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嘴里的零食越吃越香,零食赛道却面临严峻考验

袁国宝   / 2022-03-04 13:33 发布

本文概述:2021年是零食市场发展迅速的一年,融资、上市不断在发生,但品牌们却陷入了苦恼,这真的不是凡尔赛吗?从财报来看,新老品牌的营收基本都在增加,但是利润却并不都好看。2022年春节,各品牌打起了市场竞争的第一战,接下来的发展,是继续分化、还是冷静沉淀,又或是出现真正的寡头,还未可知。这些都值得我们深入探讨。

1、营收蹭蹭涨,业绩却不好看,品牌在苦恼什么?

2、单品销售冠军,品牌却不吃香,行业在期待什么?

3、线上节节开花,线下却加大发力,市场在等待什么?

春节假期结束了,但备年货时买的零食一定还没吃完。在这寒冷的冬季,零食市场打得格外火热,春节年货还只是品牌们竞争市场的第一战。线下大大小小的商超,零食货品位居C位;线上各大APP上的争夺战也如火如荼。对消费者而言,买零食、备年货是习俗、是年味儿,但对商家而言,这是事关2022年品牌发展的战火、硝烟。

明明去年传来了不少好消息,融资、上市不断在发生,开年的激烈战况,是一鼓作气地再创佳绩,还是外行看热闹的冷暖自知?答案自会一一揭晓。

营收蹭蹭涨,业绩却不好看,品牌在苦恼什么?

过去的一年,无疑是零食市场迅速发展的一年,上半年有自嗨锅完成超过亿元的C++轮融资,下半年有卫龙辣条通过港交所聆讯、估值600亿元的重磅消息。小小的一根辣条、简单的一碗自嗨锅,竟然都上市了,外行们不免要感叹一句,零食真赚钱!

但上市并不意味着能停下来喘口气,那些已经上市的零食品牌,面对着高额营收却也不可避免地焦虑着,比如去年前三季度营收达到70亿的三只松鼠,作为行业里的头部,营收虽高但发力不足,不仅和前年同期相比有所下跌,净利润也比不上营收不足40亿的洽洽食品。

三只松鼠的业绩还算好的,同为上市公司的盐津铺子和甘源食品就比较“惨”了,去年前三季度净利润同比大幅下滑,分别达到59%和37.73%。

赚钱的上市企业在苦恼,这真的不是凡尔赛吗?当然不是,对于一个企业发展,在不同的阶段有不同的发展要求,比如早期要快速占据市场,营收增速相对较快,慢慢利润增速赶超,这才是相对良性的发展节奏。所以营收或利润承压的头部品牌,对着赚钱的数据发愁再正常不过。

单品销售冠军,品牌却不吃香,行业在期待什么?

如果说品牌的阶段分化,是一个正常的发展趋势,那么市场环境的变化,给品牌又带来了新的考验。

过去,行业讲求“术业有专攻”、“把一件事做到极致”,所以提到“洽洽”就想到瓜子,提到“徐福记”就想到凤梨酥,提到“大白兔”就想到奶糖……一个品牌有一个招牌产品,就能活下去。

但现在不同了,新消费群体没那么容易被满足,零食品牌不光得有招牌单品,还得产品多样、选择丰富;口味不仅得好吃,原料和制作手法还要求健康;就这样还不够,还得具有社交娱乐性、新鲜有趣让人感兴趣。

所以卖瓜子的洽洽卖起了每日坚果,卖坚果的三只松鼠搞起了微博抽奖,而啥零食都卖的良品铺子,则批发了好几个品牌大使,有凭借综艺节目《披荆斩棘的哥哥》翻红的张智霖和李承铉,也有路人缘一向不错的彭昱畅。

零食的核心消费人群,主要集中在18-38岁的白领、年轻妈妈、小镇青年,这样的消费群体存在差异性,这也是为什么品牌们绞尽脑汁去玩新花样,众口难调,产品、渠道、营销,每一个环节都不能落下。

诚然消费者只是希望买到好吃、好看、好玩的零食,但这样看似简单的需求,却逼得零食品牌不得不一再发力,成为那个品种多、颜值高、营销好、渠道多的龙头老大。

龙头意味着什么?作为全球最大的零食市场之一,中国的市场规模在2020年就达到了7700多亿元,在众多的中国零食品牌中,只有三只松鼠和良品铺子能达到年营收70亿元以上,加起来也只占了2%左右的市场份额。

一旦品牌能成为行业龙头,占据可观的市场份额,那营收和利润得达到多高的程度?这样丰厚的收益自然吸引着品牌们,但想成为龙头,并不是那么容易,对零食企业来说,除了产品相关的创新和运营,企业管理方面也需要做足功夫、落实到位。

线上节节开花,线下却加大发力,市场在等待什么?

不论是产品种类的比拼,还是营销手段的PK,最重要的还是把产品卖出去。在消费者习惯网购的今天,除了淘宝、天猫、京东等电商平台,微博、、抖音等社交软件也成为了商品销售的新平台。

可如果品牌只盯着线上销售,并不是一个明智的选择,盒马、罗森、山姆等商超最近两年涌现了很多网红零食,且考虑到零食消费具有随机性和冲动性,线下绝对是一块不可放弃的大蛋糕。例如良品铺子去年前三季度60多亿元的营收,线下31.31亿元和线上32.88亿元近乎平分秋色,正是得益于品牌对线上、线下渠道“两手都要抓”。作为从线下起家的品牌,良品铺子很快投入到线上市场,快速布局了社群电商、抖音等新平台。

其他品牌在渠道上使的劲也不遑多让——百草味的线下门店开放了加盟;三只松鼠布局了线下分销,力争未来五年再造一个百亿。还有一些网红美食品牌,例如依靠门店铺排、扎根线下的泸溪河桃酥、虎头局渣打饼行,也纷纷投入到线上销售渠道。

但市场上的竞争并不止于渠道扩张,在任何一个竞争激烈的赛道,市场细分从来都是屡试不爽的发展策略。在一些新消费赛道上,很多新兴品牌之所以能够后来居上、弯道超车,正是把握住了细分市场这一点。即便每一个细分后的市场并不是很大,但对于大企业而言,通过不同的子品牌去深挖市场的价值,最终的收益将相当可观。

在这点上,零食品牌也可以跨界参考。比起只盯着18-38岁的白领、年轻妈妈、小镇青年,这些现有的零食核心消费人群,挖掘新消费的Z时代、新中产也许是一些品牌另辟蹊径的出路。

事实上,已经有品牌进行了尝试,良品铺子上市了儿童零食品牌“小食仙”,去年上半年销售额达到1.8亿元,而专门针对健身人群、办公室白领的子品牌“良品飞扬”、“Tbreak”也在孕育中。可见,细分领域的消费人群已经被盯上了。

毫无疑问,这些措施一定会提升品牌的市场竞争力,但走在前面的良品铺子,最终是成为了市场寡头,还是只是给其他对手打了个样,就只能静待市场的回答了。

需要注意的是,市场并不是静态的,品牌在注重下游销售环节的同时,还需要时刻关注很多方面,除了消费者不断涌现的新需求,上游原材料也会为企业发展埋下隐患。去年一些业绩不佳的零食品牌,正是因为无力对抗原材料上涨。越是缺乏品牌影响力、市场规模的企业,越是在上游因素上缺乏话语权。

这也是为什么大品牌们不约而同地在扩张,只有这样才能保持采购优势、消化成本上涨的压力,从而在这场市场竞争的战役中获得胜利。