在上一讲中，我们借助了电商行业中"以弱胜强"的案例，阐述了饱和思维的第一个原则，就是寻找目标链条上最有价值的点，进行饱和攻击。

这节课我来给大家阐述饱和思维的第二个原则："要集中兵力，不要搞平均主义"。

其实这句话听起来简单，但在实际操作的时候却很难。

比如说在战争中，你集中兵力去攻击敌人一个点，敌人趁你兵力空虚，进攻你的后方，你怎么办?

一旦你久攻不下，敌人反过来包围你，你怎么办?

所以我们在谈"集中兵力"的时候，千万不能想的过于简单，觉得这是一件非常容易做到的事情。

在战场上集中兵力，需要天时地利的配合，也需要做大量的准备工作。

解放军"集中兵力"围歼国民党重兵集团，都是经过了大量的前期准备工作才能完成，尤其是情报工作。

另外，如果少了身上那种连续作战、不怕疲劳、敢于啃硬骨头的优良作风，解放军也很难从虎口里拔出牙来。

商业竞争跟军事对抗也是一样的，你要想集中兵力突破产业链中的某个环节，就要保证其他环节没法拖你的后腿。

举一个例子来说，当年山东著名的白酒企业"秦池",在1996年到1997年期间豪掷了几个亿的广告费成为电视台的“标王”。

这应该是营销层面的“集中兵力打歼灭战”了，但秦池在生产制造这些环节上却出现了重大纰漏，订单太多根本生产不过来，最后就偷偷去其他酒厂买酒回来勾兑，被曝光后就一蹶不振，最后倒闭出售。

商业竞争是很残酷的事情，往往要求企业不能有短板，所以著名的"木桶理论"就提出过：一只木桶盛水多少，并不取决于桶壁上最高的那块木板，而是取决于桶壁上最短的那块。

意思就是做企业可以没有长板，但是绝对不能有短板，因为短板才最可能是决定你生死的那块木板。

所以说，在商业竞争中运用“集中兵力”的战略思想是有重大前提条件的，就是你集中兵力重点突破某一个点是可以的，但是一定要保证在企业经营的其他方面，不会出现重大的拖后腿现象。

如果想要实现这种保证，要么需要企业家具备极强的经营操作能力，要么需要企业所在行业的环境出现了某种变化。

企业家具备极强的能力这个好理解。

比如在解放战争中，一个非常经典战例就是华东战场上得苏中战役，这场战役的大背景是国民党部队的数量远多于解放军，但是经过了指挥员粟裕同志的精妙设计，华东野战军连续打了七次，七战七捷，大部分都是在敌人的重重包围下建立起局部优势，然后用几倍的兵力歼灭敌人。

所以说，军事上"集中兵力"需要靠卓越的指战员，商业上"集中兵力"就需要顶级的企业家。相信大家都能理解。

那么行业环境出现某种变化，是什么意思呢?

今天我就用一个消费行业的案例，来给大家解释一下。

这个案例，就是这两年非常火爆的彩妆品牌完美日记。

在完美日记诞生以前，我国的美妆市场是欧美大牌和日韩品牌的天下，比如欧莱雅，雅诗兰黛、兰蔻这样国际大牌，它们都有着悠久的历史。比如欧莱雅这个品牌就是是1907年在法国诞生的，现在市值高达1700亿欧元。

中国的国产化妆品可谓是屡战屡败，在内地市场占有率前20的品牌中，只有一个"佰草集"是上海家化的。

一些大家熟知的品牌，比如说"大宝",08年就被强生收购了，"小护士"则是落入了欧菜雅手中。

中国的化妆品品牌基本上是被外资品牌压着打。改革开放到现在40多年了，基本上没有品牌能够做出来。

化妆品这门生意其实挺难的，因为面对的是广大的C端消费者，所以不光需要产品质量做的好，还需要品牌积累的时间长，更需要渠道铺的广，能够方便的买到。

所以国产化妆品跟外资品牌的差距往往是好几个方面的，要想超越就必须在研发、品牌、制造、渠道等多个方面同时发力，难度非常大。这也是很难有国产化妆品能够战胜外资品牌的最主要原因。

但是在2016年之后，国产化妆品赛道却终于出现了一丝曙光，迅速崛起了一批国产品牌，其中最具代表性的，就是完美日记。

完美日记这个公司呢，它的母公司叫做逸仙电商，2016年在广州成立，三位创始人：黄锦峰、陈宇文、吕建华，都毕业于中山大学，取名“逸仙电商”主要是为了向母校致敬。

核心创始人黄锦峰本科毕业后加入了宝洁，后来有在哈佛商学院读了一个MBA,  加入了一家叫做御泥坊"的淘品牌担任COO,  就是首席运营官。

2016年，学会了美妆品牌运营套路的黄锦峰，准备开始创业，他得到了真格基金的100万天使投资。2017年3月，完美日记品牌发布。

2018年，完美日记得到了高瓴资本的加持。

2019年，完美日记就成为第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

到了2020年11月19日，逸仙电商在纽交所上市，首日大涨75%。

完美日记这从0到1的成长道路真的是非常快，2019年已经是国产化妆品行业的第一名了，而且挤进了中国彩妆零售行业的前五名，其他四名都是外资品牌。

可以说，国产化妆品奋斗了四十年没有做成的事情，完美日记居然用了三年多的时间做成了。为什么会崛起的这么快呢?这跟2016年之后中国化妆品行业的环境变化有着密切的关系。

具体表现在三个方面：

一是像天猫、京东这样的新的零售平台的成熟，让新的化妆品品牌不用再花大量的时间去铺线下的渠道，比如自己开门店，或者跟大型商场谈判入驻等。新品牌可以暂时放弃非常难做的线下渠道，而是借助电商基础设施 的完善，专注做线上渠道。

二是中国化妆品行业的生产制造供应链的成熟。

因为欧美大牌的美妆品牌基本上都在国内代工，上下游产业链已经培育了十多年，代工厂已经非常发达，基本上只要品牌商提出产品方案，代工厂就能从原材料，到配方，再到制造全部帮你做了。

所以说，新品牌也可以暂时放弃需要投入大量资金的制造体系，改用代工体系，节省时间和精力。

三是塑造新品牌的方式和生态发生了重要改变。

以前企业想要做品牌建设，只能去报纸、杂志、电视台去投广告，效率很低先不说，刚起步的小公司在这方面是竞争不过那些财大气粗的大公司的。

但是在移动互联网时代，一大批内容和社交平台建立了起来，比如抖音小红书等，品牌方可以借助这些基础设施的完善，来跟用户之间建立联系。

所以总结一下，过去的五年里， 一系列基础设施的完善，能够让一家化妆品公司把相当多的东西给外包出去，集中精力打价值链条上最有价值的点。

完美日记就是这样做的，它把比如研发、制造、渠道等方面全部交给了成熟的供应商来做，自己专心地使用饱和战略，把几乎所有工作的重点，放在了做品牌和营销这两件事情上。

完美日记成立的2016年，堪称是网红带货元年，初代网红张大奕正在淘宝上野蛮生长。

小红书、抖音、 B 站这些内容平台的高速发展，为国产美妆传播提供了新的场景。

尤其是小红书，90%的用户都是女性，其中大部分还都是追求潮流的年轻女性，简直天生是给美妆品牌准备的乐土。

相比于电视上花里胡哨的品牌广告，新一代的消费者更希望看到真实的使用体验，初入社会的女孩子也迫切需要学习如何化妆。

小红书上的种草笔记、抖音和B 站上的美妆视频，正好满足了这部分消费者的需求。

所以完美日记就完全放弃了传统的传播渠道，以小红书为主要阵地，抖音、B站为次要阵地进行了重兵投入。

在具体的战术的执行上，他们不仅跟很多高大上的IP一起发布各种联名款，用来提升品牌的调性，还找了众多流量明星代言，来吸引眼球。

同时完美日记还找了海量的美妆届的KOL和KOC,  也就是意见领袖和关键消费者，来进行推广。

根据招股书披露，2020年9月前，完美日记共合作过15000名KOL。以至于在美妆界有着"没收过完美日记PR包裹，就不是合格的美妆博主"的说法。可以说，完美日记在小红书上，成功的占据了女性的心智。

除了这些常规的品牌流量打法，完美日记还创造性的“发明”了Direct To Consumer业务模型，用白话说就是"微商”模式。

完美日记的产品里会有一个，加上之后是一个平易近人的女生"小完子",她会一直在朋友 圈里分享各种美妆新品和美妆教程，也会把你拉入各种完美日记的美妆面，这其实呢，就是完美日记的核心竞争力"私域流量"。

这些品牌和私域的玩法，其实都写在的招股书里。招股书显示，完美日记高达2350万的KOC为其贡献了28亿元的净收入，占到了总营收的85%。

于此同时，完美日记的营销费用也一直居高不下，2020年前三季度高达20.3 亿元，占到了营收的62.2%。

可以说，在品牌的打造上，完美日记已经allin, 真正的饱和式营销。

总结一下，完美日记正是找到了美妆产业链里最有价值的一环——品牌，然后集中兵力，取得了突破。

那么在其他的领域，比如制造和研发，它基本上就没有花太多的力气，做到60分就满意了。

比如在制造方面，完美日记委托了三大代工厂来帮他制造化妆品，分别是科丝美诗、莹特丽和上海臻臣。这些代工厂平时都是给迪奥、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼、宝洁、玉兰油等大品牌做代工的，实力非常强。

这些代工厂就像是美妆领域的富士康，平时给国际大牌服务，其实并不太重视刚刚崛起的国产品牌。完美日记就像刚开始做手机的小米一样，刚开始代工厂给的资源有限，但当打出品牌以后，代工厂就会给予它各种便利。

从研发到生产，完美日记都是在借力。

国内成熟的供应链体系，展现出了难以比拟的反应速度，完美日记因此有了远超国际大牌的产品迭代速度。

这些代工厂还带来了一个好处，就是消费者会对比同家代工厂不同品牌的价格，然后选性价比高的那个。

比如以粉底为例，相同代工厂生产的完美日记价格区间为50-150元，而国际大牌如YSL、 阿玛尼的产品价格区间却在300元到500元之间。如此巨大的价格差异，自然让女性消费者感到非常实惠。

所以，国内这些成熟的代工和渠道体系，是完美日记"集中兵力，不搞平均主义"的前提，在品牌和营销上做到95分，在制造和研发上做到60分，这其实就是完美日记的策略。

当然，这种策略也存在着副作用，完美日记就曾经因为产品质量不够稳定，被用户吐槽过"用心做品牌，用脚做产品"。

当然， 一线代工厂的下限还是比较高的，这些问题对于完美日记的品象没有造成很大的负面影响。

同时反过来说，如果完美日记采用平均主义的策略，每一个方面都争取做到90分，那么就很难在外资大品牌的包围下获得突破。

所以只能说，“集中兵力不搞平均主义”是每个企业自己的选择，既然选择了，就要承受由此而来的代价。

我们在第一节课里，讲过了饱和思维的三条原则。

 一是要寻找可以突破的点；

二是要集中兵力，不搞平均主义；

三是在局部突破后，必须迅速扩大战果，把局部优势转化成全局优势。

所以，完美日记在利用饱和思维取得了第一步的胜利之后，其实还有很长的路要走，就是把局部优势转变成全局优势。

比如完美日记现在品牌建设和私域流量方面取得了一定的成绩，并依靠这个迅速成为中国化妆品行业的第一名，但在其他的方面还存在着较大的短板，其中最关键的地方就是产品的研发能力。

我们翻开完美日记的财报啊，可以发现2018年-2020年1至9月，完美日记研发费用为300万元、2300万元、4100万元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%，这个比例还是比较低的。

而且成立3年来，完美日记只取得了15项专利，还都是外观专利。

而我们看看行业的其他龙头公司，比如欧莱雅，2019年欧莱雅有9.85亿欧元投入在研发与创新，占销售额的 3.3%,全球拥有21个研发中心，4100名研发人员，每年都有500个注册专利。所以完美日记跟这些老牌化妆品 公司的差距，还是比较大的。

因此，完美日记尽管用饱和思维打开了竞争的缺口，建立起了局部优势，但目前还没能建起有效的护城河。

在完美日记之后，就有很多对手模仿它的打法，比如花西子等公司在后面紧追不舍。

所以，完美日记下面要做的事情，就是我讲的饱和思维的第三条原则：在局部突破后，必须迅速扩大战果，把局部优势转化成全局优势。

这部分内容，我会在下节课给大家重点论述。

好的，以上就是本期课程的全部内容，感谢大家的收听，我们下期再见。

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