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国潮大崛起!李宁鞋一货难求 股价和鞋价一样飙 阿迪、耐克销量却暴跌!

05月10日 08:55   

 国潮崛起,李宁彻底火了!

  一款发售价1499元的李宁鞋,在得到APP上售价竟达48889元,涨幅高达31倍。据了解,李宁的多个系列的主推单品出现一货难求的情况。

  受益于销量的增长,李宁股价从3月以来也一路上行。5月7日上探至72.95元/股的高点,截至5月7日收盘,股价报68.5元/股,总市值超1700亿元。在3月9日至5月7日期间,李宁股价累计上涨达67.07%。

  国潮崛起,李宁销量与业绩齐飞

  李宁公司发布集团2020年度业绩表示,持续推进“单品牌、多品类、多渠道”策略,增强产品力和品牌力,稳步提升盈利能力,进一步增强品牌韧性。

  2021年3月19日,李宁公司公布2020年财务报告,报告期内,公司实现总收入144.57亿元人民币,较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%,至70.94亿元人民币,整体毛利率为49.1%,与上年持平。

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  年轻化的品牌战略成功出圈

  90年代创立之初,李宁只是一个传统的国产运动品牌,主要经营运动鞋、服装、器材和运动配件等产品。而如今,李宁早已成为最受年轻人欢迎的国潮品牌之一,以“国风+潮流”的理念引领运动服装行业新风尚,“潮流”“时尚”早已成为围绕李宁的重要关键词。

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(图片来源于清博舆情)

  李宁公司自2014年创始人李宁回归后,大量调研年轻消费者,成为“国潮”代表。

  2018年和2019年,李宁分别以“中国李宁”和“行”为主题登上巴黎时装周和纽约时装周,二次登录时装周,微博话题讨论声量达2亿,引发社交媒体讨论热潮,2018年中国李宁服装系列总销量超过550W件,鞋系列销量超过5W件,新品售罄率均超过70%。

  时装周后上线的“悟道”等秀品迅速卖断货,“少不入川”、“长安少年”等主题产品更是展现了对国潮的把握。以中国花卉为创作灵感的怒放系列,联合敦煌博物馆推出的“敦煌-拓”系列无不受到年轻消费者热捧。

  此外,李宁不断和各大品牌和IP联手跨界,超级IP星球大战、人民日报、《国家宝藏》、故宫等等都曾与李宁有深度合作。

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  如今的“中国李宁”,俨然跻身于一线潮牌,“中国元素+潮流设计”牢牢了抓住新一代年轻消费者的喜好。

  浙商证券的研究显示,中国李宁的消费主力人群在18-25岁,95后、00后对中国李宁的认知度明显高于其他年龄段,中国李宁的定价也在1300-1400元,中国李宁也帮助李宁品牌重新站回一线城市最中心的商圈位置。

  天风证券研报表示,李宁品牌具有持之以恒的创新探索基因,自2010年“90后李宁”品牌年轻化战略以来,相继推出“LiningXJessica”、LNG、李宁弹簧标,最终于2018年借由纽约时装周平台推出中国李宁系列获得成功,内源性品牌创新是中国李宁成功的基础。

  布局国风潮流,完成传统大众运动品牌形象重塑,李宁品牌完成“传统文化精髓X运动员精神”品牌文化拓展,品牌力实现稳步提升。

  天风证券研报表示,李宁品牌具有持之以恒的创新探索基因,自2010 年“90后李宁”品牌年轻化战略以来,相继推出“LiningXJessica”、LNG、李宁弹簧标,最终于2018年借由纽约时装周平台推出中国李宁系列获得成功,内源性品牌创新是中国李宁成功的基础。

  布局国风潮流,完成传统大众运动品牌形象重塑,李宁品牌完成“传统文化精髓X运动员精神”品牌文化拓展,品牌力实现稳步提升。

  新疆棉事件后国产品牌受益

  “新疆棉”风波(3月24日)发生后,安踏第一时间退出了BCI组织,表明了自己的立场,李宁更是在网络上直接放出了李宁的标签,上面一直有清楚的写着李宁产品使用的是新疆的棉花。

  一周内,含“新疆棉”的商品数相比24日前一周增长3.4倍,销量增长13.5倍。与此同时,线上商品名称中含“新疆棉”标识的品类大幅增加。

  浙商证券统计数据显示,“新疆棉”事件爆发后,李宁官方旗舰店3.24-4.4的销售同比增长超过200%,安踏体育同样增速超过100%,同时李宁、安踏等品牌的“限量款”球鞋价格直线上升。

  瑞信发表中国体育用品行业报告指出,4月天猫旗舰店的销售额占内地体育品牌总体线上销售额的30%至40%。在五一假期前后,国产品牌更是出现了销售额集体大增的情况。

  瑞信统计,4月27日至5月3日,比较2020年同期水平,李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售大增419%,其次是安踏增长46.3%、特步上升29.3%。

  与之形成鲜明对比的是,天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑严重,均较上年同期腰斩。其中,阿迪达斯4月销售额同比下滑了78%,耐克4月销售额同比下滑了59%。优衣库4月销售同比下滑超20%。

  对此,经济学家郎咸平认为,李宁热卖而耐克等销量暴跌的原因有三:一是中国制造水平高,质量有保障;二是时尚潮牌更易获得年轻人关注;三是民族情结、爱国情结等多因素夹杂。

  浙商证券研报指出,10年前,海外品牌凭借供应链管理、零售管理、品牌力等优势,在中国消费者品牌意识不断苏醒的大背景下不断扩大市场份额。国产服装品牌企业在最近五年地位提升显著。95后乃至00后消费文化自信的崛起,让中国品牌不断获得年轻人更多的关注,不少领域正在超越海外巨头。

  在羽绒服行业,波司登重回行业世界第一。浙商证券表示,波司登集团在2021财年的业务收入增长将在25%以上,收入有望超过120亿元人民币,按照目前欧元兑人民币汇率计算(7.7:1),在2021年财年结束后,波司登集团的羽绒服业务收入将再次超过Moneler,重回行业世界第一。

  广发证券研究报告指出,短期来看,李宁科技系列产品的持续推出有望提升公司主品牌的业绩增长及增强品牌效应,叠加新疆棉事件的

  余波及代言人肖战的引流作用,公司短期业绩有望保持高增长态势。长期来看,李宁上升势头仍在半途,广发证券认为体现在:(1)行业加速形成了提升线上收入占比的共识,李宁电商占比提升空间大;(2)李宁渠道尚未饱和,仍有较大扩张空间;(3)李宁线下经营效益仍有提升空间,可通过扩店面、开高效店等方式不断提升店均。(文章来源:e公司官微)