分众传媒的护城河在哪里?

研究挖掘价值   / 2018-11-08 19:16 发布

一、新进入者的竞争

单从市占率的情况来看,分众传媒已经在自己进入的领域占据龙头地位,而分众传媒由于眼光比较毒辣,进入市场的期间足够早使得自己占据了较好的广告位置,而广告主相较于广告费用,更看重广告的效应,因此,当分众传媒占据了较多优质广告位置后,新进入市场者对其的的冲击也会减少。

图表:分众传媒各业务市占率



数据来源:艺恩咨询


如果说新潮传媒进场烧钱,那么就涉及到这样一个问题:

1.好地段付出更高的成本,这样就赚不到钱(在与分众传媒直接竞争的背景下,很可能不要利润的抢夺地盘,资本更雄厚的分众传媒相较更有优势),租约到期后,没赚到啥钱,只能转投更可能赚钱的边缘市场;

2.一般的地段,快速抢占市场,这样却很难获取优质的广告主,广告主多为小企业,新潮传媒招商压力大,勉强苟活,如果遇到经济下行阶段,很可能亏损。

所以我们看现有格局就比较清晰,新潮传媒想撼动分众在核心地段的地位基本不可能,如果说本次新潮传媒打算在分众的核心地段竞争,那么预计竞争格局会演变成:

1.分众传媒被迫迎战,这几年利润会下滑,不过还是能活,新潮传媒租约到期后被迫出局;

2.新潮传媒出局后转投边缘市场,更多去吃小广告主的边角料,分众传媒业绩回暖;



二、进一步对眼球的吸引不用过分担心

除本报告首页的逻辑外,我们可以发现,当前网民数量和每周上网时间增速也开始放缓,我们对于手机端抓住消费者眼球的隐忧不必过度担心。

图表:中国网民数量及增速

数据来源:CNNIC


图表:人均每周上网时间不再增长.


数据来源:CNNIC


三、招商能力


招商能力即获取更好的广告主资源的能力,而对招商能力的拆解则来自于:具体的广告位置,其次为销售人员的激励,从公司通过优先占据核心地段和以有限合伙捆绑招商团队,外部竞争对手一时难以颠覆分众传媒的竞争对手。


图:分众传媒员工持股平台



图表:看准网口碑(上:分众传媒,下:新潮传媒)



数据来源:看准网


所以,我们可以初步预判的是分众传媒会在净利润上存在压力,不过撼动其地位有困难,对股价的利空肯定是有的,不过长期来看,还是比较乐观。


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