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四川白酒经销商交流纪要

大益投资   / 04月08日 08:37 发布

茅台1额度每年的额度是23吨2生肖酒价格生肖炒作得很厉害从7000跌到了4000多现在整体性价比不高

泸州老窖每年额度1万箱批价保持在890-990之间渠道库存1个月以内发货五月份的货已经发掉部分动销情况相较19年提升3.5%-5%

五粮液每年额度1万箱动销情况与19年相比提升15%

剑南春渠道动销基本恢复到19年水平批价395比节前提价10块钱左右

郎酒1动销情况与19年相比提升30%主要由于之前的基数小青花郎额度4500箱厂家将更多力量聚焦在青花经销商方面已经将红花郎砍掉去年受疫情影响红花郎作为宴席常用酒动销情况较差2顺价情况青花郎批价从890上升到930-940一直到现在的960-970顺价比较成功3经销商调整减少经销商数量做优商大商对经销商分层级管理不同层级的经销商参观郎酒庄园的名额数不同报销比例不同

酱香行业1当前的发展阶段与浓香2000年2011年相似渠道利润高资本大量进入2当前的酱酒热主要是受渠道利润推动3酱酒热背景下浓香的市场份额下降是必然的对浓香而言是行业洗牌的过程

次高端行业中间价格带的扩张是必然在未来次高端价格带的竞争非常激烈目前基本汇聚了全国所有的区域性的白酒品牌而且茅台五粮液老窖在高端酒卖到千元以上之后也会用腰部产品降维打击

高端行业每年市场容量的增速在10%左右千元以上的高端产品格局已定很难形成全国范围内的高端大单品M6+主要在江浙市场比较强势

纪要正文

Q老窖的批价情况

A保持在890-990块钱会根据渠道的情况库存也是在一个月以内我们一季度的发货五月份的货已经发了一部分

Q最近批价仍然这么高的原因

A第一个是消费升级现在喝酒的次数少了但是品质提升了这是一种趋势这种趋势会传导到消费者中间去第二个品牌的影响力确实在提高喝酒更多的成了一种分享和表达你想要的分享和表达的情绪实际上锚定了一个价格之后在这个价格带可选择的产品就不多的

Q消费升级趋势下次高端白酒的消费量是不是会下降

A中国市场很大白酒的容量在不断下降但是体量还是很大现在是一个去地产酒的过程这也就决定了次高端的消费者会上升到高端酒的消费目前割韭菜就是上面割下面一茬一茬往下割我们认为3-5年是一个窗口期比如现在的酱酒见了谁都在割还能割多久我们认为还有3-5年的周期但是更长的周期看谁都说不好

Q现在动销非常好是来自于开瓶率还是社会库存

A我说的动销非常好只是指的茅五泸其他的产品我没有说动销非常好只是跟去年同期相比不太具有很高的可比性和19年相比数据有比较大的提升茅台酒不用说了这个产品有其特殊性五粮液和19年相比动销是提升了15%老窖提升3.5-5%之间剑南春基本恢复到19年的动销水平青花郎相比19年提升30%

Q为什么青花郎提升这么多

A因为之前的基数小青花郎在我们整个体系的占比比较小

Q各品牌的销售额度

A额度很难说我觉得说量你们会更清晰一点茅台23吨五粮液老窖1万箱折合下来30-40吨之间青花郎4500箱折算下来10-20吨之间

Q这一两年外面的资本进入到这个行业这个比例高不高

A对中小酒企相对多一点大的盘子他们囤不动这种情况一是侧重酱酒二是区域性的产品酱酒这两年是趋势有的地方做酱酒是这么玩儿的经销商告诉终端终端告诉消费者这样一层层传导比如说你就买我的酱酒放在家里三年30%的收益三年之后我来回收不喝都没关系

Q这个因素对于行业来讲是稳定还是不稳定的

A站在风口上什么都能飞这个行业有他的特殊性但是究竟能持续多久我也不知道浓香走过的路酱酒都会走一遍

Q现在酱酒处于浓香的什么发展阶段

A2000年刚开始2011年这两个阶段很相似大家都觉得很赚钱所有的资本都在往里面推都在加价群魔乱舞这个时间段可能需要几年消费者最终在这个过程中有所选择根据品牌和品质但是这个过程有多长我们也不知道浓香和现在酱香的区别在于茅台一直高高举着大旗所以时间也许会比浓香更长加上酱香资源的稀缺14-15-16年茅台镇冒烟的企业不多很多资本进入是在16年之后酱酒生产属性4+1基本上就在23年左右但是现在做酱酒确实挺赚钱的苗头还是蛮好的

Q现在青花郎首屈一指还有其他的公司表现不错吗

A这一轮酱酒的狂欢跟青花没有关系更多是贵州的狂欢一宣传都是贵州的酱酒习酒和青花郎离茅台都这么远但是习酒就是贵州的酱酒

Q11年基本上所有的酒都在炒

A是的我们80后有这种感觉山东河南所有的地方都是泸州老窖泸州各种各样的酒在全国各地商超小卖部都有很多大家都在赚利润那个时候一瓶酒几块钱他可以卖个几十块钱实际上他表面上价差也很大但是因为酱酒现在成本摊高了之后他的包装可以做的更精致一点所以以前几十块钱的浓香可以获得好几倍的利润现在可能是几百块钱的酱香才获得几倍的利润没有太多的区别

Q这波酱酒的炒作之风会比12年那个克制一些吗

A克制

Q去年我们这边青花郎也做了一些调整

A去年我们把红花砍掉了不是厂商那边是我们自己砍的去年受疫情影响红花的这种宴席去年的动销很难再加上现在消费者喝酱油要么不喝要么就要喝1000块钱左右的所以就做了一些调整第三就是厂家现在本来也把他的力量聚焦在青花所以我们觉得可能在这个过程中做青花更适合自己

Q像青花郎我们去年的计划量提升了

A去年没有提升实际上去年到中秋节左右就是开青花调整会议的时候实际上我们去年的青花是执行了80%按照正常进度来讲执行的慢了一些因为前年的库存比较大所以今年的计划量实际上就是去年的红花加上去年调整过来的红花加到青花里面去了也没有增量

Q像青花郎这边也做了一些渠道的调整库存方面呢

A去年很长一段时间没有像之前19年那样强迫你每个月要回款打款更多的时候让大家在消化渠道所以一直到10月份左右那个时候实际上全国的渠道库存都处于很低的位置所以当渠道库存很低的时候再加上厂家告诉经销商接下来一是要减少经销商的数量做优商做大商另外在这个过程中要把渠道政策全部落实实际上那个时候青花郎从890块钱就上升到930-940一直到现在960-970的一个水平主要是部分压得很低另外在这个过程当中厂家的决心也比较大再加上茅台抑制的原因所以青花的这次顺价还是比较成功的

Q像他做优商做大商如何具体实施

A具体就是你根据每一个经销商的情况在这个过程当中给你更多的支持以前是每一个经销商你都可以有很多比如大郎酒庄园带一些客户之类的但现在的这种活动变得更加深入所以实际上这个过程对我们来说还是一个不错的体验因为以前你去看一圈你整个客户都可以去现在一是每个经销商分层级了经销商的名额数不同这与你的情况供销客户等挂钩第二在相应的这些品鉴合同营造方面以前经销商跟客户吃饭的地方可能标准都是一样但现在不同的经销商请客户吃饭的可报比例不一样从这些角度上让客户感觉到自己的尊贵性实际上这也是一种做意见领袖做这种单品必须要采取的方法能够一碗水端平

Q有砍掉一些小的经销商吗

A有一些调整但不多

Q能不能请你回顾一下1213行业调整的时候你作为经销商的微观体验看到哪些迹象

A那个时候没迹象那个时候头一天我们都还卖的好好的一下子会议一开之前很多部队政府之类的马上给我们出文件让我们赶快开票我们以为只是过程一下结果从那开始就没客户了就断崖式下跌了以前你一天有几十个电话现在一个电话都没有了有电话都是说赶快把前期价格再压一点把票处理一下以前开了1000的现在给换成300都是处理这样的事情那个时候不是我们懵厂家茅台也懵

Q那时候你们这边像政商务大概占比多少

A基本上百分之七八十那个时候没团购我们也没把它归在团购里面来算现在部队政府基本为零

Q哪一年开始逐步把客户结构给转过来了

A14年下半年开始自己摸索才开始转过来一点每个经销商都会走很多弯路大家刚开始不以为然这个月过了下个月还要吃喝又等等几个月发现不一样惶恐之后慢慢发现是常态化然后逼迫自己转型那一年很多经销商卖专卖店五粮液卖茅台的很多一个10吨的茅台专卖店可能转让费就200万很多去做集资去了那个时候民间金融借贷很流行收益快13年开始14年慢慢发现有一些以前的客户不消费了但是有一些平时没太注意的小客户议价能力也不是很强还在喝而且喝的越来越多就变成了现在所说的重视团购客户转变过程也是被迫的谁也不想去做这种客户因为比起政商来说议价能力实在太差了

Q现在具体的客户结构

A团购基本上占40%-50%渠道大概占20%-30%其他的是自己的连锁和商超行业没统计过我们感受还是中小企业

Q老酒可能不太容易降价了现在舍得想借助老酒热度来做全国化您觉得有机会吗

A舍得我觉得比较尴尬每年我们都有习惯去全国几个地方的市场今年我去的是山东山东是舍得最主要的外省市场去调研之后发现很多经销商说舍得份额在下滑前几年消费升级开始喝舍得但是现在发现舍得和剑南春的价格相差只有四五十块钱一下子就会越过舍得直接选剑南春因为山东也是泸州老窖的主战场所以特曲在山东也卖得挺好不管什么老酒消费者会告诉你舍得肯定没剑南春好概念归概念最终还是要买账要愿意花钱去买实际上老酒在消费者这里是一个伪命题剑南春每一批也是老酒五粮液也是老酒只是没有说出来所以当让消费者选择产品的时候品牌一定是放在第一位的当然这种情况机会也会有因为全国市场很大这两年我们发现剑南春势头很猛舍得在追赶剑南春比如剑南春做一个宴席多少钱舍得也没办法在山东马上也推一个不这样剑南春是吊着舍得打剑南春也不提价只要剑南春上不去中间价格带的其他任何产品都上不去大家都想做500-800价格带但是剑南春不提价其他的也不敢提价最终成全的都是剑南春

Q现在剑南春的出厂价终端售价大概是多少

A批价395比节前提了10来块钱出厂价390左右现在已经基本收缩了以前投下来大概都在350左右现在每年都在减20剑南春经销商赚不了多少钱终端喝完之后兑拉环一系列算下来能赚40-50块钱一瓶

Q高端酒市场容量这几年预计增速怎样

A每年10%左右

Q茅台能到10万吨吗
A我觉得很难想做10万吨产地是有的但是周期性很强从投资建厂到投产起码要3-5年再到生产出来又是五年那这就是十年以后的了而且生产出来的酒也不一定适合用于勾调茅台酒

Q青花郎和贵州那边的口味不太一样你们在卖青花郎的时候大家的接受度怎样

A确实青花口感和贵州酱酒不太一样但是这个酒更多还是给消费者的引导不能说青花郎的口感和贵州酱酒谁好谁坏从我个人饮酒习惯来说我更喜欢和青花郎我不喜欢喝茅台抛开价格只说醉酒后的舒适度我觉得青花郎更适合我的肠胃不喜欢酱味太重

Q怎么看郎酒庄园

A郎酒没办法必须做必须得讲故事把自己地位调性拉高因为郎酒和其他企业比2011年左右达到巅峰一百个亿当时酒不够只有到周边去收酒来做基酒但是2013年后断崖式下跌周边企业死了一大片随后企业要调整时汪总又涉及政治事件当他出来时行业调整已经结束大家都是全力往前冲他错过了13-18年行业深度调整重新出发全力发挥的阶段他的团队要维持企业的生命不可能纳新因为没有招新的基础团队建设落后了五粮液老窖其次要保证自己活下来得保证销量又没有上面的打法就只有全国招商能招多少算多少所以当汪总回来时其他企业团队建设已经很完善了全国大面积招商也留下了很大的库存人才建设不是一年两年能起来的又要保持自己的地位所以要讲故事把品牌调性拉高大家谈到庄园庄园来自西方大家感觉就很高端企业用这种方式拿时间换空间同时加大对人才的培养同步解决库存和顺价的问题这个办法很好但需要时间所以我觉得他是不得已而为之

Q酒企在春糖期间会有什么动作吗

A能拿到台面上来说的都不是事因为全国人民都知道真正的事都在台面下解决外行看热闹你们不会到展厅去看所以你们是内行那像我们从业这么久我们更不会去看我们就是约到几个朋友喝点小酒一天赶两三个场然后赚点外快和厂家的交流基本不在这个阶段进行因为他们也很忙而且他们和其他领导交流他们也放不开手脚打麻将也不行KTV大家也不去所以大家都规规矩矩的能发布的信息都是广而告之要么前期就公布了要么之后公布比如今天要发布高庄这个我们之前就知道了像经销商他们也会在春糖上宣布所以你们找行业从业人员来了解是最好的办法

Q您做茅台系列酒吗

A不做

Q对飞天提价怎么判断

A不是厂家决定飞天是一个全国人民都很关心的大事我觉得今年没有提价的可能性了最好的节点是在去年前年因为整体飞天的批价还没有那么高现在太高了一提价估计散装都能到三千多以上而且再加上反腐的深入茅台已经不是茅台了茅台现在只是一个生产型的企业前方的经营决策早已不是茅台说了算甚至都不是贵州省说了算

Q茅台最近查经销商流通环节的税是怎么回事呀

A我们也有应对的办法我们也是合法合规报税

Q这个对酒厂有什么影响吗
A对酒厂没有影响现在所有的事情出处都是经销商的问题经销商不守游戏规则影响茅台标准的政治前途

Q茅台会不会单独征奢侈品税
A我们没考虑过不属于我们关注的范畴

Q我们去年茅台定价都很高您觉得这是茅台内部管理层不太懂这个酒的营销方法还是因为市场消费升级已经真的将茅台提高到2000-3000的这个消费层级呢

A我觉得主要是供给问题还有精准属性炒作问题茅台在中国作为一个商品中国人比较注重身份和商品的匹配所以在送酒上面送领导肯定还是要送茅台另外一个你说高总有这么厉害肯定是前方战略规划的人比较厉害从企业治理上来讲茅台是一个生产型的企业生产型的企业没有太多的安全事故因为没有高危的东西并且生产流程大家都很清楚不复杂所以生产型的企业有他的稳定性并且技术骨干上没问题再者提到供给供给在这里太明显了再叠加上金融属性所以在这个基础上我觉得往3000涨就是常态化但未来会不会继续往上涨我觉得到5000元就差不多了除非BPM2不断上升

Q现在茅台产能和销售的百分比是多少

A100%所以你们现在也买不到整箱的茅台2020年是没有的有的都是20192018

Q茅台今年第二轮酒的增长率会有影响吗

A茅台很多的消费者他不懂专业的酒他们只认瓶子

Q但是茅台的核心就不是品质吗
A茅台这几年的品质一直在下降所以我们就建议消费者如果你是茅台的资深爱好者就买瓶老酒就够了

Q茅台除了遇到频繁的更迭品质上是真的有受到影响

A肯定是有影响的但是一般消费者也很难改变有资深的爱好者也会有这样的问题那我们也会承认这个事实因为这几年也在扩产另外这个过程中酒厂里面的人也解释了贵州最近这几年天气变化无常微生物本来是集中在茅台这一片的但是可能风一吹就出到其他地方去了所以在这个过程中茅台酒里本来拥有的1000多种元素就变成100多种了所以这就是五粮液和老窖的机会了从这个角度上看我们这些品牌都有所以也无所谓

Q那今年二轮次酒出问题对整个二轮次的酒的会有影响吗

A二轮次的酒一般影响不大因为从整个酱酒生产工艺上来说二轮次的酒主要是拿来增加这个酱味好酒一般是345轮二轮次的酒一般比较烈

Q那对34轮次的酒影响会比较大

A一般来说发酵周期有一个月时间比较长所以他是可以纠错的不会有特别大的影响另外通过后期的勾兑在这个过程中来减少他可能出现的问题

Q最近这个生肖价格的问题

A生肖炒作的很厉害从7000多跌到了4000多所以我建议大家如果是拿来自己收藏的话可以再等等买来送礼的也可以再等等因为现在性价比不高我估计再回归到4000元左右可以再入手了虽然性价比不高但是比起前期要稍微好一点今年生肖的这个品质要比往年的普通生肖好一些因为今年生肖比往年生长周期更长一点而且更慢加的老酒更多厂家说和金酒的品质基本一样我们喝了后觉得和金酒还是有一定差别但是比普杯要好

Q关于出口的375那个酒呢

A那个酒也还不错但有一些微调你说对于资深的茅台消费者可能喝那个酒不一定习惯因为出口的酒在勾兑上面都有一些细化

Q虽然高端酒现在销量和品质方面都比较好但是中端酒不知道他是在萎缩呢还是也在慢慢存起来

A我觉得中间价格带的酒浓香型最好从调研角度看剑南春的价格发现他在往上走从去年的370到380到390再到400虽然速度可能没那么快所以说中间价格带的扩轮企业的生产都挺好但是上涨还需要看时间清香型我们看汾酒浓香型看剑南春所以舍得也好水井坊也罢如果剑南春在那他们就会一直潜伏不前稍微一动别人就进来了除非剑南春犯错误而清香的香型不太一样所以在这个过程中汾酒有他一枝独秀的潜力清香也在崛起这个过程中汾酒要解决的问题是汾酒在大家心目中是名酒是好酒但清香的问题是大家喝不太出来区别不大但是浓香你让我喝五粮春和经典五粮液闭着眼睛都能喝出差别但是清香确实喝不出来比如你拿一瓶二锅头给我我都觉得是720这个问题就是要想把消费者心中品牌高度拔高的时候比较困难毕竟他们还要考虑性价比这个过程就不那么容易放量就不会那么快所以我们很多北方的朋友收藏汾酒收藏的都是玻汾收藏720730的不多但实际上我们也生产清香实际上茅台放过几年后我也觉得很难喝出来因为清香那个菌类不像浓香那么充分发酵所以他直接榨取萃取就出来了这个过程中他的层次感就没有那么丰富就像我们喝智利的红酒这个葡萄汁一压就出来了但是你和法国放在橡木桶里的红酒比较就能比出来反正智利的能喝出味道但1000和800的也很难区分清香有那种贵族基因李秋喜一直想打进南方我觉得这个难度很大南方也不一定认其他口味在我的记忆里我一直觉得清香是廉价白酒我们也一直在考虑怎样去打破汾酒也一直是老百姓喝的那种酒杏花村以前是酒肆文化所以很难往高了拔但有一个有意思的事情我有一些喝茅台的朋友他们喝惯茅台喝其他浓香没什么味道但是和清香又很有感觉所以这种差异化口感非常有意思你让他和玻汾他都觉得好还有一个趋势喝酒的男性不管是浓香还是酱香他们自己觉得香但是那个呼出的酒气伴侣们都觉得臭但是喝了清香就和没喝一样回去少挨骂他们觉得这个还蛮有意思的这个我们也研究过因为清香的菌类没那么多所以他入味后那个口味没那么重他们回去约会时清香那个酒味藏得住但是浓香尤其是酱香一米开外都能闻到那个味道俄罗斯人喝茅台觉得臭所以这口味很难调清香也许在调和酒方面会有市场这个很难调但是我觉得清香去勾鸡尾酒还是很好调的

Q您之前说次高端的发展趋势浓香看剑南春清香看汾酒这个是通过观察得出的那有没有什么判断指标

A首先中间价格带的扩是必然那其中建标看剑南春更好观察一点在未来这个价格带的竞争也会非常激烈因为这个价格带目前汇聚了基本上全国所有区域性的白酒品牌而且茅台五粮液老窖在高端酒卖到千元以上后他们也会让自己的腰部产品降维打击在这个层面上来做这个是混战未来谁会脱颖而出确实很难讲需要3-5年时间目前酱酒也是加入抢占这个价格带的队伍但是能不能脱颖而出也很难所以这个价格带目前看不清楚但是大家都有增长同时也很微妙拿古井贡来说要想插入全国化的方阵也很不容易同样青花汾要想实现全国化我认为也很难但是你要想在目前的基础上守住这个大本营享受目前消费升级的红利这个还是完全没问题的要问谁能一统江湖还不知道但是这些中间价格带的白酒必须走的非常谨慎你一旦失败要想回来就很难了像洋河一样

Q怎么看其他香型的白酒在这个消费升级的趋势发展比如馥郁香型

A比如我喝不惯酒鬼大学刚毕业那会也喝不惯茅台现在习惯还好点但是骨子里面还是喝不惯我更喜欢喝青花郎像酒鬼你可能喝的太少吐得太少你才会习惯一方水土养一方人你看山东的芝麻香还有董酒的药香有些人闻得就想吐我觉得这个要回归酒的本源酒本身是地方文化的载体一方水土养一方人像我之前小时候去山东每次招待贵宾都只有馒头我就受不了我四川人就是要吃米饭没有米饭没有辣椒我就受不了我想表达什么意思每个人都有自己最适合的东西酒也一样山东人可能觉得芝麻香就很好这种要去教育消费者这是很难的茅台超越五粮液已经20多年了但是酱香现在才迸发我的意思是要教育和改变消费者是很难的事情改变消费者的味蕾是一个很长期的事情酱酒养肝这都是伪命题只有这样消费者才愿意去尝试

Q从产品价位段来看呢?

A千元以上的高端我认为格局已经定了不管是梦6+也好还是小众的高端单品也好我认为起码放量放到30亿以上才能形成全国范围内的高端品M6+更多是在江浙市场江苏人均GDP很高能承接但是还是一个区域性的单品

Q酱酒热是口味迁移还是渠道利润

A还是渠道利润比较厚要根本改变喜好很难但是短期内会存在现在很多年轻人愿意去尝试新的比如威士忌这个市场在增长今年我们也准备做消费者年轻化这个趋势也在变化希望来点调性体验一下威士忌但是大众场合中国宴席场合的文化不破白酒这个东西永远都是热门的但是现在大家的口感在变化更厚重这种口感也是酱酒的一种口感浓香型讲究更干净更清爽好下咽

Q酱酒热会不会影响浓香的市场份额

A浓香的市场份额肯定会往下降但是降到什么程度这是一个行业洗牌的过程谁能存活下来一定是强者降到一定比例就降不动了独领风骚那么多年谁能站定高端或者次高端在全国范围内形成影响力那么才能在整体份额往下降的过程中形成自己的影响力和基础

Q老窖比五粮液现在要好

A五粮液口感第八代比第七代有很大的提升跟老窖的差距已经没那么大了。作者:财申君Plus


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