早出海晚出海，早晚出海

作者 | 李成东

东哥笔记137期：

早出去晚出去，早晚出去。大家都是聪明人，在国内卷成这样了，都没有卷死，就应该跳出来，积极出海。

改革开放，以引进来为主。后疫情时代，以走出去为主。

现阶段，国内投资已过剩，竞争过于内卷。企业家们把各种产能投向海外，以更好的应对地缘政治风险，更快的响应本地市场需求，对中国企业成长未必是坏事。

01老板躬身入局，亲自挂帅海外

其实中国企业走出去的节奏很快的，在西非的尼日利亚、中间的卢旺达、东非的肯尼亚，中东的迪拜都有中国企业搞的“义务批发市场”，类似。毕竟让当地人来中国的太难了，成本也比较高。所以中国企业就在当地建设批发市场了，当然也会导致一部分来中国的需求减少了。

当下，国内互联网格局已定，基本上看不到什么新的互联网创业公司了。大厂出来的人，除了极个别搞人工智能的，也都只能出来干点开咖啡餐馆的，或者倒腾卖货的。现在一线和二线的大厂的老板精力主要都在海外市场，都是躬身入局，亲自挂帅长时间在海外驻扎了。

02早晚出海

未来十年，中国品牌大出海是趋势，中国人大出海是大趋势，已经不再是开个广交会，坐等生意上门了。平均一个商家一个品牌出海背后跟着20-50个人，配套的第三方服务，至少还有10个人，10万个商家/品牌就是就是300-600万，100万个商家/品牌就是3000-6000万人。这3000-6000万人将快速改变全球商业版图。

上周和做家具平台的朋友聊，他们之前投了一个高端卫浴，主攻市场，一年30亿，13个点净利润。他们园区，隔壁的一公司，主做五金工具类跨境出海的，一年70亿。十几年前只是他们平台很小的供应商。

03机会一直有，迈出第一步

上午电话聊，说有个小兄弟主打墨西哥市场，发货金额十几个亿，销售额估计有个四五十亿。现在做跨境电商，不要说做什么平台的，做个品牌，起步百亿不是梦，而且利润都很好。大家都是聪明人，在国内卷成这样了，都没有卷死，就应该跳出来，积极出海。

去年到深圳见猿人创新创始人聊，他们是十年前在淘宝卷不过人家，就是玩不过，所以才不得不出海做了跨境电商。现在一年也是干几十亿，没有亚马逊关店那一波，也是跨过百亿门槛了。（在成立后的第三年,猿人创新的单月销售额超过1亿元,并在多个品类拿下行业销售第一的业绩。2019年,主品牌apeman正式进入美国沃尔玛商超渠道,全年的海外销售额超过20亿元。）

机会一直有，还是先把第一步迈出去。现在比二十年前容易，前人有基础了，站在巨人的肩膀上，不需要从零做起。天上有Tik Tok、TEMU、亚马逊，独立站作为空军，线下也有大量的华人扎根的关系网络，销售渠道，空军和，海空一体化推进，不是小作坊时代了。

04中国企业走出去，合规经营是最重要的基础

TEMU在美国被起诉了。因为它……读取用户信息。美国阿肯色州指控某多多的国际版 Temu 是一个危险的恶意程序，违反了州内的《欺骗性贸易行为法》和《个人信息保护法》。州总检察长Tim Griffin援引媒体和研究报告称：Temu 故意设计不受限制访问用户的操作系统，包括相机、特定位置、联系人、短信、文档等办款。

Tim Griffin表示，他现在非常担心 Temu 通过访问用户手机上几乎所有的数据，会使其用户面临巨大隐私和安全风险。

中国企业走出去，合规经营是最重要的基础，也是最重要的一课。若被本地竞争对手抓到把柄，一夜归零。在成熟的欧美市场，用户隐私，知识产权都是优先重点项。还有尊重本地的劳动法/用人，税务合规。

在穆斯林国家还需要特别注意宗教信仰差异，我知道的某司在中东市场，就被人故意搞过。服饰箱包产品里面，用了猪皮革（类似），最后产品全部下架，停业整顿了，损失惨重。

就如老百姓说外资企业，大民企如何如何，当然不同视角看问题不同结论。现在这些天天在舆论风口浪尖的企业，也只是作出自己的合理判断，把产能逐步转向海外了。

05做海业务谨慎未必是坏事

为什么说信心受损未必是坏事？因为中国人之前太自信了，尤其是创业者和投资人。前几条微博写到了，2020年疫情后欧美政府发钱，激发了消费需求，中国卖家发了大财。但2020和2021年笑的有多猖狂，备的库存有多狂妄，2022年就死的有多惨。

但也是有例外的，有个海豚社会员，应该是年龄最大的会员，六零后。疫情之前每年做6000万美元的家具，主要就是Costco渠道，30%左右的净利润。2020年因为疫情，直接销售额拉到了2亿美元，单月销售额最高过6000万美金，货物根本不愁卖，用他的话说，就是垃圾都能够卖掉，利润率基本和疫情前还一样。这种情况一直已延续到了2022年上半年。如果有人密切关注美国港口堵船的事情，中国的货物排队进入旺盛的美国市场。

会员总觉得哪里不对劲，和儿子商量了一下，决定减少对北美市场的出口，新货只集中在头部爆品，后面的SKU就基本就不进货了。2023年销售额又回到了疫情前的水平，但利润率基本没有受太大的影响。而他的一些同行就没有那么幸运了，全部被库存给压死了。

上上周在上海拜访某消费电子品牌公司，就是前两年赚钱，然后2022年后的两年在美国，因为库存，交了1500万美元的学费。谨慎未必是坏事。

06做业务还是要言行合一

在国内我没有什么要崇拜学习的榜样企业家，反倒过去看了不少日本企业家的传记，推崇两位企业家，一个是大前研一先生，专注很重要；一个是涩泽荣一，做人在修养！虽然不在一个时代，但他们的精神值得我们去学习！国内企业家貌似也有，但你或多或少都有发现他们似乎言行不一！

End

8月7日-8月14日，海豚社创始人李成东将亲自带队走进东非肯尼亚进行游学考察，一起参访Kilimall等当地知名企业，考察小米、海尔、MINISO等品牌线下零售营商环境；走进马赛马拉、安博塞利、奈瓦沙，观看动物大迁徙，体验高空热气球！想一起去的欢迎咨询助理

简单的生意，才是最好的生意

01

要做微利，不要做微亏

02

商业计划书不是做业务的必须项

03

创业公司轻装上阵

04

加盟是门好生意，但也不适合所有人

05

放弃规模的幻想

06

伟大的创新不都是完全的创新

“惹恼”贵州文旅，东方甄选究竟怎么了？

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

近期的东方甄选自带“热搜体质”。

一句形容地貌的“山河破碎”以及对贵州蚊虫的吐槽，让东方甄选再次陷入争议当中。事发后，贵州文旅已经快速删除了东方甄选的宣传视频。

小作文事件之后，多次负面舆情频发，处在风口浪尖的东方甄选究竟怎么了？

风波不断

在本应该靠618“上分”的6月，东方甄选的股价却从月初的18.6港元跌至12.6港元，跌幅已经达到31%。

靠知识型带货走红的东方甄选，可谓“祸从口出”、“祸不单行”。

新东方创始人俞敏洪一段“自嘲”直接带崩了股价，东方甄选三天蒸发了30亿港元。“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”俞敏洪在物美创始人张文中的说道，他还提到自己数次被谩骂指责，以后会远离生意场。

随后在618期间，因为直播的风格剧烈转变，东方甄选再度冲上热搜。原本充满诗和远方的也开始转向“叫卖型”，“3、2、1，上链接”、“买一单再走吧”的话术逐渐和其他趋同。这种变化也让不少观众感到不适应，表示东方甄选也“变味了”。官方也回应，这只是一时的，会进行整改。

和谋变积极“求购买”的场景形成反差的是，已经成名的董仿佛正在弱化自己大主播的角色，并且出现了强烈的身份不认同感。

“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作。”在一档访谈中董这样说道，他还提到自己很反感网红这两个字，“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行”。

平静了没多久，贵州之行再度出现小插曲。东方甄选主播明明直播中，用“山河破碎”形容云贵高原的地貌，引发热议。另一名随行主播悠悠（YOYO）说道，“房间里有一只巨大的蜘蛛，伸开腿甚至比我的腿还要长。”并将图片上传到了社交网络。

图源：网络

本来和官方合作的宣传却仿佛起到了“反向安利”的作用。贵州文旅官方迅速删除了东方甄选相关的所有视频，随后当事主播明明道歉，表示“顺口选用了这个词语，完全没有多想，更没有“别有用心”或者“刻意为之”。

有网友表示用词不当，也有网友表示一个词语没必要上纲上线。

一波未平一波又起。主播顿顿公开在表达对公司的不满，他直言，“公司开号不跟主播商量，出了什么互联网的事情后，公关部门怕这怕那，这不管那不管，”。此前顿顿参与了新“东方甄选服饰”的首播。蝉妈妈数据显示，这场直播销售额为75万元到100万元，销量为2500件-5000件。

随后他解释到，自己就像孩子对爸爸妈妈的吐槽，“公司对我的待遇真的没得说”，但“这段时间真有一点失望”。

经历小作文事件之后，东方甄选主播和的一言一行都被网络逐步放大甚至过度解读。但负面舆论频出的背后，也反应出公司背后经营的动荡，并非一帆风顺。

转型焦虑

直播电商进入下半场，东方甄选在摆脱大主播依赖症的过程中明显面临“流量焦虑”。

第三方平台蝉妈妈的数据显示，在5月30日到7月1日期间，东方甄选粉丝总量直线下滑，自5月30日的3041.1万跌至目前的3010.3万，直接减少了约30.8万人。与此形成对比的是与辉同行的粉丝数量还在不断增长。

同样的情况也出现在刚刚过去的6促当中。东方甄选首次跌出带货达人榜前十。

飞瓜数据显示，在6月抖音带货达人榜中，东方甄选带货销售额2.1亿元，排名11位，与辉同行以5.73亿元排名第二。榜首为广东夫妇销售额6.32亿元，第三为贾乃亮销售额5.11亿元；

离开董之后的东方甄选已经暴露了短板——没有新的增长抓手。虽然每家带货公司都在想办法规避过度依赖单一主播的风险，但无法否认的是带货就是一个人的生意。主播的特性和风格很难被复制。

东方甄选把重点放在了自营和文旅两个大方向，走出转型的必经之路，但压力不减。

首先是文旅产品的特性，造成了核销率不高的现象。但宣传效果还是拉满了。

据蝉妈妈数据显示，新东方文旅各个账号疯狂涨粉、观看人数飙升，但销量没有大涨。

和原本的食品和日用百货相比，文旅产品的单价更高，让不少想要支持主播的“丈母娘们”感到有心无力。

虽然东方甄选不收坑位费和宣传费，但根据旅界的报道，团队一行人的拍摄和日常住宿等也是一笔不小的开支，前期投入也在近百万左右。金额的投入和最后的核销率相比是否值得，能否平衡还未可知。

对自营品牌的投入对利润率增加了更多的考验。在打出品牌知名度获得足够的复购率之前，对品牌宣传的投入不可避免。

交银国际证券作出估计，2024 财年下半年自营品毛利率造成压力，估算东方甄选Q3毛利润率同比下降9 个百分点，其中自营品毛利润率下降14 个百分点；对东方甄选在2024/2025财年的收入预期分别为66亿元和74亿元，同比增长45%和13%。调整后净利润预计将从2023财年的11亿元下降至2024财年的6.9亿元和2025财年的8.4亿元。

但在直播红利下滑的大背景下，东方甄选在一众直播和MCN的公司当中已属优秀。头部公司只能投入更多来应对行业竞争的压力。

超头部主播时代正在褪去，转型中的东方甄选需要尽快补足自己的短板。走出负面新闻后的东方甄选或许能凭借独特的定位打开新的增长空间。

参考资料：

1.交银国际证券：东方甄选自营建设虽具长期增长潜力，短期盈利不确定性仍存，首予中性

2.娱乐独角兽：“去董化”后，东方甄选活在“带货大主播”的困境里

3.时代财经：问题频出，东方甄选主播自爆家丑

4.新浪科技：东方甄选主播频频“拆台”，内部矛盾继续激化？

5.旅界：一个省，请东方甄选卖货到底要花多少钱？

想出海非洲的兄弟们必看|新消费50人论坛第18期

6月21日，海豚社新消费50人论坛第18期，来自全国各地20余位消费品牌创始人走进某知名出海品牌公司参访游学，一起探索「中国消费品牌如何全球化」。

以下内容为观点提炼，供大家参考学习。

1

电商与品牌化的市场现状

企业过了卖货生存期后，品牌化不再是竞争优势，而是业务的标配。市场目前消费意愿和消费能力下降，导致内卷化现象严重。电商平台的态度可能并不关注商家的盈利能力或商业的持续性，而是关注大盘数据和短期收益。

流量有一定的生意机会，但只是阶段性机会。为什么很多商家去视频号割韭菜，根本原因是这些商家根本就没想过在视频号长期发展，这不是一个良性的商业循环。

2

非洲市场的三大成功要素

非洲市场由于其低工业化程度和语言优势（尤其是英语普及度高于东南亚），呈现出独特的市场特征和商业机会。尽管非洲市场开发难度较大，但一旦找到合适的品类切入，并投入相应的心力、脑力和合力，成功的可能性是存在的。

在非洲，成功要素可以归结为三个方面：心力、脑力和合力。心力指对市场挑战的应对和对细节琐事的处理能力；脑力你要想别人不可想；合力则是指聚合资源的能力。

相较于中国等成熟市场，非洲市场对脑力要求没有那么高，你只要愿意动一半脑筋就可以。但对心力的要求较高，需要更多的精力和耐心来克服特有的问题和挑战。

3

非洲市场的创业机会

非洲市场，有很多创业者最初都是偶然机会或作为国企员工被派驻非洲，随后转型为独立创业者的。创业机会比较偏需求导向型，即创业者发现当地市场的具体需求并提供解决方案。

在非洲，即便是在经济相对落后的国家，也有创业机会。如马拉维，非洲特别小的一个国家，人口两三千万，GDP 98亿美金，有个建筑工人，在那搞了一个塑料回收厂，通过塑料回收和再加工，一年利润一千多万。

4

非洲市场的投资机会：社交电商与商业地产

非洲市场正迅速发展，尤其在社交电商和商业地产领域存在显著机遇。社交电商利用非洲人喜欢社交和分享的特性，通过Facebook等平台实现高覆盖率和购买转化，但同时也面临去中心化的挑战。非洲的电商发展可能跳过传统平台电商阶段，直接进入社交电商模式，消费者更倾向于信赖通过社交网络接触卖家。

商业地产方面，非洲尤其是肯尼亚等地区正在兴起，缺乏核心商业综合体，这为商业地产开发提供了空间。随着城市化进程和家庭生活需求的增长，对于提供娱乐、餐饮和儿童活动设施的商业区域有着强烈需求。这些区域不仅需要满足成年人的消费需求，也要为家庭提供周末休闲的场所。

5

如何选择出海市场和合作模式

企业在进入非洲等新兴市场时，面临的一个关键决策是选择独立运营还是与当地经销商合作。对于市场拓展，有的企业可能选择专注于单一市场以深耕细作，而有的则可能选择多点开花，同时进入多个市场以分散风险和扩大影响力。

在这一决策过程中，并没有标准答案和绝对的对错，创始人自己要亲身走遍每个市场，自己去体验。很多决策的发生是有它历史原因，甚至有偶然性的。重要的是一定要走出去。

6

跨国经营的本地化挑战与应对策略

在跨国经营中，企业会面对很多商业逻辑之外的挑战，比如政党、宗教、文化等多种因素。多市场抗风险性要比单一市场好，而且有些风险你是防不住的，像尼日利亚去年汇率跌了100%，1,000万美金放一个账期，年底收的时候也就值500万。风险规避方面可以用多个市场来分担，长期靠交朋友。

7

非洲本地员工的管理

非洲等地区的员工可能具有不同的价值观和消费习惯，例如倾向于及时消费，对储蓄概念不强，所以一般采用周薪而不是月薪。其次做好员工的筛选，比如优先考虑综合品质较好的员工。

另外可以根据岗位的特性来选择员工，我们发现女性员工仓库偷盗的少一点，那仓库是不是能够选一些女性，当然也要注意平衡。

关于本地内容的运营主管，一般选择当地人，用中国人做一款非洲本地用的好的产品，这是很难的。

8

新兴市场拓展的共性与人才流动战略

在全球新兴市场拓展业务时，企业可以利用在非洲等地区积累的共性经验，包括技术应用、用户洞察和市场营销策略等，移植到东南亚等其他新兴市场，这些地区的用户可能存在相似的需求和消费行为。

人才流动是拓展新兴市场的关键战略之一。企业可以通过将经验丰富的员工调往东南亚或其他地区，实现人才和技术的双重移植，加速新市场的开发进程。本地员工管理，未来还是要依靠大量本地员工去管理本地，而不是依靠中方，所以人才和经验的流动，在新兴市场就可以给他们提供一个很好的再发展的机会。

9

酒类产品进入非洲市场的策略

进入非洲市场时，首选要避开宗教对酒精消费限制较强的区域。优先考虑具有较大人口基数和温度较高的区域，因为温度高的地区代谢快。

还要考虑当地饮酒文化和消费习惯，非洲消费者不太能喝酒，他们更倾向于在酒吧等特定社交场合消费酒类产品。为酒吧提供基酒，可能是一个有效的市场切入点。

最后你要明确是追求短期收益还是长期创业发展。想要赚钱的话，你就因地制宜，本地成熟企业怎么搞你就怎么搞。

跌落618，超头部主播退场

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

今年618已经结束。在这届不平凡的大促中，我们见证了很多历史性时刻。

货架电商进入“用户为先”的时代。AI、大额优惠、增加会员权益、升级退货包运费等策略层出不穷，陷入疯狂内卷。

但在头部主播这边，却出现了完全不一样的场景。小杨哥和董在忙于文旅直播，消息称李佳琦已经参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》。

和平台们相比，头部主播好像在“不务正业”。或许在最终不尽如人意的成绩单中也可以看出端倪。

直播电商正在告别超头部主播，李佳琦们也正在开展新副业。

低价“杀死”超头部主播

过去超头部主播的核心优势之一就是“全网最低价”。

主播们可以通过自己积累的海量粉丝，拿到和品牌方谈判的筹码。品牌方也需要头部主播带货能力和品宣功能。

但现在随着理性消费时代下，电商平台也开始争夺“最低价”的优势，品牌方也开始对利润更加看重，超头部主播的效应正在失灵。

据了解，在618活动周期内，一名消费者在李佳琦下单了石头科技的一款扫地机器人，花费5599元；但过了几天，这名消费者很快发现在京东叠加消费券后，同款扫地机器人最终价格只需5000元。同样遭遇的还有其他消费者，前后价差达600元，不少人选择了维权。最终李佳琦为每位消费者提供了800元的红包作为价差的补偿。

在此前的直播中，类似情况已有发生。贾乃亮、薇娅等主播也遭遇不同渠道产品出现价差的事件。

但在品牌发力店播、电商卷低价成为常态的当下，超头部主播进一步受到冲击。

星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算可得同比下滑近7%。综合电商价格战导致销售额下滑是主要原因，直播电商不再性感，扛不起大梁;2024年618直播电商累计销售额达到2068亿元，同比增长仅为12.1%。

增速下滑，各大头部主播的成绩单也并不理想。

蝉妈妈数据显示，6促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，李佳琦暂未上榜。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。

在直言今年618很难的李佳琦。据“青眼”数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

飞瓜数据显示，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万——同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%。

贾乃亮取得了不错的直播成绩，超过小杨哥和董。据了解，在5月21日的首播里，贾乃亮12小时成交了3.8亿元，是今年618抖音美妆销售额的最大单场。但成绩背后也是平台和团队贡献了不少奖品和补贴带来的。

全面转型期

为应对大趋势，不少头部主播开始搞副业，寻找转型之路。

辛巴正在培养团队下的主播。大促期间辛巴和快手重归于好，他表示，“大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”辛巴此前也宣布将暂停直播带货，学习AI方面的知识。建立账号矩阵，培养新人也是不少头部主播正在做的。

交个朋友也正在降低罗永浩的影响，据了解，交个朋友和罗永浩2个主账号在内部收入占比已降到3%以下，矩阵号贡献了更多增量。

自营品牌也是突破的方向。近日，李佳琦美腕优选天猫旗舰店正式上线，主要以生活品类居多，更多品类还在规划中。

李佳琦表示，“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

主播布局做品牌已经屡见不鲜。此前辛巴曾推出食品品牌尖峰食客，首次直播带货销售额超1亿元；薇娅所在的MCN机构谦寻和谢霆锋成立颅锋味派。东方甄选做农产品的自营品牌，并且建立了自己的app。

当下火热的短剧也成为头部主播尝试的方向。

薇娅开始做短剧。据报道，薇娅所在的MCN机构谦寻公司成立的谦萌文化，发布了三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的宣传海报，这些短剧预计6月中旬上线抖音等平台。

文旅也是当下的热门。疯狂小杨哥此前斥巨资举办群星演唱会，邀请朴树、筷子兄弟、汪苏泷等歌手参加。疯狂小杨哥新增了三只羊文旅账号“三只羊快乐出发”，主要是文旅直播。

“与辉同行”也来到山西直播，带火了当地的特产。直播带货总销售额近1.7亿元，文旅产品销售额近900万元。

直播电商进入了新的周期，品牌正在同时发展店播和达播。头部主播的转型也正在开启新篇章。

参考资料：

1.定焦one,头部主播们，开始“搞副业”

2.山上，低价击穿超级主播

3.新榜，超头主播下半场，集体押注自营品牌

4. 华商韬略，“超级主播”之外，直播电商找到新战场

一定要抓住未来两大机会：品牌全球化+产品创新 | 东哥饭局笔记103期

东哥笔记135期（饭局笔记）：

前言

“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，来东哥饭局的基本是一线投资机构合伙人、新锐品牌创始人以及电商平台高管，都是一线实战经验丰富的大咖。

每期东哥饭局3-4个小时，就事论事，往往对行业一针见血的交流，并通过饭局建立起信任及合作。6月21日，东哥在深圳举办了第103期十三·东哥饭局。主题为【品牌全球化和产品创新的机会】

十三·东哥饭局第103期（深圳站），本期饭局主要讨论了品牌出海和产品创新的机会。

包括：二手车的跨境贸易，非洲市场的消费特性与商业机会，药食同源产品出海的机遇与挑战，商业模式创新与全球化战略，合成生物技术在产品创新的应用，电商品牌增长策略等。

注：以下内容为脱敏干货梳理

1

关于二手车跨境贸易

在二手车跨境贸易中，一些企业通过将美国的二手车引入上海周边的保税区，经过修复后再出口。商业模式采用的是用租赁方式将二手车租给当地创业者，租金直接在创业者收入中扣除，直接降低了购车门槛。

在一些海外市场，中国车辆很难进入，部分原因是缺乏配套的维修服务和品牌认知度，相反日本车比较好卖，因为零件都很齐全。

2

非洲市场的消费特性与商业机会

非洲有很强的赚钱欲望，花钱欲望也很强，但核心问题就是没有赚钱机会。

非洲消费者倾向于即时消费，没有储蓄习惯，这与他们的文化和历史背景有关。

非洲资源丰富，人们没有经历过严重的粮食短缺，因此缺少对食物安全和资源积累的紧迫感。由于缺少商业积累和原始资本积累，这为外来资本和企业提供了很多创业机会和发展空间。

3

药食同源产品出海的机遇与挑战

药食同源产品因其结合了传统理念与现代健康趋势，在全球市场上具有潜在的出海机遇。相较于国内市场，海外市场在监管方面可能相对宽松，为这类产品提供了更广阔的发展空间。目前，全球对中药及天然疗法的接受度逐渐提高，甚至在某些地区可能超过中国本土。

然而，出海也面临着不小的挑战，尤其是海外市场的法律法规和监管要求。例如，欧盟和美国对食品及药品的进口有严格的控制，包括有效期和成分合规性等。此外，产品在海关的滞留时间可能会影响其有效期，增加了物流和供应链管理的复杂性。

4

商业模式创新与全球化战略

技术创新需要结合有效的商业模式才能实现快速市场扩张和全球化布局。用户普遍寻求简便、易懂且有效的解决方案，而非复杂的技术细节。因此，产品应强调效果，简化用户教育过程。同时，商业模式设计需考虑安全性、合理性，并适应目标市场监管要求。

全球化战略的成功在于商业模式的可复制性和裂变性，从人员培训、产品、服务流程、品象、营销策略到会员体系等多方面进行标准化，即使在监管严格的市场，也能找到合适的定位和增长路径。

5

合成生物技术在染发和生发领域的创新应用

与传统的重金属染发剂相比，合成生物技术通过酵母菌编辑生成的蛋白质多肽与头发的角蛋白结合，实现了更为自然的黑色素生成过程，避免了头皮痒和过敏等副作用。同时，这种染发效果更为持久，不易被洗掉，且颜色自然，与头发本身的颜色几乎无异。

在生发领域，合成生物技术结合基因测序和AI算法，筛选出影响毛囊生存的多个靶点，并通过特定的配方激活毛囊的再生系统，为毛囊提供必要的营养，促进头发生长。这种方法不仅成本效益高，而且对于非完全坏死的毛囊具有显著的再生效果，为脱发和地中海等脱发症状提供了新的治疗选择。

6

产品创新满足未被重视的市场需求

一些大品牌在稳定的市场份额中，可能会忽略掉某些细分市场的需求。比如欧莱雅的染发产品在整个业务中一年只卖70多个亿，占百分之几的销售额，因为现有产品表现稳定，它就不再投入资源去开发颠覆性新技术了。但是用户始终是追求好产品的，这是在细分市场中搞产品创新的机会。

7

提取工艺升级：中药及食品化产品的有效性关键

中药及药食同源产品的有效性并非仅取决于其天然成分，更在于成分的提纯、含量和配比。传统中药由于提取工艺的限制，可能导致有效成分含量不足或在制备过程中失效，从而影响产品效果。现代技术通过改进提取工艺，如使用乙醚提取青蒿素，不仅提高了有效成分的浓度，也确保了其稳定性和生物利用度。

此外，不同的提取温度和溶剂对成分的活性有显著影响。例如，茶叶中不同成分的提取效率与温度相关，精细控制提取条件对于保留和增强产品效果至关重要。

8

电商品牌增长策略：专注品质与单品突破

海豚社一个做食品的会员企业，年销量3亿，旗下明星产品的复购率在25%-30%。

坚持深耕，专注品质，基本上抓住了每个平台的流量红利，实现了有效的直播和短视频营销。即使在流量成本日益增加的市场环境下，一直从未亏损。

未来，打造超级单品，通过产品差异化和强化品牌认知，减少SKU数量以覆盖更广泛人群，是品牌在竞争激烈的市场中保持增长的一种方式。

史上最“简单”的618首次负增长，2024年各大平台表现解析

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

时代已经变了。

今年618绝对是最动荡的一届。一方面，已经彻底没有了疫情的影响，市场处在一个积极反弹的阶段。另一方面，今年难度堪比地狱级别，李佳琦等大主播退位，行业全面卷低价卷服务。

对消费者而言，是购物体验最好最简单的618；对商家和平台而言，依然是最卷最难的618。

两相矛盾下，今年的618似乎并没有越努力越幸运。618甚至出现十六年以来首次出现了销售额额下滑。

星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算可得同比下滑近7%。综合电商价格战导致销售额下滑是主要原因，直播电商不再性感，扛不起大梁。

过去的经验正在失效，内卷成为大趋势。这次618也是未来全新生存模式下的一场模拟大考。

这可能是618有史以来第一次负增长

如题。星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元。对比去年的数据已经出现了明显的负增长。

数据来源：星图数据

通过统计的时间口径来看，如果没有延长大促时间，销售额的下滑可能会更加明显。

今年统计日期主要是从起始到6月18日23: 59，其中天猫起始时间为5月20日20: 00；京东起始时间是从5月31日。但是去年的口径都是从预售之后正式的开门红5月31日开始统计。这也意味着今年比去年多统计了十天的销售情况。

虽然取消了预售期，那电商们的现货开卖时间也基本提前了不少，把整个大促的周期拉得更长。以最早5月19日开始的天猫和拼多多为例，整个大促时期长达一个月。

回顾618的出现到现在已经走过16年。

2008年，京东首次举办了618活动，“月黑风高”进行促销和秒杀，纪念京东商城的成立。2011年淘宝也加入其中，618逐渐发展成全国性的电商大促。

2017年京东首次公布了618的销售额，行业口径下为1199亿元。618也成为电商比拼的主擂台，越来越多的电商开始参与，披露自己的业绩。各大主流电商的销售额基本都处在增长状态。直到2022年开始，增速逐渐放缓的电商开始不再公布具体销售额。甚至于今年已经出现了负增长。

电商大促好像正在失去意义，一夜千亿的神话正在褪去。

和前几年动荡的消费环境相比，今年消费其实处在强势反弹当中。这看起来和电商618的表现并不符。

通过对国家统计局的数据计算可得，今年5月份全国网上零售额20313亿元，同比增长15%；1-5月在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.6%、9.0%、10.8%。

我们根据另一个研究报告的数据口径，可以看到不一样的趋势。《“618”消费洞察报告(2024)》显示，5月31日-6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%；其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%。

所以，我们推测，消费小幅反弹了，但是红利没有落到电商头上。618已经从传统的电商节日转变为全民狂欢，渗透进各行各业。加上数字化转型的新趋势，线下商超、本地生活等领域逐渐开始线上化的尝试。

回到电商的表现。持续的价格战，消费者下单的销售额出现下滑。

过年、三八节等等频繁的大促，已经让消费者感到麻痹。有购买需求随时下单，不再只在大促一天爆发。

甚至有消费者反馈，这已经是最无感的618；也有消费者表示，只对一些水乳、防晒等消耗品进行了补充，其他已经没有什么想买的了。

这也在快递数据上有所反映。首周业务量增长，后续环比出现下滑。

据交通运输部统计数据，今年618开启以来的第一周（5月20日—5月26日），全国快递揽收量约35.93亿件，环比增长7.29%，日均业务量达5.13亿件。进入“6·18”活动期以来，除“6·18”首周日均业务量超过5亿件外，第二周、第三周的快递业务量均呈下降趋势。其中，在“6·18”活动第三周，邮政快递累计揽收量环比下降3.31%，累计投递量环比下降0.73%。

但和去年同期相比依然处在增长状态，第三周邮政快递累计揽收量同比增长约25%，累计投递量同比增长24%。

粗略和2023年618期间日均4亿件的业务量相比，今年快递业务量整体还是处在增长状态。

快递业务量大幅增加，但销售额显著下滑，也可以看出今年618价格战的残酷。

《“618”消费洞察报告(2024)》还显示，例如男鞋、女装、男装、女鞋在活动期间平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

商家最难的618，用户购物体验最佳、消费最简单的618。两相矛盾的内卷下，至少从已知的数据上来看，并没有起到明显的效果。618的全网表现，一年不如一年。

数据来源：星图数据

从具体品类来看，今年美容护肤、香水彩妆、休闲零食全面出现负增长。去年只有美容护肤出现了2%左右的下滑，其他品类都在稳增。

数据来源：奥维云网、天风证券

家电缺少同比，我们只找到了首周数据仅供参考，值得注意的是，这份数据远好于真实情况，因为今年并没有预售。数据将今年的首周表现和大促还没有正式开始时期比较，自然会表现更好。

今年家电品类最大的增长动力可能来源于“以旧换新”的政策。

但这样的成绩的取得，或许在理性消费和价格战的行业竞争下，已属不易。大促的竞争逻辑已经完全发生改变，销售额不再是评判的第一标准，先考虑如何活下来是谈未来的基础。

综合电商：低价杀敌一千自损八百，难逃下滑

具体来看综合电商的表现。综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。综合电商本来就是618的主力，销售额表现不佳直接影响全网战绩。

数据来源：星图数据

排行没变，依旧是天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。

各家依然是心照不宣的不公布具体数字，只公布了品牌成交、会员成绩等等。

回归用户，砸钱补贴、提升服务等等，先把流量养起来是今年综合电商的主线任务。毕竟没有用户，综合电商的生态会逐步恶化。

淘宝天猫：365个品牌成交破亿

淘天发布618战报，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。

365个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”，天猫始终是全球品牌成交爆发最强主阵地。机构数据显示，618天猫美妆、3C数码、家电、食品生鲜等行业成交增速及规模名列全网双第一。

截至6月18日24点，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，和去年相比数量翻了两倍以上。近3万家中小商家成交额突破百万元。

据“晚点”此前报道，淘天一季度GMV增长重回双位数，约为10%。

京东发力直播、数字人降本增效

截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。

在京东618累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

京东云言犀数字人在超5000个品牌开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

百亿补贴持续为消费者提供了丰富的低价大牌选择，在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。

拼多多打响低价保卫战

拼多多正在捍卫自己的低价心智。据报道，拼多多最近上线了“自动跟价”的工具，功能是开启资源位自动跟价，减少掉线，以获取流量和资源。

拼多多也在当日发布了百亿补贴各个类目销售TOP 10单品，涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。

5月31日，拼多多发布了618百亿补贴活动首周战报：自5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家参与数量同比去年618首周增长超过90%，其中农产品商家数量同比增长83%，数码家电商家数量同比增长86%，美妆商家数量同比增长105%。手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元。

特卖电商唯品会，运动户外成为强势品类

唯品会上，骑行服销量同比增长54%，足球鞋、羽毛球鞋销量均同比增长40%以上，冲锋衣销量同比增长35%。防晒衣、跑步鞋销量同比增长30%左右。此外，儿童足球鞋、儿童跑步鞋销量同比增长60%以上。

唯品会618数据显示，95后购买的新中式服饰数量同比增长3倍，汉服、马面裙、簪花、旗袍等产品的订单量增长也相当可观。唯品会根据平台用户的喜好，与西遇WESTLINK定制的新中式连衣裙，在618期间成为备受消费者青睐的国潮服饰。此外，年轻父母也更青睐为孩子购买新中式服饰，婴幼童旗袍销量同比增长114%。

广告营销上，综合电商全站推广正在成为新趋势。投流和自然流量结合，未来可能电商没有自然流量之说。

直播电商仅增12%：痛失全网最低价，从达播向店播的转型阵痛

2024年618，直播电商累计销售额达到2068亿元，同比增长仅为12.1%。和去年相比增速再次下滑，直播电商也逐渐从红利期过渡到平稳期。排名上今年快手超过了点淘，成为行业老二。

数据来源：星图数据

今年的排名为抖音、快手、点淘，去年为抖音、点淘、快手。

可以说，在综合电商全力卷低价和服务的状态下，直播电商曾经通过大主播打造的“全网最低价”优势正在瓦解。与之对应的是大主播时代正在走向没落，店播正在成为主力。在整个转型阶段，店播还无法扛起全部的增长压力。

抖音：超头部主播跌落神坛

头部主播的带货能力正在下滑，正在“隐退”，新主播正在上位。

蝉妈妈数据显示，截止18日下午17点，6促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行，李佳琦暂未上榜。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。

但这些新的主播很难扛起增长的大任。如同李佳琦、薇娅“跌倒”，也无法让中小主播“吃饱”。此前晚点已有报道，今年抖音电商的销售额增速首次放缓。

首先是在618刚开始就喊难的李佳琦。据“青眼”数据，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

飞瓜数据显示，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万——同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%。

今年凭借综艺再度翻红的贾乃亮取得了不错的直播成绩，超过小杨哥和董。据了解，在5月21日的首播里，贾乃亮12小时成交了3.8亿元，是今年618抖音美妆销售额的最大单场。但成绩背后也是平台和团队贡献了不少奖品和补贴带来的。

董、小杨哥等原来的超头部已经开始转向其他赛道。

从达播到店播的转型，今年抖音也很低调地不宣布战报，只发布了各个品类下TOP品牌的成交排名，也是在把品牌、店铺推向前位。例如美的、格力等品牌成为大家电实时热卖榜前列。

快手：扶持中小商家，逐步摆脱辛巴影响

经过对辛巴强势的“五连封”之后，快手正在逐步拿回主动权。通过补充中小商家，降低对辛巴团队的依赖症。

重回后的辛巴，态度也出现转变，宣布减少直播，“大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”快手和辛巴在大促前又重回于好。

快手电商日前发布6促开门红战报，数据显示，5月20日至5月25日，平台动销商家数同比增长32%，动销新商数同比增长25%，有越来越多新商家积极参与平台大促，抢占生意先机。

数据显示，泛货架支付用户数同比增长59%，泛货架支付订单量同比增长67%。用户搜索购物心智也有显著提升，平台搜索支付用户数同比增长60%，带动搜索支付GMV同比增长65%，搜索支付订单量同比增长57%。

短视频带货场景进一步带动成交提升，平台短视频挂车支付GMV同比增长76%，短视频挂车支付订单量同比增长66%。中小商家前7日订单量同比增长超过30%，动销货主数同比增长近40%。

按照辛选集团自己的口径，今年销售额表现不错。

辛选集团相关负责人透露，辛选集团今年618总销量1.28亿件，总人气超1.14亿，总销售额同比增长60%。据了解，辛选集团618期间共安排了覆盖全品类的超150场直播，其中16场直播销售额破亿，总合作品牌数2420个，总SKU数超6万个，合作品牌、产品的数量和质量均有升级。

点淘：排名第三，品牌增长

淘宝直播也面临和抖音同样的境况。只不过淘宝作为货架电商，和直播电商相比，本身就是流量的消耗者。在货架电商都在全力开始抢人大战的时刻，自身流量不足的情况下，今年618的直播难免增长乏力。继李佳琦和薇娅之后，缺少能扛的新主播。在整个转型过程被快手超越。但在淘宝品牌破亿的增长。

淘宝直播公布，截至6月18日24点，淘宝共产生了81个破亿，同比大增53%，其中破亿的达人有34个。同时，今年618品牌和商家都加大了对直播的投入，有47个店铺成交额破亿。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额同比增速高达261%。

此外，今年小红书、视频号等平台也开始逐渐发力618。这些新势力平台刚起步，总体还处在增长阶段。

小红书：向店播倾斜

6月19 日，小红书电商公布“618”收官战报。截至6月18日，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，购买用户数达去年同期5.2倍。

今年618，小红书商家店播活跃，小红书统计数据显示，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

数据显示，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，的订单量为去年同期的5.4倍。

视频号：终于有了自己的“一姐”？

一直对商业化很克制的腾讯，终于迎来了第一个小头部主播。

6 月 18 日，明星钟丽缇在视频号直播带货，创下视频号首个场观突破一千万达人带货记录。6 月 18 日 11:00-24:00，钟丽缇总热力值 4.2 亿，成为当天视频号明星带货榜单 No.1。带货品牌有飞科剃须刀、富安娜、MissWiss、自然堂、奶糖派等等。据亿邦动力估算，整体销售额为710万到750万元之间。

视频号的“私域”属性吸引了不少品牌。但和前面的直播电商相比，视频号当下的销售额和场观人次还非常微小，钟丽缇能否起到示范效果，平台能否培养出更多达人，还有待时间验证。

写在结尾

经历了高速发展的阶段，电商好像正在变成一项基础设施。

原来是升级，内容、设计、包装、品牌都可以转嫁到消费者身上。消费者是最终的买单者。现在进入“以价换量”的时期，用最简单的低价来刺激消费者的下单，一切不必要的中间加价环节都在被舍弃。

当行业逐渐迈入高质量增长阶段，618已经不能简单用销售额数字衡量。

参考资料：

1.星图数据，《2024年618全网销售数据解读报告》

2.易观，《2024年618第一周期观察》

3.飞瓜数据、蝉妈妈数据、奥维云网数据

5.中新经纬研究院，《“618”消费洞察报告（2024）》

6.各大电商平台公开战报资料

不逼自己一把，怎么看到新机会？ | 东哥笔记

作者 | 李成东

东哥笔记134期：

全球化是东哥未来关注的唯一重点。

目前，品牌的全球化速度远比想象中快得多，不管是成熟品牌还是新锐品牌。欧美的化妆品很厉害，但是国货品牌从功能性角度已经找到了新的品牌逻辑。不存在说某个品牌已经深入人心，改变不了的局面。名创优品、蜜雪冰城在很多国家的生意都很好。

未来十年，中国品牌大出海是趋势，中国人大出海是大趋势，已经不再是开个广交会，坐等生意上门了。

平均一个商家一个品牌出海背后跟着20-50个人，配套的第三方服务，至少还有10个人，10万个商家/品牌就是就是300-600万，100万个商家/品牌就是3000-6000万人。这3000-6000万人将快速改变全球商业版图。

01多思考自己是否具备逆向思维

上午和一个朋友聊，真的是亲眼见证了他的崛起。从几千万营业额，三年时间就突破百亿了。十年前在京东的时候，和徐昕泉一起去考察电商市场（差一点就收购了当地最大的电商公司），还见了他，还是一个很小的公司。

富贵险中求，还是要敬畏中国企业家的敏锐力和执行力，当然也是在拯救中国的出口经济。不要说没有机会，还是多思考自己是否具备逆向思维，冒险和执行力。

所以东哥说，机会一直有，还是先把第一步迈出去。现在比二十年前容易，前人有基础了。站在巨人的肩膀上，不需要从零做起，天上有Tik Tok、TEMU、亚马逊，独立站作为空军，线下也有大量的华人扎根的关系网络，销售渠道。空军和，海空一体化推进，不是小作坊时代了。

02企业惯性问题，多数不愿意冒险

中国的未来成败，或者能不能再上一个台阶，不是取决于能否和越南、印度、墨西哥决战一般加工制造业，而是能不能从欧美手里抢过飞机、半导体、生物医药、军火、材料、品牌、零售渠道、物流网络，这些高级生意。

一般制造业，抛开一般的营商环境差异，人工成本明显没有啥优势了啊。没有搬出去的很大原因，一个是因为其它国家的电力基础设施没有，一个是产业链配套没有，还有一个就是企业主惯性问题，出去的不确定性，多数还是不愿意冒险新环境。

03环境和经营习惯是一起变化的

其实重点还是中国企业家要多走出去看看，当然外面的营商环境也未必比国内好多少。

做企业的还是要谨小慎微，不管是在国内还是国外，之前的赌性太大。不改变经营习惯，去了海外一样也还是要吃亏的。全世界80亿人口，中国14亿。全世界100万亿美元GDP，中国19万亿。

传音控股（688036）4月25日披露2024年一季报。2024年第一季度，公司实现营业总收入174.43亿元，同比增长88.10%；归母净利润16.26亿元，同比增长210.30%；扣非净利润13.54亿元，同比增长342.59%。

十五年前，竺兆江干脆不做国内，专注做非洲市场。先拿下非洲，现在在南亚、、拉美也攻城略地。。现在非洲也只占整个收入的35%了。

期待国内营商环境改善，再决定做业务，等于不创业了。就如期待京东天猫改善扣点政策，再去做拼多多抖音。。期待抖音拼多多大发善心少收过路费和罚款，再去做视频号。

比较明显的趋势，越来越多的行业，越来越多的企业在海外攻城略地了。。即便是被逼着去海外开工厂，长远来看，对企业发展来说未必是一个坏事。不管是政府，还是大众必须要意识到一个问题，制造业转移是不可逆趋势，满足充分就业也是不可能了。

但对企业来说，还是要从更多的全球企业案例中寻找自己的发展规律。美国最牛的品牌企业，日本的，欧洲的，也不都是在本土生产，要么委托中国加工生产出口，要么是就近市场本土化的生产制造。尤其是汽车、日化和食品行业最为典型。

我是感觉，属于中国企业的机会来了啊，时机特别好。

04世界不仅只有10亿人的市场

如果这个世界只有发达国家10亿人口市场，其实中国企业出去很难做的。发达国家的壁垒非常高，已经有很多成熟的零售企业，品牌企业了，用户对品牌认知很强。

现在中国制造业，也不只是转移到了墨西哥和越南，印度，还有印度尼西亚、非洲和中东，都有大量搬去的中国工厂。自然资源价格上涨，加上其它发展中国家制造业兴起，才有中产阶级有收入，才能买得起中国的品牌商品。

看非洲和印度人均GDP是2400美元的市场，相当于中国的2007的人均水平。东南亚的人口大国印尼人均GDP接近5000美元，相当于中国2011年水平。。城市化浪潮，收入上涨，消费欲望很强。

既然欧美品牌和零售商要求制造企业必须转向右岸外包生产。。。那么制造企业，品牌就必须自己走出去，没有中间商赚差价。东哥是8月再去趟肯尼亚。。。要去的kilimall创始人，还会带我们去看一家当地的电视机品牌工厂。就是中国人开的，去年在kilimall大概做了3000万销售额。

本来之前肯尼亚的家电零售业是印度人控制的，印度人通过控制优质的商场资源，然后拿了日本韩国品牌的代理，然后就控制了家电零售业。所以这个家电工厂老板找了kilimall合作，通过线上打爆了，开始走线下渠道。。。利润率非常可观。。我和kilimall聊，这种工厂品牌，以后要多多参股。

end

为什么我对中国企业和中国人很有信心，不只是因为勤奋，主要是热衷于学习，快速迭代能力强。我们曾学过日本现代企业管理经验，新加坡经济特区/工业园区经验，还学过德国制造，美国科技和风险投资！

我提一个新方向新议题，我们中华民族正在快速全球化，需要学习犹太人经验！

出海“四小龙”狂飙，亚马逊能守住吗？

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

亚马逊创始人杰夫·贝索斯再次成为全球首富。

据彭博社亿万富豪指数显示，截至6月12日，贝索斯以2100亿美元（约1.52万亿元人民币）净资产排名第一。

2018年，贝索斯净资产首次超过比尔盖茨，登顶首富宝座。但在近几年，贝索斯的排名并不稳定，和微软创始人比尔·盖茨、LV老板伯纳德·阿尔诺、特斯拉CEO埃隆·马斯克等人互相角逐。

造成贝索斯排名忽上忽下的主要原因，还是亚马逊的股价过山车式的变动。亚马逊股价在2022年下滑近六成，2023年上涨81%，今年年初至今再次上涨21%。

这和过去几年动荡的消费环境、美联储的加息政策等因素息息相关。去除宏观因素，亚马逊在电商基本盘上与亚洲四小龙之间的竞争。随着亚马逊在物流和商品丰富度的加码，竞争逐渐白热化。

抢用户

“出海四小龙”Temu、SHEIN、速卖通和TikTok，正在加速抢夺亚马逊的用户。

据《华尔街日报》报道，Temu自2022年9月推出到2024年1月，日活用户数量增加了5140万。同期亚马逊日活用户减少了260万降至6700万，下降3.7%

据市场研究机构data.ai的数据显示,美国用户平均每天在亚马逊平台上花费约9.7分钟,而在TikTok上花费约两个小时。

这也同样给出海四小龙带来了收入的暴涨。

拼多多在2024Q1的财报中显示，包含Temu在内的交易服务收入444亿元，同比暴涨327%。

阿里国际数字商业集团收入275 亿元， 同比增长 45%；海外零售平台整体订单同比增长 20%，速卖通增长迅速。在速卖通的订单带动下，提供跨境物流服务的菜鸟收入246亿元，同比增长30%。

据theinformation报道,SHEIN去年的销售额为322亿美元,增长了40%.

据报道，字节跳动2023 年的营收达到 1200 亿美元，同比增长约 40%；TikTok Shop去年的销售额目标是200亿美元，如果目标达成，同比增长达到355%。

亚马逊的销售额的增速和之前相比有所反弹，但还在放缓。2024Q1亚马逊销售额1433亿美元，同比增长13%。其中北美分部销售额863亿美元，同比增长12%。根据Marketplace Pulse的数据，2023年亚马逊全球GMV总额约为7000亿美元，其中，第三方卖家的销售额达到4800亿美元，同比增长13%。

但这并不代表出海四小龙在北美已经取得压倒性胜利。亚马逊似乎比想象中的还要稳。

在收入体量和用户规模上，亚马逊的地位暂时无法撼动。

同时，消费者虽然被跨境电商的低价和直播等形式吸引，但亚马逊还是主流的购物平台。

据SimilarWeb数据，截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达到4.7亿人，与Aliexpress持平，排名全球第二，亚马逊依然拥有26.6亿用户。

相关数据显示，2023年11月“Temu+SHEIN+阿里速卖通”三者在美国加起来的流量，还不到亚马逊美国站的一半。

亚马逊的用户粘性也高于其他平台。

伦敦在线营销公司Omnisend对消费者调查发现，34%的受访者表示每月至少在Temu购物一次，超过了eBay的29%，但和亚马逊相比还有距离，超过四分之三的受访者表示每月至少在亚马逊购物一次。

北美电商的未来的增长性也让亚马逊提前感受到了压力。摩根大通预测，美国电商渗透率有望增加一倍，达到40%以上。巨大的市场规模下，一切皆有可能。亚马逊将 Temu移出了自己的比价系统，避免了价格上的正面竞争，但开始从物流和商品丰富度上进行防御。

卷物流

相比于亚马逊，“出海四小龙”的物流方面存在短板。亚马逊正在通过速度进行错位竞争。

中国的商品销往海外，普遍经历了头程、干线和尾程三个阶段。头程指的是国内卖家将商品运输到仓；干线指的是商品运输到海外的过程；尾程指的是商品从国外的仓库运输到消费者手中的过程。

亚马逊的速度占据上风。海外跨境大卖普遍先把货物运输到海外的FBA仓中，消费者下单后，商品直接从当地的仓库出货，基本只有尾程的运输过程。当然也有部分商家并没有选择FBA服务。现在，为了防御跨境电商，亚马逊继续加强了这一优势。

数据显示，2023年亚马逊在美国的包裹量达59亿件，首次超过物流龙头企业UPS。这也代表亚马逊物流获得了更多商家的使用。

去年在跨境电商流行全托管模式时，亚马逊也推出了类似“物流全托管”，提供供应链的整体解决方案。降低商家的成本提高便利性。今年3月推出了第三方海运服务，比空运更能降低成本，同时引入了第三方的服务商，增加商家的选择。今年5月，推出“2024亚马逊出口跨境物流加速器计划”，据了解，清关流程升级后，货物到港至放行的平均时间将加快至2天左右。

在一系列降本和提速的操作下，亚马逊速度升级。

据亿邦动力报道，今年Q1，亚马逊再次刷新Prime会员配送速度的纪录，超过20亿件商品实现了当日达或次日达。到2024年3月，美国60多个大城市中，60%的Prime会员订单中实现了当日达或次日达，这相较于去年同期的50%有明显上涨。

亚马逊的优势是靠过去二十多年的物流基础建设累积起来的，短期内很难被超越。“出海四小龙”的订单时效性很难跟上。

资历最老的速卖通通过和菜鸟的联合，已经能做到“5日达”2023年9月在菜鸟加持下速卖通“5日达”的国际快线率先在英国、西班牙、荷兰等5地上线。在阿里巴巴2024财年的报告中显示，菜鸟日均跨境包裹量已超500万件。在速度和价格的优势下，2024 年 4 月，Choice 占速卖通整体订单的约 70%。

但Temu、SHEIN和TikTok的物流时长普遍为7天到15天。目前Temu缩短到一周之内。如果是半托管的商家直接从海外仓发货最终只需要3到5天就能签收。

这受商品的价格影响，客单价较低，无法覆盖更多的履约费用。物流具有成本优势。

海通国际估算 PDD Temu干线+尾程的配送成本在 8-9美金/单;美国三大主流物流商USPS、FedEx、UPS 三小包裹价格在 10-15 美元(零售价)，如果需要 次日达，则至少在15美元以上。

亚马逊向上和向下“包抄”

双方也对商家展开了竞争。

在商品丰富度上，亚马逊开始向上和向下“包抄”。一边拓展品牌，一边进行低价促销、增加商家。

亚马逊CEO安迪·贾西在2023年度股东信中表示，我仅2023年一年就增加了数千万种商品，几个高端品牌开始在亚马逊上销售（例如蔻驰、维多利亚的秘密、Pit Viper、Martha Stewart、倩碧、兰蔻和Urban Decay）。对比一些大品牌及奢侈品品牌过去很抗拒亚马逊，随着理性的消费环境，开始逐渐迎合电商平台。

同时亚马逊延长了去年的“黑色星期五”和“网络星期一”假日购物活动，对所有客户开放，成为有史以来最大的营收活动。2023年全年，亚马逊通过数百万笔交易和优惠券节省了近240亿美元，比前一年增加了近70%。

半托管模式下，也有助品类拓展。更多海外仓有备货，能履约的买家，能降低物流成本，品类从中小件逐渐拓展到大件品类。

1月以来，亚马逊已经陆续下调美国站、欧洲、日本和加拿大站的服装类佣金比例，这正是中国的跨境电商的优势品类。

下调门槛，也会吸引一部分中小商家的进入。

另据跨境数据商Marketplace Pulse的数据显示，SHEIN与Temu两个平台约20%的卖家，同时也在亚马逊上销售。

最终Temu等平台在低价中占据优势，亚马逊依然在品牌商品中占据上风。

根据国联证券对于Temu 和 Amazon 两大平台的多款商品价格抽样调查：Temu 平台上不到10 美元商品，Amazon 平台上类似商品价格大约是Temu 的2-3 倍；相比之下，价值较高或者有品牌的商品Temu 的价格优势对比Amazon 并不明显，Temu 的价格对比Amazon 平均便宜 17.09%。

写在结尾

当国内流量趋于饱和，中国跨境电商在海外攻城略地。出海四小龙依托国内强大的制造能力、供应链和物流基础，在海外开创新的模式。

根据晚点报道，2024年，Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和SHEIN交易额目标分别为600亿美元、500亿美元、850亿美元、630亿美元，同比增速分别为233%、150%、125%和40%。

跨境电商之间的竞争继续加剧。

参考资料：

1.亿邦动力，拼速度vs拼价格 亚马逊与“出海四小龙”的错位竞争

2.国联证券，商贸零售行业专题研究：Temu推出半托管模式有何影响？

3.时代财经，Temu们狂追，亚马逊争抢中国卖家

4.中国企业家杂志，跨境电商下半场开启，亚马逊、Temu决战托管模式

5.蓝海亿观网，Temu杀入亚马逊腹地

淘宝这次明确了：做好服务，就有流量！

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

端午小长假刚刚结束，今年端午迎来“出行热”，据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。，此外，今年还刷新了中国影史端午档场次记录。

端午节消费回温，今年以来线上消费也正在反弹。国家统计局数显示，1-4月的实物商品网上零售额37356亿元，增长11.1%。

过完假期的消费者，也正迎来今年618下半场的狂欢期。商家也期待消费的热度能延续，店铺能够大卖。

毕竟，今年的618和往年已经大不相同：预售在今年被取消；增量市场越来越少，电商平台纷纷回归用户服务......

但商家真正关心的是，在这样的大背景下，能否有新的增长红利？

淘宝天猫很快给出了一个答案。近期，多位电商自媒体爆料称，淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。不仅如此，淘宝还在内测将体验分全面应用在手淘搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景。

这意味着，店铺与商品流量将与体验分直接挂钩，好服务将直接为商家带来新增长。

一直以来，在不少商家眼中，平台强调服务，往往意味着就是“罚”。而淘宝这套动作，直接明确了服务就是流量——比起“罚”更强调“奖”。一旦落地，这对于商家而言，将有着非常重大的意义。

史上最简单且最卷的618

过去提到电商大促，最大的特点就是折扣和优惠，营销活动层出不穷，消费者狂做算术题。和之前几届相比，今年618 的规则玩法是最简单的。“回归用户体验”是电商的主旋律。

淘宝天猫首先取消了延用十余年的预售制度，直接现货开卖，京东、快手等平台也选择了同样的策略。预售制度相当于提前“圈定”了消费者,商家备货也更加容易，电商的销售额也有了保障。化繁为简，巨大变革下，今年的618竞争逻辑已经完全不同了。

可以说，随着电商行业从高速发展期进入成熟期，原先的很多打法正在逐渐失效。好货好价好服务，成为当前行业竞争的重要标准。尤其当行业在经过近一年以来的价格竞争后，价差已经不大，各大电商平台的模式不同，当价格战逐渐陷入僵局，商家就需要从其他方向寻找破局方向。

服务体验是一个方向。为迎接这次6考，淘宝天猫已经围绕着用户体验推出一套组合拳。改版了APP和网页版淘宝，打通了淘宝和天猫的满减、对新疆地区进行包邮、增加88VIP的权益等等。

理性消费环境下，回归消费体验是拉动大促最简单直接的方法。无数用户正在“用脚投票”，选择最简单实用的购买方式。这届最简单的618，也迎来了开门红。

截至5月31日晚9点，天猫有185个品牌成交破亿，其中11个品牌成交破10亿，另外有3.7万个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

天猫618活动开启后，88VIP的会员访问量同比增长超40%，下单购买人数同比增长超50%，人均购买金额同比增长超30%。

消费者最省心的618，但对于商家却是另一个视角。提升服务质量，往往意味着投入更多的资源和成本，存量内卷下流量红利好像一去不复返...

电商回归最本质的“货”、“价”、“服务”竞争，商家还能找到哪些经营红利？

实际上，好服务并不只意味着投入，还能带来生意的新增量。

好服务=新增长，618下的新红利

去年,阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾在内部提出，“花在用户体验上的每一分钱，ROI都要高过拉新。”

流量依然是电商竞争的核心。对于商家来说也同样如此。商家通过服务改善用户体验，提高了ROI，也带来了新客。

以服务为导向，淘宝的流量分配机制在大促期间迎来了全新变革。

早在今年1月召开的2024年商家服务大会上，淘宝天猫提出将升级全新的店铺综合体验评分标准等策略，为优质商家提供多种流量和权益扶持。

在618期间，根据多方爆料，淘宝已正式内测全新的评分体系——店铺体验分。店铺体验分和商品体验指数（P）全面替代淘宝此前的卖家服务评价体系DSR，影响消费者转化，影响店铺经营。

对于商家而言，手淘搜索、猜你喜欢、广告投放、活动报名等店铺经营场景，得分越高，搜索排序越靠前，就意味着有更多的流量。

体验分正成为淘内硬通货，为商家经营带来巨大经营红利。一些敢于“吃螃蟹”的商家，已经在这场大促中获得了生意增长。

据了解，商品体验指数（P）从61分提升到93分，商品对应流量上涨20.5%。这在趋近于存量竞争的电商当中，绝对是不可多得的红利。如果商家的体验分过低，和做好服务的商家相比差距就会越拉越大。

头部品牌已经开始加码。

某头部杂货品牌旗舰店，主营模玩、动漫周边、桌游等类目，店铺中一款联名收纳包已经是类目下的TOP产品。通过优化发货、退款体验，消费者投诉量明显减少，求助问题得到明显改善，商品体验指数（P）从61分提升93分，商品对应流量依然上涨了20.5%。

店铺体验分的政策对于中小商家来说，带来的流量提升更大。过去中小商家因为预算等问题，对服务等软实力一直有所忽视，现在正在补齐短板。

某头部工厂店上线了一款洗碗布，通过优化发货体验，解决延迟发货和缺货问题，商品体验指数（P）从67分提升90分，商品对应流量上涨39.3%。

存量竞争下，流量成本越来越贵，甚至很多商家投流带来的效果是一次性的。用户难转化，或者难产生复购。商家付出的成本只能维持当下。在淘宝商品体验指数的流量激励下，商家仅通过提升体验，就可以为店铺带来新流量。通过服务还可以增加用户粘性，能带来更多更长远的发展。

可以看出，提升消费体验这条路，从来不是以牺牲商家利益为代价的，淘宝天猫正在用流量激励带动商家提升用户体验。只有平台与商家一起使力，才能真正服务好消费者。

6促进入良性发展

电商对服务的要求，不仅停留在6促当中。用户体验正在变成电商的核心竞争力，也会成为商家长期经营的能力。

未来商品体验指数还会继续升级，体验好的店铺有望获得更多服务权益，涵盖退款、申诉、发货异常等场景。

服务过去一直是电商的痛点。根据“电诉宝”显示，2024年5月全国网络消费投诉问题类型中，退款问题占比高达25.8%，商品质量问题占比8.0%，售后服务占比6.4%。

当下电商价格战和大促趋于日常化，流量爆炸的好日子已经过去，商家和平台都在面临严峻的挑战。

电商回归用户体验，商家回归更健康的经营模式。服务和价格相比能带来更多的用户粘性。

做好服务，更有利于后续的复购。毕竟电商的尽头是复购。

营销专家菲利普.科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。这在理性消费环境和商家的降本增效下，显得更为重要。商家能获得更多的流量和利润，更好的活下来。

淘宝提升用户体验的组合拳已经取得了效果。

今年年初的数据显示，过去一年，淘宝天猫持续优化物流、售后、88VIP服务等各个环节，实现用户体验升级，平均到货时长下降8.1小时、平均退货退款时长下降17小时、旺旺满意度提升6个百分点。

越来越多的用户正在回流淘宝，产生复购。

数据显示，优质的消费者服务有效促进了老客复购。淘宝天猫平台中同类目5星店铺商家的复购率显著高于3星店铺，尤其在宠物类目中5星店铺复购率高出127%。

单纯依靠烧钱搞新流量，增量故事已经快到头了，规模优先的故事也到头了。从服务出发，以消费者体验为先，电商才能进入发展的正向循环，商家才能持续赚钱发展。而随着平台一系列聚焦消费者体验的举措落地，以及商家不断从服务中获得红利，平台与商家的目标有望快速趋同，并获得更稳健的发展。

史上最卷的618，商家如何找到生意增长的确定性？

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

看似平静的大促下是四处弥漫的硝烟。

京东官宣618于5月31日晚8点正式开启，至此大促正式进入到火热阶段。京东、天猫、拼多多、抖音等各大电商平台都在拿出自己的杀手锏，以消费者为先，取消预售、大额补贴、全程价保、一件包邮、AI数字人直播......

套路最少，以消费者体验为先，今年的618被称为史上最简单的618，但同时也是商家贴身肉搏最激烈的一届618。

取消预售制，缩短了消费者下单到收货的周期，更加考验商家的备货能力。电商性价比为王的背景下，对商品的价格和品质提出了双重要求；同时更加激烈的低价竞争，也增加了商家的焦虑和压力。

电商市场日益饱和，消费者增多，如何在这场激烈的竞争中脱颖而出成为关键问题。

最卷最难的618，商家如何找到经营的确定性？

商家卷不动了，回归ROI

消费环境回暖，商家期待618有更好的成绩。过去在电商的爆发期，商家追求跑的更快；现在互联网流量见顶，商家追求能获得更稳健、有确定性的增长。

流行趋势在快速变化，用户心智复杂多变。这给营销投放带来了很多难题。消费者触点碎片化导致流量资源分散给精准营销带来了困难，目标用户很难洞察。

在电商价格战的背景下，不少商家卷不动了，更加考虑投放成本和实际效果。

“作为商家，屁股决定脑袋，哪里ROI高就去哪里重点做。”一位食品商家表示。

降本增效下的商家对营销预算精打细算。“投放只考虑转化成本、流量够不够多，其他的不考虑。”一位家居品类的操盘手也说道。

同时我们了解到，直播电商内卷下，ROI已经到很低的水平，日化类的投流ROI甚至普遍低于1.2。品牌可以不考虑短期效果，通过复购来维持利润。但对中腰部商家而言，这笔买卖并不划算。

达人直播也会带来不确定性。达人承诺能做到超高的ROI，但可能实际带货数据不达标。消费者冲动消费下，退货率很高。粉丝流量达不代表转化能力强。

品牌想做到的ROI和实际上的也总是会存在偏离。ROI可能会低到没有下限，但上限很容易触及天花板。

拉新只能靠花钱买流量，并且成本越来越贵。下次想要获得流量增长，只能再次购买也不利于维护用户的忠诚度。

商家更看重ROI，希望用更确定性和有限的成本撬动新客和GMV高效增长。在竞争激烈的电商中，想要实现这一点并不容易。

京东数智营销服务品牌京准通上线了广告产品全站营销，给商家提供了全新的解决方案。

目前一些品牌已经尝到了红利。一家成立不到四年的服装品牌棉致，一周时间，单品GMV翻了将近三倍；拜尔小家电爆品周GMV增长65%，全站ROI达成率增长110%；今麦郎投后首周GMV增长超过95%，稳定投放一个月后ROI稳定增长17；红酒品牌菲特瓦爆品GMV增长32%。

提升ROI、流量和GMV快速增长，京准通的全站营销是如何做到的？

打通流量壁垒，撬动生意“杠杆”

在电商存量竞争下，“流量洼地”越来越少。与其找新的流量入口，提高现有的流量利用效率，也能带来新增长。

全站营销打通了自然流量和付费流量的壁垒，相当于一个更大的流量池。

自然流量更多是用户自行搜索或店铺浏览进入店铺的流量，一般根据商品的转化率和用户兴趣进行分发。付费流量也被电商平台普遍被划分为不同的场域，搜索、推荐等等，不同场域也对应着不同的营销产品。这些都是无数个“流量抓手”，无疑增加了商家的学习和运营成本，一些品牌甚至需要布局不同团队来进行经营。

全站营销颠覆了原有的流量分配的模式，可以通过ROI一个指标衡量投放效果。可能过去一个商家占据前面的排名，另一个商家就只能烧更多预算才能取代对方。但是现在双方花同样的价钱都可以获得一定流量，保障一个合适的ROI。

同时全站营销操作很简便，让一些中小商家更容易上手。仅需两步，就可以撬动生意的增长。第一步选择目标商品，系统也会用算法根据销量和流量趋势筛选潜力品和爆品；第二步设置全站的ROI目标，设置地过高过低系统也会进行提示。

特别是6促前后，流量的竞争异常激烈，只依赖人工操作很难进行全天的操作，容易错过上下班时期的流量。

在大促期间可以适当降低ROI，争取更多的流量。在日销期间，可以根据自己的需求设置ROI。

品牌商家可以通过全站营销快速测试新品，把新品推成爆品。

今麦郎上线了新品安徽板面。短期自然售卖后，快速使用全站营销进行投放推广。通过前期测试，设置ROI，增加投放预算效果达标。参考系统建议ROI进行出价，搭建测试计划。经过一段时间，获量能力和转化效率趋于稳定，今麦郎开始适当上调目标ROI，并提升50%预算。

最终这款新品，投后首周日均流量环比增长超过203%，投放首周GMV增长95%，稳定投放一个月后ROI环比增长近五倍。

中小商家可以通过全站营销提高效率，把有潜力的产品快速打爆。

红酒品牌菲特瓦是京东的红酒白牌POP商家，运营经验少，效率较低。全店流量环比增长200%，爆品GMV增长32%。选择爆款商品来打出影响力。根据费率规划设置目标的ROI，每天根据跑量能力、全站计划达标情况和全站GMV和ROI的波动表现，来动态调整优化。

全站营销如同一个流量杠杆。降低了营销门槛和难度。选品和商品的潜力成为关键。选品能力成为关键。如果商品不好，泼天的流量也是接不住的。

可驾驭的增长

ROI仅是商家重点考虑的指标之一。京东全站营销引入的流量为后续的复购提供帮助。

全站营销盘活京东的流量池，商家可以撬动更多自然流量，通过新品爆品收获新客。新客慢慢转化为店铺的私域沉淀，后续有利于商品的复购。后续能够形成流量的正向循环。

未来全站营销产品也将进行升级。针对没有库存和预算不足等问题给出建议，提供更精准智能的投放，满足商家的差异化诉求。

营销工具变得普惠，机制变得更加简单，未来商品本身的竞争力和商家预算，是能为爆品的关键。流量拓宽、操作简便、投产稳定，全站营销让中腰部商家迎来全新的机遇。

去年，京东推出春晓计划，通过一系列举措，扶持、让利商家，也吸引了不少商家入驻。2023年京东第三方商家数同比增长188% 。在京东618的启动会上，京东集团CEO许冉表示“春晓计划”吸引第三方商家数量破百万，第三方商家商品SKU数量增长超100%。

相信，随着流量的盘活和第三方商家的进入，京东整个生态也会变得更加健康，而通过全站营销，今年618也会让更多商家找到新的增长空间。

Q1营收利润双增，股价最高飙升80%，美团“杀”回来了

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

美团突出重围。

6月6日港股盘后，美团发布了2024年Q1的业绩公告。财报显示，2024年Q1收入733亿元，同比增长25.0%。非国际会计准则下，经调整溢利净额75亿元，同比增长36.4%。

在去年3月因为刚开放疫情出现小幅反弹，居家变多。去年美团的业绩基数略高。但是美团今年依然实现了高增长，也明显高于市场普遍预测，美团Q1营收695.9亿元，同比增长18.72%。

今年以来美团的股价也迎来了反转，从62.55港元的最低点一路高涨，近期略有下降。今天美团港股报收112.7港元，同比微涨0.1%。总市值为7027亿港元。股价和最低点相比，上涨了80.2%，年初至今上涨了37.6%。

国内抵御住了抖音等友商的进攻，海外KeeTa在香港已占据一席之地，美团正在逐渐证明自己的护城河。

营收增长25%，

经调整溢利净额增长36%，远超预期

整体来看美团的财报亮点在于营收增速远超市场预期，这在去年高基数下已属难得。核心本地商业整体增速27%，广告增长33%超过佣金的27%，商家在美团的广告预算持续回流，并没有因为布局抖音而减少。

同时美团证明了自己能在竞争的环境中持续盈利。在本地生活低价补贴的氛围中，美团的毛利率还出现了拐点。最终的亏损还在加速收窄，非国际会计准则下的利润率已经达到了近三年最好的水平。

具体来看，美团2024年Q1收入733亿元，同比增长25.0%。

核心本地商业分部收入546亿元，同比增长27.4%。经营溢利同比增长2.7%至97亿元，经营利润率为17.8%。新业务分部收入187亿元，同比增长18.5%。该分部经营亏损同比收窄45.2%至28亿元，经营亏损率继而改善至14.8%。

即时配送订单数量54.65亿，同比增长28%。

销售成本476亿元，同比增长22.6%，占收入百分比由66.2%减少至64.9%。金额的增加主要由于交易笔数的增加，特别是即时配送交易笔数的增加。销售成本占收入百分比减少主要由于商品零售业务的毛利率改善，部分被平均客单价下降导致配送相关成本占餐饮外卖及美团闪购业务收入百分比上升所抵消。

销售及营销开支139亿元，同比增长33.1%，占收入百分比由17.8%增长至19.0%。金额及占收入百分比均增加，主要由于业务发展、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励及推广开支增加，此外雇员薪酬开支亦增加。

研发开支为50亿元，同比保持稳定。占收入百分比由8.6%同比下降1.8个百分点至6.8%，是经营杠杆作用改善所致。
一般及行政开支23亿元，同比增长15.2%，主要由于雇员薪酬开支增加。于2024年Q1，占收入百分比为3.1%，同比保持稳定。

经营溢利及经营利润率分别为52亿元及7.1%，而于2023年同期的经营溢利及经营利润率则分别为36亿元及6.1%。

最终录得溢利54亿元，而2023年同期则为溢利34亿元。

经调整EBITDA为81亿元，同比增长28.9%。经调整溢利净额75亿元，同比增长36.4%。Q1实现经营现金流入60亿元。 截至2024年3月31日，持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为508亿元和878亿元。

国内海外双双突出重围

在国内，通过“拼好饭”渗透下沉市场，“神枪手”和直播等补贴巩固用户粘性，美团正在逐渐突出本地生活的重围。

未来国内的增长空间更多是在下沉市场。

一二线城市餐饮竞争激烈，消费者消费下滑。国家统计局数据显示，今年1-4月，全国餐饮收入17360亿元，增长9.3%。北京和上海的餐饮收入却出现负增长。新一线和下沉市场贡献了更多的增量。

布局下沉市场的“拼好饭”业务在美团的外卖中的占比逐步提升。

交银国际估算，2023年，拼好饭单量超过11.6亿单，占美团外卖比重约6%，2024-2025年单量占比或继续提升至 8-9%，对客单价的影响或持续。

据晚点消息，接近美团的人士判断，拼好饭将变得更大，远期在外卖订单占比有望达到20%。这也会给美团贡献更多营收增长。弘则研究也预计2024年拼好饭将实现盈亏平衡。

餐饮的连锁化程度低。很多个体商家可能没有品牌加持，外卖的订单量较少。通过拼好饭的流量，能得到更多的曝光。用低价获取销量增长。

外卖是以店铺为展示方向，但是拼好饭是通过具体的餐品SKU。这一点和拼多多相似，通过显而易见的低价来吸引消费者下单。

在核心本地商业当中，广告增速33%，佣金增长27%。美团守住了商家的广告预算。

虽然从即时配送订单上可以看出美团的高增长，但结合竞争环境下的补贴大战。我们推测美团的高毛利率还是来自到店及酒旅业务的快速增长。

文旅部的数据显示，2024年Q1国内出游人次14.19亿，同比增长16.7%。各地文旅“整花活”、演唱会等活动不断带动下，旅游行业也迎来了爆发，酒店的预定量上升。

南昌等来了林俊杰，海口有周杰伦，任贤齐、薛之谦及邓紫棋也都在太原举办过演唱会。

演唱会井喷，并且向新一线、二三线城市的迁移，也给当地文旅带来了增量。低线城市、低星酒店原本就是美团的优势。

据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算分析，2024年Q1全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次11.90万场，与2023年同比增长72.71%；票房收入108亿元，与2023年同比增长116.87%；观演人数3886.99万人次，与2023年同比增长77.88%。

本地生活具有高成长性，已经成为兵家必争之地。

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。美团的护城河常在。

美团也对“神会员”进行了升级，打通到家和到店的业务。用会员体系巩固护城河。

在海外，美团在香港已经取得显著的成功，KeeTa成为香港最大的外卖平台。

据市场调研机构Measurable AI发布的最新数据，按照2024年3月订单数量计算，美团在中国香港的外卖业务KeeTa订单量市占份额达到44%，另外两家外卖平台Foodpanda、Deliveroo的市场份额分别为35%、21%。

有香港做跳板，美团将在中东继续开拓市场。乐观来看，中东地区的消费能力极强，如果能啃下这块硬骨头，将会给美团带来不少业绩增量。但中东地区基础设施和数字支付薄弱。加上穆斯林斋月不饮食的习惯，美团在中东地区的扩张也面临重重压力。

写在结尾

股价和最低点相比，上涨了80.2%，年初至今上涨了37.6%。度过低谷期的美团，正在突出重围。这份业绩整体表现稳中向上。虽然在国内本地生活市场还有抖音等诸多友商，海外市场并非一帆风顺。但长远来看，美团的优势还在，护城河依旧稳固。

小红书发力店播了

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

今年618已经开始，除了传统的天猫、京东和拼多多等平台，新势力也在不断发力。

商家总是在寻找流量洼地，成长期的小红书和视频号也成为重点关注的对象。去年凭借董洁、章小蕙独特的直播风格出圈的小红书发展再次提速，这次618开始大力发展店播。

达播和店播共同发展

此前小红书在“6促小红书电商伙伴动员会”当中表示，将提供10倍扶持资源、亿级平台补贴，对店铺直播给予资源倾斜。

据36氪报道,近期,小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并,组成电商运营部,为电商二级部门。此前,买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。新合并而来的电商运营部,将统一管理买手运营和所有商家运营,由银时负责,向小红书首席运营官（COO）柯南汇报。

小红书也开始在行业内大量挖人，筹备电商业务的发展。

小红书一手抓买手直播，一手抓店播，两条腿走路，共同发展。

此前董洁，章小蕙出圈，让行业内看到直播的另一种可能性。直播不只靠“全网最低价”，一些高客单价的商品在小红书也能卖的很好。这让在抖音快手狂卷的商家看到了希望。

毕竟给超级头部主播高昂的佣金和坑位费，最终算完账自己并不赚钱。

商家要确切的利润和增长。小红书种草的属性，吸引了一批高价值的用户。并且过去小红书对商业化的克制，也让这些用户的忠诚度很高。

直播电商下半场，店播时代来临，超头部主播正在隐身。

李佳琦在美ONE的618启动会上直言，今年大促是比较难的。董和小杨哥逐渐淡出，滑落带货榜，开始搞“副业”。董忙于文旅直播，小杨哥正在转向短剧拍摄。

平台开始扶持店播。去年刚刚验证买手直播可能性的小红书，也加快了步伐。

数据显示，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍。

店播正在成为小红书电商增长的新引擎。

商业化加速

小红书正在告别佛系公司的标签，商业化不断提速。

在整个消费和资本环境下，不少公司都开始降本增效，追求盈利。完成自我输血，才能长久活下去。

同时电商陷入存量竞争，为了用户使用时长，开始盯上小红书，经营社区。小红书的产品和运营等方面成为学习的方向。小红书被迫夹缝生存。

抖音上线种草APP“可颂”但无疾而终；淘宝上线内容社区“逛逛”，并且在底部拥有固定入口，之后又对逛逛和店铺等多个流量进行了打通；京东在APP底部也增加了“逛”的入口；拼多多将“拼小圈”移到首页顶部。

被大厂围攻的小红书压力倍增，发起反击。

据报道，去年小红书发起了最大规模的用户增长战役。由1亿DAU向3亿DAU发起冲击。对比抖音的DAU为6亿左右，快手的DAU为4亿左右。

但小红书的搜索引导购买的心智更强，这点是抖音快手发展早期没有的。

去年8月底,小红书COO柯南在link电商伙伴周上分享了一组数据，2023年,小红书每天有求购意图的用户数近4000万人,求链接、求购买等相关的评论近300万条,搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。

凭借用户的粘性和购买需求，常年亏损的小红书已经实现盈利了。

据36氪报道，小红书2023年DAU达1.06亿，广告收入为190亿，2024年DAU目标为1.3亿，广告收入目标为220亿。据了解，在广告收入和电商转型下，小红书2023年的营收为37亿美元，已经实现扭亏为盈。

盈利后的小红书发展商业化也更有底气。

战报显示，618直播季首日，小红书店播开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

店播取得不错的增长，小红书迎来618的开门红。但从长期来看，小红书的商业化还受到多重考验。

首先是在社区调性和商业化之间挣扎。内容吸引用户，粘性增加；商业化提升，用户体验变差；过度广告会导致用户流失。如何保障用户体验的同时，也能完成商业化，小红书未来可能会和抖音一样面临增长天花板的问题。

作为社区，小红书的商业化基础建设目前还很薄弱。据了解，小红书存在无法顺畅的完成站外跳转、后台实时更新订单量和ROI，给一些买手的经营增添了麻烦。

有消息称，小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资，但被官方否认。小红书正在为自己的商业化探索出一条属于全新的道路。

参考资料：

1.凤凰网科技，三亿战争背后，小红书的决心、挣扎与代价

2.电商报Pro小红书又出现一波赚大钱机会

3.字母榜，小红书是时候发力店播了

4.连线Insight，小红书发力店播，商家会跟吗？

5.虎嗅App,小红书不装了

“老实人”唯品会

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东

Q1业绩实际不算差，却对Q2指引“极其务实”，预估下滑0%-5%，因为天气影响；

年初刚给股东派息2.5亿美元，又决定要把今年75%的利润全部拿出来派息或回购。

有投资者这样评价：“中概股老实人唯品会，老老实实为股东创造利润，老老实实回购。”

收入承压，Q1勉强过关

唯品会2024年Q1财报数据显示，该公司Q1实现净营收276亿元，同比微增0.4%；Non-GAAP净利润为26亿元，同比增长25%；在经历去年的高速增长之后，唯品会利润端持续改善，但收入端已有承压。

GMV方面同比增长约8%，比前几个季度明显放缓，但还是跑赢了行业增速，也比市场预期好一些，表现并不算差。而因气候原因导致的春季换季需求放缓，让唯品会在Q1的订单和活跃用户数据上表现较为疲软，同比均有小幅下滑。

但从SVIP高价值用户数据来看，唯品会的核心用户基本盘非常稳固。Q1唯品会SVIP活跃用户数同比增长11%，贡献线上消费约45%。在客单价方面，也同比有12%的增长。所以，即便是平台减少买量，还是能带动平台平稳增长。

对于Q2的预期，考虑到去年同期基数较高、行业竞争等因素，唯品会这次给出的Q2指引也很谨慎，Q2净营收预计为265亿至279亿元，同比下降5%—0%。

在电话会上表示，Q2平台会调整策略，将投入更多资源用于吸引高价值用户。这意味着，Q2唯品会在获客上可能会激进一些，但更在意核心用户群体。

靠“衣”吃饭，扎在服饰里

数据显示，Q1唯品会GMV为524亿元，同比增长8%，但穿戴商品GMV迎来两位数增长，大幅高于同期服装社零增长水平（2.5%）。这意味着，在Q1这样的传统电商淡季里，唯品会的服饰销售依然表现得较为强劲。

因为穿戴类商品销售收入占比的提升，今年Q1唯品会毛利率为23.7%，较上年同期提升2.3个百分点。去年，唯品会全年GMV增速为18.7%，但衣服鞋子穿戴类的GMV增速高达24%，穿戴类增速大幅高于整体增速。数据显示，近3年平台穿戴消费用户规模不断扩大。

用网友的话来说，也许你买手机电脑并不会想到唯品会，但买衣服鞋子可能会想到。

可以发现，消费者在衣服鞋子的消费上，逻辑已经出现了变化，开始放弃纯粹的低价，而是追求在一定品质品牌基础上的性价比。品牌折扣的商业模式，一定程度迎合了这种消费趋势。

今天曝光的618首轮数据，也映射了这一现象。

说唯品会靠“衣”吃饭，并不是没道理。

“老实人”，打动市场？

数据显示，2021年4月至今，唯品会已通过股票回购、分红累计回报股东超22亿美元。根据现有股票回购计划，唯品会将在2024年年底之前回购5亿美元股票，这意味着将基本执行完该公司现有的10亿美元回购计划（剩余5.36亿美元）。

同时，表示，预计将投入2024年Non-GAAP净利润的75%用于回馈股东。

这一消息在市场“落地有声”，电话会后，唯品会盘中一度涨超5%。

根据华泰证券的计算，基于其预测的唯品会2024年利润95亿，这笔股东回报金额或达71亿，相当于近期公司市值的11%。不得不说，唯品会在Q1的业绩表现相对平稳，但着实在股东回报上表达出了充分的诚意。

当然，打动市场，老老实实回报股东只是一个方面，也需要对折扣零售模式的持续信心。

统计局数据显示，Q1全国居民人均消费支出7299元，比上年同期名义增长8.3%。其中，人均衣着消费支出492元，增长12.4%。尽管人均消费持续增长，但越来越多的消费者主张务实、理性消费。新京报在今年5月发布的消费者调研显示，48%的消费者认为与往年相比，该买的还是会买，但追求极致性价比，会多方对比。

国泰君安相关折扣零售研究报告中提到，折扣在国内正进化成一种主流的零售模式，并非单纯源自价格敏感型群体的扩大，事实上，折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实平台/品牌用户。

唯品会SVIP活跃用户数连续多个季度双位数增长，ARPU增长持续高于普通用户，也一定程度上印证了消费者对折扣零售的需求有增无减。若能把握住这波消费趋势下更为细分的需求，将有利于唯品会建立更好的用户粘性。

对于唯品会而言，Q1平缓过关，充分体现了其“服饰心智、用户黏性”基本盘的稳固。但因为天气原因，春装换季销售机会在Q2已经没有了，这是当前的难题。

营收利润超预期，拼多多继续狂飙

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

拼多多继续狂飙。

5月22日美股盘前，拼多多发布了业绩公告。财报显示，拼多多Q1的营收868亿元，同比增长131%；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为306.018亿元，同比增长了202%。

拼多多再次交出了一份营收利润双增的业绩。盘前股价扭转颓势，大幅上涨，已经超过阿里巴巴。美股收盘报收147.09美元，同比增长1.13%。目前市值已经达到2042.74亿元，超过阿里2012.12亿美元的市值。

在今年Q1投资大师段永平出手，在财报发布前已经重新建仓拼多多。在国内电商内卷，海外电商竞争激烈的情况下，拼多多是如何连续多个季度实现营收利润高速增长的？

Q1营收增长131%，Non-GAAP下净利润增长202%，拼多多赢麻了

拼多多的营收和利润远超出市场预期。

Q1拼多多总收入为868.121亿元，同比增长了131%，大幅超出市场做出的104%的增长预期。对比Q1电商大盘（实物商品网上零售额）11.6%的增长，拼多多的业绩十分惊艳，还没有面临天花板的问题。

具体来看营收的构成，佣金收入首次超过了广告收入。在线营销服务及其他收入为424.562亿元，同比增长了56%。交易服务收入为443.558亿元，同比增长了327%。按照市场对Temu的收入口径推测，在线营销服务主要来自国内主站，交易服务收入超高速增长有国内主站的贡献，但更多是Temu的增势喜人。再次说明TEMU还在狂飙，已经从单纯增长引擎到扛起大梁。出海再造了拼多多。

总成本为326.947亿元，同比增长了194%。这一增长主要来自履约费、支付处理费、维护成本和呼叫中心费用的增加。和营收相比成本的增长是良性的。毛利率62.3%，甚至环比再次提升两个百分点。拼多多主站是轻模式，无自营，全托管为主的TEMU对毛利率影响更大。指标改善说明TEMU的亏损正在改善。

总运营支出为281.437亿元，同比增长了44%。这一增长主要归因于销售和营销费用的增加。总的运营费用率连续五个季度下滑，拼多多的效率再次提升。销售和营销费用为234.107亿元，同比增长了44%，这主要是由于在促销和广告活动上的支出增加。今年年初TEMU花费数千万元再投美国春晚——超级碗。当时不少观点认为TEMU更加焦虑，现在从业绩上来看，投放是值得的，撬动了更多的业绩增长。一般及行政费用为18.234亿元，同比增长了123%，这主要是由于员工相关成本的增加。研发费用为29.096亿元，与2023年同期相比略有增长。

在国内主站业务稳步提升的加持，TEMU海外狂奔贡献增量。最终拼多多的利润高速增长。

营业利润为259.737亿元，同比增长了275%。非美国通用会计准则下，营业利润为285.522亿元，同比增长了237%。

归属于普通股股东的净利润为279.978亿元，同比增长了246%。非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为306.018亿元，同比增长了202%。

“百亿补贴”、“全站推广”、提升服务
国内电商效仿的三件套

理性消费时代下，电商平台卷价格，卷服务。拼多多的各项武器也被友商学习效仿。

618前期，京东和阿里已经加码了百亿补贴。我们此前分析过，运营成本低是拼多多的核心优势之一。拼多多百亿补贴的抽佣率仅为2%到3%,不参与百亿补贴的商家仅收取0.6%的提现费。虽然友商采用了同样的抽佣率，但是拼多多主站的生态内流量已经形成了正向的循环。

同时自营模式下，京东和品牌供应商签订保价协议，价格无法无底线地降低。淘宝天猫的百亿补贴入口并不是常态化的，持续性减弱。京东的618，天猫双11和拼多多百亿补贴已经构成了中国电商三大购物节。

此外在高频的农产品品类上，作为全国最大的农产品上行平台，拼多多明确表示会继续投资农业生产和供应链方面。

表面看起来电商狙击拼多多，其实拼多多不可能被动防守，坐以待毙。阿里巴巴、京东打价格战下沉，拼多多已经从用户“消费升级”的角度进行反击。品牌化的策略已经取得了不错的成效，用户的心智进一步提升。

此前已有消息报道称，今年Q1拼多多的品牌GMV同比增长48%，占总营收的35%，其中大品牌GMV同比增长130%。拼多多的品牌化战略取得了很大的成功。

拼多多的业绩离不开背后高效的供需匹配机制。

拼多多从白牌商品起家，这类产品的性价比高，商家的投放预算较少。拼多多在2022年推出“全站推广”的广告工具，商家可以购买所有的流量。据了解在全站推广推出之前，拼多多只有20%的站内流量可以拿出来交易。降低商家的投流成本，提升了ROI。

近期阿里巴巴、京东、快手也相继推出了同样的工具，主打把免费流量和付费流量打通。和拼多多的“全站推广”异曲同工。

其他电商平台以店铺为基础，但拼多多是以商品。同样实施“全站推广”的状态下，拼多多能快速完成商品和人的匹配，效率更高。

主站未来的增长潜力是什么？行业的天花板在哪里?

未来高客单价品类占比提升、品牌商家入驻，人均购买频次提升，共同驱动GMV增长。未来品牌化、抽佣率逐步提升，主站还有想象空间，

海外TEMU狂奔，亏损加速收窄

TEMU已经扛起增长的大梁，在海外继续爆发。根据市场分析机构 SimilarWeb 收集的数据，目前 Temu 全球独立访客数仅次于亚马逊，在其业务规模最大的美国，Temu 每月活跃用户超 1.5 亿、覆盖美国九成以上电商用户。

但从Q1的业绩还能看出另一大利好。TEMU的亏损有望加速收窄。

自从去年9月TEMU上线以来，拼多多整体的毛利率出现了下滑。在全托管的模式下，平台相当于买断了商品，负责了运输、运营、售后等各个环节。这也导致毛利率不可避免的承压。

但是在今年Q1毛利率出现了回升。这或许和TEMU真正该尝试的半托管模式有关。

相比于以往的出海模式，全托管减少品控问题，但在物流方面还有完善的空间。

和亚马逊的FBA直接从海外当地发货相比，TEMU的物流履约速度不够快。

TEMU的全托管物流体系当中，分为头程、跨境和尾程物流，分别对应着商家将货物运输到国内仓库、由平台运送到海外仓库、最终送到买家手中完成交付。从国内到海外，消费者可能要等待一周以上。

同时TEMU想拓展更多品类，物流是必须补齐的硬实力。家电、食品等品类对物流运输能力和时效要求更高。

半托管模式下，TEMU允许商家负责发货环节，吸引了有海外本地库存的商家，这也丰富了TEMU的品类。

和国内相比，北美市场高货币化率为电商的盈利跑通提供基础。参考亚马逊、eBay的货币化率水平均高于10%，国内电商的货币化率不到5%。北美消费者的购买能力也更高。

汇丰表示，TEMU的预期增长速度在中国电商内最快，到2027年预计可以实现1400亿美元GMV。交银国际证券预计2024年GMV将增长183%达到465亿美元，变现率保持提升趋势。

未来高增长的TEMU，利润状况加快改善。

此外，地缘政治也是TEMU避不开的话题，TEMU也在积极迎合海外监管。

拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊在业绩电话会中表示，“我们主动加强合规能力，大力投资研究各市场的法规，并有专门团队将研究成果应用于业务各环节。我们的合规措施不仅覆盖平台运营相关法规，如数据保护，也包括商家运营法规，如产品合规性和消费者权益保护。”

写在结尾

盘前高涨了7%，最终股价并没有大涨。可能是TEMU的地缘政治的问题。另一方面可能是担心拼多多的增长面临天花板。

拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊在业绩电话会中表示，“公司的业务发展并不遵循线性模式，有时可能超越市场预期，有时则可能未达预期。我们建议投资者不要仅基于几个季度的业绩来预测公司的未来增长。我们始终专注于公司的长期内在价值增长，而非短期财务数据。”

国内电商基本盘稳步渗透，海外TEMU持续狂奔，未来拼多多打开更大的想象力。

万能的创始人，也不可能做所有人的生意 |东哥笔记

作者 | 李成东

东哥笔记130期：

印尼第26富曾国奎言：“经营的生意务必专业、深谋远虑，只做跟自己擅长和熟悉的相关产业。人的精力有限，用有限的精力专注做一件事，才能获得最终成功，也只有这样，才能在有关领域里做到最好、最强。

东哥说过，万能的创始人要拒绝万能的业务，因为会死的快！说白了，创始人和公司的资源和精力是有限的，非主要业务，非主要产品，非主要渠道，该砍的就要及时砍掉！

案例一

产品服务只对应一部分消费者

山姆是最好的典型案例，大概46家门店，500个前置仓，销售收入660亿元，累计1000万会员，年续费率80%。我不需要做所有群体，我的选品和服务，针对7000万就可以了。山姆很多店一开就爆。很多人想做所有的生意，但其实只能做一部分的生意，你的产品服务只能对应一部分，不能对应所有消费者。

山姆1996年开第一家店，到去年前置仓就占了50%的销售额，前置仓对他收入拉动比较大。为什么山姆业务非常稳定？核心是慢慢来，供应链比较强。它的体验可能不是最优秀的，因为要结算，提款，也要排队的，店的密度也不高。山姆的品竞争力非常强，容易获得核心用户人群的吸引力，自己吸引流量，不像做电商，每天要买流量。山姆会员店收费680元/年。

案例二

线上还是线下这是个问题

今年增持了一家零售创业公司，完成交割。正好问创始人最近北京的店怎么样啊！

他说挺奇怪的，人还是挺多的，某店昨天还做了12万，没疫情的时候，日常也就是四五万水平，周末最好也就是12万水平。

一个是疫情之后，消费逐步是在恢复的。一个是线下赚钱的生意好的确实是极少数。

线下的好处就是，如果这个生意是赚钱的，一般情况下确定性稳定性比线上强。

线上的生意再好，确实顶不住抄袭的太多了，流量成本上涨太快了。今天赚钱了，也不能保证明天能否赚钱。

案例三

没有稳赚不赔的生意

被投的餐饮连锁，第一家店全自营，就开在公司楼下。有几个还可以的数据！

不到30平米，一次性投入15万（3个月房租+设备+装修）

日销售额1.5万，月营收约等于45万，堂食20%，外卖80%（外卖比重达，靠堂食完全不可能。）。

毛利率60%（加价率很低），房租水电5%，5个人工7%，在线推广费5%，平台佣金18%。

扣除税费等，净利润率25%+，利润＞11.25万元/月，全年毛估估算135万元/年，坪效利润4.8万/平。不知道在餐饮界，是什么样一个水平？

找了下海底捞数据，平均面积800-1000平，单店投资约800-1000万，单店平均利润352万/年（2018年）

当然这个是特例，我和创始人说，“你和加盟商肯定不能说，所有店都能做到这个水平。没有稳赚不赔的生意，最多承诺3-6个月回本。”

案例四

追求极致新鲜，成为用户首选

在朋友家过节，二十年前就在中关村创业卖手机了，也算是事业有成了。

说了一个事，就是认为经济不太好，周围朋友做企业的也很艰难，不太像统计局说的那么好。

我说这个很容易理解，就如你们楼下的菜市场，商超生意肯定也不大好。为什么？广东有个钱大妈和百果园，分别在深圳开了几百家店，因为追求极致新鲜，非常多用户的首选。这肯定会抢了其它家的生意。

中国零售业非常分散，夫妻老婆店很多，缺乏效率。现在在垂直领域，专业化运营，有很多公司会做大做强。钱大妈和百果园那么原来那些数以百万计的夫妻老婆店，就会不得不退出历史舞台！

在广州有个合作伙伴，也是开服装工厂的。主要是赋能小工厂升级，因为工厂都很小，大多小学初中文化，三年前他投了几十万就控股了。去年做了5000万，今年做1.5亿，订单接不过来，利润也很好，还想增加控股工厂数量！

我认识的头部独角兽，今年增长非常好，大鱼吃小鱼小鱼吃虾米！开个小作坊就能捡钱的时代过去了。

这就是中国经济趋势！

所以东哥是：中国的零售业集中度没有那么高，供应链的效率偏低，尤其在下沉市场里面有大量的夫妻老婆店。你要跟他们竞争，把供应链一点点做好，把价格和效率做上来，就可以把这个事情做得很大。也和朋友说，中国市场有很多千亿级机会，现在在小县城也能做几千万一个亿，专注下沉市场还是有机会的。

案例五

不赚昧心钱

东哥在内蒙有个合作孵化项目，对方是做净菜加工，然后给超市、企业，政府、监狱以及中小学/幼儿园学校食堂供货。

一开始我比较担心这个公司业务做不大，业务模式太重了，既要自己开工厂搞加工生产，还要做销售BD。他们还有计划今年自己在上游搞生产基地。可以说是重上加重！搞这么重，投资人很难感兴趣，投资人喜欢看快速规模化的生意。

事实并非如此，客户非常好谈，不愁客户，去年千万，今年大几千万的营收很容易，为什么？因为净菜加工以后，对方可以减少大量的人工，也不需要处理垃圾。按量采购，也减少了浪费。尤其是针对学校食堂这块，政府特别希望他们能进入到更多的学校。为什么？因为很多幼儿园出了事，政府也很紧张，三天两头要去学校食堂检查。有了他们，政府可以把监管对象从学校，重点放在他们一个企业身上。他们是产地直接加工生产，损耗更少，成本更低，基本保证日鲜，甚至比学校从批发市场采购还要新鲜。包括怎么去除农残留等等，都有更好的设备和操作流程，甚至比自己家里做还要好一些。

另外也大概了解了一下中国农产品生产情况，像在北京吃的比较多的是山东寿光的，河北的，以及海南的，质量比较高的是云南的蔬菜。质量最差的是山东寿光的，因为常年种植，化肥太多，农药也喷的多。河北和海南的差不多。为什么云南的蔬菜品质好，气候决定的，海拔高，昼夜温差大，病虫害少，自然农药用的少。

合作伙伴的想法是在内蒙打造更高品质的蔬果。主要原因有三：内蒙有大片的土地可用；内蒙高原，温差大病虫害少；内蒙关照要比云南多，品质可以做的更好。

希望这样的企业越来越多吧！不赚昧心钱。

案例六

垂直领域赛道选好城市路线

做中国最大的母婴B2B生意的朋友告诉我的，总的来说生育率已经比较低了，一年也就1500万。但这只是总数，对于我们做母婴的来说。更加关注生育的区域结构。

一二线城市基本不太生，也就是经济越发达，收入越高，受教育程度越高的城市不生。主要小孩生育在三四五六线城市生（六线，即乡镇）；所以不只是电商要下沉，母婴品牌更是要下沉。

还有就是受生育文化的影响，省份差异很大，比如山东就生育率高很多。还有就是宗教因素！

另外我补充一点，虽然上海、广州这些一线城市不怎么生育小孩，还没有老龄化，是因为大量的年轻人涌入。所以老龄化最快的不是一二线城市，而是农村，乡镇一级。年轻人都进大城市去赚钱去了！当然城市也有更好的公共设施服务，更好的医疗教育保障。

end

做生意先影响人群

法国有15万非洲留学生，中国有8万多非洲留学生，美国有4万非洲留学生，英国有两万多非洲留学生！你要做一个国家的生意，那么就要影响他们的精英阶层。这是必然要走的一条路！

就如对中国影响最大的国家是美国，其次是日本，和中国赴海外留学生目的国是有直接关系的。

Q1利润暴涨百倍，快手因下沉获得“偏爱”

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

或许市场应该消除对快手的偏见了。

5月22日港股盘后，快手发布了业绩公告。财报显示，快手2024年Q1营收294亿元，同比增长16.6%。非国际财务报告会计规则计量下，经调整利润净额为43.88亿元，同比增长10347.6%。电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元。

利润暴增，电商GMV保持高速增长，快手真的要翻盘了吗？快手苦尽甘来，曾经想撕掉的“下沉”标签成为增长利器。

经调整利润暴涨100倍

总体来看快手这份成绩单：

1.利润端的暴涨是最大的亮点。期内利润扭亏为盈，非国际财务报告会计规则计量下，经调整利润暴涨100倍。

2.分析利润暴涨的主要来源是毛利率的明显提升，由46%增长至55%，费用端也有贡献但不多。这也说明利润的暴涨是健康的，并不是靠单纯的省。

3.广告和电商的收入增长是根源，广告增长27%，电商GMV增长28%，这类业务毛利高。在Q1没有大促的淡季，快手取得增长还是让人惊讶的。

4.虽然短视频红利期过了，但在短剧和春节假期的利好下，快手的用户规模和使用时长还在增长，这和第三方监测到短视频用户下降有偏差，也算一大利好。

具体来看，快手2024Q1收入294亿元，同比增加16.6%，主要是由于在线营销服务及电商业务的增长。

从业务类型来看，在线营销服务收入167亿元，同比增长27.4%。直播业务收入86亿元，同比减少8.0%。其他服务收入42亿元，同比增加47.6%，主要是电商业务带动了增长。

从国内外分类来看，国内业务收入284.17亿元，同比增长14.2%；经营利润为39.91亿元，同比增长314.4%。海外业务收入9.91亿元，同比增长193.2%；经营亏损为2.68亿元，同比减少67.4%。

销售成本133亿元，同比减少1.6%，主要是由于宽带费用及服务器托管成本减少，部分被支付渠道手续费增加所抵销。毛利161亿元，同比增加37.6%。毛利率由去年同期的46.4%增至54.8%。

销售及营销开支94亿元，同比增加7.6%，占总收入的百分比由去年同期的34.6%减至31.9%。行政开支462百万元，同比减少49.7%，主要是由于雇员福利开支减少。研发开支28亿元，同比减少2.6%，主要是由于雇员福利开支减少。

2024年Q1录得经营利润40亿元，经营利润率为13.6%，而2023年同期则录得经营亏损698百万元，经营利润率为负2.8%。2024年Q1录得期内利润41亿元，而2023年Q1则录得亏损876百万元。

非国际财务报告会计规则计量下，经调整利润净额为43.88亿元，同比增长10347.6%，占总收入比例为14.9%。经调整的EBITDA为59.79亿元，同比增长199.5%，占总收入比例为20.3%。

从业务数据来看，2024年Q1，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，分别同比增长5.2%和6.6%，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达129.5分钟。2024年Q1用户总使用时长同比增长8.6%.

电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元。用户侧，2024年Q1电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿.供给侧，2024年Q1月动销商家数同比增长约70%。

快手终迎来“下沉”的红利

快手的业绩增长，来源于广告和电商。我们推测可能是快手的“下沉属性”起到了作用。

部分成熟的品牌在高线城市已经站稳脚跟，为寻找增量开始向下沉市场进军。在理性消费时代下，曾经被看不上的下沉市场现在成为品牌的“心头好”。

在今年的新品订货会上，阿迪达斯明确表示，未来会在新兴城市（三线以下）开拓销售渠道；“老头乐”正在被取缔，打价格战的新能源汽车开始下乡；新茶饮开放加盟，奈雪的茶、喜茶涌入小县城......

培养潜在用户也不可避免地需要营销。快手的用户属性提供了其他平台没有的差异化价值。

据QuestMobile发布数据显示，2023年5月，快手主站高频用户与抖音的重合度仅为19.67%，从年龄属性来看，快手24岁以下的年轻用户与31-50岁用户较多，分别占比30.8%、35.2%。越下沉，两者用户差异越大。

（图源：网络）

数据显示，截至2023年4月，快手与美团的重合用户约1.39亿，占美团用户比例为35.3%，远低于抖音与美团81%的重合率。

并且这一差异化价值还可能增强。《2023快手新线市场营销洞察系列报告》显示，内容社交平台使用习惯，快手渗透增速更快，从2022年10月到2023年10月，快手新线市场渗透率提升率为11.9%，而其他平台为3.1%。

这对于在下沉市场寻找增量的连锁餐饮品牌，如肯德基、麦当劳等，具有极强的诱惑力。

在业绩电话会中，快手科技创始人兼首席执行官程一笑介绍，今年一季度，本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。供给侧方面，Q1日均动销商家数、商品数环比分别增长29%和38%。

此外，快手的“信任电商”，在直播电商补齐货架场景的转型中也起到了作用，快手的老铁粘性强，容易达成复购。品牌商家也在逐渐增长，其中也有快手自己培养的“快品牌”。

电商高速增长下，内循环广告收入有明显的增长。

2024年Q1品牌商品GMV在短视频场域同比增长超过110%，泛货架场域同比增长超过80%。

2024年Q1泛货架场域日均动销商家同比增速超50%、日均买家同比增速超60%。快手2024年商城年货节期间订单量较上一年货节增长98%。短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%，泛货架GMV较上一年货节增长383%。短视频电商GMV在2024年Q1同比增速近100%。

同时泛货架场景和品牌商家增长，也代表着快手的生态更加健康，对头部达人的依赖下降，平台的变现能力提升。

此前辛巴因直播销售额表现不佳怒骂快手，快手态度大转变，对其进行了“五连封”。这或许也是电商增长带来的底气。虽然辛巴和快手在618前期再次“重归于好”，为销售额铺路，但现在快手已经不像之前那样依赖头部主播了。

除此之外，Q1广告市场回温，也为快手提供了增长的环境。外循环广告的增长有了保障。

根据CTR媒介智讯的数据，2024年Q1广告市场同比实现5.5%的增长，其中酒精类饮品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲等行业均加大广告宣传的力度，同比分别实现29.7%、30.6%、34.7%的大幅增长。

食品、日用品、短剧、游戏等行业的广告投放提升，对快手的外循环增长起到了助力。

快手也对营销产品做了升级。“偷师”拼多多，上线了“全站推广”，付费流量和免费流量捆绑，用ROI来衡量投放效果，节省了商家的营销费用，增加了投放广告的积极性。

多重因素下，快手迎来用户和商家的双向增长。

Q1电商月活跃买家同比增长22.4%，月动销商家数同比增长约70%。快手电商2023年总GMV超过1.18万亿，已经正式迈入万亿阵营。

快手在下沉市场获得的“偏爱”能持续多久，品牌的下沉路是否顺利，增长的逻辑是否长期可行，还需要时间验证。

万亿市场迎来春天，万物新生（爱回收）背后不只政策红利

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

电商陷入价格和服务的内卷，但还有一个赛道正在爆发。二手电商凭借着独特的逆周期性站上风口。

5月20日，万物新生（爱回收）发布了业绩公告。财报数据显示，2024Q1万物新生营收36.5亿元，同比增长27.1%，达到营收指引的高端。经调整的经营利润（非GAAP）为8022万元，连续七个季度实现运营盈利。

从年初至今，万物新生股价已上升近五成，价值正在修复。在二手市场万亿赛道中，除了政策风口，万物新生已经长出自己的核心竞争力。

业绩一览：营收稳健，连续七个季度经营盈利

成立于2011年的万物新生，已经形成了C2B+B2B+B2C的完整产业链闭环，旗下包含了C2B业务爱回收、B2B业务拍机堂、B2C业务拍拍、海外业务AHS Device。

从总体来看，万物新生2024Q1业绩表现不俗：

1.营收达到了指引的高端，远超零售的大盘。在Q1淡季和3C品类销量不高的情况下，这已经超出预期。

2.业务量持续提升，平台收入连续两个季度恢复双位数增长，增加了公司层面的毛利和运营利润贡献。

3.费用端精准控制，总体费用率下滑。经调整履约费用率随着供应链效率提升不断下降。

4.经调整的经营利润本季度实现80.8%的同比增长，连续7个季度盈利，经调整的经营利润率再次提升。

万物新生2024Q1营收36.5亿元，同比增长27.1%。对比Q1的社会消费品零售总额同比增长4.7%，实物商品网上零售额同比增长11.6%。在淡季下，万物新生增长速度远超大盘。

其中，自营产品收入（1P）33.098亿元，同比增长了28.5%。增长原因是公司通过线上线下渠道销售二手消费电子产品的销量增加。

平台服务收入（3P）3.413亿元，同比增长了15.1%。这一增长主要是由于拍机堂和多品类回收业务产生的服务收入增长。

2024Q1消费者交易产品数量为840万件，2023年Q1为790万件，同比增长6.3%。

运营成本和费用为37.029亿元，同比增长了25.9%。其中，采货成本为29.478亿元，与产品销售的规模保持一致。

此外，履约费用为3.098亿元，销售和营销费用为3.213亿元。一般和行政费用为7380万元，同比下降3.4%。研发费用为5020万元，同比增长了5.9%。

经调整的经营利润（非GAAP）为8022万元，而2023年同期为4438万元。经调整的净利润（非GAAP）为2070万元。

截至2024年Q1，集团现金及现金等价物、受限资金、短期投资及第三方支付平台账户余额等总计26.0亿元，为稳定运营提供保障。

万物新生是如何保持营收利润双增的？

多场景汇聚分散流量

在线上逐渐陷入存量博弈的背景下，二手电商是为数不多的高成长性赛道。

据“电数宝”电商大数据库显示，2023年二手电商交易规模达5486.5亿元，同比增长14.25%。2023年二手电商渗透率为35.68%，同比增长7.08%。规模和渗透率还在持续增长。

但二手的生意并不好做。二手商品不仅需求和供给分散，而且商品非标，质量不一。

如何才能抓住两端分散的用户？万物新生选择从精准的消费场景入手。

首先是设立线下门店。从去年开始，友商转转和闲鱼也开始布局线下门店。相比于纯碎的线上模式，门店有得天独厚的优势——可以提高回收效率，增加消费者的信任。万物新生多年深耕线下，门店网络逐渐完善，成为一手货源的重要来源。

万物新生目前在一二线城市设立自营店，三四线设置联营加盟标准店。截至2024年一季度末，万物新生共有自营门店711间，联营标准店557间。以门店为核心场景的1P业务已经成为万物新生的基石。

其次，万物新生攻入二手电子产品的关键场景——以旧换新。消费者在购买新品时，手中的旧产品闲置，正好有了卖出的需求。

线上电商中，京东早已占据了3C品类的用户心智。万物新生和京东合作多年，能提供“一站式以旧换新”“多件折抵换新”等服务。Q1京东来源的以旧换新回收额同比增长43%。

除了平台，万物新生也在和品牌深入合作。手机回收当中，苹果已经占据了半壁江山。据Counterpoint统计，2022年iPhone占据了全球翻新智能手机市场49%的份额。

早在去年，万物新生已经和苹果达成了以旧换新的合作，覆盖了品牌官网和线下旗舰店。

和其他品类相比，电子产品的回收更难。万物新生通过线下门店、线上渠道和品牌合作建立起用户口碑以及家喻户晓的回收品牌。有用户信任做基础，叠加强有力的前端履约能力以及二手产品标准化能力，万物新生正在持续拓展其他品类。

万物新生在部分门店内增设箱包、腕表、黄金、名酒、鞋服等品类的回收。多品类战略自2022年上线以来，非3C品类的回收额保持高速的季度环比增长。

这也代表了用户心智进一步渗透。多品类业务也会提升店铺的坪效，为万物新生带来更多利润。

Q1多品类回收业务的回收交易额达6亿元，为2023年同期的4倍。在奢侈品回收的成交用户中，18%的用户在30天内完成了其他品类的回收。相信随着时间的拉长，用户的回收频次会有更大的提升。

多场景的布局，通过一手货源，增强了万物新生的核心竞争力。

在整个二手回收流程当中，过程不透明、流通层级过多一直是行业面临的问题。每一次流通，也会有不同的中间商加价。购买二手产品的消费者，本身偏重性价比，这样导致他们购买商品并不划算，且产品的质量不一。

对万物新生而言，掌握一手货源，不仅能从源头把关质量也能控制成本。

万物新生正在被更多C端用户选择，在需求和供给两端获得更多的竞争力。Q1自营业务通过拍拍严选京东渠道、直播新媒体渠道、门店和爱回收官网的toC零售收入同比增长超80%。

万物新生业绩爆发，离不开前端对用户消费场景的精准把握，更离不开后端的供应链。

将二手产品变为“标品”

二手商品的非标性是又一大痛点。

新品交易只需要全新未拆封就可以了。但是每件二手商品都是不同，划痕、配件、成色等等问题都会影响商品最终的价格。交易离不开中间的质检环节，需要公平公正的鉴别。

传统的人工质检，标准不一，成本也高，检测结果也容易出现误差。

万物新生正在通过自动化的质检能力，将二手产品从非标品变成标品。

（图为万物新生东莞自动化运营中心）

万物新生的东莞自动化运营中心已经能进行全自动化的质检。采用全流程数字化管理系统进行控制，承担输送、分拣、质检、仓储、发货等职能。以Matrix 3.0为代表的自动化质检系统，将全年由于质检失误导致的损失降低19%。

Matrix 3.0由多个模块组成，承担不同的质检任务。“X-Ray”系统可在不拆机的情况下完成对手机内部和硬件功能的全方位检测；“拍照盒子”系统融入AI算法，可自动检测手机的外观；“007”系统通过声波分析算法和图像分析算法等，自动完成对手机听筒、屏幕、摄像头等部件的功能检测；“拍照魔镜”具备像素级屏幕检测能力，能高精度识别屏幕老化、坏点和其他瑕疵。

截至2024年3月31日，万物新生拥有区域大型运营中心8个，城市小仓15个。

一项有利的政策正在推动二手电子产品的发展。过去提到翻新，可能不少人的第一印象是违规和质量不佳。翻新缺少一个行业标准来进行监管。今年《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的推出，极大推动了行业规则的建立。

在理性消费的需求下，消费者对合规翻新的产品接受程度会更高。行业标准的建立也会打消消费者的顾虑。

多年投身供应链能力建设，让万物新生在面对新的市场机遇时，已做好准备。Q1万物新生合规翻新业务收入2.8亿元，收入占比进一步提升。

在自动化质检能力的提升下，Q1万物新生的non-GAAP履约费用率为8.3%，较2023年同期继续下降了0.8个百分点。

循环经济的发展正当时。二手交易正在爆发，已经覆盖多场景，供应链能力稳步提升的万物新生的价值明显被低估。在这个万亿赛道当中，万物新生还有更大的发展空间。

京东2024Q1：低价引流，留住用户最终靠服务

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

电商这场抢用户大战，京东打的如何？

5月16日美股盘前，港股盘后京东集团发布了业绩公告。2024Q1营收2600亿元，同比增长7.0%，非美国通用会计准则下净利润率3.4%，去年同期为3.1%。

营收基本符合市场的预期。在面对行业激烈竞争下，京东今年也耗资亿元重返春晚，加上第三方的补贴，Q1的利润不降反增。这也体现了京东控制成本费用的能力。

业绩利好下，京东财报发布当日美股报收34.27美元，同比增长1.93%。5月17日，港股报收134.10港元，同比增长1.28%。

淡季营收超预期，利润率提升

京东营收基本符合市场预期。2024年Q1京东收入为2600亿元，同比增加7.0%。

从营收类型来看，商品收入2085.08亿元，同比增长6.6%。最让人惊讶的是快消品类销售额增速回正，也快于3c品类，贡献了新增量。其中，日用百货商品收入852.96亿元，同比增长8.6%。电子产品及家用电器商品收入1232.12亿元，同比增长5.3%。

服务收入515.41亿元，同比增长8.8%。广告佣金收入增速也由负转正，对pop商家还处在扶持阶段，这部分收入还不能成为新的引擎。其中平台及广告服务收入192.89亿元，同比增长1.2%。物流及其他服务收入322.52亿元，同比增长13.8%。京东物流业绩增长趋势喜人。

在电商价格战的影响下，京东零售的经营利润下降符合预期。京东物流的经营亏损也在收窄。

从业务板块来看，京东零售2268.35亿元，同比增长6.8%；经营利润为93.25亿元，去年同期为98.44亿元。京东物流421.37亿元，同比增长14.7%；经营利润为2.24亿元，去年同期为亏损11.23亿元。新业务48.7亿元，同比下降19.2%；经营亏损为6.7亿元，去年同期为亏损3.74亿元。

利润来源主要是毛利率的提升，这主要和京东对上游供应商的议价能力加强有关，快消品类和广告佣金这类高利率业务增长也起到了帮助。

营业成本2203亿元，同比增加6.4%。毛利率从去年同期的14.8%提升到15.3%。

费用端依然保持严格控制，总费用占营收的比例仅上升0.2%。该省省，该花花。除营销费用率外，其他费用在均保持下滑状态。

履约开支168亿元，同比增加9.3%，该增加与采取较低的免邮服务门坎有关。营销开支93亿元，同比增加15.6%。主要是由于推广活动的支出增加，包括与春晚赞助有关的开支。研发开支40亿元，同比减少3.6%。一般及行政开支20亿元，同比减少21.0%，主要是由于股权激励费用减少。

最终京东的利润率整体表现比去年同期还要好。

经营利润77亿元，同比增加19.8%。经营利润率3.0%。非美国通用会计准则下经营利润89亿元，同比增加12.7%。非美国通用会计准则下经营利润率为3.4%。

归属于本公司普通股股东的净利润71亿元，同比增加13.9%。归属于本公司普通股股东的净利润率为2.7%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润89亿元，同比增加17.2%，占营收比例为3.4%。

多重策略下，用户回流

进入存量竞争后，电商开启抢人大战。京东也实施多项策略，大搞百亿补贴、吸引pop商家增加商品供给等等。

在价格和服务的双重内卷下，传统货架电商迎来春天。京东也迎来了消费者的回归，用户的规模和使用时长增长。

根据易观千帆数据，2024年3月MAU方面，淘宝同比增长10%，京东同比增长13%，拼多多同比增长8%，抖音同比增长14%，快手同比增长9%，小红书同比增长0.2%；平台活跃用户平均使用时长方面，淘宝同比增长25%，京东同比增长9%，拼多多同比增长10%，抖音同比下滑10%，快手同比下滑1.7%，小红书同比增长8.2%。

正向循环下，pop的订单量也取得了不错的增长。

“Q1我们 3P 交易用户和 3P 订单量均实现加速增长。”京东集团首席执行官兼执行董事许冉说道，“平台上的商家数量已超过百万，且活跃商家数连续四个季度增长。”

用户和pop的订单量增长下，广告和佣金收入正在回正。平台及广告服务收入192.89亿元，同比增长1.2%。目前京东对pop的生态还处在扶持阶段，所以这部分收入还无法成为增长引擎。

京东对pop的期望是，订单和交易总额的比重将超过自营产品。

扶持pop商家确实对京东的业绩带来了影响。此前我们分析过，同样一件商品由自营卖出比pop商家更能拉动业绩。加上实行低价策略，让利下的京东，业绩难免承压。

电子产品及家用电器类型的收入保持了5.3%的增长。此前京东这部分业务表现也都基本高于行业大盘。

3c品类还是处于供过于求的状态。中国家电网数据显示，2024年Q1，我国智能手机销量同比增长1.5%，华为销量增长69.7%，苹果销量同比下降19.1%。奥维云网数据显示，家电Q1增速5.8%。Q1空调内销出货量达到2265.9万台，同比增长14.5%。然而零售市场销量仅为1104万台，同比增长3.6%。

基本盘处在一个稳固增长的状态。但是3c数码家电的盘子不再性感，家电更多和房地产这些产业相关联。结合目前环境来看，主要需求主要来自换新、国产的替代潮、新品。

这或许也是京东在引入pop商家，寻求新增长方向的原因。毕竟在京东的生态体系中，商品攻击数量少于其他传统电商，还存在发展的潜力。

和其他电商平台相比，京东的sku较少，商家供给多样性少。这也是京东未来增长的潜力所在。丰富平台生态的同时，pop商家带来的低价商品也会刺激自营回到更有竞争力的状态。

相比于未来的潜力，改革是值得一博的。

快消或将成为新引擎

在京东的收入构成中，增速最快的是日百品类和物流。

一般商品零售收入在经历了疫情期间的暴涨之后，去年一直处在低谷状态，后三个季度出现负增长。但在今年Q1，一般商品零售收入增速超过了3c品类。

在业绩电话会中，京东集团首席执行官兼执行董事许冉也提到，“尽管在线渗透率不高，但 FMCG（快消） 和生鲜产品销售增长迅猛，京东正在逐步增加市场份额。Q1数据显示，FMCG 的快速增长显著推动了京东一般商品销售和收入的增长，超越了行业平均水平。”

一般商品零售收入正在逐渐接近3c品类收入。

一方面来自快消行业本身，比预期更快的反弹；另一方面，快消品类是处在一个线上化转型的阶段。

根据凯度《2024中国快消品市场一季度回顾报告》显示，快消行业整体线上化的趋势延续，电商渠道销售额增长率为3.3%，快于线下渠道的2.0%和即时零售的-6.8%。当然低价起到了很大的促进作用，电商渠道快消品类的购买均价极速下滑了8.3%。

我们认为，理性消费的状态叠加电商的价格战，让消费者减少了一些囤货的思维。对快消品类，“随买随用”正在增加。

从报告也可以看出行业整体处在一个量增价减销售额增加的状态。京东在物流的服务优势得以发挥。

去年8月，京东降低了自营商品的包邮门槛，全场59元包邮，今年已经普及到全品类。要知道，从2016年开始，京东自营的包邮门槛一直在99元。去年京东也正式宣布plus会员可享受无限包邮，不限次数包邮权益。PLUS月卡会员在有效期内为60元免邮额度；PLUS试用会员在有效期内为6元免邮额度。今年包邮政策正在完全渗透pop商家。

电商业务的增加也给京东物流提供了新增量。

从快消的爆发也能看出增长的内在动力。在电商逐渐从爆发向基础设施转变下，价格透明物流设施逐渐娃衫，消费者下单的频次增加，京东的物流优势更能发挥出来。

写在结尾

Q1货架电商集体回春，淡季取得了不错的增长。但在行业竞争更加激烈的状态下，重模式的京东想快速掉头很难，但至少在现阶段，京东正在向好。

在这场电商抢人大战中，百亿补贴等低价策略能为京东引来流量。但最终留下用户，或许靠的还是服务的独特优势，包括便捷的物流和背后的供应链体系。

或许会像亚马逊的发展一样，pop商家拓展品类，用物流和会员等服务优势留住商家和用户。

阿里打了一场翻身仗

来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

那个淘宝回来了。

5月14日，美股盘前，阿里巴巴发布了业绩公告。2024年Q4财季（日历年2024Q1）总收入为2218.74亿元，同比增长7%。一季度电商业绩成为最大的亮点，用户回归，淘天集团GMV和订单量超两位数增长，意味着市场份额的回升。阿里回归的第一年，守得住，才是最重要的。
财报出来第二天，高盛对阿里巴巴维持"买入"评级，上调阿里目标价。投资大师段永平、资产管理公司Appaloosa和Scion、私募巨头景林资产在一季度增持或建仓阿里巴巴。

“阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的app进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”蔡崇信在最近一次专访中说道。马云内部信中表示，过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。

回顾过去一年，阿里痛定思痛，刮骨疗伤，开启变革。动作很大！

在战略方向上重新确定了三个方向：用户为先、AI驱动，还有全球化的商业网络。

管理上，吴泳铭要让阿里“重新创业”，无疑对管理团队有了更高的要求。所以开始了业务年轻化改革，2023年底提出来4年内，要让85后、90后作为主力管理者刷新业务管理团队。6位80后管理者被任命分别带领淘天集团各关键业务，直接向吴泳铭汇报。

现在，回归用户回归核心业务，让阿里终于迎来了转机。

业绩一览：营收超预期
GMV和订单量超两位数增长

总的来看，阿里这份成绩单超过市场预期。基本面向好，说明改革初见成效，另一方面可见投资人对阿里基本盘业务的悲观。

首先，国内电商的基本盘稳固，客户管理收入在淡季走出低谷，增长5%；其次，改革下其他集团活力提升，正成为新的增长引擎：国际数字商业集团同比增长56%，菜鸟集团同比增长30%，本地生活集团同比增长19%；最后，在补贴用户和应对竞争下，阿里整体利润下滑也在预期之中。虽然净利润同比下降96%，看起来有点吓人，但更多是受股权激励影响，非公认会计准则下净利润为244.18亿元，同比下降11%。

具体来看，阿里巴巴2024Q4财季总收入为2218.74亿元，同比增长7%，超过市场做出的5.4%的预期。

淘天集团中，中国零售商业的收入为882.64亿元，同比增长3%。其中，客户管理收入同比增长5%，主要由于在线GMV（剔除未支付订单）实现双位数增长，部分被整体转换率下降所抵销。直营及其他收入为246.90亿元，同比下降2%。中国批发商业收入为49.52亿元，同比增长20%。淘天集团经调整EBITA为385.01亿元，2023年同期为390.41亿元。

云智能集团收入为255.95亿元，同比增长3%。经调整EBITA为14.32亿元，同比增长45%。

蒋凡的阿里国际数字商业集团中，国际零售商业收入为222.78亿元，同比增长56%。国际批发商业收入为51.70亿元，同比增长11%。阿里国际数字商业集团经调整EBITA为亏损40.85亿元，2023年同期为亏损21.71亿元。

菜鸟集团收入为245.57亿元，同比增长30%，经调整EBITA为亏损13.42亿元，2023年同期为亏损3.19亿元。

本地生活集团收入为146.28亿元，同比增长19%。经调整EBITA为亏损31.98亿元，2023年同期为亏损40.63亿元。

大文娱集团收入为49.45亿元，同比下降1%。经调整EBITA为亏损8.84亿元，2023年同期为亏损11.29亿元。

成本费用方面，营业成本为1480.98亿元，占收入比例67%，2023年同期占收入比例67%。产品开发费用为140.85亿元，占收入比例6%，2023年同期占收入比例7%。销售和市场费用为288.26亿元，占收入比例13%，2023年同期占收入比例12%。一般及行政费用为140.19亿元，占收入比例6%，2023年同期占收入比例6%。

经营利润为147.65亿元，同比下降3%。经调整EBITA（一项非公认会计准则财务指标）同比下降5%至239.69亿元，主要是由于阿里增加了对电商业务的投入及授予菜鸟员工的留任激励。

归属于普通股股东的净利润为32.70亿元。净利润为9.19亿元，同比下降96%，非公认会计准则净利润为244.18亿元，同比下降11%。

国内电商业务的翻盘成为这次业绩最大的亮点，淘天是如何走出低谷的？是否扛住了拼多多和抖音的竞争？

淘天走出低谷，消费者回来了

客户管理收入（广告及佣金收入）占阿里巴巴总营收近三成，毛利润率也最高，也直接影响了业绩的表现。增速的拐点终于出现了。

这说明淘宝的核心用户真的回来了。财报显示，截止的3月31日的季度内，淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，同样保持双位数增长。

在Q1没有电商大促的情况下，已有9亿用户的淘天能实现用户和GMV的增长实属不易。

从电商行业来看，淘宝天猫挽回了可能丢失的用户。根据QuestMobile最新数据，2024年3月，淘宝以9.28亿的月活用户位居电商APP榜首，大幅领先于拼多多的6.77亿和京东的5.07亿。

过去在商业化的发展中，阿里一度忽视了用户体验。现在阿里把经营的重点重新回归消费者本身。在价格和服务两方面，重新挽回消费者的好感。

在价格方面，淘宝挖掘商家的供给，并且大改流量分配规则，让更多性价比能被消费者看见。

在今年的618预热期，淘宝百亿补贴上线了秒杀节活动，在全网低价的基础上再打7折，吸引消费者下单。今年1688全面入淘，淘宝的淘工厂频道起量，产业带商家能提供优质性价比的商品。

在服务方面，淘宝也正在补齐物流这块短板。

去年双十一，不少新疆地区的淘宝用户发现“特惠集运”的商品从原本二三十的高价运费直接下降到个位数；今年3月又上线了新疆包邮专场，针对母婴、宠物用品、生鲜等品类，淘宝天猫也推出了“囤货送货上门”服务。今年88VIP会员权益大幅度升级，可以无限次退货包运费，此前会员每个月只有六张五元退货券。

今年618，淘宝取消了预售制度。这样消费者等待的时间缩短，提高了确定性，营销玩法变得更简单，也会提高消费者下单的积极性。

通过对生态内价格和服务的改革，消费者对淘宝的印象改观，正在回到淘宝生态内购物。

华创证券发布研报称，2024年3月，淘宝天猫GMV同比去年增长14%。用户活跃度和使用时长方面，淘宝也领先一众电商平台。今年3月，淘宝MAU达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一；平台活跃用户平均使用时长方面，相比短视频平台的普遍负增长，淘宝同比增长25%。

用户活跃度和使用时长领先，也说明淘天正在逐渐拿回曾经丢失的份额。

“大象转身”，迎接持久战

电商逐渐步入存量竞争的时代，各个平台都在争夺用户，卷性价比、服务等多个方面。这显然是一场持久战，健康的运行机制和生态更容易取得胜利。

淘天的GMV和订单数量实现了两位数的增长，但客户管理收入同比增长仅为5%。说明淘宝不仅让利消费者，也在扶持平台商家，释放更多的资源。

商家运营方面，淘宝已经开始打通直播、逛逛和店铺生态。过去各个生态各自为营，增加了商家的运营投入，也降低了效率。

消费者的决策链路更短，在整个生态内部能提供引流、转化、留存、复购的完整链条。前期种草蓄水、过程中的成交爆发、店铺资产的运营。

天猫TopTalk也被称为天猫年度最重要的会议。会上公布，天猫将以往年3倍的资源规模，投入百亿流量资源，扶持100各过亿新品牌。同期的举措还有生意参谋工具全面免费等。

另一个重要的信号也被释放出来。今年会议上，行业负责人和横向业务人发声，天猫各垂直行业一线将获得更多的自主决策权。这代表未来淘天整体的效率更快，能快速根据行业趋势变化，释放更多的活力。

全面改革下，有更多的商家愿意加入淘天。

根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商家数同比增长60%，运动户外、智能家居、健康养生等领域成为新的增长热点，新商家同比增长率突破100%，淘宝天猫的商业吸引力持续加强。

货架电商给商家提供了更多经营的确定性。直播电商已经度过红利期，投入多、退货率高已经让一些商家苦不堪言。在当下理性消费的环境下，搜索流量的确定性，让商家更有保障。

轻模式下，大象更易转身。通过规则的重新制定和流量的重新分配，淘天正在回归健康的生态。

没有淘宝，天猫就是无水之源，无根之木。在用户和商家回流的趋势下，淘天收获了新的活水。

从这份财报可以看出，阿里新的真的下决心改革，刮骨疗伤，并取得了初步的成效。对大公司病开刀，重新回归消费者，效率提升，团队年轻化重新获得活力。

我之所以特别强调“阿里守住了”，确实是前一阶段的新流量优势不在阿里。阿里在等机会，就是等对手犯错，等商家做抖音和拼多多不赚钱的时候，商家会回来的，用户也会回来的。放弃短期利润，坚持走长期主义。