电视的市场还被同类型客厅产品智能投影挤压。据洛图科技数据显示，2022年，中国智能投影市场连续三个季度销量同比增长超过20%，还处于高速增长的态势，前三季度累计销量达到了429万台。面对越来越多的挤压，以及上文提到的用户流失，智能电视正在走下坡路，市场呈明显的下滑趋势。

据统计，2021年中国彩电行业市场零售量规模为3835万台，同比下降13.8%，在跌破4000万台大关的同时达到了12年来的最低点。中国彩电销售额则从2015年的1572亿元波动下降至2021年的1289亿元。另据奥维云网全渠道数据，2022年1-10月中国彩电线上市场零售额规模为490亿元，同比下滑6.5%。同期，线下市场零售额规模为388亿元，同比下降14.9%。

照这样的趋势下去，如果智能电视厂商继续罔顾用户需求而植入各种会员和广告，影响用户体验，再加上现在的智能手机基本上能代替智能电视的功能，智能电视的未来趋势只会愈加不明朗。