小红书的 IPO 猜想

小红书入驻铜锣湾时代广场，与阿里巴巴集团成为邻居。 

作者丨叶子

出品丨零售公园

终于，小红书在香港的 “新薯地” 揭开了神秘面纱。

6 月 7 日，在办公室的开幕仪式上，香港财政司司长陈茂波亲自担任主礼嘉宾并发表致辞。

其实，有关小红书到香港设立办公室的消息，此前早已在坊间流传。

去年，财政司司长陈茂波访问上海期间，曾专门前往小红书总部进行拜访，并发出到香港发展的邀请。自那之后，小红书便开始紧锣密鼓地筹备赴港事宜。

到了今年 2 月，小红书的办公室选址已经确定。

据当时港媒报道，“小红书承租了位于铜锣湾时代广场大约 7000 平方英尺的面积，每月租金约为 28 万港元。铜锣湾时代广场坐落于港岛区繁华的核心地段，是香港规模最大的购物中心之一，无论身处香港何处，几乎都能一眼望见这两栋大楼”。

小红书入驻铜锣湾时代广场，与阿里巴巴集团成为邻居，这不仅是它全球化布局的关键一步，也引得投资人对赴港 IPO 产生了诸多联想。

一、把香港当作出海跳板

2025 年春节前夕，由于美国对 TikTok 的禁令临近，大量海外用户涌入小红书国际版 RedNote，使之下载量一度登顶美、加、澳等 43 国 App Store 免费榜，海外日活用户激增至 340 万。

这一事件不仅让小红书在全球范围内收获了极高的关注度，更为它的全球化业务拓展带来了难得的契机。香港办公室的设立，或许正是小红书抓住这一机遇，进一步开拓海外市场的重要举措。

实际上，自 2013 年成立以来，小红书与香港就一直保持着紧密联系。在最早推出的七本跨境购物攻略中，就包含了香港的购物攻略。

过去，小红书为香港与内地的交流搭建了桥梁；如今，进一步与香港建立更紧密的联系，或将能够为香港本地商家在产品和服务的设计、营销推广等方面开拓新的视角与渠道。

香港作为国际金融、贸易及创科中心，拥有得天独厚的优势，能够很好地连接内地与全球市场。小红书选择在此设立办公室，可以充分利用香港的金融资源，进一步拓展全球业务布局。

正如小红书商业跨境业务总经理千月所言：“香港对我们而言，不仅是一个重要市场，更是一座关键桥梁。跨境业务团队将发挥双向链接作用：一方面协助境外品牌对接中国内地消费者，另一方面支持中国内地品牌拓展至香港等境外市场。”

小红书的香港团队不仅服务于本地用户，部分职位还支援亚洲区及其他境外市场的业务发展。同时，小红书还与香港本地的大学开展合作，为香港新一代提供就业及实习机会，培育精通中西营销策略的人才。

由此可见，因 TikTok 用户的意外涌入，小红书的全球化进程明显加速。随着下载量和用户活跃度的大幅提升，小红书的估值也回归到了一个较高的水平。

二、小红书估值创新高

据金沙江创投三月的一份内部文件显示，当时小红书的估值已经上涨至 260 亿美元（约合 1870 亿元人民币）。

随后，有媒体报道称，真实成交价或许已加价至 300 亿美元，而到了最近，小红书老股的报价更是达到了 350 亿美元（约合 2500 亿元人民币）。

对于这一估值，有记者向小红书以及金沙江创投主管合伙人朱啸虎分别进行了确认。然而，小红书并未给予回复，朱总的回应则颇为艺术，仅表示 “没有股东愿意卖”。

外界普遍认为，这一回应实际上是在向市场传递信号，即小红书的估值仍有进一步提升的空间。这是一种预期管理，有助于在 IPO 前维持较高的估值水平，为未来的上市奠定良好基础。

一方面，公司在 IPO 时通常会获得较高的估值，因为市场对公司未来发展抱有更高预期。例如，小红书目前估值 350 亿美元，成功上市后市值可能还会更高。

另一方面，IPO 是股东变现的关键机会。在 IPO 之前，股东持有的股份流动性较差，只能通过私下交易（如老股转让）变现，且价格和交易对手都较为有限。而 IPO 之后，股票可在证券交易所自由买卖，价格更透明，交易也更加便捷，股东能够更容易地将股份变现为现金。

这么多年来，小红书的估值算的上是一路跌宕起伏的存在：

2016 年，估值为 10 亿美元，2018 年涨至 30 亿美元。2017 年，小红书遭遇业务危机，险些融不到资。2021 年，随着用户破亿，成为第四大互联网社交平台，估值达到 200 亿美元。2023 年，估值又跌至 140 亿美元，但 2024 年又回升至 170 亿美元。

今年年初，由于 TikTok 美国禁令的实施，大量海外用户涌入小红书，使得估值再次飙升，如今已攀升至 2500 亿。加之小红书在香港设立办公室，沉寂良久的一级市场，似乎都在翘首以盼小红书的 IPO 敲钟，以此提振市场信心。

三、年内 IPO 可能吗？

IPO 对股东而言，是实现收益最大化的关键一步，因此坚持持有股份直至 IPO 依旧是股东们的共识。

小红书的 IPO 传闻由来已久。2018 年小红书创始人瞿芳就曾表示，可能在 2 至 3 年内上市，但随后因受地缘政治和数据监管问题的影响而搁置。

2021 年，拥有投行背景的前花旗集团高管杨若出任小红书 CFO，这一举动被外界视为小红书有意筹备上市的信号。然而，两年后，小红书从冲刺美股转而改道香港，但仍表示暂无上市计划。

此后，每隔一段时间，小红书即将 IPO 的传闻便会不胫而走。去年 10 月传出上市消息，今年 2 月，据港媒披露，小红书洽租香港铜锣湾时代广场作为香港办公室时，赴港 IPO 的传闻再度甚嚣尘上。

但小红书的回应依旧如往常一般：会阶段性与资本市场保持沟通，不过暂无明确 IPO 计划。或许，资本市场仍在等待小红书展现出更多的商业化潜力。

尽管小红书一直怀揣着电商梦，但目前电商收入占比尚不高，仍处于构建物流、售后服务等电商基础设施的阶段。

广告才是小红书的主力军，约占 70%-80% 的营收。这似乎不足以支撑起一个千亿估值的 IPO，但广告毕竟是离钱最近的生意。而且如今流量成本日益攀升，品牌商愈发注重投放效果（ROI）。

于是不难看到，与抖音切断外链、构建电商闭环的策略不同，小红书如今却反其道而行之，重新向阿里和京东开放外链，使用户能够直接从小红书跳转至淘宝和京东进行购物。

5 月 7 日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，推出 “红猫计划”；5 月 29 日，小红书又与京东推出 “红京计划”。以淘宝天猫的合作为例，主要涵盖两个层面：

一是种草战略升级，小红书与淘宝种草共建账户共管能力，商家可查看预算部分的聚光投流数据，淘宝天猫将为种草笔记提供加热、投流支持，提升消费互动。

二是新增效果广告功能，在阿里妈妈 UniDesk 平台上展开合作，新增效果广告功能，商家可通过淘天下单或种草直达，一键跳转至淘宝。该功能先在部分行业试点，再逐步全面开放。

这些合作旨在放大种草价值，获取阿里和京东的品牌广告订单，高效利用上亿流量。但这并不意味着小红书会放弃电商探索。

毕竟，电商的发展需要时间，而先把广告业务做大做强，或许能在短期内提升收入和利润，为资本市场呈现一个更具说服力的故事。

再次错过泡泡玛特

泡泡玛特的愿景是成为——一家全球领先的“潮流文化娱乐公司”。 

作者丨叶子

出品丨零售公园

河南新首富易主了。

6月8日，根据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特创始人王宁以203亿美元的身家，超越“养猪第一股”牧原股份创始人秦英林（身家163亿美元），成为新任“河南首富”。

王宁，这位80后创业者，凭借敏锐的商业洞察力和创新精神，成功将LABUBU打造成了一款一娃难求的爆款潮玩。

线下门店前排起了长龙，线上里满屏都在询问“Labubu什么时候补货”，LABUBU的消费群体也从年轻女孩Lisa扩展到了中年男士贝克汉姆。在英国伦敦的一家购物中心里，甚至发生了几名人高马大的黄牛为争抢LABUBU玩偶大打出手的事件……

“丑娃”在全球范围内大卖，一度推动泡泡玛特股价涨幅超过160%。有多少人捶胸顿足再次错过泡泡玛特，它的爆火绝非偶然，这背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑和市场洞察呢？

一、用IP造情感容器

LABUBU火透之后，整个舆论已经出现了明显的两极分化。

喜欢它的人对它爱不释手，觉得它既可爱又独特；而另一些人则认为这只是一般的小孩子玩具，跟冰墩墩和Jellycat一样，只是一阵风，热度终将过去。

归根结底，这种分歧源于不同人内心深处的心理需求各异。

事实上，许多潮流产品远不止是玩具那么简单，它们更是承载着消费者情感与记忆的容器。

尤其是那些具有强烈情感投射性的IP形象，能够轻易地引发消费者的共鸣与情感认同。那么，如何才能深刻地建立起这种认同呢？

泡泡玛特给出了自己的答案：精准地瞄准年轻消费群体，尤其是Z世代，持续不断地打造能够提供情绪价值、满足他们个性化表达需求的全新IP形象。

以LABUBU为例，它咧着大嘴，露出9颗锯齿状的尖牙，脸上带着似笑非笑的表情，宛如一个带着邪恶气息的小怪物。

然而，正是这种“丑萌”的独特设计，赋予了它极高的辨识度，带给人一种“很酷”“有个性”的感觉。

再看泡泡玛特的首个现象级IP——MOLLY，在早期的开发与宣传过程中，MOLLY并没有固定的人设和价值观。

消费者可以自由地理解MOLLY的形象。王宁曾强调，“100个人心中可能有100个MOLLY，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”。

起初，泡泡玛特还担心，一旦为MOLLY设定具体的人设，反而会使它变得索然无味。

如今，MOLLY的形象已经被赋予了诸如独立、倔强等鲜明的性格特点，更成为众多消费者表达自我、释放情感的一种方式。

通过挖掘文化内涵和情感深度，泡泡玛特创造了一个又一个爆款单品。

比如SKULLPANDA，这个由艺术家熊喵创作的IP堪称艺术化的典范。自2020年首次推出以来，已经推出了各具特色的十余代产品。其中的“密林古堡”系列一经推出，便打破了泡泡玛特的销售纪录。

原本无价的艺术表达与情感需求一样显得最为昂贵。王宁曾强调，泡泡玛特本质上是一家“做艺术的公司”，但同时用商业的手段去推广。

于是，你会看到，SKULLPANDA去年的收入已经从2020年的0.39亿元增长到10.25亿元，增加了25倍。

二、盲盒生意红海一片

但凡开过盲盒的人都知道，那种堪比参与了一场小型的感觉有多爽。

拆盒动作短短几分钟，多巴胺分泌飙升到爆表，当幸运降临，抽中了梦寐以求的款式或稀有版时，那种瞬间的狂喜经历一次就足以成瘾。

正是这种将潮玩与随机性、惊喜感巧妙结合的模式，不仅极大地提高了消费者的购买频次，还通过限量款和隐藏款的设置，赋予了产品更高的稀缺性和收藏价值。

泡泡玛特正在努力从一家盲盒玩具销售公司向IP公司转型。

然而，这种模式并非没有隐忧。尽管泡泡玛特通过与全球优秀艺术家的紧密合作，不断注入新的创意和活力，但盲盒业务高度依赖IP的生命力和持续创新能力。

如果不能持续推出受欢迎的新IP或保持现有IP的热度，消费者的购买热情会随之减弱，公司业绩也将面临下滑风险。

比如，2018年推出的PUCKY IP，收入在2020年到2022年一路下滑，2023年财报中已不再披露该IP的收入。

这无疑是一个警示，提醒着泡泡玛特在IP运营上必须时刻保持警觉。与此同时，盲盒市场的快速发展也吸引了众多竞争者的涌入，IP市场的竞争日益激烈。

成立于2015年的52TOYS，强调定位“收藏玩具”，曾借助《流浪地球2》等影视IP，打造了“笨笨”变形机甲玩具等爆款产品。

52TOYS目前拥有100个自有及授权IP，并已递交招股书冲刺港股。

同样考虑在香港上市的TOP TOY，依托名创优品的渠道和供应链优势，构建覆盖盲盒、手办、积木等多个品类的产品矩阵的同时，也在积极孵化自有IP。

相关统计显示，TOP TOY合作IP超1000个，SKU超10000个。

还有被誉为“中国版乐高”的拼搭角色类玩具企业布鲁可，也凭借奥特曼等知名IP的授权以及自身研发能力，实现了营收的狂飙突进。

三、何以引领潮流文化？

以前，很多人都觉得泡泡玛特的成功是因为它的盲盒形式特别受欢迎。

现在，它已经不仅仅靠盲盒，还有其他类型的产品，比如毛绒玩具、积木等，也在为公司带来收入。

比起盲盒的商业模式，王宁一直认为泡泡玛特是一个“IP孵化公司”。

而且，从行业的视角来看，泡泡玛特还是以一种非主流、非传统的方式，成功塑造了许多经典IP。

过去，传统的IP通常是先有一个完整的故事或背景设定，比如电影、动漫、小说等，通过这些故事吸引粉丝，然后再开发相关的周边产品。比如《哈利·波特》先有小说和电影，然后才有各种周边商品。

消费者在很大程度上是因为喜欢故事中的角色和情节，才会去购买相关的周边产品。

但泡泡玛特不同，与MOLLY一样，泡泡玛特在推广Labubu时，有意淡化了具体的故事背景，而是强调其作为一种“文化符号”的传播属性。

正是这种人人可自由地赋予Labubu自己情感的模式，降低了IP的进入门槛，提高了消费者对IP的认同感和忠诚度。

财报发布会上，王宁曾将泡泡玛特的IP孵化形式描述为类似“抖音”这样的高效平台。

“我们会尽量把资源‘切碎’，并时刻关注市场上的流行元素及产品的销售表现，再决定是否给这一IP投入更多资源”。

当然，泡泡玛特的IP生意野心，却不止于此。

在王宁的计划中，泡泡玛特能像迪士尼一样拥有众多超级IP，并且有持续孵化IP的能力，为公司提供持续稳定性增长。

如果按照这个步骤，那么，从潮玩到动画，从游戏到乐园，产业线的纵深加长便会成为泡泡玛特唯一的路。

目前，泡泡玛特建立了覆盖潮流玩具IP全产业链的综合运营平台，包括IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大版块。

不仅如此，泡泡玛特还通过自建和合作的方式，建立了稳定的生产供应链体系。

同时，公司积极拓展线上线下的销售渠道，包括开设品牌专卖店、机器人商店、电商平台等，提升了产品的市场覆盖范围和销售规模。

从这个角度来看，泡泡玛特的未来不会是“盲盒公司”或“IP公司”，也不会是成为迪士尼。

就像泡泡玛特招股书中的说法，它的愿景是成为——一家全球领先的“潮流文化娱乐公司”。