中国家电企业核心变动大盘点（上）

文/郭楚妤 彭艺信 杨晓羽

编辑/cc

2022年是新冠疫情在中国持续的第三个年头，隔三差五的封控产生的叠加效应在各行各业开始集中显现。

裁员已经成为过去一年互联网公司的标配。对于家电企业来说，企业的成长性受到了一定的影响，不过由于企业规模较大，且多是较为成熟的大型上市公司，公司的发展相对平稳。

在营收目标指引下，各大企业采取了数字化改革、商业模式迭代等增长手段。但受外部环境不利的影响，各大公司都遇到了前所未有的挑战。组织架构调整、高层换血，也是这些家电大公司不得不采取的应对手段。

美的集团、创维集团高层人员频繁变动，公司董事会不断寻找合适的管理层人才来应对业务发展的需求，《华尔街科技眼》从2022年下半年起，开始关注大公司组织架构的变化和人事调整，希望透过这些变化来洞见这些老牌企业是如何运作和管理的。

《华尔街科技眼》盘点了2022年这些头部核心高管的流动情况。

人事变动一览

美的to B，押上了所有的战绩

2022年岁尾，美的集团的人事调整仍在继续。12月31日公告显示，美的集团于近日收到公司董事殷必彤递交的书面辞职报告。殷必彤因个人原因提出辞去其担任的公司董事及副总裁职务。殷必彤辞职后不再担任公司任何职务。

据了解，1999年硕士研究生毕业以后，殷必彤就来到美的集团任职，在美的集团工作长达23年，属于真正意义上的企业内部培养起来的高管。

不难看出，对于美的集团而言，2022年人事变动较大，尤其是在核心高管层面。比如公司在一年之内两换CFO，并提拔了不少在美的内部久经历练的老员工。

实际上，在2019到2021年间，美的倾向于从外部招揽人才，2019年10月外聘奥地利籍财务专家Helmut Zodl 为首席财务官（CFO），后又在2021年4月19日聘蔡伟定为首席财务官（CFO）。

之后，美的管理层发现，国际化视野固然重要，但熟悉美的集团内部运作机制、能拼善战，且从美的内部成长起来的人才更符合美的快速发展的要求。

而在业务层面，美的集团董事长方洪波也判断“未来三年行业会面临比较大的困难”，当务之急向着to B领域转型，打造企业第二增长曲线。

美的集团的转型从2020年就已经拉开帷幕。这一年，美的集团已经将原有的“消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、创新业务”四大业务板块更新为前文提及的五大业务板块 “两群＋两部＋一业务”。其中智能家居事业群集合了美的旗下全部To C业务，包括空冰洗三大白电、厨电和水家电、小家电以及IoT事业部。

美的集团董事长方洪波寄希望于To B业务和国际市场打破家电业务增长的天花板。中国家电市场日渐饱和，未来要实现营收的增长一定得依靠To B业务和国际市场。

在美的集团，不变的永远是在变化。美的集团调整业务结构、推动年轻高管上位，不仅仅是为美的集团to C 到to B转型提供人力资源。但不可否认的是，to C 到to B领域的转型，还是存在着不可小觑的难度。

10月28日美的集团发布的第三季度财报显示，美的前三季度实现营收2703.67亿元，同比增长3.45%；归属上市公司股东净利润244.70亿元，同比增长4.33%。美的一方面巩固自身家电业务，一方面在不断探索新的增长点，不断破圈、跨界发展。

家电行业分析师宏宇认为，家电企业选择转型B端有一定的内因，一般来讲，企业都会在处于顶峰时进行改革，一是可以用主业的成功掩盖改革的阵痛；二是在红利即将到达顶点时，资金、资源、实力都是最强的时候，可以抵抗一定的风险，从而提高改革的成功率和容错率。

美的集团的改革与第二种情况较为吻合，To C和To B并重的业务模式能增强企业的抗风险能力。但目前来看，由于新业务尚处在投入期，因此需要以战养战。只有把家电业务做扎实，才有资源和余力加大新业务投资。美的家电业务贡献营收占比大约为七成，夯实基本盘至关重要。

“美的集团B端业务的成长性不如C端，暂时还不能带来大量的现金流，前期更需要大量资金来支持收购、并购等动作，如此下来，美的率先收缩战线，选择耐心潜伏，等待B端业务成熟后再开辟另一个战场，便不难理解了。”宏宇表示。

TCL科技：培养接班人，提升经营业绩

12月23日晚间，TCL科技（000100.SZ）发布公告称，董事会于近日收到杜娟女士、金旴植先生的书面辞职申请。

公告称，因个人原因，杜娟女士申请辞去公司非执行董事及董事会专业委员会相关职务，辞职后不再担任公司其他职务；金旴植先生申请辞去公司执行董事、高级副总裁及董事会专业委员会相关职务，将担任公司董事长高级顾问，并提名为 TCL华星副董事长。这样来看，杜鹃已经不再TCL科技高管的名单里。而金旴植的职位则从实转虚，主要转为董事长的决策顾问。

杜娟和金旴植的让位，为70后少壮派王成、赵军的上位铺平了道路。

在12月23日召开的董事会上，公司董事会同意增补王成、赵军为公司第七届董事会非独立董事候选人，任期自公司股东大会审议通过本议案之日起至公司第七届董事会任期届满之日止，并提请股东大会审议选举。最后经董事长、CEO李东生提名，同意聘任赵军为公司高级副总裁。

此次的高管调整与三季度业绩下滑有一定的关系，公开信息显示，TCL科技2022年前三季度归属于上市公司股东的净利润2.8亿元，同比下滑96．92％。

2020年，TCL集团更名为“TCL科技”。TCL科技以半导体显示业务、新能源光伏及半导体材料业务为核心主业。这就意味着公司业绩要受行业起伏波动的影响。

目前来看，2018年5月加入武汉华星光电技术有限公司的赵军，有非常丰富的半导体显示行业经验，近五年来，一直在华星光电内部任职。2021年2月至今，晋升为TCL华星光电首席运营官。内部人士透露，赵军在加盟的4年中，有非常强的市场开拓能力，也因此深得TCL科技董事长李东生的信任。

而王成则曾先后担任 TCL 多媒体海外业务多个管理岗位负责人、TCL 集团人力资源总监及高级副总裁等职务；2021年8月起，出任 TCL 科技首席运营官。王成为人低调谦和，具有较强的管理能力，有丰富的海外业务的经验。内部人士透露，实际上，李东生将王成放到多个关键业务岗位上历练，目前是按照接班人角色培养的。

由此来看，赵军和王成将成为李东生的左膀右臂，未来两位资源禀赋不同的70后，将成为接班人的热门人选。

值得注意的是，金旴植之前在韩国LG 任职，之后被李东生高薪挖角至TCL。在华星光电从0到1的过程中，依靠的是韩国面板企业的高管人才以及其较为成熟的管理经验。

而经过数年的历练，中国本土成长起来的面板业务高管开始走上管理舞台，这在一定程度上反映了中国面板产业的快速成长。

创维：实权总裁难过业绩关

创维集团及其业务子公司是典型的总裁负责制的公司。和董事长相比，总裁有更直接的话语权，并直接对业务负责。总裁达不到约定的KPI,很可能面临下课。

2022年，在经营业绩压力之下，创维集团进行了两次大的高层人事调整，首先是创维集团更换新的掌门人，二是创维集团旗下的创维RGB-电子有限公司高层进行调整。

6月8日，创维集团（HK00751）发布公告称，赖伟德已到退休年龄，将辞去创维集团有限公司执行董事、董事会以及创维数字（000810）董事长等职务。2022年7月7日，创维集团创始人之子林劲将接任创维集团有限公司执行董事、董事会，施驰将接任创维数字（000810）董事长。

数月过后，创维集团对旗下创维RGB-电子有限公司（彩电公司）高层进行人员调整。据创维内部发布的红头文件称，根据工作需要，经集团研究决定:施驰兼任公司总裁，担任公司执行班子负责人;李坚不再担任公司总裁，改任公司副总裁。

此次执行班子的改变，集团执行总裁施驰将对RGB公司的整体业务负责，RGB公司董事王志国和李坚则协助其工作。

创维集团及其核心子公司的决策层人员进行调整，目的在于重振核心业务。

决策层的人员变动与公司业绩情况往往具有一定的相关性。

此前，2011年，黄宏生便提出2020年创维的销售业绩要达到1000亿元。

2016年，正值创维集团业绩下滑，赖伟德空降到创维集团，从创始人黄宏生的妻子林卫平手中接过指挥棒，担任创维集团董事会。赖伟德在2017年提出5年转型升级战略，以及千亿元营收目标，内容包括将多媒体业务营收规模提升至400亿元等。但到2021年，创维的营收才达到509.3亿元，主营业务板块多媒体业务仅有274亿元。从数据可以看出，五年过后，当初的千亿目标并未实现。

2022年7月，创维集团创始人黄宏生与林卫平之子林劲，接棒成为创维集团董事局，未来他将开创集团新的发展阶段，而使业绩达到千亿的重担也落到了林劲的肩上。

目前，创维集团有五大业务板块，分别是多媒体业务、智能系统技术业务、智能电器业务、新能源业务、现代服务业务。

图：创维集团业务营收占比图 (新能源业务和服务业务合并)

根据营收数据，创维集团多媒体业务板块业务营收占比44.67%，主要负责该板块业务的公司就是RGB公司。

而前三季度，多媒体业务的营业额为169.77亿元，较去年同期的196.64亿元大幅减少26.87亿元，同比下降13.7%。原因在于全球疫情影响导致消费下行，同时全球电视市场产能过剩，而2022年电视品类的需求量下降，同行企业也在承压。

为了改变现在多媒体业务板块的情况，创维集团对RGB公司进行高层调整，尤其是总裁的调整，这或许是改变的第一步。

（曾嘉怡对此文亦有贡献）

长虹空调入驻成都大熊猫繁育基地，5A新风守护国宝健康

作为国宝级的明星动物，大熊猫的日常生活一直备受关注。正因如此，近日一批国宝大熊猫成为长虹全无尘·新风空调新品首批“体验官”的消息一经公布，迅速引发热议。

12月28日，长虹空调2023年度系列新品上市暨旺季市场启动会在都江堰隆重举办。发布会上，长虹重磅推出全无尘新风空调新品，并揭晓了首批产品体验官的身份。作为国内空调界领军企业，长虹空调入驻成都大熊猫繁育研究基地，以5A新风科技带来大自然般的新鲜空气体验，守护国宝大熊猫和科研人员的健康呼吸！

国宝喜提“首批”体验官！长虹空调入驻成都大熊猫繁育研究基地

讨喜可爱，呆萌又不失聪明狡黠，大熊猫以这样的形象深受全世界人民的欢迎和喜爱。据成都大熊猫繁育研究基地负责人介绍，作为珍稀濒危物种，大熊猫对生存环境要求较高，是一种喜凉怕热的动物，适宜生活在温度10-22°C、湿度在50％以上的环境中，而且对自然空气环境也有较高要求。平时熊猫比较喜欢户外活动，那是因为室外空气环境更清新自然，而在室内，营造健康、舒适的空气环境，则成为成都大熊猫繁育研究基地的一项重要任务。

长虹空调作为扎根于四川的实力派空调制造企业，一直专注于空调产品的创新研发。两年前推出的全无尘空调，在市场上收获了销量与口碑的双丰收，如今已成行业现象级产品。全新发布的全无尘新风空调，凭借系列创新科技，为大熊猫打造大自然般的健康呼吸新体验，因而获得了成都大熊猫繁育研究基地的支持和认可。

其实长虹早在2005年就与四川卧龙大熊猫自然保护区就有过深度合作，长虹空调多年来一直坚持“空气品质专家”的初心未改，当年的“生态空调”就曾安装在熊猫孵化的育幼产房内，通过温度、湿度、洁净度、气流组织这四度综合提供好空气的解决方案。多年来长虹空调一直陪伴着诸多大熊猫的健康成长。

5A新风科技，呵护自然健康呼吸

据了解，长虹全无尘新风空调搭载大风量、静音、恒温、除菌、无尘五大硬核黑科技，实现5A新风。其中，62m³/H超大风量，可以做到室内快速换气，让熊猫宝宝时刻畅享清新自然的新鲜空气；恒温送风技术，为它们提供舒适的温度环境；20分贝超低静音，让熊猫宝宝静享健康生活，鲜氧满满睡得香；UVC除菌，能有效杀灭空气中的细菌和病毒，更好地守护熊猫幼崽健康。此外，该新品应用了逐片搭建专利技术，能拦截PM2.5细小微粒，保证吹进室内的新鲜空气不被污染，让大熊猫在室内也可以呼吸到干净、自然的新鲜空气，快乐自由成长。

发布会上，长虹控股集团新闻发言人饶彬彬表示，长虹全无尘新风空调研发初衷，就是为了带给人们自然健康的空气，熊猫作为国宝，更是四川的代表形象，对于熊猫来说空气质量尤为重要，这点与长虹空调的研发初衷十分契合。此次非常荣幸能为成都大熊猫繁育研究基地提供长虹全无尘新风空调产品，让国宝大熊猫作为首批“体验官”，感受全无尘新风缔造的健康空气环境。

作为空调新国货的代表，长虹空调与大熊猫很早就结下不解之缘，长虹空调和大熊猫都生长于四川，对于大熊猫有着天然的亲近，同时长虹还曾推出过一款名为“熊猫懒“空调。此次，长虹全无尘新风空调以5A新风科技，不仅为大熊猫带来自然新鲜空气，同时也为更多用户带来健康、舒适新体验，相信2023年，必将掀起一场“全无尘新风才是好新风”的热销新风潮！

大屏消费借世界杯东风起飞，这个品牌为何总能抓住机会？

四年一届的国际足联世界杯是全世界足球爱好者的狂欢节日。虽然手机看球更加方便，甚至还有人喊出“元宇宙里看球”，但对于核心球迷而言，大屏看球才能称得上是真正的“视觉盛宴”，毕竟这样才能将心爱的球星和每一粒进球都清晰收纳进眼球和大脑记忆之中。正是基于此，每届世界杯总是能将电视的销售推至一个小高潮。

电视的屏幕尺寸越大，显示效果和细节还原就越接近于现场，球迷看得自然也就越过瘾。本届世界杯期间，85英寸以上大尺寸电视和高清投影仪等播放设备因此大卖。

作为本届世界杯的官方赞助商，中国品牌海信成为赛事期间的顶流。Vidda是海信旗下年轻互联网潮牌 ，不仅传承了海信50余年的科技实力，还总能通过极具性价比的科技产品，突破场景的局限性，打破交互边界，给年轻人带来沉浸式的互动体验感。凭借世界杯期间的出色表现，Vidda后来居上，一跃挺进行业前四。

大屏显示叫好又叫座

本届卡塔尔世界杯为期29天（2022年11月20日—2022年12月18日，第48周到第51周），根据行业机构奥维云网（AVC）和各电商平台最新公布的数据，自世界杯开幕以来，国内线上80英寸以上电视机的销量连续两周（第48、49周）环比上涨超过10%，而同样能带来大屏体验的投影仪，销量连续两周环比增幅超20%。

这样喜人的销售数据与5年前显示行业的发展状况大相径庭。在2017年初，60英寸的电视已经被称为“大屏”，媒体还为其打上“土豪专属”的标签。当时100英寸则被定义为“巨屏”，产品价格极其昂贵，零售价接近50万元。就连“国民老公”王思聪也要持币待购，产品入手后还要在社交媒体大秀一波优越感。

两相对比不难看出，大屏显示普及已经进入快车道。分品牌来看，自双11预热起，主张 “大屏看世界杯”场景的Vidda销售业绩尤为突出。

先来看电视销售，受开赛前和开赛初期销售拉动，整个11月，Vidda各型号大屏电视销量也有大幅提升。其中，Vidda Z100在100英寸机型中销量占比达58.4%。同个时间段，Vidda X85在85英寸机型中销量占比为17.85%，同比提升83%。值得注意的是，这款被行业称为“百吋机皇”的100 英寸 IMAX 影院巨屏电视 ，首发价仅为 16888 元。Vidda将海信强大的供应链优势转化为给用户的实惠，也就有底气将5年前只有王思聪才能消费得起的产品送入寻常百姓家。

根据奥维云网数据，整个世界杯期间Vidda电视销量同比提升77%，市场占有率达11.42%，相比去年同期提升5.02%，国内线上品牌排名进入前四。

再来看投影仪的销售情况。根据各电商平台数据，从“双11”开始的10月31日到12月18日的49天间，Vidda C1的销量达到8—10月三个月总销量的2.62倍；此前，据洛图数据，Vidda C1已在9月和10月的4K投影仪销量占比中超20%。值得一提的是，此款产品的定价也只有6999元，要知道在Vidda C1面世之前，行业内4K单色激光或LED投影仪的价格均在8000元以上。

多维度来看，在世界杯期间大屏显示设备的销售热潮中，Vidda不仅使自身市场地位得以提升，也凭借高性价比优势降低了整个大屏显示行业的消费门槛，为大屏的快速普及奠定了坚实的基础。

大屏观赛缘何成为消费新时尚

实际上，大屏观赛是刚需。一方面，大屏显示设备大大提升了亮度、色彩度以及对比度，能够轻松呈现出震撼逼真的画面，带来媲美IMAX级巨幕影院的视觉体验，沉浸感与临场感十足；另一方面，多数大屏已经实现120Hz高刷新率，是普通60Hz屏幕的两倍，播放竞技赛事等动态画面，屏幕也能够呈现出更加丝滑流畅的效果，细节拉满。

而球迷们之所以对大屏设备青睐有加，原因其实不难理解。首先，大屏看球是世界杯期间固有的强需求。铁杆球迷不想错过球场中任何精彩的细节。在更大的屏幕上，球员们的一次次传球、过人、假动作、射门和扑救都更具临场感，球迷们看起来也更加真切。

以Vidda Z100为例，该款电视具有4K高清画质和120HZ刷新率，并且提供了MEMC动态补偿功能，可以让球赛等动态画面过渡得更稳定和流畅、无任何卡顿和撕裂感，高速运动的足球和球员动作清晰可辨，能够为球迷提供堪比现场的、一流的观赛体验。

其次，独乐乐不如众乐乐，对球迷而言，观看竞技类比赛本身就具备社交属性，体育爱好者更乐于和志同道合者一起点评、吐槽和欢呼。试想一下，如果三五好友挤在一台小尺寸的电视前面看球，狂欢还担心扰民，那场面恐怕就会略显尴尬。

有意思的是，在世界杯期间，#中国球迷流行起车库看世界杯#成为热门话题，不少潮人晒出了用智能投影仪在地下车库观看世界杯的照片。三五好友、炸鸡啤酒、肆意加油，轻松而惬意的场景引发了大量用户的模仿和跟风。就连众多足球名嘴和各路汽车大V都有样学样，纷纷在车库支起Vidda C1看球。

这台2022世界杯官方指定投影设备C1也来自Vidda，是其旗舰投影仪产品。从配置上看，C1是一款配置相当强悍的投影仪。它率先将三色激光技术引入家用投影领域，不仅亮度、色域、色准这些画质表现达到同级顶尖水平，更从原理层面就杜绝了伤眼蓝光。其发出的光线中清除了医学领域公认的对视网膜细胞有潜在伤害的450-460nm短波蓝光，非常适合儿童观看。对于看球和看电影，C1同样搭载了MEMC运动补偿技术，利用芯片的强大算力让画面更加流畅。

这样一台满足了便携式、随意场景等需求，但收视效果不输大屏电视的投影仪产品绝对让球迷有里有面。跟风在车库里用投影仪看球的，不乏一些知名人士和KOL，用他们的话说就是“这个feel倍儿爽”。

由此来看，能在“大屏看世界杯”这一轮销售中爆火，说明了传承50年海信技术力的年轻品Vidda，对显示产业发展趋势有着精准的把握。而且作为针对年轻人的品牌，自2019年创牌以来，Vidda就一直不被宏大的行业叙事所左右，与“年轻人不看电视”这一刻板印象抗争，更关注具体的情感、需求和场景。比如，Vidda聚焦“音乐”“游戏”“电影”“赛事”等关键词，围绕年轻人高频生活场景进行产品研发，打造出了差异化的产品和核心竞争力，进而形成难以复制的圈层影响力。

什么是5G套系家电的“分布式交互体验”？长虹·美菱这样解释

宝宝客厅玩耍，年轻的妈妈在厨房一边忙着准备午饭，一边通过手机画面看护宝宝的一举一动。突然宝宝哭闹了，妈妈就近对冰箱发出指令：“小白小白，播放动画片”，与此同时，客厅电视出现了宝宝最喜欢的动画片，宝宝被画面和声音吸引，立刻安静了下来。

这不是宣传片里的未来场景，而是长虹旗下CHiQ 5G生态成套家电新品带来的真实生活。近日，CHiQ 仰望•5G生态成套家电新品发布会在成都正式召开，新品聚焦用户需求和家庭高频使用场景，精心打造了“孝敬老人有一套”、“关爱宝宝有一套”、“放松自己有一套”三大用户场景，并通过三大科技创新，首次将“分布式交互体验”引入成套家电领域，让家电产品化身家庭交互的入口，进一步提升智慧生活的便捷性及实用性，为广大用户打开了一个触碰未来和梦想生活的窗口。

三大用户场景，让智慧生活触手可及

成套家电作为智能家居全面落地的载体，本质应该为用户提供便利，然而在实际使用中，不少用户抱怨：“一整套家电，看起来像一家人，用起来却是各干各的，没感觉到成套的方便，繁琐的操作反而还给家里老人增加了使用负担……”究其原因，当前市场上不少成套家电还属于拼凑式组装，并没有在成套本身的功能和细节上做出升级，无法提供完整的套系化体验。

“看起来像一家人，用起来是一家人才是成套家电体验的根本。”发布会上，长虹·美菱先进技术研究院院长陈峰峰介绍，为真正实现成套家电体验的提升和突破，长虹·美菱针对性地面向用户需求和家庭高频使用场景，精心打造了“孝敬老人有一套、关爱宝宝有一套、放松自己有一套”三大用户场景，让消费者能真正享受到智慧成套为生活带来的便利与帮助。

以在家里待的时间最长、使用智能家电最多的老年用户为例，长虹有针对性地做了“一套三能”的贴心设计，即能对聊、能提醒、能报警。不会操作智能家电的老人，可以通过语音对聊搞定一切；担心生活易忘事？全屋家电可以定时提醒；当老人独处遇到紧急情况，比如意外摔倒时，只需要说出“帮我报警”，子女就会立刻收到消息，还可以通过手机远程监控家中情况，为老人提供多一层安全保障。

针对年轻父母照顾孩子分身乏术的困境，则为他们打造了可以放心玩、省心控、安心睡的“三心”场景。孩子在家玩耍，父母可以随时远程看护；孩子撒娇哭闹，父母可以任意跨品类控制进行安抚；孩子休息时，担心空调温度太低，隔屋控温控湿，空调在免应答状态下正常执行语音指令，不用担心一句“我在”把小宝宝吓醒，真正为有宝宝的家庭提供了生活便利。

放松自己有一套，则将智能功能渗透到了每个生活细节。用户下班回家，只需一句话，全屋家电便可随心掌控，轻松享受沉浸观影、AI健身、个人保养等休闲模式带来的自由放松体验。

三大用户场景，共同指向一个结果：无论是老人还是小孩都方便使用，只需要一套CHiQ 仰望•5G生态成套家电，就可尽情享受智慧生活。

三大黑科技加持，成套家电痛点一站式解决

成套家电作为智能家居全面引爆的前奏曲，现阶段已成为众多头部家电企业争夺的市场新高地。在长虹·美菱中国区副总经理朱学文看来，5G生态成套家电是长虹智慧家庭的基石支撑，他透露，“我们将在这个赛道上全速推进，以5G生态成套家电为锚点，从成套家电升级到智慧家居，再到智慧家庭，一步步打开智慧生活的新空间，引领更多家庭用户的高品质生活。”

这背后当然少不了实实在在的技术创新作为支撑，长虹·美菱以“用户体验为中心”自主创新了三大核心技术，有效解决了系列成套家电使用过程的用户痛点和行业难点。比如在同一场景下，当电视、冰箱、空调等智能家电共用同一个唤醒词时，用户发出指令，经常“一呼百应”，不仅不方便反而非常累赘。长虹·美菱在业内首次将“分布式交互体验”引入成套家电领域，以全空间分布式语音交互技术，精准实现“就近唤醒、唯一响应”，使智能家电判断更精确、更符合用户的交互习惯，也真正实现了以用户为“中心”的创新探索。

针对智能家电固有的“信息孤岛”问题，长虹创新全屋协同跨品控制技术，让每一个家电产品作为家庭交互的指令入口，也都是响应出口，同时实现流畅的跨品协同和互通互控。

随着智能家电品类越来越多，APP也越来越多，配网绑定成为一件麻烦事。5G生态成套家电新品应用全设备无感自组网技术，用户只需发出一句“找朋友”的指令，全屋智能家电就能自动配网、注册、账户关联与绑定，一次性一步到位。

此外，该套系新品搭载长虹·美菱独创的基于管道的安全防御通讯技术，通过智汇家AIOT生态服务平台，既安全保护了用户的数据隐私，又能记忆用户使用习惯不断学习、升级用户体验。据悉，CHiQ 仰望·5G生态成套家电的每个单品，都获得了由国家权威机构颁发的CCRC信息安全认证，可最大程度为消费者带来“一致性、系统化、可迭代”的智慧成套家电进阶体验。

凭借着在AI、物联网等方面的深厚技术积累，CHiQ 仰望·5G生态成套家电一经推出就以丰富的场景构建、流畅互联互通、可感知的创新变革为消费者呈现了全新的智慧生活体验。目前，这套产品已在全国上市，长虹针对不同人群，分别打造了不同定位的套装。旗舰套装首发福利价 69999元，全屋一站式配齐，满足高端用户消费升级下的智慧生活需求；轻奢套装首发价37999元，满足普通三口之家的全套家电、家居多场景融合需求；此外还有多种组合的小套装，为追求性价比的消费群体打造简单方便的生活。

随着智能家居从单品智能向全屋智能转变，成套家电作为智能家居的重要组成，成为行业新蓝海。此次长虹·美菱5G生态成套家电新品的推出，率先让成套产品跳出形式上的集成，为用户带来真正去中心化、判断更精准、更符合用户习惯的交互体验，不仅为成套家电的进阶体验提供了可借鉴的范本，同时也为家电行业转型和智能家居产业发展指引了新的方向。可以预见，关于智慧生活的N种美好想象，正在逐步走进现实。

小米手机的高端战略，易复制吗？

文/杨晓羽 郭楚妤

编辑/苏慧

近日，“为发烧而生”的小米公司热度持续不减。

12月11日，小米公司交出了手机高端化三年期的答卷——小米13 。和之前的机型相比，小米13的定价有了一定程度的提升，此外，小米MIX Fold 2的起始定价也大幅提升至8999元。

小米创始人雷军称：“回首过去三年，高端化战略深刻影响着小米，并深度改变了小米。今天发布的小米13、MIUI 14，大家可以看到，一个全新的小米已经开始。”

一直以来，小米凭借“高性价比”占领用户心智，三年前，为了提升品象和产品溢价，小米在中国市场尝试启动高端战略。

三年间，随着高端产品的不断迭代和渗透，在中国市场，小米逐步改变了消费者对品牌的固有认知，在高端消费市场亦俘获了一定数量的粉丝。

作为国际经营的品牌，高端化战略不能局限于本土市场。对于小米而言，中国以外市场的营收占比已经占据半壁江山。在国际市场，小米能否讲好高端化的故事？

2020年小米宣布高端化的一幕仍然清晰。当时也是在年终岁尾，小米推出了年度压轴之作小米11。小米试图摘掉高性价比的标签，借新机强化“科技立业”的形象，进而实现品牌进阶。（详情见：小米的阶层跃迁实验）

当时雷军称，“2020年是小米品牌高端化的元年，我们的手机第一次达到了6999的价格，受到了米粉的欢迎，高端化首战告捷”。这一年小米手机出货量重回全球前三，股价也重回两年前的发行价。

高端化是小米的夙愿，这与中低端手机市场不断萎缩有直接关系。公开数据显示，消费者换机周期已拉长至40个月以上——这意味着三四年不换新手机，但主要受冲击的是中低端市场，高端市场相对保持平稳。今年在中国市场，3000元以上高端手机的份额就在逆势上升。

也就是说，高端手机将占据越来越重要的市场地位。Strategy Analytics预计，从2022年起高端智能手机将取代中端手机，成为智能手机销量最高的价格区间，其中600美元及以上（即4000元以上）价格区间将占据高端智能手机市场的最大份额。

存量市场的胶着竞争状态下，已稳居全球第三的小米，将高端市场视为进一步超越的机会。“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。”雷军在内部强调。

资深产业经济观察家刘步尘认为，判断一家品牌高端化战略是否成功主要有三点，一是产品定价，二是其消费群体，第三则是产品科技含量，可以用研发投入的占比来考虑，就此三点来看，小米的高端化已经初见成效。

对于多数品牌而言，高端化战略一般着眼于国内。待国内市场有了可观的市场份额后才将高端市场战略复制至海外市场。从2022年3季报可以看出，小米国际业务营收份额则占了半壁江山。也就是说，小米的高端化不能忽视国际市场。

目前小米在全球的市场包括印度、巴基斯坦、越南、土耳其、埃及、孟加拉国、阿根廷等国家。观察小米的国际化业务版图，不难发现，以上区域均是具有人力成本优势的国家和区域。

以印度市场为例，作为小米最早发力的海外市场之一，印度对小米来说至关重要；印度不仅是全球人口最多的国家之一，同时也处在智能手机的发展初期，对入门手机的需求量极高，小米旗下的Redmi数字系列和Note系列常年稳居印度销量榜单前几名。

被派驻印度的小米员工古宇（化名）告诉《华尔街科技眼》，在整体国际业务中，印度的占比大约为40%，小米已经在印度积累了一定规模的粉丝群体。

高端化会直接反馈在定价上，那是否会意味着价格敏感型用户的流失。印度研究机构 TechARC 首席分析师费萨尔・卡乌萨（Faisal Kawoosa）认为，之前小米机型在印度市场的价格上调，导致其在印度市场的吸引力降低。

卡乌萨认为，在 2 万卢比（约合 1691.98 元人民币）左右价位区间上，印度消费者更青睐于选择三星而非小米。

不过，就目前来看，小米以21%的市场份额力压三星18%的市场份额。随着 5G 在印度的普及，预计许多印度用户会在 2023 年去购买新的 5G 手机，这可能是促进设备销售的一个因素。由于明年对 5G 手机的高需求，智能手机的平均销售价格（ASP）预计会上升。能不能在印度手机市场把握住向5G转型的机会，先行占领市场，是其在国际化市场扩张的关键。

除了来自竞品的压力，小米还不得不承受地缘政治矛盾带来的压力。

“现在在印度的业务越来越难做”，直接管理印度代工厂的古宇告诉《华尔街科技眼》，不久前，在德里，有抵制中国品牌的运动。民族矛盾具象化为商业品牌的抵制活动，为小米的国际化增加了扩张的难度。目前中印关系紧张，在很大程度上影响到中国品牌的扩张。

实际上，在今年7月，小米、OPPO、vivo等品牌均在印度遭遇了非市场与产品问题，虽然小米集团最终重新拿回了被查封的银行账户，但是小米只能在日常经营活动的范围内使用该账户，而目前小米在印度已有3000家小米商店和服务中心。

刘步尘认为，印度市场是小米最重要的市场，有一定的代表性，也存在特殊性。在印度等发展中国家，消费者对性价比更关注。但在欧洲的发达国家，消费电子爱好者对高端品牌的接受度则更高。今年第三季度，小米在欧洲市场反超苹果排名第二。所以小米的高端战略在欧洲市场更加有的放矢。

小米手机的高端化战略将会是2023年的主旋律，对于整个小米公司而言，2023年则是最关键和艰难的一年。

业务之间环环相扣，手机业务的盈利能力，也在很大程度上决定了其为造车输血的能力。在2021年3月，小米正式进军智能电动汽车行业，成立全资子公司，首期投资100亿元人民币，预计未来10年投资额100亿美元。（详情见：小米集团：业绩波动不影响造车投入）

众所周知，造车不仅消耗资金，且回报周期长。第三季度内总收入达人民币705亿元，毛利润人民币11.7亿元，整体毛利率达到16.6%，经调整净利润人民币21亿元，同比下滑了59.1%。这也成为小米上市以来首次出现连续三个季度营收、净利同比双下滑。

值得注意的是，公司研发开支由2021年第三季度的人民币32亿元增加25.7%至今年的41亿元。主要是由于智能电动汽车等创新业务的研发开支增加所致。截至2022年9月，研发人员在员工总人数中占比约48%。造车业务的前期投入，是小米业绩下滑的直接原因。

手机作为公司业务基本盘，在整个营收中的占比达到60%，高端化进入第四个年头，要有业绩体现。第三季度报显示，高端化业绩仍然效果不彰，因为海外市场促销力度过大影响到ASP(平均售价），第三季度ASP从1091元下滑至1058元。就此来看，在整体消费市场低迷，手机换代需求不振的背景下，小米高端化依旧承压。

智能化不贪大求全——对话海信智慧生活副总工程师赵希枫

“智家谈”是 《华尔街科技眼》围绕智能家居和IoT产业推出的专访栏目，我们会寻找对该产业发展有推动意义的关键性角色、企业决策人、学界大师，针对智能家居和IoT产业发展路径、未来前沿方向、企业发展瓶颈等话题进行深入访谈。

我们希望通过深入采访，能将“智家谈”打造成为智能家居和IoT产业交流的平台，并通过上传下达，成为政策的推动者和解决方案的整合者。

以下是“智家谈”第二期内容，在这一期，《华尔街科技眼》独家专访了海信智慧生活科技股份有限公司副总工程师赵希枫博士。

2011年，智能化浪潮在中国初见端倪，海信下定决心全力投入智能化战略，开始整合公司研发资源，从研发、设计、运营到产品开发团队都做了系统性的整合。

作为踏浪者，海信究竟有没有吃到智能家电行业的红利，这样的红利又为当下的发展奠定了什么基础？赵希枫博士给出了自己的理解。

采访 / cc

文/cc、杨晓羽

2011年，手机智能化已经是大势所趋，但家电行业还有待开垦。当时市场上也有少量安卓系统或者Linux系统的智能电视，但在多数人眼中“智能家电”“智能家居”的概念更像是噱头，媒体质疑声此起彼伏。

这样的局面下，大部分企业显得犹豫不决，对于未来的战略方向无所适从。

一般而言，抢占先机的企业会对革命性的产品具有先发优势，但若是判断失误，很容易从先驱变炮灰，产生不可估量的沉没成本。

每一个十年，家电企业都要面对一个“to be，or not to be”的抉择时刻。从显像管到液晶、从定频空调到变频空调，每一个产业升级的阶段，无不如此。做决策表面上是考验企业拍板人的决策能力，实际上更考验研发团队技术储备实力。有足够的实力，才有向拍板人提供决策依据的产业认知力。

海信行动迅速，先是内部达成了一个共识，认为智能化浪潮是大势所趋，黑电是突破口。就这样，2011年海信集团的智能化战略全面启动。

在行业内，海信一向以财务严苛、投资谨慎而知名，在其他企业负债率高企之时，海信多年能维持在合理水平。讲真心话，当时海信的信念是只能成功，不能失败。

事实上，产业迭代的窗口期很短，就在海信刚刚推出了第一代海信安卓智能电视的2011年，彩电行业的智能化方向也已经明朗，企业开始你追我赶。

到2022年，智能家电的发展正好历经11年。回望过去11年，彩电的智能化发展得最为彻底，白电的智能化也在近几年出现了明显的智能化趋势。

如今，智能家居行业已经包罗万象，各大家电企业的发展阶段迥异，方向也千差万别。在智能家居行业发展中，海信又有什么样的方法论和产学研协同理念？

2013年12月，从西安交通大学博士毕业加入海信的赵希枫博士，目前担任青岛海信智慧生活科技股份有限公司副总工程师，在海信智能化的发展过程中扮演重要角色。

以下是《华尔街科技眼》与赵希枫博士的对话实录：

综合性家电产业集团的智能化考验管理水平

《华尔街科技眼》：海信在2011年就提出了智能化战略，在行业内起步较早，海信是受到了什么样的启发才做出了这样的决策？当时内部有没有杂音？公司是如何统一看法的？

赵希枫：2011年，海信就已经看到彩电行业已步入“智能时代”。电视产品从模拟到数字，从网络到智能，整个行业正在经历着巨大的变革，产业格局和市场形势正在发生深刻变化。2011年也是海信的智能电视“元年”，公司通过加强智能电视技术和产品的开发、丰富产品的内容和应用，领先规划和突出多系列智能电视产品，创造了市场先机。

《华尔街科技眼》：海信是为数不多白电和黑电都涉及、且两大产业都具备了品牌知名度和产业规模的企业。这样的企业智能化有何难度？

赵希枫：和单品类的企业智能化确实有区别，难度在于要从整个海信集团的顶层设计上入手，比如要协同各个产业之间的产品策略，从统一外观设计、多设备场景联动协同研发、营销渠道整合等各个方面，都需要有集团级的顶层设计，来推动到各个业务板块，统一部署并协同落地，调动全集团资源实现智能化战略。

海信推出的智慧家居Hisense AiLife平台将旗下的电器实现互联互通，构建了从客厅到厨房再到浴室的全屋智慧家居场景，为消费者带来智慧生活体验。

华尔街科技眼：海信收购了不少国外的品牌，和中国品牌相比，国外品牌的智能化进程相对缓慢，推动这些收购来的品牌的智能化有何难度？

赵希枫：在海信集团内部，每个品牌发展都会有自己独立的规划。海信也会给被收购来的海外品牌很强的自主性。

全球范围内，中国的智能家电发展速度算是比较快的，国外会相对来说走得慢一点。另外，海信也在国外建设互联网平台并整合对应的互联网服务，但还是尊重这些品牌基本的发展策略和节奏。

硬件企业和互联网企业智能化的方向迥异

《华尔街科技眼》：互联网大厂也在做全屋智能，但缺乏硬件能力，海信有没有与此类的企业进行合作？

赵希枫：海信智能家电与互联网企业也展开了合作，2022年5月，海信家电集团与OPPO达成战略合作，实现海信家电与OPPO手机的互联互通，同时海信与京东也达成物联网平台互联互通的合作，实现海信家电与京东小家平台的互联互通，海信秉承着开放共赢的心态，已与30+品牌展开了合作，共建海信智慧家庭的生态圈。

《华尔街科技眼》： 智能家居企业的流派不同，各大企业术业有专攻，海信自认为是比较全面的企业还是有专长的企业？

赵希枫：首先，在智能家居这块，海信还是聚焦核心业务（家电）来发展，智能化也是以家电智能化为核心。海信的互联网平台是为了家电来服务的，不是为了全品类来接入的，在产品方向上我们是有聚焦的。

其次，我们不仅仅做物联网硬件产品、云平台和增值服务，还要做物联网产品的生产制造和市场营销。我们基于纵向的产业链来推出更好的产品、实现更高的研发效率和生产效率，所以我们是围绕着这条纵向主线在发展，跟互联网企业横向发展的模式不太一样。

《华尔街科技眼》：那互联网企业在模式上的侧重点是什么？

赵希枫：互联网企业首先会打造一个自己入口级的产品，例如：手机、智能音箱、手机App等，积累海量用户来构建商业模式，另外它建设一个面向各种智能化产品服务开放的物联网平台，它可能还会基于这个平台来收一些接入费用。

各自的产品领域不太一样，发展的模式也就不太一样。

我们聚焦于核心业务及产品，不追求全面，还是希望有分工、有合作。

《华尔街科技眼》：ICT企业似乎更擅长智能化，海信这种有较强的家电基因的企业，是如何建立竞争优势的？

赵希枫：互联网企业和ICT企业确实也看到了智能化的市场前景，但刚刚提到了，家电企业与这两类企业的发展模式不太一样。海信在智能时代，仍然在垂直领域发挥优势，垂直方向建立优势其实还是与基因、与原有业务方向相关。所以，跨界而来的企业也很难越过我们的护城河。

对智能化的感知力对产业发展至关重要

《华尔街科技眼》：家电、家居产业逐步实现智能化，对从业人员的要求会有很大的变化，海信在人才引进方面的观念是否也会随之迭代？

赵希枫：在原有人员的配置基础之上，要增加对于智能化业务的人才配备。具体到人才，就是能力的维度又增加了。

《华尔街科技眼》：除了专业和学历背景等硬条件，需要不需要一些软性的条件，比如对技术和趋势的感知力？

赵希枫：从业者对于智能化的理解力是非常重要的，无论是规划还是研发，各条线上的员工都要具备这个能力。

华尔街科技眼：海信的财务管理水平在业内一直处于领先地位，负债率也一直保持在一个非常合理的水平。智能化既消耗人力成本又增加研发成本。若是有项目成本超越算，在内部立项上会不会有阻力？

赵希枫：家电智能化已上升至海信的集团战略，整体研发投入是增加的，同时我们也看到家电的高端化趋势，因此项目成本不是一票否决的。对于成本过高的项目，我们会论证产品的投入产出是否合理，如果能够支撑长期发展，也是要投入的，如果是投入产出不清晰的项目，在立项时，原则上会被否决。

《华尔街科技眼》：您所在的海信“博士天团”有多少人？研发人员一般会认为是最优秀的执行者，那会不会影响拍板人的判断？

赵希枫：海信集团共有硕士博士7000余人，这些人才在各个领域承担了重要的引领作用，可为公司及集团的经营层团队提供专业的决策依据、发展建议，还有相当一部分博士人才已在经营层管理公司业务，例如，海信集团董事长林澜博士。博士人才是支持海信技术立企发展理念的关键支撑，为集团发展付出了很大贡献。

《华尔街科技眼》：当时要全面智能化，是周董（海信集团原董事长）主动提出的，还是研发团队影响了管理层的决策？

赵希枫：海信制定家电智能化的策略是经过发现、论证、决策的过程的，在此过程中，周董敏锐地发现智能化趋势，要求研发团队与集团经营层经过充分论证并达成共识，最终决策作为集团发展战略全面落地。

术业有专攻，才能在开放的同时，保持核心竞争力

《华尔街科技眼》：智能生态涉及到一个开放的概念，开放除了比较务虚的商业理念，具体指什么？

赵希枫：实际上开放涉及两个层面，第一个层面是海信的家电有一些输出端口可以给手机厂商或者互联网企业，通过手机厂商或者互联网企业使海信的产品与互联网用户打通。

第二个层面是海信可以通过和一些设备厂商合作，让设备厂商的产品对接引入到海信的平台里，可以完善海信整体智能家庭的品类，实际上有这两个层面的开放，就可以做到把家电对接互联网厂商的平台。

海信重点还是要发展自己的核心单品，例如冰箱、洗衣机、空调，我们整个家电产品无论怎么样，这些产品才是最核心的内容。

《华尔街科技眼》：那在开放的同时，能否保持核心竞争力和技术护城河？海信如何实现这一平衡？

赵希枫：实际上，不谈全求大，将自己的垂直领域做精，保持核心竞争力还是相对现实的。

《华尔街科技眼》：十年来，智能家居行业呈碎片化，未形成兼容的生态，目前有没有办法改善这种局面？

赵希枫：现在确实存在各家生态不兼容的问题，目前的情况下，这是这个行业未来要解决的一个痛点问题。现在从海外来看，国外的谷歌、苹果等行业巨头联合推出了Matter协议，在今年秋季这个协议会正式发布，预计从明年开始会有更多的与Matter协议相关的设备，以支持协议的互联互通，来实现跨品牌互相控制，实现各个品牌产品中的连接问题。

咱们国内也成立了OLA联盟，是对等的推出国内版本相对应的互联互通的协议，这块可能进展会慢一点，但未来也能够去解决问题。

《华尔街科技眼》：海信在这个生态兼容的发展过程中，能起到什么作用？

赵希枫：海信也是OLA联盟的理事成员单位，也会积极地跟进这个协议的落地，打通咱们国内的家电设备。

我们会朝着这个方向发展，应该是能解决这个问题的，但可能还是需要点时间。

《华尔街科技眼》：OLA联盟由谁主导的？

赵希枫：OLA联盟由24位院士和阿里、百度、京东、小米、海尔、华为、中国电信、中国信通院、中国移动等联合发起，截止2021年12月，OLA已批准入会的成员单位共128家，其中：常务副理事长单位9家，副理事长单位18家，理事单位24家，普通会员单位77家。OLA由李毅中为首席顾问，倪光南院士，中国信息通信研究院院长余晓晖共同担任联席顾问、何积丰院士为学术委员会主任。

《华尔街科技眼》：那您如何看待智能家居的入口问题，您认为电视、冰箱或者其他设备，哪个才是智能生活的入口？有没有主次之分？

赵希枫：其实入口之争已经出现很久了，毕竟那几年一直都有，但实际上我觉得这些论调更多是从单品化思维来看，每个具备单品优势的企业，可能会从各自角度来阐释这个问题。

《华尔街科技眼》：市场上也有宣称“去入口化的公司”，您怎么看待这个趋势？

赵希枫：未来会在家庭中有很多入口，因为用户在每个空间下产品的配置是不一样的，所以很难说每个空间下都只有唯一的一个或一类设备。

比如，客厅里可能电视机会是一个好的入口，在玄关或者是卧室中控屏或者智能音箱可能会是一个好的入口，在厨房可能油烟机或者冰箱可能会是一个好的入口。所以，从我们的观点来说，智慧家居不会是依赖单一入口。

《华尔街科技眼》：那如果有很多个入口设备，用户呼唤“小爱、小爱”、“小度小度”，那各个入口设备都会回应他，这是不是就会错乱了？

赵希枫：海信的协同唤醒技术可以避免这种“一呼百应”的现象。同场景内如果多台入口设备的唤醒词相同，用户呼出唤醒词后，这些设备通过参考唤醒的声音等信息，经过组网决策可以智能推举出一台较合适的入口设备响应用户唤醒。

场景不同，入口的方式会有差异性，也是阶段性的。未来，发展阶段，随着传感器以及大数据能力越来越强的话，用户走到卧室，传感器就可以预先知道，用户身处卧室需要开灯，灯就自动开了；比如想看电视，电视就能够提前打开，空调可以根据空气污染指数也能自动调节，未来可能会朝无感化的主动式服务方向发展。

后疫情时代的公司进化论：从效率为先到稳健取胜

中国驻阿联酋大使缘何点赞这家企业？

12年持续向上，这家企业如何避开“过山车效应”？

要争第一，更要谋未来

临近年中，各大机构发布的彩电行业销售榜单相继出炉，行业座次依旧是业内外关注焦点。近两年来，宏观经济下行，行业发展也进入换挡减速期。能在此周期中交出高质量成绩单的品牌，无疑具备了市场认可的品牌力和获得规模效益的能力。

不过，对未来的彩电行业和中国制造而言，能在竞争中求生存固然重要，但面向未来，还需构建和培养持续成长力。

经过长期对企业成长性案例的研究和观察，《华尔街科技眼》智库正在逐步完善“成长性企业模型”。总结来看，具备成长性的企业均具备内涵式跃升能力，具体体现为三大特征：第一具备前瞻性战略思维，既关注当下，更在意未来；第二有突破卡脖子技术的坚持和韧性；第三有完善上下游产业链的主动意识。

所以，谁才是含金量最高的那个第一？其背后又有着怎样的发展逻辑？

面向未来的前瞻意识

先从彩电行业入手，研究一下长居排行榜前列的品牌战略的特点。

可以说在新冠疫情持续蔓延的两年来，彩电行业遭遇到前所未有的挑战。机构群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，受国际地缘政治复杂演变、国内新一轮疫情冲击等超预期因素影响，全球彩电行业下行压力加大。今年上半年全球市场彩电头部品牌的出货量产生巨大“震荡”。一季度全球出货量排名前五的品牌中，三星、LG、TCL受海外市场需求下滑的影响，出货量不达预期，预计上半年出货将同比回落；小米中国内销市场受到冲击，份额增长受限。

不过仍有品牌销售量保持坚挺，销量实现了逆势增长。根据奥维云网最新统计数据，今年1-25周，海信在线上、线下全渠道是电视销售量和销售额占有率的双第一。

来源于国际市场调研机构Omdia的数据亦显示，2022年一季度，海信及东芝品牌电视合计出货量所占市场份额跃居全球第三，成为TOP3中唯一一个中国品牌。

海信实现逆势增长并非偶然，而是归功于其面向未来的产业和产品策略。

微观层面聚焦用户体验升级的新产品规划和研发，为海信的逆势增长提供了强大支持。

随着消费升级，尤其是90后和Z世代消费群体的快速崛起，消费者对高端化、品质化、智能化和健康环保方面的需求空前加强。

海信旗下拥有软硬兼具的四大差异化互补品牌。其中，海信、东芝、Vidda 品牌分别主打画质、品质、音质，聚焦中产家庭、高端品质家庭、年轻用户；聚好看作为家庭互联网科技品牌，以 AI赋能硬件产品，形成了以云计算、大数据、图像和语音处理等为基础的云平台和服务。各品牌的精准定位和差异化优势拓宽了市场和目标人群，扩大了用户规模，为实现高端化和规模化创造了充分的发展空间。

大屏护眼的激光电视、强画质的ULED系列产品、高刷新率的游戏电视、聚焦年轻人需求的Vidda音乐电视等，形成了海信强有力的产品竞争体系。

在53年基础显示技术能力的积累上，海信在显示产业板块建立了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的纵深化产业链，是为数不多的具备该项能力的企业之一。

持续对产品竞争力起关键作用的上游器部件延伸价值链，主要产业整机和上游器部件均具备独立运营的市场化竞争力，为企业的动态护城河及行业地位提供了强力支撑。

这些让海信不仅保证了当下的盈利能力，也为未来储备了足够的能量。

内涵式跃升能力

面向未来的产品策略和业务规划确实能应对外部激烈的市场竞争。此外，要想在竞争中持续保有优势，还需要企业具备内涵式跃升能力。电影《爱丽丝梦游仙境》中有一句话同样适用于商业竞争：以你现在的速度你只能逗留原地。如果你要抵达另一个地方,你必须以双倍于现在的速度奔跑!

所以，当正常速度前进或者外延扩张已经成为标配，要实现领先，就必须有一种内涵式跃升能力。

苹果公司的发展路径就体现了其强大的内涵式跃迁能力。在全球平板市场中苹果并不是市场份额最大的企业，但苹果却是首个能实现自主研发、生产PC用芯片的PC整机公司，原因何在？

对于PC大厂而言，芯片是产业链中最关键的环节，左右着企业的生产和研发进程。但芯片研发投入巨大，回报周期长，一般PC企业为保住眼前利益，不敢砸钱搞研发，通常保守地采取来料组装的模式。但苹果还是希望产业链的主动权能掌握在自己手中，愿意投入人力、物力潜心做研发。

自研芯片的诞生，带动了苹果电脑的销量，使其成为苹果公司增长最快的业务之一。2022年第一季度，受供应链和物流挑战影响，全球个人电脑（PC）市场终结了两年来两位数增长的趋势，市场研究机构IDC数据显示，全球PC出货量在该季度下降了5.1%。相比之下，只有苹果实现逆势增长，其市场份额从2021年一季度的8.1%上升至2022年一季度的8.9%，市场份额增长4.3%。由此来看，苹果通过攻克卡脖子技术，延伸了产业链，实现了跨越式发展。

对于中国企业来说，内涵式跃升能力至关重要。中国企业和中国制造普遍面临四个问题：自主创新能力薄弱、基础配套能力不足、部分领域产品质量可靠性有待提升、产业结构不合理。中国制造需要通过内涵式跃升能力摆脱行业困境。

从宏观层面来看，构建内涵式跃升能力契合国家战略，国家的“十四五”和2035远景目标提出,要让企业的关键核心技术实现重大突破，进入创新型国家前列。所以，中国企业，尤其是龙头企业有责任通过提升内涵式跃升的能力，带领行业实现小步快跑。

增长新范式

中国企业该如何构建内涵式跃升力？

著名投资家彼得·林奇说过：“每当我对目前的大局感到忧虑和失望时，我就会努力让自己关注于 ‘更大的图景’”。

海信早早的认识到了技术驱动以及高端市场的重要性。

在激光显示赛道，海信不单单关注产品层面的市场策略，为了建立激光电视业务的护城河， 海信还开发了海信激光电视的全新数字激光引擎平台LPU。光学引擎相当于激光电视的“大脑”， 是激光电视的核心竞争力所在。据悉，目前，海信LPU的运算速度超过每秒千亿次，实现了更高的光效提升，为产品的更大尺寸、更佳的沉浸式画质、更绿色健康带来全新技术支持。

目前，海信已积累了国内外激光专利1743件，成为全球激光电视行业持有专利数量最多的企业。

在突破卡脖子技术难观方面，海信和苹果公司的前瞻性产业布局类似。显示芯片是彩电的心脏，中国彩电业被诟病缺芯已久。海信在我国电视芯片国产化道路上走了20余年，2021年年底海信发布中国首颗全自研8K AI画质芯片，这是海信的第5代画质芯片。

几十年来，中日韩企业围绕显示技术和产业链展开了激烈的争夺，海信始终站在这场战争的最前线。尤其是芯片技术这一核心赛道，海信耐住寂寞22年“一芯一意”，形成了完整的全系列芯片产品，已推出4代画质芯片并均实现量产，在画质芯片赛道上形成独特优势，不仅摆脱了同质化竞争的困境，也以此为基础不断向商用显示芯片、平板显示芯片、Micro LED显示芯片、车载显示芯片等板块多元延伸，形成了海信大显示产品矩阵的核心底层技术。在刚刚发布的2021-2022（第五届）中国IC独角兽榜单上，海信旗下的青岛信芯微电子科技股份有限公司获评中国IC电路独角兽。

除此之外，海信还在不断探索商业模式创新。以海信旗下的年轻潮牌Vidda为例。和主品牌海信相比，Vidda的决策链条短、灵活性强，Vidda品牌与年轻人的互动性强。基于此，Vidda可以成为主品牌的创新实验田。

2022年以来，Vidda显示出强大的增长潜力。Vidda电视在2022年第19周达到了10.43%的市场占比。而在2022年1-4月，Vidda的市场份额同比增长达152%。这也标志着Vidda成为了消费电子领域增长最快的品牌。而在刚刚结束的6.18期间，Vidda也进入增长最快的亿级品牌TOP10之列。近日该品牌发布了全球首款4K激光投影C1，在行业内外引起强烈反响，投影机爱好者对这款产品的关注度提高，进而提升了对海信品牌活跃度和好感度。通过子母品牌的相互赋能和内部联动，体现了协同效应和品牌利益最大化。

厚土植根,品牌才能坚韧生长——通过打通产业链、创新商业模式，海信的新范式已经获得了市场的持续肯定。

To B业务出海，中国制造开启反脆弱之旅

美国纽约大学库朗数学研究所研究员纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在2014年曾出版过一本叫做《反脆弱：从不确定性中获益》的畅销书，该书主要阐述如何面对不确定性，在黑天鹅世界中获得生存法宝。

新冠疫情反复，全球经济形势严重下行，如何提升“确定性”和“反脆弱”能力是企业最为关心的话题，由此，该书中提及的抗风险方法论在近两年被重复提及。

杠铃策略就是该书提到的一种较为实用的投资和经营的方法，主要介绍如何通过多元化规避经营风险——像杠铃一样，在其两端同时投入时间或成本时,最终哪怕有一端产生损失,依然能够从另一端获得收益 。

海信集团就是杠铃策略的受益者。日前海信集团公布的数据显示，2021年该公司业绩继续保持两位数的稳健增长，营业收入达到1755亿元，同比增长24%，达到历史新高，其中海外收入731亿元，同比增长33%，海外收入占比42%。

内外需的锐减直接影响的就是To C市场。在外界的刻板印象中，海信集团主要从事的就是To C业务，经营范围主要包括彩电、白电等家电产品。但和其他收入锐减、营收下滑的To C企业不同，海信却表现出如此强大的韧性和爆发力。实际上，To C业务，也就是被外界熟知的“海信的A面”并非全部，B面为其提升抗风险能力提供了强有力的支撑。

何为“海信的B面”？近年来，通过投资商用显示、智慧交通、医疗超声等产业，海信的To B产业已经初具规模。除此之外，海信的B面为其提供了二次出海的可能，通过全球研发、制造、销售的布局，更是抓住了在各个区域发展的新机会。

以稳致快

烈火识真金，经济环境严峻，企业稳健经营的能力显得更加可贵。新冠疫情之下，企业的发展势头出现分野。一众名噪一时的网红公司，因资金周转困难，转而泯然众人，也有巨型实业集团因债务问题而全面崩塌。

与以上企业擅长“聚光”不同，海信显得更为低调，公司不过度宣传和消耗品牌，企业高层更不擅长著书立说，但其业绩却并不暗沉，近年来海信的营收增长，呈现出一条漂亮的增长曲线。2021年，在复杂多变，充满不确定性的内外部环境下，这一逆势增长可谓来之不易。

探究根本，不得不提及海信集团控股股份有限公司总裁贾少谦之前的一则表态，他认为海信是在稳健的前提下追求速度，海信始终坚持长期稳健发展的经营方针，绝不为了短期利润而牺牲集团长期发展的基础。

• 在财务层面，上市公司在保持产业活力的前提下，要维持合理的负债率，公司还特别设置“还贷后现金资产”科目，为企业套上双保险。

• 在经营层面，和一些热衷于外延式扩张、喊口号、拼营收数字的企业相比，海信的投资和收购，都是经过周密调研、谋定而后动。

• 而在宣传层面，海信更是不会玩花活，就在一周前，海信发布了中国首颗全自研8K AI画质芯片，这款芯片沉淀了海信在芯片领域的20年潜心研究成果。全球芯片供不应求，各个行业受制于芯片厂商，显示产业也不例外。有造芯能力的企业被市场和资本追捧，股价也“因芯而涨”。但海信的“信芯”在量产后才低调示众，这不仅令友商惊诧，也引发股民对海信“笨”“不会讲故事”的抱怨。

但慢胜于快，长期主义才是企业发展的唯一捷径。海信不仅扛住了疫情带来的影响，还实现了逆势增长。著名财经观察家秦朔认为，与很多流星般的企业相比，大家就能够意识到海信理念、实践和“确定性”的意义所在。

B面海信再出海

海信的“确定性”一方面源于稳健经营的心态，另一方面来自To B业务提供的发展潜力。除了上文提及的海信被同行艳羡的芯片业务，海信的To B业务涉及商用显示、智慧交通、医疗超声等关系国计民生的各个领域。

截至2021年，海信智能交通技术和产品解决方案已应用于全国169个城市；海信超声设备已在解放军301医院、齐鲁医院等30多家三级医院开展临床使用，累计诊断病例5万多例；海信计算机辅助手术系统已在青岛大学附属医院、复旦大学附属儿科医院、湖南省儿童医院等200多家三级以上医院使用，挽救了2万多位接受疑难肝胆胰、泌尿、胸肺手术的患者。海信医用冷链产品为全国31个省（自治区、直辖市）超过600个医疗疾控卫生机构提供了疫苗接种最后一公里的冷链安全保障。

纵向来看，海信实现了三步走式发展。海信从电视业务起家，进而发展成为综合性家电产业集团，之后又在B2C业务的基础上，孵化、壮大B2B产业。前文一连串的数字说明，海信的To B业务已经被行业认可，三步走的节奏和先后逻辑经得起时间的考验。

To B业务不仅为海信开辟了新的增长点，也为海信全球化拓展开辟了新的路径。

曾经，“在世界地图上点一个点”，是几代海信人的夙愿。海信从1985年开始涉足对外贸易，1996年正式成立南非公司，建成海外的第一个生产基地，然后依托南非“这一个点”深耕、扎根、发芽，并迅速在世界各地全面开花。10年后的2006年，海信集团有限公司董事长周厚健就提出“大头在海外”的目标。2021年是海信国际化的第26个年头，也是中国入世的第20年，在这一年，海信的国际化业务发展再上新台阶，海外收入几乎占了半壁江山。

如果把To C业务的国际化定义为海信第一次出海，那么To B业务走向国际市场，则是海信第二次出海。2021年是海信B2B产业出海元年，海信最新的出海舰队中，除了激光电视这个能扛能打的明星产品外（2021年海外销售额同比增长279%），以商业显示、彩色超声、智能交通为代表的B2B业务，成了海信出海的“新锐部队”。除了科技产品，海信还要用有全球竞争力的数字技术和服务解决方案去征服国际市场。

中国制造有斩获

在商界，判断一家企业是否真正实现了国际化有两大标准，其一是海外收入占比，30%是标准线；其二是海外自主品牌收入占比。目前来看，海信海外营收占比已经超过四成，预计海外收入最快在3年内就将反超国内。

自主品牌比是衡量企业出海成绩单含金量的一个重要指标。2006年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。而在2021年，海信海外的自主品牌收入占比已突破80%。目前海信在全球拥有30多家研发中心和制造基地，国际化版图还在不断加速扩张。在出海30多年后，海信已经成为真正意义上的国际企业。

回望海信的国际化历史，在整个家电行业，早早认定并且执着于“造船出海”的海信是个“少数派”。时间拉回至20年前，中国企业为打开海外市场，争先恐后推进自身国际化。当时，出口创牌和出口创汇是两种主流模式。

创牌十年磨一剑，海外扩张、品牌建设需要前期投入大量资金进行研发、制造等；创汇则是通过OEM出口贴牌，不需要海外布局研发、营销等等，营收回报立竿见影。为快速回笼资金，多数国内企业选择了出口创汇。

对此，贾少谦曾表示：“家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌。”

“让世界消费者来挑剔我们的产品，我们才能做出世界级的产品，尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔，海信才能真正成为一个世界级品牌。”目前海信已经建立起了强大的品牌矩阵。目前公司拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调市场的品牌使用权。

在“出海”过程中，海信始终对高端市场有着一种“执着”。2021年海信在全球高端市场表现不俗：海信电视销售额在美国、墨西哥增幅均超过三成；在欧洲五国（英法德意西）等重点市场增幅也均在三成以上。2020年欧洲杯营销是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现品销合一，这印证了海信体育营销的成效显著。

海信不满足于过往在To C市场取得的行业地位，通过To B实现业务和经营范围的多元化，也没有因第一次出海战绩而止步，而是跬步积行，成为杠铃策略落地中国最成功的商业案例，也为中国企业的出海和多元化探索到了一条可借鉴的路径。

独家：创维-RGB再调整 集团总裁兼任业务“总指挥”

文/侯煜

编辑/苏慧

创维—RGB是创维集团（00751.HK）子公司，主营彩电等多媒体业务，近日，创维集团内部发布红头文件称，旗下深圳创维RGB-电子有限公司执行班子调整。

文件称，根据工作需要，经集团研究决定:施驰兼任公司总裁，担任公司执行班子负责人;李坚不再担任公司总裁，改任公司副总裁。

图：创维-RGB高层人事变动速览

推荐彩电公司执行班子成员如下:施驰、王志国、李坚、张洪君、董海涛、唐以尧、洪文生、谢文龙。

从公司文件字面意思来看，RGB公司的业务将由集团行政总裁施驰整体负责，RGB公司董事长王志国和李坚则协助其工作。

这是一年之内创维RGB高层人事管理半径再次出现调整，今年7月，原公司董事长兼总裁王志国不再兼任总裁，总裁改由李坚担任。当时创维—RGB内部人士向《华尔街科技眼》介绍，由于业务发展需要，公司高管的业务重心也有调整，创维RGB的总裁王志国有其他的业务安排（王志国还担任创维集团子公司酷开科技的CEO），李坚负责的内容覆盖面则更广。

实际上，创维集团实行的是总裁负责制，总裁对公司有更直接的控制权。

高管管理半径的两次调整与公司业绩表现有一定的关系。10月26日，创维集团发布了截至2022年9月30日止九个月的业绩报告。报告期内，创维集团整体营业额为384.19亿元人民币，较去年同期增长7.0%；毛利为60.17亿元，较去年同期增长3.1%，毛利率为15.7%；本期溢利及本公司股权持有人应占本期溢利分别为9.94亿元及5.18亿元，公司的银行结余及现金为92.03亿元，公司整体财务状况健康。

根据创维集团五年转型升级的整体战略规划，集团共分五大业务板块，包括多媒体业务、智能系统技术业务、智能电器业务、新能源业务、现代服务业业务。

图：创维集团业务营收占比图 (新能源业务和服务业务合并)

在集团整体业务中占比近半的多媒体业务板块就是RGB的主营业务。

前三季度，多媒体业务的营业额为169.77亿元，较去年同期的196.64亿元大幅减少26.87亿元，同比下降13.7%。创维集团在财报中称，下滑的原因，主要是外部环境上，宏观上受多轮疫情影响消费下行，同时全球智能电视市场供过于求，电视机品类在2022年进入了需求暴跌期，整个行业都在承压。创维集团将继续调整销售策略，把重心转移至高端电视产品，并积极扩展电商业务，以提高市场占有率。

智能电视系统产品中，中国大陆市场的营业额为69.80亿元，较去年同期下降21.8%；海外市场上，智能电视系统产品的营业额为61.37亿元，较去年同期下降15.7%。

今年全球电视销量下滑早在意料之中。受新冠肺炎疫情、全球经济放缓叠加通货膨胀等因素的影响，彩电企业业绩普遍承压。市场调研机构奥姆迪亚（Omdia）最新统计数据显示，今年前三季度全球电视销量为1.43亿台，同比下降4.4%；销售额为723.9亿美元，同比下降12.7%。从数据看，全球电视市场整体表现不佳。即使大部分品牌在过去3个季度中保持长时间的低价策略，并通过线上线下渠道实施了多种优惠方案，也仍没有获得消费者的认可和青睐。

外部环境不佳，创维的职业经理人也压力山大，多媒体业务乃集团内部的支柱业务板块，担负着创维集团跨越千亿营收门槛的重任。

今年7月，创维集团创始人黄宏生之子林劲接棒，成为创维集团新任董事局。未来，在创维集团，林劲将与施驰搭档，在王志国等业务部门负责人的协助下带领创维集团进入发展的新阶段。

按照当时林劲与创维集团订立的服务协议，林劲的薪酬包中还包括绩效薪酬。对于林劲的“KPI”，公告中未有明确表述。不过外界普遍认为，林劲须完成其老爸的千亿营收夙愿。

早在2011年，黄宏生即提出2020年创维销售收入要达到1000亿。前任董事局赖伟德早在2017年就已提出5年转型升级战略，以及千亿元营收目标，内容包括将多媒体业务营收规模提升至400亿元等。但到2021年，创维的营收才达到509.3亿元，主营业务板块多媒体业务仅有274亿元。

横向来看，TCL电子（01070.HK）的营收规模已经接近500亿元。要知道，十年之前创维还是彩电行业销售冠军。家电行业数据机构奥维云网﹙AVC﹚推总数据显示，2006年至2011年，创维连续六年销量排名第一。

OLED电视消失在2022年？

文/侯煜 郭楚妤

编辑/苏慧

Kim毕业于首尔大学商学院，辅修中文。毕业后他顺利入职韩国某大型面板公司，服务于海外市场部。尽管Kim的Base在韩国，但在2019年10月之前，Kim每个月至少要到中国出差一次，俨然成为了一个“中国通”。

当时，Kim的KPI就是打通和中国整机企业的关系，加速新显示方式在中国市场普及。

图：三星在乐天百货展出的QLED电视

2018年前后中国经济年增速大约在7%左右，各大彩电整机企业积极扩张，对于OLED等新显示趋势的接受度普遍很高。整机企业与上游面板企业的市场部热络沟通，Kim也成为各彩电企业发布会的座上宾。当时有韩国面板企业高层人士的站台，就是高端电视品质的保证。

宾主皆欢的工作自然开展得顺风顺水。“若不是当时价格高高在上且产量跟不上，OLED早就有席卷显示产业之势。”12月2日，Kim在首尔市汝矣岛Sky Farm餐厅接受《华尔街科技眼》的采访，说上面的话时，他的语气非常笃定。

2019年末，始料未及的新冠疫情，成为中韩产业间沟通的休止符。Kim与客户之间沟通只能通过电话、邮件等方式。

“新冠到底厉害不厉害？2019年-2020年间韩国也不清楚。在疫情的影响下，2020年韩国经济的发展也出现暂时的停滞。”Kim介绍。

公开数据显示，韩国国内生产总值（GDP）增长率为-1%，这是自1999年以来韩国经济首次出现负增长。当时，横向来看中韩抗疫处于同一个阶段，所以当时韩企希望唤醒领邦、实现开放的愿望还不够迫切。

从2021年末开始，在经济形势倒逼之下，韩国调整了防疫政策。看起来消极的“躺平”，却带来意想不到的效果——失业率快速下降，已显著低于疫前，劳动参与率明显提升，已高于疫前。

发现如今的新冠就像感冒之后，韩国各大产业公司开始开放心态、全力抓公司效益。但做海外业务的发现，中国市场已经打不进去。2020年2月之后的一年，中韩之间航班被取消8成。财团型公司只好包机前往，成本先放在一边，漫长的隔离期让各位习惯自由的业务高管不堪重负。

起初，韩国企业尝试调整各个区域的业务比重。比如，全球最大的OLED面板生产商LG Display(以下简称“LGD”)就加大了在美国市场推广OLED的力度。但经过全方位的权衡，LGD还是觉得作为彩电最大的生产和消费市场，中国是不能放弃。

2022 年 12 月 7 日，进一步优化疫情防控的“新十条”发布，外国人入境后，海关申报环节都免了。Kim公司负责包机业务的同事如释重负，组织大家吃了一顿烤肉，大家干杯的时候喊的是“Fighting，China”。现在大家迫切期待入境中国政策的调整，期待OLED在中国市场卷土重来。

抢窗口期：中国显示业百花齐放

正如Kim的说法，OLED的发展在过去的三年间，就像按下了暂停键。这从中国彩电整机企业主推的产品就可见一斑。

2020年之前，大尺寸OLED市场LGD一枝独秀，其他公司都不具备大尺寸OLED的量产能力，三星当时主要量产手机用OLED，京东方的大尺寸OLED研发仍然处于实验室阶段。所以上游企业中，主推的就是LGD。

而在中国市场，最积极呼应LGD的就是创维。当OLED技术刚刚崭露头角时，创维即判断这项技术具有潜力。创维是中国首家、全球第二家具备OBM（即代工厂经营自有品牌）能力的电视厂商。据行业机构奥维云网数据，创维在高端OLED电视市场的份额，于2020年一度超过70%;在过去的两年间，创维在OLED电视市场的整体占有率也始终保持在50%左右。

2021年2月，创维正式发布了自家首款MiniLED电视，并在2021年初展开MiniLED研发生产的布局。同年9月，创维发布了SmartMiniLED电视Q72。

主流彩电品牌产品多元化原本无可厚非，创维的内部人士也极力强调“前几年推广OLED的力度”还是很大的。但行业人士透露，这也从侧面说明，除了OLED，创维也加大了对其他新显示方式的推广力度。在OLED领域，创维投入巨大，现在无法从OLED产品中快速获利，也只能另辟蹊径。

图：乐天百货陈列的Micro LED电视

不仅是创维，在各大厂商的推动下，在中国市场，Mini LED和Micro LED大有后来居上的势头。

康佳正在通过MLED（Micro LED和Mini LED简称）逐步建立自己的护城河。2022年9月30日，重庆康佳半导体光电产业园正式投产，多条MLED产线建成并投入使用。康佳在MLED领域实现原创技术创新、国产化替代及强链补链三大突破。日前，重庆康佳光电技术研究院取得Micro LED技术新突破，成功开发出“混合式巨量转移技术”，突破了Micro LED显示屏巨量转移的瓶颈难题。康佳在MLED量产化上领先一步。

海信借OLED缺席的时间窗口弯道超车。海信是激光电视的旗手，但提到OLED，不得不提海信。行业和媒体一直将海信对于OLED的态度当做产业发展风向标。前任海信集团董事长周厚健在OLED领域投资上比较谨慎，理由是OLED产业尚未成熟。海信当时表态大力投资OLED，一方面表明OLED产业的发展进入新的阶段，此外也说明在业绩压力之下，海信希望找到新的突破口。

2020年1月，对于当时网传的“海信将退出OLED市场，转而采用ULED征战高端市场”的传闻，海信视像（600060.SH）公关部负责人回应称“子虚乌有”。海信还特别强调公司不仅没有退出此业务，相反还联合子公司东芝不断加大OLED上游技术的投入，积极布局产业链前端。

但在过去两年间，海信的态度不再暧昧。ULED和液晶电视是海信视像业务的两板斧。为了实现权威背书，今年8月，海信还邀请中国科学院院士欧阳钟灿为海信ULED X站台，欧阳钟灿称其 “超越了OLED的画质效果，将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度”。

这些现象和2016-2019年间的景象截然不同，当时中国各大彩电品牌的OLED发布会接连不断，善于推广的LGD还总爱建立联盟推广，各产业技术官僚和学界人士积极站台。

当时，媒体最热衷讨论“OLED有没有未来”的话题，这也给了业界一种错觉——OLED即刻就要落入寻常百姓家。

目前 “OLED”不再是显示产业的热词。通过公关议程设置主导的新闻传播已经暂时停滞。在过去的三年，韩国企业和中国媒体的沟通频次已经降至近十年来最低频次。

中国市场：OLED推广阻力重重

在中国市场，三个层面的反作用力，是OLED电视难以普及的关键。

在采访中，中国彩电整机企业并未明确承认降低了OLED的投入力度，但实际上，他们确实没有普及OLED的内在动力。

在中国市场，大尺寸OLED的推广一直都是由LGD牵头，中国整机企业则扮演跟随者的角色。在LGD高举高打的时代，此类企业目标是不掉队，只要能有面板，就可以向市场推出整机，提升产品的整体溢价水平；但在LGD缺席后，中国企业确实可以通过其他方式，比如MLED实现高端化。

第二大阻力来源于行业，大尺寸OLED显示业务不是中国企业的强项，OLED电视在销售中也不会享受到特殊的推广政策。比如，推广节能产品均会在销售环节享受补贴。不过在2021年8月前，以“节能”著称的OLED电视却没有能效标识，自然也就不会享受能效补贴。

2021年8月之后，GB 24850-2020《平板电视与机顶盒能效限定值及能效等级》正式实施， OLED才有了能效标识。不愿具名的行业人士称，这算是一定程度的“行业保护”，不过屁股决定脑袋，这倒是能理解。

第三大阻力,则来自于中国的面板企业京东方和华星光电。从目前来看以上企业还不具备大尺寸OLED的量产能力，所以为强化自身优势，大力推广Mini LED和Micro LED。长期关注显示行业的资深观察人士马聪认为，实际上，中国的彩电市场还是由供给侧也就是上游决定的。加之Mini LED配置又很灵活，做高分区暗部表现接近于OLED,分区低一些则能实现比液晶有一定程度的提升。

大尺寸OLED：未来来不来？

OLED还会不会下一代的显示方式呢？其实，单从物理特性来看，OLED面板显示结构更为简单，耗材更少更环保，规模化量产后更有可能具备低成本普及的优势。OLED显示具有柔性可卷曲的特点，更方便运输和安装，突破尺寸的限制，未来甚至可以用OLED壁纸把整面墙变成一个超大显示屏。OLED技术具有许多优势，理论上，OLED显示器可以附着在任何透明或不规则的物体表面，为显示无处不在的未来世界提供了可行的解决方案。

实际上，疫情之下的三年，OLED的发展并没有停滞，三星的OLED产业迅速成长。去年11月，《华尔街科技眼》独家报道，三星Display在韩国忠南牙山市举行QD-OLED（以下简称“QD”）面板出货仪式，宣布正式进入大型OLED面板市场。三星电子副会长李在镕表示，到2025年为止，三星对QD的投资将达到13.1万亿韩元(约合703亿元人民币)。

韩国两大显示巨头OLED的技术路线不同，但普及OLED的决心很坚定。

三星显示器举行出货仪式，批量生产QD OLED显示器， 标志着QD-OLED电视时代拉开了帷幕。家电行业分析师刘步尘认为，OLED虽然从显示技术的角度看具有先进性，被认为代表了电视技术发展方向，但是之前OLED面板全球仅一家供应商，直接决定了整机价格居高不下。世界第一大电视机企业将进入QD-OLED市场，随着OLED生态系统的扩大，期待着面板价格下跌和OLED电视大众化的良性循环。

马聪则认为，看OLED的未来要分两个维度，一个是中国，一个是全球其他区域。中国市场由于OLED市场表现不及预期，主要企业信心不足，导致市场前景不明朗;但在全球范围内的普及还是值得期待的。

对于三星未来要和LGD分庭抗礼的局面，Kim觉得目前三星的量产还需要一定的时间，即便不再是一家独大的局面，也能接受，毕竟中国市场开放了，就有无限的可能。

Kim告诉《华尔街科技眼》，这几天公司又包了机，Kim将和其他200多位同事一同奔赴中国，探讨下合作的机会。“阔别小三年的中国啊，我想念LG南京工厂附近的鸭血粉丝汤，想念创维公司附近夜间的海鲜粥大排档，” Kim掩盖不住对中国生活的向往，“当然，最重要的事儿就是，只要开放，我们能让OLED卷土重来。”

自游家“解散”？李一男烧完了5亿美元？

文/侯煜

编辑/苏慧

年终岁尾，自游家创始人李一男体面“谢幕”。江苏火星石科技旗下自游家NIUTRON汽车发布声明称，自游家NV汽车短期内无法交付，将在48小时内全额退款。官方将向退款用户赠送一件自游家NV模型与价值200元的星巴克消费卡。

外部退款，内部遣散，据多家媒体报道称，自游家给员工开了数量还算可观的遣散费。

这离10月自游家NV面世还不到两个月时间。李一男当初宣告挺进新能源汽车赛道，受到了行业的广泛关注，24376名意向用户更是以真金白银支持。

但在疫情封控、量产能力不足等综合因素影响下，两个月之后，交不出车的李一男，只好暂别新能源车赛道。

2014年算是新能源汽车行业的风起之年，特斯拉的ModelS在中国火热起来。在特斯拉的带动下，蔚来、小鹏、理想之后的一两年相继成立。

2022年，在8年沉淀之后，新能源车赛道的市场教育已经到位，整个行业也有百花齐放之势。（详情见：未来，电动汽车是免费送的）

也就是在8年之后，新能源车行业的问题逐渐暴露。首先，PPT造车难以为继，交付能力直接体现供应链控制能力，被造车新势力忽视的生产制造环节成为阿喀琉斯之踵。其次，造车行业属于超级重资产行业,考验企业的自有资金实力和融资能力。

有了订单，没能力生产

中国汽车工业从无到有，历经了近百年的时间。在此过程中，每一步的发展都伴随着科技进步和企业综合实力的提升。为什么造车新势力能够说干就干？

实际上凭借一份PPT实现融资也已经不再新鲜。坊间有传闻称，2014年，蔚来创始人李斌仅用15分钟的presentation，就在饭桌上说服京东集团董事长刘强东投资蔚来。之后淡马锡、百度资本、红杉、厚朴等数十家知名机构也被李斌勾画的蓝图所吸引，纷纷参与了蔚来汽车的投资。

在国内，坐拥中国制造的强大生产能力，各大投资机构和创业者从不把制造能力当做核心竞争力和扩张商业版图的关键。只要有影响力、能融来资，会有数以万计的制造商挤破头求代工订单。

自游家也抱着这一想法，在12月7日自游家公布的无法交付告知信中就可见一斑。该信落款并非“自游家”，而是一家名为“大乘汽车”的汽车制造商。

大乘汽车系自游家的代工商，代工被李一男阐述成了“赋能”，在10月初的发布会上，李一男称首款产品自游家NV由大乘汽车常州金坛智慧工厂专属产线生产，“自游家团队以软件、智能、三电等前瞻技术领域赋能大乘汽车，共同提高整车和智能软件水平”。

大乘是谁？2018年，时任众泰汽车董事长的吴建中把众泰金坛基地和抚州基地交予其子吴潇，吴潇凭此基础创立了大乘汽车。彼时的众泰金坛基地，也就是现在位于常州的江苏金坛大乘汽车科技产业园。

和手机、电视不同，机动车与人身安全息息相关，代工企业需要准生证。12月初中华人民共和国工业和信息化部公布的最新一份《道路机动车辆生产企业及产品公告》。大乘汽车以及自游家相关的车型申报未出现在其中。

这也就意味着，即便有粉丝和受众买单，没有获得“准生证”的自游家NV也无法实现按时交付。

实际上，造车新势力的生产和交付能力一直是短板，比如未来蔚来、小鹏依靠海马汽车。所以，这些品牌不仅不仅没法控制供应链，而且一旦代工的主机厂出现问题，就会拖累到代工合作伙伴。（详情见：没有理想（汽车）的人不伤心）

据《字母榜》报道，截至目前，自游家的资质仍没有完全解决，因为大乘汽车也没有独立的资质，目前只有一个工厂，并且已经停产多年。另外，根据常州工厂自游家员工收到的通知，“生产基地的员工已经开始分批次办理离职手续，公司计划是全部清退”。

工信部曾在2020年发文，对于停产24个月以上的新能源车企，再次开始生产需要经过工信部的核查，不能保持准入条件或已经破产的企业，可能会被撤销资质。对于自2019年就陆续传出“资不抵债”“停工停产”等负面消息的大乘汽车来说，自然也不会有例外。

杯水车薪的5亿美元

李一男体面的“谢幕”，降低了舆论对自游家资金链的关注度。截至目前，自游家汽车A轮融资总额5亿美元，来自IDG、COATUE、梅花创投等知名机构投资。

5亿美元，够不够自游家折腾？这就要看造车行业究竟有多烧钱。

造车行业是绝对的重资产行业，甚至超过面板显示产业。一条面板产线的起步资金是300亿，造车行业有过之而无不及，蔚来创始人李斌曾说，造车需要储备的资金门槛是200亿。到了2021年底，他改口说“没有400亿可能都干不了”。今年3季度小米出现亏损，“All-in造车”的小米和“押上所有荣誉”的雷军可能也感受到了不可承受之重。（详情见：独家：试驾预约单算订单量，理想汽车虚火？）

公开数据显示，蔚来汽车今年仅第三季度的研发投入就高达29.4亿。

如此烧钱，造车的泡沫却正在消退。企查查数据显示，2021年，新能源汽车赛道融资事件数量共计239起，超过2017年的185起，成为近五年来行业融资顶峰。

不过，目前部分投资者已将新能源汽车行业从原来高成长行业改划分为成熟行业。在2022年9月，国内新能源车零售渗透率达31.8%，已能看到天花板。而且，新能源汽车的增长率处于逐年放缓态势，据瑞信的研报，2023年的增长率将从2022年的超90%放缓到40%。因此，投资机构不会再像此前那样对其狂热追捧。（详情见：“老司机”眼中的增程式汽车）

融资能力决定了企业发展的分野。2018年，蔚来、小鹏、恒大、宝能完成了战略融资。蔚来汽车融资总额超127亿元，小鹏汽车融资总额超123亿元，恒大超220亿元，宝能超120亿元。就连新能源汽车的供应链企业宁德时代，也在2021年融资超582亿元。

而没有资金持续输血，资金链就面临着断裂，比如博郡、拜腾、赛麟、游侠等新能源汽车品牌就已经销声匿迹。就连李斌也曾坦言，撑到2020年初的时候，“差点挂掉”。

目前尚不清楚李一男是否还会卷土重来，但想要王者归来，不仅需要搞定供应链，还需融到足够多的钱。

你所不知道的海信世界杯的AB面

2022年末，卡塔尔足球世界杯如约而至。这是世界杯首次在冬季的北半球举行，对于绝大多数足球爱好者而言，虽不能亲临现场观战，但沸腾的绿茵赛场、悬念十足的赛事，还是消解了冬日的漫长。

本届世界杯，对中国球迷而言还有一大惊喜，和球星们同时出现在绿茵场上的，还有中国企业海信绿底白字的围挡广告。当摄影机一次次聚焦海信围挡的广告词“中国制造，一起努力”时,中国球迷除了油然而生的自豪感，还莫名有了一丝主场参与感。

世界杯、欧洲杯等顶级足球赛事，从来不只是足球劲旅的竞技场，有实力的企业会通过赞助世界杯等赛事，展示最新技术并输出品象。海信与世界顶级足球赛事一直都有着不解之缘。2016年，海信成为欧洲杯的全球赞助商。在欧足联50多年的历史上，这是中国厂商首次跻身赞助商行列。

自此之后，海信接连赞助了2018年世界杯和2021年欧洲杯。今年，海信又作为世界杯的官方赞助商与全球球迷见面。

海信通过围挡广告在全球瞩目的世界杯舞台上为中国制造加油呐喊，体现出其作为中国制造的代表，愿意与行业共进退的企业格局。此外，也折射出全球显示产业格局的变迁和中国品牌的硬实力不断提升，这是40年来几代中国产业人筚路蓝缕、攻坚克难的结果，也成为中国制造顽强向上、中国经济不断前行的见证。

实力远不止“财大气粗”

为什么是海信？为什么海信能够接连四次拿下世界顶级足球赛事的赞助权？或许有人会回答，企业财大气粗。没错，真金白银的财力自然是必不可少，但以上赛事的主办方选择海信，看中的可不只是后者的经济实力。

今年7月，国际足联因凡蒂诺就曾公开表示，国际足联遴选赛事赞助商的标准绝不是谁给的钱多就选谁。他们想寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅要在体育营销等方面有投入，而且要持续进行技术投入和产品创新，并且见到效果。

海信数十年如一日，坚持发展自有品牌的理念与他们的遴选标准不谋而合。

故事还得从2001年末讲起，当年中国正式加入世界贸易组织（WTO），由此拉开了中国企业出海的序幕。

当时国内家电企业的国际化思路也出现分野，多数同行纷纷投身于既简单又能快速提供现金流的OEM代工业务之中。在当时的背景下，做自主品牌不仅成本高，收益少，而且回报周期长，怎么看都不是一笔划算的买卖。做自主品牌，在当时看起来还不接地气。

海信的国际化，最初也是从OEM贴牌代工开始的。2006年，海信确定未来营收大头在海外战略，自主品牌占比还不到10%。是以OEM来取得眼前的量，还是做自主品牌来取得长远的收益？

考验认知和思辨能力的时候到了，尽管内外部存在着各种不同的意见，但海信还是坚定了“造船出海”的选择。

海信管理层对OEM有非常清晰的认知。

为了将自有品牌发展战略执行到底，海信内部还有配套的制度保证。比如，国际营销就要求了自有品牌的比例， 就算总收入完成了100%增长，如果自主品牌没有达成预定的增长，也是没有完成业绩指标。从顶层设计入手，更是体现出了海信对自主品牌的坚定。

选择是否正确，时间会给出答案。数据显示，从2016年到2021年，海信自主品牌收入占比超过了80%，带动海外收入占比从低于20%上升到41.3%。

再放眼看行业，11月中旬，行业内代工企业歌尔股份被“踢出”“果链”，全年营收将减少33亿。OEM的脆弱性不言而喻，大客户依赖症有严重的安全隐患。

如果将自有品牌出海视作海信国际化的1.0阶段，那么近年来海信全力突围高端市场则是2.0阶段。刘斌是海信国际营销副总裁，冲锋陷阵于国际业务的一线。他有一套“取水”理论。在他看来，如果把OEM比作挑水，那么推广自主品牌则是在开渠引水，海外建厂则是在当地打水井。人年轻强壮时可以轻松地挑水，但到挑不动时就很可能就没水喝了。而做品牌恰恰是有积累的，做高端产品亦然。

所以，透过“自有品牌”“高端市场”“海外建厂”等一系列关键词，外界看到海信出海的一套组合拳，而海信也最终实现了在海外正确地经营管理和持续开发市场的目标。

全面精进，引领显示产业突围

理念正确是前提，想要打造自主品牌，过硬的产品是根本。海信产品持续进化，对商业链条不断升级并在横纵向发力，提升显示产业的口碑。

众所周知，电视最核心的功能要素就是画质，从CRT时代开始，海信就坚持技术驱动，追求极致画质。而作为全球大型赛事的赞助商，消费者对海信有更高的期待。这些年来，为更好地呈现体育赛事，海信一直追求画质、音质、智能交互技术的不断迭代和创新。

在海信的带动下，多分区动态背光控制技术，成为了全球中高端液晶电视产品的标配，带领整个行业向着高画质的方向持续演进。去年，海信在电视行业率先推出了XDR显示技术，观看体验远超于HDR。今年，海信再次实现突破，推出的世界杯定制电视海信U8H在行业内首次实现1%小窗口2000尼特稳定峰值亮度，实现了2倍于OLED的动态范围，画面更通透。

海信通过对画质孜孜不倦的追求，建立过硬的品质印象，巩固了中国显示产业在全球的市场地位。

近日，市场第三方机构奥维睿沃发布的2022年1-10月全球电视品牌监测数据显示，海信电视1-10月全球出货量同比增长18%，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累计出货量首次位居全球第二。

对于提升中国显示产业链的科技自立能力，海信也有更多的期待。众所周知，15年之前“缺芯少屏”是我国显示产业最大的心病，而近年来，我国显示产业从破局到新生，“少屏”的局面得到根本解决。海信希望“从芯出发”。显示芯片是彩电的心脏，海信在显示芯片国产化道路上走了20余年。

2021年底，海信发布中国首颗全自研8KAI画质芯片，这是海信的第5代画质芯片。当前，用于8K内容解析的中国首颗全自研8KAI显示画质芯片已经进入量产阶段，8KTVTCON芯片已开始量产并在高端电视上投入使用，实现自主研发芯片。

就这样，显示行业的各项技术也逐渐从进口转向自主研发。一直以来，海信希望通过先行探路，引领行业避免短视思维，实现稳健发展。

AB面合力，实证“大舞台成就大品牌”

海信在世界杯舞台频频曝光，引发了产业界和营销行业的广泛关注。大家都在好奇，如此大手笔的投入，海信到底获益多大？

今年7月，谷歌联合凯度发布了《中国全球化品牌50强》榜单。根据来自11个国家117万名消费者的投票，海信是他们心中全球化第一的中国家电品牌。而这也是海信连续6年跻身中国全球化品牌10强，并蝉联中国家电企业出海第一品牌。

再回溯国际品牌的体育营销历史不难发现，不管是可口可乐、阿迪达斯、百威还是三星，都已经在体育营销上耕耘了数十年。就拿全球电视市场排名第一的三星为例，其在1988年汉城奥运会时就开始了长期的奥运会营销模式，迄今赞助过的奥运会就有10届之多。这家韩国品牌能拥有今天这般的国际知名度和影响力，跟长期赞助各种国际顶级体育赛事密不可分。

此外，海信的成功是合力的结果。如果说，呈现在公众眼前的海信借顶级赛事进行品牌营销是海信的A面，那么通过产品精进和产业链升级，见证参与中国制造业的崛起是海信的B面。AB面的双向发力助力海信从中国品牌蜕变为全球品牌。

对此，北京体育大学商学院院长肖淑红认为，海信作为中国企业走向世界的杰出代表，多年来赞助世界杯、欧洲杯等体育营销实践，为学界提供了丰富生动的研究样本。海信在体育营销上的长线布局和沉淀对业界实践和学界研究都具有参考价值，很有必要对其进行系统研究。

结语：

从欧美到日韩，从日韩到中国，世界家电产业正走进属于中国企业的时代。海信如今已经成为全球第二大电视品牌，想要继续寻求市场份额的增长，成为真正的“世界第一”，国际化依然是海信在未来很长一段时间里最大的机会。世界杯和足球运动的本质是不断攀登和自我超越，而在品牌国际化的赛场上，还有一批拥有远见卓识和探索精神的人在改变世界。

（图片来自：专业新闻摄影机构OPRESS和采访对象）

拼多多忙“洗白”

文/侯煜

编辑/苏慧

6.49美元买到一件Size齐全的连衣裙，花3.29美元为家中的宠物狗添置一个造型奇特的狗窝，1美元硬币甚至就可以获得一款设计还不错的AirPods的硅胶壳。Temu上品类多、价格低的产品带给北美消费者异常的新鲜感和消费刺激。

2022年，成立七年的拼多多，终于把触角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu，该名称取自“Team Up，Price Down”，直译后可以理解为“拼着买，才便宜”，与拼多多在国内的定位异曲同工。

在北美等海外市场，说起拼多多，不一定尽人皆知，但拼多多旗下的Temu凭借低价白牌优势，已经在零售市场成为后起之秀。

拼多多依靠的是强大的中国制造和白牌工厂供应链优势，Temu平台上的商品集中在服装首饰和生活用品两大方向，更像一个迷你版的义乌小商场。

和7年前发轫于中国市场的场景类似，目前在北美市场，拼多多正在疯狂占领用户心智。9月中旬， Temu在Google Play应用商店的单日下载量达到了第一，就在一个月后，Temu又超过跨境电商Shopee、Shein，位居App Store免费购物软件下载量首位。

不过低价只是敲门砖，当低价消费刺激产生的边际效益递减，拼多多还要通过质价比维持平台的流量并实现转化。为达到这一目的，Temu一面打造“无印良品”，一面加速为自己“洗白”。

大卖试水Temu

Temu的供货模式和京东自营相仿。前者目前经营的是极具价格优势的杂牌，而逐渐成熟的京东则以品牌商品为主。自营的好处显而易见，一是对库存的管理，也就是对货源、品质的把控会更严格；二是平台拥有定价权，可以保证相应的利润。

从类别上看，目前Temu已经涵盖了电子设备、家居、女装、鞋包、珠宝配饰、婴儿用品、运动户外、内衣、办公用品等17个大品类。

有专门从事国际贸易的商家向《华尔街科技眼》介绍了Temu的运作模式，实际上Temu沿用了拼多多的业务逻辑，通过大数据手段获得畅销产品信息之后，就开始广罗此类商品，进而掌握定价权。

Temu将供价（进货价）压得很低，个人型的供应商并不适合在此渠道铺货。玩转Temu的一般是靠规模优势取胜并把供应链控制到极致的卖家，比如深圳的大卖们。“大卖”，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。一般而言，大卖以“大”取胜，他们旗下会经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，商品则以白牌商品为主。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，“中国大卖”占半壁江山。

华凯易佰是大卖中的典型代表，在该公司在二季度财报中就提出，要实现多平台经营，在深耕亚马逊、ebay的同时，要多点布局，积极开拓新兴电商平台。

据电商咨询行业人士介绍，实际上，对于做出口的供应商来说，除了要保证货品的供应，如果招不到靠谱的代理商，就会在物流、退货、汇率、海关合规等环节耗费太多的精力，所以Temu的自营模式对跨境电商商家还是有吸引力的。

据了解，Temu目前并未在海外建仓，入选的商品到达广东仓后通过与国际物流商合作，直邮给海外用户。

Temu需要“无印良品”

在中国市场凭借低价策略，拼多多成为电商行业的后起之秀。不过，能让用户“薅到羊毛”，就意味着平台要付出高额补贴。对于商家的入驻，拼多多于9月19日启动“2022多多出海扶持计划”，宣布投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业。对于入驻的商家和企业，平台会给以0佣金、0保证金的扶持政策，并提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务。

但补贴不是长久之计，今年双11国内主打低价策略的电商企业Wish已经跌破一美元的股价给了TEMU一个警示。各大电商平台惯用低价手段获客，但低价是在品质货品的基础之上，所以只凭低价，Temu难走远。低价之外，拼多多在仓储、物流、售后等基础设施服务方面还有很多课要补。

据一位负责拼多多渠道招商的专业人士透露，拼多多是凭借低价和白牌优势占领用户心智的，但实际上，目前Temu继续扩充SKU，正在积极通过直接和代理商的方式联系跨境电商供货商入驻。

拼多多也在通过品牌授权，不断提升品牌化产品的比例。目前白牌商品“洗白”相对比较容易，据拼多多招商渠道商称，一般招商渠道都会注册多个商标在手，供渠道商使用，使用期是一年，商标的价格在几百元左右，此种渠道还相对比较正规。

但也有不少拼多多的用户会选择走捷径，比如PS其他品牌厂商的商标等。按照此位招商渠道的说法，拼多多目前对商标的审核不算严格—— “只要商标模板是对路的，就可以申请通过，当然这种套盘行为还是存在侵权的风险”。就目前来看的，对此拼多多方面负责人针对《华尔街科技眼》的采访问询，也并未有过多回复。

从长期来看，Temu需要有品质保证的产品提供用户信任，而一些具有中国特色的品牌产品则能提升毛利、提升转化率。

Temu有两种方式可选。其一，打造“无印良品”。在经济萧条期，1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优，无印良品由此诞生。Temu可以继续出口白牌商品。

第二种方式是，借助Temu的平台，将中国制造品牌化，并输出到海外市场。这对提升中国制造的整体口碑和议价水平有长远意义，也对对拼多多和供应商提出了更高的要求。

VC疯抢拼多多股票

Temu在跨境出海圈掀起了新热潮。其实不少同行都在打听投资Temu的机会，不过目前拼多多尚未开放融资机会。

对此，VC行业人士认为，市场下行时期，主打性价比的平台反而更加坚挺。通俗地说，“大家越没钱，拼多多越稳”。而在欧美经济下行的时候，拼多多推出了出海项目Temu，相当于“复制”了母公司的运营模式，更是来得及时。

从10月24日至今，拼多多的股价的已经涨了接近一倍。曾几何时，拼多多给国内不少VC/PE机构带来了丰厚的回报，直接使一批年轻投资人实现造富神话。现在，海外版“拼多多”来了，故事更加诱人。

不过据报道称，Temu前期一直需要烧钱，但拼多多现金流充足，并没有分拆Temu的计划，这一业务目前也不打算融资，一级市场的投资人想投也拿不到份额。“如果开放融资，这一定是个挤破头的项目”。于是，有趣的一幕发生了：投不进Temu，VC直接加仓了拼多多的股票。

黑五大促落幕， 中国跨境电商“疏远”亚马逊

文/侯煜

编辑/苏慧

美国的假日促销季正式落下帷幕。在通胀压力居高不下、消费动力不足的大背景下，这个为期5天、横跨感恩节、黑色星期五和网络星期一的购物节，在销售数据上超出了外界的预期。

在此次大促期间，来自中国的跨境电商存在感颇高，他们也在努力向外界证明，即便不依靠亚马逊这棵大树，独立站的经营模式也能在海外市场闯出一片天。

黑五数据出炉，结果好于预期

由于美国居高不下的通货膨胀率，外界对于今年假日促销季的销售并没有特别高的预期。但从公布的数据来看，商家们在今年黑五的表现是好于预期的。

根据Adobe Analytics公布的数据，美国市场今年在假日季的线上销售额创下历史纪录，整个网络周（从感恩节到网络星期一的5天时间）的销售额达到352.7亿美元，同比去年增加4%，占11月和12月线上总销售额的16.7%。

具体来看，感恩节（11月24日）销售额52.9亿美元，黑色星期五（11月25日）销售额91.2亿美元，随后的周末（11月26-27日）为95.5亿美元，网络星期一（11月28日）为113亿美元。

出于对市场环境和消费者信心的担忧，商家们在今年纷纷加大了打折力度来吸引消费者。根据Adobe Analytics的统计，大部分商品在今年促销季都有了更大的折扣，比如玩具（平均折扣34%），电子产品（平均折扣25%）和服饰（平均折扣16.5%）。

Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya在接受媒体采访时表示："在供应过剩和消费者支出环境疲软的情况下，零售商在本季做出了正确的决定，通过大幅折扣来推动需求。它刺激了在线消费，使其达到高于预期的水平。"

虽然假日季的销售业绩好于预期，但美国市场的前景预期仍然并不乐观。由于油价的飙升和通货膨胀的持续恶化，11月份的美国消费者信心指数跌至7月以来的最低点，仅为100.2，已经处于“乐观”与“悲观”的边缘。

这种通过高折扣打鸡血的行为能不能长期维持？目前最大的问题在于，商家和消费者是否能够把促销季的势头延续下去。

中国跨境电商的积极参与

在最近几年，中国跨境电商也开始越来越积极地参与到黑五大促当中。SHEIN，拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的全球速卖通，以及其他许多跨境独立站，在上个月都相继推出了各自的优惠活动。

总部位于广州的SHEIN如今已经成长为美国市场上最大的快时尚品牌，App下载量超过亚马逊。SHEIN今年的活动从11月11日一直持续到12月3日，横跨双11、黑五和网络星期一，全场商品最高2.5折，使用优惠券可额外享7折。

拼多多旗下的跨境电商品牌Temu今年9月份才刚刚进入美国市场，很快便凭借着全场无门槛包邮，90天内免费退货，新用户7折优惠券等优惠政策快速占领市场。在上线两周后，Temu的App下载量便登顶美国谷歌Google Play和苹果App Store应用商店购物类App下载量榜首。

Temu在10月底便开始了黑五的大促预告。除了全场包邮、新用户7折券和90天免费退货的特色之外，Temu在黑五期间还提供了最高3折的优惠。

阿里巴巴旗下的全球速卖通在11月就开启了促销模式，并一直持续到月底的网一。在大促期间，全球速卖通部分商品最高1折优惠。

此外，多家来自中国的独立跨境电商平台也参与到了今年的黑五大促。快时尚平台Cider推出了8.5折的黑五折扣，部分品类最高3折；母婴平台PATPAT的黑五折扣为2件八折，3件7折，4件6折；兰亭集势旗下Lightinthebox的优惠为2件9.5折，3件8折。

根据海关总署今年1月份公布的数据，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%，其中出口规模21.73万亿元，增长21.2%。部分商家也表示，今年海外市场的不确定因素并没有那么强，这也让他们保持了对大促的信心。

虽然这些中国跨境独立站在黑五期间的具体销售数据暂时还不得而知，但在今年好于预期的黑五销售数据当中，独立站肯定都贡献了自己的一份力量。

跨境电商进入后亚马逊时代

亚马逊去年闹出的封号潮让中国卖家人心惶惶。从去年5月起，超过3000家中国卖家的店铺被亚马逊关停，平台内的资产结款也被冻结。虽然封号潮针对的是不遵守平台规则的卖家，对净化行业生态是有益的，但不少商家也意识到，受制于平台并不是长久之计，建立自己的品牌和独立站，不受制于第三方，才是保证自身发展的最优方案。

在这方面，Anker（安克）就是个颇为成功的例子。这家2011年成立于中国长沙的数码配件品牌最初也选择在亚马逊起家，并且仅花了1年时间就成为美国亚马逊的节假日销量冠军。通过亚马逊完成用户积累之后，Anker开始将经营重心转向独立站，通过官网和海外社交网络平台迅速发展壮大。

如今，Anker的产品已经触及全球100多个国家和地区，用户超过7500万，官网月流量达到230万。绝大部分的客户都是通过自发搜索网站并进行购买，足见这个品牌在用户心中的地位。

快时尚品牌SHEIN也是独立站模式一个相当成功的例子。这个成立于2012年的品牌一开始就选择了独立站的运营模式，以低廉的产品价格迅速俘获年轻一代消费者。在2020年，SHEIN的销售额翻了三倍，达到100亿美元，这也让它成为了全球最大的快时尚品牌。目前，SHEIN的估值已经高达1000亿美元，仅次于字节跳动和Space X。

SHEIN今年的销售目标原本是300亿美元，但他们上半年的销售额就达到了160亿美元。经过黑五大促之后，SHEIN今年有望超额完成自己的年度销售目标。

拼多多的Temu也是近期一个相当值得关注的平台。Temu沿用了拼多多低价、包邮和拉新这几个简单粗暴但行之有效的经营策略，在今年黑五狠狠秀了一把存在感。

根据相关数据，Temu销量排名前4000个SKU，平均单价仅3.4美元，而累计成交总额达到4800万美元。新用户前三单全场免运费，无门槛7折券和90天免费退货三项政策也在尽力讨好用户。此外，拼多多还投入约合10亿人民币的资金进行广告投放，并通过拉新奖励机制来获取新用户。

由于9月份才进入美国市场，Temu的业绩表现我们还不得而知，但来势汹汹的拼多多似乎下定决心想要通过自己在国内成功的经营模式拿下海外市场这片蓝海。Temu还在积极扩充SKU，深圳的大卖们正在去亚马逊化，考虑加大Temu的布局。

结语

长期稳坐电商一哥宝座的亚马逊最近的日子并不好过。根据第三季度财报，亚马逊营收1271亿美元，同比增长15%；净利润29亿美元，同比下降9%。在黑五来临的前一周，亚马逊开启了史上最大规模的裁员，人数高达1万人。

但与亚马逊的颓势形成鲜明对比的，是中国跨境电商品牌的一路高歌猛进。SHEIN如今已经是美国第二大电商平台，初出茅庐的Temu App下载量迅速超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛。而许多已经或者打算离开亚马逊的商家，也把目光投向了这两个来自中国的平台。

虽然黑五大促已经落幕，但中国跨境电商的征程，特别是摆脱亚马逊、面向独立站的运营模式，才刚刚开始。

名词解释：

大卖：即巨量铺货的跨境电商大型卖家。一般而言，大卖以“大”取胜，他们旗下会经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，商品则以白牌商品为主。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，“中国大卖”占半壁江。

网络星期一：指的是“黑色星期五”之后的第一个星期一，从2018年开始也成为美国一年当中最火爆的购物节日之一。

三翼鸟两周年：三大升级重新定义智慧生活

对于一个人来说，两年的时间，能发生多大的改变？对于一个品牌而言，两年时间又能积累和沉淀多少品牌资产？

先回忆两年前的一个名场面，2020年9月海尔智家推出一个要为消费者提供全场景服务的品牌：三翼鸟。当时“场景品牌”还是个全新的概念，外界对三翼鸟还不了解，更多的是好奇。

一年后的2021年，随着三翼鸟与日俱增的用户数量和专卖店落地速率，用户开始有了直接的反馈：“三翼鸟，实用、好用。”

2022年11月25日，三翼鸟品牌创立两周年之际，这只备受关注的三翼鸟将向行业和用户展示一份两年期的成长报告：在智慧家庭的赛道上，三翼鸟凭借智家大脑、集成能力，已经从初生品牌蜕变为智慧家庭的引领品牌。

打铁还需自身硬，在创立两周年之际，想要率众走得更远的三翼鸟又进行了一次全面的品牌革新，其品牌、方案和体验三大方面都迎来了全面升级。

场景优化大师：造福万千家庭

生活就是由无数场景串联起来的，以下的场景对多数家庭来说并不陌生。对新手爸妈而言，宝宝洗澡就是一个高频且令人抓狂的场景：喊声、水声、哭闹声声声入耳。这种伤害性不大、挫败感极强的体验，足以打消年轻人想要为人父母的冲动。

但在三翼鸟的助力下，从容有序不再只是想象中的画面——只要用户召唤三翼鸟内置的语音助手，就能预约软水，智慧浴室也能主动服务。宝宝洗澡这样一项高难度“运动”就在一个温馨、智能的环境中顺利完成。

在过去的两年里，三翼鸟在家庭生活的场景中已经无处不在，帮助无数个家庭将梦想中的场景落地到现实。

对于场景，各商业组织所下的定义不同。三翼鸟认为，产品只能提供基于个体硬件能力的某种特定服务，而场景就是要打破单个产品能力的束缚，去提供完全以用户需求为核心的生活。

经历两年的沉淀后，三翼鸟希望积累的智慧能力可以惠及更多的家庭，在“智慧生活·焕然新生——三翼鸟落地成果暨新品发布会”上，三翼鸟宣布了品牌、方案和体验的三大升级。

• 品牌升级，即从“全球首个场景品牌”聚焦到“智慧家庭场景品牌”， 成为从智慧家电出发，逐渐融合智慧家居、智慧家装的产品与服务，共同为用户提供智慧场景解决方案的智慧家庭场景品牌，引领用户享受智慧生活。这意味着，三翼鸟提供的不只是特定品类，而是基于用户生活需求的场景解决方案。

• 方案升级，全面升级“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案；升级后的方案，提供了全屋智能、全屋空气、全屋用水3大全屋专业系统解决方案，以及厨房、客厅、卧室、浴室、阳台5大智慧空间解决方案。根据不同用户的个性化需求，三翼鸟提供了品牌、品类、组件、场景、空间的定制，从前期设计到中期实施，再到后期服务，全流程实现1+N保障交付。

• 体验升级，2023年，三翼鸟将整体布局3300+家三翼鸟智慧生活体验馆，为用户提供新平台、新门店、新交付、新服务等一站式定制智慧生活体验。

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差异化的智慧能力，百搭任何场景

智慧家居造福生活的场景，是好莱坞科幻大片中经常出现的情节。但科幻电影是丰满的，现实却显得有些骨感。每个生活场景都需要多个产品来共同发挥作用，如何才能实现不同品牌、不同品类产品的协作呢？

“智慧能力”是三翼鸟给出的答案。通过三翼鸟的智慧能力，可以集成不同品牌和品类的产品，让它们从独立的个体聚合成一个协调的整体，在各司其职的同时共同服务于用户的场景需求。

为了实现这个目标，三翼鸟与行业内的头部生态方达成合作，所汇集的品类和品牌可以满足用户家庭生活的几乎全部需求。他们能够拥有如此大的号召力，靠的就是背后差异化的智慧能力，也就是“智家大脑”。

三翼鸟的智慧大脑融合了物联网、大数据和人工智能等诸多尖端技术，可以说是用户智慧生活的核心。为用户每一个生活场景提供服务的产品，都由它来指挥和协调。

智家大脑拥有2000+种专业的家生活技能。除了前文提及的场景，还有可以让厨房小白变身烹饪大师的美食烹饪技能，自动调整温、湿度的空气技能等。智家大脑中内置了1000多个智慧场景方案，足以覆盖所有的智慧家庭使用需求。数据显示，智家大脑技能日活高达60万+，说明三翼鸟已经降低了全屋智慧的使用门槛和学习成本，还让它实用、好用。

更值得一提的是三翼鸟的语音沟通功能。一般智能家居充其量是“听话”，能充当执行者，但三翼鸟的智能生态系统可以真正与用户沟通。

能做到这一点，是因为除了内置语音助手的智能音箱和智家大脑屏，三翼鸟智能家电也都内置了语音模块，真正实现了“全屋分布式语音”。其次，NewEars语音识别技术将人工智能应用于降噪、语音识别和语义合成这几个语音交互的关键步骤上，全面提升了语音唤醒率和自然语言识别率。

最后，语音助手会利用用户画像和大数据，精准识别出用户当下的真实意图和情绪状态，此外，它还融合了视觉、听觉、触觉、嗅觉和人体存在识别等多种感官融合的交互方式，所以能实现与用户的交互方式更加接近于真人。

众所周知，在智慧家庭行业有入口之争，能实现与智能音箱、电视对话是不是就是真的智能？在三翼鸟看来,仅仅可以用语音操控家电远远算不上是真正的智慧生活，真正的智慧是不应该打扰到用户。

依托智家大脑，三翼鸟实现了主动服务、主动理解、主动感知、主动提醒，让家能思考、会学习，做到从解决用户双手到解放用户时间，重新定义智慧生活。

聚合生态方，提升内生竞争力

独行者快，众行者远。在智慧家庭行业更是如此，独木难成林，整个产业生态需要一个“带头人”的角色。可以看出，全面品牌升级后的三翼鸟正在履行这个责任，开始着眼于一个更加宏伟的目标：构建起一个大产业生态体系，也就是立足于智慧家电，以智慧全屋解决方案为核心，辐射智能家装领域。

对于整个智慧家产业而言，三翼鸟有强大的生态整合能力，真正能打破产业壁垒，实现智慧家庭场景的落地。著名的组织理论学者詹姆斯·汤普森在其出版的《行动中的组织》一书中提及，通过搭建价值网络，构建组织间内生的竞争优势，能放大单个企业的核心竞争力。

通过对家电、家居和家装要素的集成，三翼鸟提供了一站式的智慧场景解决方案，用户在三翼鸟门店就能满足找家装公司、选定制家居和买家电家具的全部需要。三翼鸟为用户提供了2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家的优质资源。

对行业来说，三翼鸟不仅让智慧家庭能落地、可体验、广覆盖，而且随着研发资源的持续投入，行业里原本的数字化工具逐渐被串联成为整体，实现了从原来的单点数字化到全流程数字化的转变。

结语：通过加速推进智慧生活体验馆落地，三翼鸟推进智慧生活入户进程，让智慧生活真正触手可及。未来，三翼鸟不会停止迭代的脚步。可以这样说，时代的海尔智家造就时代的三翼鸟，而三翼鸟的使命，就是引领智慧生活。

对话|听景鲲讲故事：小度跨过卢比孔河

文/侯煜 杨晓羽

编辑/cc

罗马共和国时代，卢比孔河是罗马的边界，将领不得带兵渡此河。公元前49年，罗马帝国的奠基者恺撒大帝破除这一禁忌，与政治对手庞培展开决战，最终大获全胜。

在产业界，软件企业做硬件也像是犯忌，表面看起来简单的多元化总是死路，鲜有企业可以做到软硬通吃。

2017年，在一条让众多先行者败退的路上，百度集团旗下的小度科技和其掌舵者景鲲越过卢比孔河，开启了新征程。

“小度”起初是百度研发的人工智能助手的名字，有BAT的光环加持，小度一直无需为流量和热度焦虑。

但放在硬件行业，小度自带的“BAT+AI”的光环，却不能算加分项。巧的是，小度偏偏需要向硬件行业扩界。

那是在2017年，智能音箱被视为智能家居的入口，带给市场丰富的想象空间，各大品牌开始跑马圈地。需要新故事的百度不想错过这个风口，于是决定要做智能音箱。

当时，景鲲从微软“转会”至百度刚刚三年。前两年，景鲲在大搜索部门任总产品架构师，负责百度大搜索整体产品规划、创新与落地推进。他带领团队引入了语音搜索、图像搜索、对话式搜索等创新搜索交互方式。

图：百度智能生活事业群组总经理、小度科技CEO景鲲

在百度的第三年的2016年10月，景鲲全面接手度秘团队的管理工作。在这一年，景鲲促成了度秘与国安广视、小鱼在家等多个厂商的战略合作，初步尝试了软硬件结合的新产品形态。

按照行业惯例，互联网大厂做硬件都会从外部挖有经验的将才。但因为景鲲在百度第三年的工作对硬件有所涉猎，所以此次百度没有向外求贤，想让景鲲试试。

对景鲲而言，牵头做硬件，需要打通一条全新的链路，包括工业设计、市场、渠道等。比如最直接的就是，要与同样有BAT背景的天猫精灵争地盘。

景鲲接了音箱业务，相当于在百度内部再创业，其面临的压力不言而喻。行业中，能软硬件通吃的企业凤毛麟角，所以外界用“基因的逻辑”简单粗暴地给小度预判了死刑，诸如“景鲲外行”，“百度做硬件必死无疑”等。

不过，景鲲没有打退堂鼓。“像是进入一条新的河流”，这位寡言的“80后”理工男如此形容。

之后，小度迎来了几个发展的节点，从2020年9月到2021年8月，小度科技完成三轮融资；截至2022年，小度花了四年的时间，让产品已经走进了4000万个家庭。“这成为一个新的里程碑，从这个意义上讲小度是成功的。”对目前小度的创业的现状，景鲲给出了这样的评价。

于企业家而言，创业的收获除了融资、品类扩充等肉眼可见的成绩，更多的是心智的成长。近日，景鲲面对《华尔街科技眼》等多家媒体，分享了小度创业故事和一些成长感悟。

从0到1：4年突破4000万？

互联网公司做硬件，首选哪条赛道？电视、手机，还是其他产品？小度选择了音箱。当时音箱被视为智能家居的入口，和百度一样唯恐错失风口的头部企业不在少数。这条赛道当时已经强手如云。

一组数据可以很直观地体现行业热度：2015年，在中国市场，智能音箱年销量仅有1万台，但到了三年之后的2018年，年销售快速飙升至2250万。

市场已经演变为红海，行业边界和游戏规则已经被清晰界定。原有的玩家在这样的市场环境中都要时刻警惕别被挤出局。

当时行业不仅众口一词地认为百度不理智，还有资深的竞争者放话 “让这个80后小伙子（景鲲）见识见识内卷和厮杀，就知道行业水有多深了”。

但景鲲还是选择了踏入这条“河流”，做这样的决定并非头脑一热，他当时最直观的感受是，虽然当时音箱市场已经品牌云集，但各企业的关注点多是产品的工艺，比如如何把产品打造的更豪华等。

产品经理出身的他，首要关注的就是用户体验。当时市面上的智能音箱使用步骤繁琐，比如用户想听一首歌，还得像把大象装进冰箱一样，操作起来总共就得分好几步。

景鲲觉得传统品牌并没有抓住用户的原始需求，也没有掌握人机互动的核心。实际上人机交互的方式不应该有局限性，而更应该多元化。

抱着这样的诉求，在2018年的时候，小度在家音箱问世了。小度在家的新颖之处在于，箱体上还加了一块屏。当时推出这样“长相新奇”的音箱的，仅小度一家，所以产品发布之后，行业内褒贬不一。行业内当时更推崇以用户需求为导向，但带屏的音箱是消费者被动接受的，会不会被市场认可呢？

用户在使用后发现，带屏音箱有曲目显示。不仅如此，用户还可以通过屏幕进行视频通话。

“真香！”——用户体验后如此反馈。景鲲认为，用户的好评源于小度在家颠覆了传统音箱交互方式。用户可以用语音与机器产生交流来表达自己的诉求。屏幕能呈现相应的反馈和用户的需求，用户就会觉得这个这个音箱很有人情味，一点儿都不冰冷。

这款长相新奇的音箱引发行业跟风，一时间“带屏”就成为智能音箱的标配，市场上各种带屏智能音箱如雨后春笋般出现。根据IDC数据，2022年上半年，中国带屏智能音箱销量589万台，在智能音箱总销量占比高达四成。作为行业新秀，小度却成为这一波潮流的定义者。

市场的反馈更为直接， 在2020年上半年小度就成为了京东所有音箱品类产品销售额的第一名。

“小度、小度，今天的天气如何？”“小度来首Maroon 5的歌”，就这样，截至目前，小度已经进入到4000万个家庭，成为智能家居生活中的入门级设备。

对于未来智能音箱市场的市场前景，景鲲有自己的判断。他横向对比了该产品在在中美两国的普及情况：美国目前渗透率是40%，中国市场的渗透率大约在10%到15%之间。“我依然相信，智能音箱和人工智能交互助手在中国的市场还会有很大的发展。”景鲲如是说。

在智能音箱市场做到从0到1的小度，被行业称为“红海中的卷王”，对于内卷，景鲲深有体会的是，当小度创新性地把产品边界打开之后，发现整个市场边界也随之打开——原来的行业内卷，导致市场空间逐步缩小。但即便如此，用户需求也并没有得到充分地满足。当小度打破产品的边界之后，同时行业的想象力也打开了。

对此，景鲲总结道“内卷改变不了世界，只有创新才行。”

从1到多：20个月40%

在智能音箱市场一炮打响后，小度又被贴上 “智能音箱公司”的标签，但小度的定位和边界并不局限于此。如何对外体现“人工智能公司”的属性？如何刷新用户阶段性的刻板印象？

内部的结论聚焦于两点，一是小度的硬件触角不能局限于音箱领域，要成为无处不在的存在；二是可以切入到全新的应用场景中。

软件公司做硬件，有的死在了从0到1的路上，有的则在多品类扩张阶段偃旗息鼓。小度从音箱跨界进入学习机领域，又要踏入一条新的河流，景鲲自然也压力山大。

小度选择的场景是家庭教育场景，希望能成为该场景中的主角，而借助的硬件设备就是智能学习机。

智能学习机被大家公认为“硬件设备”，只做过音箱的小度看起来也无明显的经验积累和竞争性优势。景鲲认为，智能学习机实际上是用软件定义硬件的产品，通过软件驱动硬件的产品。用户的核心需求实际上是借助学习机来培养小朋友良好的学习习惯，希望学习机能成为家长的小助手。而用软件定义硬件，就可以将小度的AI的技术能力发挥得淋漓尽致，能满足成为“家长小助手”的诉求。

除此之外，选择教育场景，也夹杂着景鲲的一个心愿。“80后”学霸景鲲先后在国内两所知名高校就读，他深知教学质量对人一生的影响。景鲲希望通过智能学习机，能将“海淀教育”普及至全国。

脑袋决定屁股，定位决定行动。针对此场景，小度在2021年推出了两款智能学习平板，一款是3月份推出的小度智能学习平板，另一款是6月份推出的小度大屏护眼学习机，平板有15.6英寸的类纸屏幕、防眩光、防蓝光，还有AI护眼功能，非常适合小朋友看书，正是护眼功能让该产品成为了网络爆款。

随着小度学习机进入到用户家庭中，该产品的日渗透率达到了97%。

到目前为止小度学习机市场占有率超过40%，从销量的角度已经领跑中国的学习平板和学习机市场。另外IDC最新发布的全渠道的数据显示，从去年第四季度到今年第二季度，小度学习机和学习平板已经成为全渠道销量的第一名。

对此，景鲲很开心地告诉大家“我们这条腿迈出来了，同样迈得很坚实，迈得很成功。”

写在后面：从0到1和从1到多，看似截然不同的发展阶段，但其中的方法论有迹可循，“敢打硬仗、能打胜仗”，打破边界，才能重新定义竞争要素。而只有成为定义者，才有机会掌握主动权。

景鲲和小度凭借这套方法论相继打开了智能音箱、学习机、智能屏、健身镜的等多个细分领域的市场，踏入了一条条新的河流。

双11的第14年：进化与回归

文/杨晓羽

编辑/罗卿

中国零售史上第14个双11刚刚结束，双11的发展也迎来了一个拐点。

历经14年，双11已经被各大电商平台打造成全民消费节日。双11各大平台的消费GMV(商品交易总额)数据，一度也被视为反映中国居民消费信心的晴雨表。不过，令外界始料未及的是，今年各大平台不约而同地隐藏了GMV。

表面来看，消费能力下滑、封控导致快递投递难等现实因素影响了消费者购买意愿，导致GMV数据难以示人。

实际上，从双11的发展阶段来看，“以GMV论英雄”的标准正在被抛弃，头部平台以烧钱换销量的模式也变得难以为继。

全盘来看，双11不再是猫狗争霸的舞台（猫代指阿里系电商，狗代指京东商城），头部平台的流量和销量正在被分流，各类中小平台势力也开始涌现。

在历经14年花样翻新的迭代后，京东集团创始人刘强东强调“低价仍是零售业核心竞争力”的表态(详情见：独家：用户转投李佳琦，刘强东痛批高管夜郎自大），为本届双十一大促定下基调，也成为双11回归零售本质的一个新起点。

当然，在数据不再至上、烧钱换流量也变得不那么流行，各大平台都在通过独有的产业链构建专门品类的价格优势。

各大平台借低价梳理流量入口

刘强东一声令下之后，京东到底有没有以压倒性的价格优势胜出？在不少品类上京东确实有绝对的价格优势。比如在双11期间，京东售卖的五粮液和泸州老窖的价格远低于经销商售价。京东这种赔本赚吆喝的售卖，扰乱了经销商价格体系，两家白酒大厂揭竿而起。

但并非所有品类都达到最低价。《华尔街科技眼》观察发现，在大促期间，京东平台的优惠券种类繁多，比如“实付满1200元可用”、“实付满1500元可用”等，不过类似的购物券普遍限制购买类目。

比如，笔者于10月29日凌晨在京东商城下单的一盒卡士原味鲜酪乳，原价一盒的价格是23.4元，凑够4盒再赠一盒，共五盒价格是74.88元，约等于一盒15元。11月10日，此产品价格已经升至一盒24.8元了，凑单买4件一盒单价是16.37元，价格与之前相比还略微上涨。

京东未能做到全品类最低价，“李佳琦最低价”的神话也被打破。一款资生堂悦薇水乳套装与官方旗舰店出现300元价差。尽管资生堂旗舰店回复称，这是系统故障，为异常订单，但“最低价”的标签已经不再是李佳琦背后主体美ONE公司的杀手锏。

据有经验的双11购物达人介绍，其实各大平台都有各自的优势品类，比如淘宝天猫的商品品类比较全面，主打美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类，京东则主打数码3C、家电家装，拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面。

头部平台在品类优势分化过程中，也给了中小平台“夹缝中生存”的机会。观察今年的双十一不难发现，除了京东、淘宝（天猫）等头部平台，其他零售势力也在今年双十一大秀肌肉。各路头部主播们开启了跨平台直播带货，除了李佳琦，抖音一哥罗永浩和后起之秀东方甄选选择在双十一期间开通淘宝直播。除此之外，视频类平台、知识类平台纷纷参与到购物节当中，而各种MCN机构的带货达人也开始多平台经营。

双11大促已经从寡头对决演变成为百花齐放的大舞台，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。寡头流量和销量被分流，不再公布GMV也不足为奇。

各大平台都在通过自身产业链构建品类优势，比如在京东战报中提到霸王蟹已经卖出超2万只。霸王蟹是刘强东老家宿迁境内洪泽湖和骆马湖里产出的蟹。京东通过特殊的供应链资源，提供了有竞争力的价格优势。

去资本化后，品牌厂商自导流

寡头平台不再大幅补贴，不再公布GMV，说明双十一已经逐步去资本化。

不过品牌商却依旧为全网第一争破头，以家电品牌为例，比如美的从10月31日晚开启了大促。当晚，美的集团电商京东渠道负责人田奔辉晒出了美的系在京东平台上的战报：16分35秒，美的系销售额破10亿！36分45秒，美的系销售超（去年）同期4小时。随着“双11”收官，美的方面称总销售额夺得了全网第一。海尔智家对外公布的数据也显示，从 10 月 31 日的开门红，到 11 月 11 日冲刺阶段，始终保持全网第一，展示出国民品牌的实力和影响力。目前尚不清楚两家企业统计的数据口径有何不同，但争第一的热情不减。

以往的双十一，各大品牌会对平台的流量扶持更依赖，但今年双11的一大变化是，品牌商自全域导流的能力在增强。主要体现在品牌商可以从站外获取流量，将站内站外的流量进行全域导流，站外流量来源包括B站、知乎、视频号等等内容平台，以及带货主播的私域流量等方面。

这样品牌商不仅能将各个电商平台之间的流量壁垒打通，进而对消费者进行线上线下精准的流量数据推送，增加交易转化的可能性，同时也可以让更多的消费者在双十一结束后依然留在品牌商的生态，继续提升转化GMV增量。

例如，视频号的流量属于私域流量，而且还能够盘活老用户，各家企业也积极将营销布局到视频号上。

消费者还需要双12吗

双十一京东、淘宝未公布GMV，但并不影响双12的备战热情。双11刚刚结束，淘宝就开始紧锣密鼓地筹备双12购物节商家招募工作。招募广告中写道：“对于淘宝商家来说，双11是很重要的，打好双11这场仗，可以迅速扭转自己在淘宝的局面。不过，淘宝双12也不能错过，这也是一个提升销量的好机会。”

对于消费者来说，消费者还需要双12接力吗？

一位北京的单身市民李梓表示，她曾经对于双11、12这样的消费节很热衷，喜欢趁着便宜的时候囤货，但今年消费更加理性，原因一方面是今年双11的折扣力度与往年持平，另一方面因大环境不佳预期个人收入减少。对于是否需要类似双12等其他购物节，她表示其实满足生活需求就可以，因为已经不再计划囤货了。

三口之家的女主人刘靓（化名），平时按需购物，不会特意在双11、12这样的购物节来集中购买。她认为，消费欲带来的快乐太短暂了，另外购物节上各种优惠券和拼单凑单，太复杂、太消耗时间，随便看看半个小时就过去了，以时间成本来看实在不划算。

随着消费方式的逐步多元化，消费者对各种购物节的兴趣日渐寡淡。双十一的时间跨度正好处于国庆节过后与圣诞节之间的黄金时段，而双十二的时段则显得较为尴尬，由于双十一购买的产品还未耗尽，双十二就更显得狗尾续貂。

写在最后：

历经14年的发展，中国的双11在世界范围内也已经与美国黑色星期五有齐名之势。

美国的黑五起源于1924年，至今有98年的历史，黑五最大的特点是商品价格相当优惠，折扣简单直接。

据《华尔街日报》11月15日报道，今年的黑五商家提前进行布局，服装类商品大打折扣。而如此促销力度背后，是产业链供过于求的结果。要知道在2021年，很多服装是以全价销售的。

由此来看，黑五优惠力度是由供应链决定的，而黑五大促亦能反向起到调节供应链的作用。

就此看来，“低价是电商的核心竞争力”，实现价格优势并非一味通过烧钱换取，只有通过供应链优势调节，才是可持续的。双11购物节以低价为竞争焦点的同时，也应该逐步去资本化、去泡沫化，这也是未来发展的方向。