1、i茅台：公司新战略下的数字化平台

i茅台：数字化武器，营销体系改革典范之一。i茅台是贵州茅台出品的数字化营销平台，早在2022年2月丁雄军董事长提出“五合营销”顺势开启茅台营销新时代，资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合等五个方面中，数字融合聚焦数字营销，明确加快补齐新零售短板、构建和完善数字化营销平台，3月31日起i茅台上线试运营，第一天即登顶苹果App Store免费榜第一，5月19日i茅台正式上线，目前注册人数突破已1700万。

1.1 i茅台：从诞生到完善

从试运营到正式上线，i茅台运行已步入正轨。2022年3月28日，i茅台App发布。3月31日至5月19日开启为期50天的试运营，5月19日正式上线。试运营期间，i茅台开放四款产品申购，分别是茅台1935、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（壬寅虎年）500ml、贵州茅台酒（壬寅虎年）375ml×2。此外，i茅台还举办多次专场申购活动，试运营期间开放虎茅以及茅台1935申购专场，正式上线后再次开启茅台1935专场申购活动。前期受疫情影响，上海和吉林尚未进行i茅台及相关活动的运转和投放，6月8日i茅台启动吉林地区的服务，且吉林省区单个门店投放量高于常规水平，意在第一时间尽快满足吉林消费者的购酒需求。随着疫情趋势边际向好，“i茅台”上海地区的预约申购有望在6月底逐步放开。

购买方式：购买流程简洁，申购公平公正。i茅台提供线上销售及享约申购两种购买方式：1）线上销售：消费者通过线上销售可直接在i茅台上购买产品，5月19日正式推出后开启此功能。2）享约申购：消费者申购抽签成功后可购买产品，流程主要分为：认证、申购、抽签、付款、提货五大部分，其中抽签环节采取区块链存证技术，并由公证处公证且出具证书，保证抽签环节的公平公正，提升消费者的购物体验。

覆盖产品：品类逐渐丰富，价格带上下延伸。试运营期间，i茅台只能进行四种产品的申购，并且四种产品售价都在1000元以上。i茅台正式上线后，开启线上销售新板块，引入五种可直接购买的新产品，分布茅台中低端价位与高端价位，增大产品覆盖面，使线上产品体系更完善。其中新推出100mL茅台以i茅台作为主要投放渠道，消费场景定位为“老友相聚”，售价399元/瓶（不考虑包材成本，相较于500mL飞天终端零售价同比提升33%）。

1.2 茅台云商与i茅台：从后知跟随到先知引领

联通经销商与消费者的茅台云商：茅台云商诞生于2015年，为顺应“互联网+”和“大数据”趋势，茅台电商公司着手打造集“B2B、B2C、O2O和P2P”于一体的“茅台集团物联网大数据云商平台”，简称为“茅台云商”。茅台云商的核心逻辑是建立线上线下协同的营销系统，促进品牌与互联网融合升级，为经销商引流，并达到“实现快速购酒，溯源防伪”的核心功能。但由于平台本身设计规则缺陷、公司发展阶段等因素影响，茅台云商并未实现其初心，于2019年被关停。

i茅台与茅台云商的区别主要在于目的、系统开发、销售产品、使用体验和购酒方式等方面，具体可总结为以下三点：

1）平台底层逻辑不同：茅台云商的主要目的是联通消费者与经销商，为经销商引流的同时帮助消费者快速购买到正品茅台，系统开发更专注购物商城的开发而不是上下产业链的联通。而i茅台作为公司直营渠道，不仅是消费者线上购买产品的方式，还承载了茅台文化传播、供应链精细化、营销体系数字化等功能。开发上，i茅台链接了溯源、营销、仓配、结算、渠道终端等系统，融合应用了多项先进技术，致力于打造一项把产业链打通的系统工程。

2）产品投放体系及购买方式不同：茅台云商除销售茅台酒及酱香系列酒外，还覆盖了习酒、茅台葡萄酒、蓝莓酒等子公司产品；i茅台试运行期间仅上线四款产品，目前正式运营后也仅投放了九款产品，与茅台云商相比显得更为谨慎、克制。在购买方式上，i茅台的享约申购功能一改茅台云商“先购先得”模式，在区块链公证等技术帮助下真正实现了公平、开放、便捷的消费体验。

3）茅台云商是对趋势的顺从，i茅台则是公司战略实施的核心一环。茅台云商是公司在互联网兴起的大趋势下构建的线上购酒平台，从2016年正式上线到注销仅维持了3年时间。i茅台则是公司踏入新的发展时代的关键一步，i茅台的上线顺应公司希望打造的“美时代，美生活”，更加贴近消费者生活，让广大消费者进一步体会茅台之美、生活之美。同时，i茅台也是新营销体系“五合营销法”中数字化营销的重要载体，战略意义深远。

1.3 运行结果：反响热烈，平稳运行

正式运行后产品投放趋于稳定，市场反响热烈。i茅台APP于2022年3月31日开始试运行，试运行期间仅开启享约申购板块，各产品投放数量波动较大；5月19日平台正式上线运行，线上销售板块开启。目前开启线上预约的门店数量稳定在980家左右，线上销售产品中，三款茅台酒产品供不应求，处于无货的时间较长；两款系列酒相对供应充足。享约申购板块，四款产品每日总投放数量从刚开始的26000瓶左右逐渐回落到22000-23000瓶区间，但消费者申购热情不减，每日总申购人次从刚开始的620万左右上升到近期870万左右。

分产品来看，1）500ml虎茅及茅台1935投放数量较多，目前投放数量在12000瓶/9500瓶左右；申购成功率也更高，分别在0.5%/0.4%左右。2）珍品茅台及375ml*2虎茅投放数量较少，目前投放数量在400瓶/1000套左右，申购成功率在0.05%左右，明显低于另外两款产品。投放数量上，珍品茅台、500ml虎茅、375ml*2虎茅及茅台1935已分别投放41.74吨/493.93吨/36.78吨/428.09吨。

2、从i茅台看营销体系改革的破冰之路

i茅台承载营销体系改革重任，是以“美”为核的直接战略落地。据贵州茅台官方，i茅台承担三个主要角色：1）茅台文化的传播者：用户可以通过“品质·茅台”、“发现·茅台”、“文化·茅台”板块分别了解到茅台酒的产品研发介绍、品饮文化、以及茅台“酒香、风正、人和”的核心文化内涵。2）产品到商品的全链路链结者：i茅台一方面通过数字化手段将每瓶酒从生产到销售的关键信息整合到瓶码上，实现从产品到商品的“端到端”溯源；一方面对供应链上的关键流程进行优化，力求实现更加精准高效的市场需求响应。3）数字化营销的践行者：云计算技术创造更好的操作体验，保护消费者隐私；物联感知技术实现产品从出厂到消费全过程联接；大数据技术整合商流、物流、资金流、信息流，建立数字化营销运营中心；区块链公证、智能风控技术的运营提供公平、开放、便捷的消费体验。我们认为，i茅台是营销体系改革重要一环，更是“美时代·美生活”发展愿景的直接落地。

2.1 以数字化技术武装，彰显数字融合之美

i茅台是先进数字化技术的集合体现。i茅台基于时空热度和区域经济等维度，建立智能投放模型，未来有望实现自动化动态均衡投放。i茅台运用区块链技术保障申购公平性，避免申购成为黄牛“拼手速”的不当工具。i茅台结合物理安全、访问控制、信息加密、网络安全管理等策略，保护用户隐私和系统稳定。

i茅台是从产品到商品全链条的链接者。当前，茅台已实现商品到渠道终端的打通，通过i茅台内置的区块链和智能风控技术，保障消费者的正常申购和公平购酒。未来，茅台计划完成从生产、仓储、物流、销售等关键信息的数字化集合，实现从茅台产品到茅台商品的“端到端”的溯源。

2.2 承载文化传播，彰显文化相合之美

i茅台是茅台文化传播的重要载体。i茅台多维彰显品牌文化内涵、整合文化资源：1）i茅台的UI元素设计和国风主题的App界面表现了茅台历史与特色；2）小茅IP形象能快速建立起更强的用户信任度，减少沟通成本；3）小茅小百科普及茅台酒背后的基础知识；4）小茅好运探索之旅以提升申购成功率为吸引，加速传播茅台品牌文化，用户参与i茅台游戏获得小茅运，当小茅运累计值超过50（含50）后，才可以参加每月29日的专场申购活动。

2.3 线上线下全渠道运营，彰显营销改革之美

i茅台线上线下全渠道运营，提升消费者服务能力。在消费者运营方面，改变以往以售后为驱动的运营方式，重视对茅台知识的普及，占领消费者心智，实现以知识为驱动的主动关怀。在终端门店方面，将在线客服、智能客服、400客服与门店服务结合，提升个人消费者购买的便利性与体验感。在渠道建设方面，打造上下游的溯源、营销、仓配、结算、渠道终端的服务链条。

3、投资建议

投资建议：i茅台承载营销体系改革重任，是以“美”为核的直接战略落地，茅台业绩确定性凸显的同时有望持续释放改革红利。预计2022-2024年629.67亿元/+20%、731.30亿元/+16%、847.21亿元/+16%，目标价2404元，继续重点布局！来源国君食品