国内保健品龙头汤臣倍健近段时间跨界功能饮料市场推出了新品牌F6，我们都知道功能饮料市场在中国有60%的市场份额都被红牛占据着，其次是乐虎和东鹏特饮，汤臣倍健这么晚介入，意欲何为？功能饮料市场还有空间吗？

中商产业研究院预测，预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。而未来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%，市场潜力巨大。要知道红牛2016年的中国销售额才221亿，所以还有将近一半的市场空间可以挖掘。另外，红牛在2017年的销售额仅为196亿，这是2015年230亿之后的第三次回落。

为什么会出现如此明显的下滑呢？原来2016年，由于受到商标权的影响，泰国天丝和华彬集团僵持不下，态势不明，中国红牛陷入到前所未有的变数之中。2017年，红牛陷入商标续约风波，泰国红牛一纸诉状，将中国红牛最大的罐体供应商奥瑞金告上法庭，将这场博弈摆上台面。因此，功能饮料格局巨变，行业进入重构期，功能饮料也由原来的一枝独秀向群雄争霸演变。所以的话，汤臣倍健瞄准了这个机会，卡位进入功能饮料。

那汤臣倍健的F6能否与现存的红牛分一杯羹？

早在之前，在红牛大红大紫的时候，其他的功能饮料都是以模仿为主，比如东鹏特饮，包装都是金黄色，成分方面均含有牛磺酸，赖氨酸和B族维生素等等，因此口感相似，广告语“累了困了喝东鹏特饮”和红牛的“累了困了喝红牛”极为相似，而价格却只有红牛的一半，不过消费者也因此买账，东鹏特饮占据了10%左右的市场份额，但是其他品牌未见得采用模仿策略能成功的。

而汤臣倍健另辟蹊径，追求差异化，由汤臣倍健旗下六角兽饮料有限公司研制，无论是从产品的成分，价格，包装等等都做了全新变革。

1）首先F6由子公司汤臣倍健旗下六角兽饮料有限公司全力运作，新的产品名字不叫汤臣倍健，而是采用全新品类名字F6，因为有6款产品，每一款的名字取自宇宙中超乎寻常的自然力量和天文奇观，包含“虹吸、极光、荧惑、黑洞、猎月、幻日”6款，这样做不至于让人民混淆汤臣倍健到底是做保健品的还是做功能饮料的。

2）其次是包装，能量感十足的炫彩铝罐包装，与红牛，东鹏，乐虎的金黄色外包装有效区隔开来，并且可以在众多的饮料当中一眼就认出，极简极炫的外包装有望吸引大量年轻人群追捧。

3）然后是容量，F6仅有60ml，而红牛有250ml，乐虎更有250ml，380ml,东鹏有300ml，这样也有效区隔。而这样做的主要目的有三方面考虑，一是容量小方便携带，二是摄入量小可以快速代谢、不会影响睡眠，还有一个考虑，就是不用担心饮用量大随时要方便的问题。想当年美国怪兽饮料就是推出了16盎司的灌装抢得了很大部分8盎司红牛的市场份额。容量小意味着能量巨大，汤臣倍健也试图开创一个新的品类“supershot”浓缩型功能饮料，占据消费者心中对于浓缩功能饮料空白的心智。

4）价格方面，F6定价在15元左右，与红牛的6元，东鹏的3元，乐虎的5元有效区隔开来，并不是高价就没人买，偏偏就有消费者认为高价的就是好的，快速抢占高价位消费人群这个细分市场。

5）在成分方面，主打天然，主要由精选的阿拉卡比绿咖啡豆，原生萃取而成，保留了植物关键能量成分，有迅速帮助人体提升能量的功效。同时，饮品中不添加牛磺酸、色素、防腐剂、人工甜味剂，这个与红牛等功能饮料以牛磺酸为主有着明显的区别。因为红牛，乐虎和东鹏在成分上类似，所以口感也类似，而F6以萃取的咖啡豆为主，因此口感方面肯定也会有很大不同。

从上面5个方面的对比来看，F6俨然成为了一个功能饮料新品类“supershot”和新品牌，差异化定位已经为汤臣倍健赢得了胜利关键的一步。除了这个汤臣倍健的底气还来自于一位业界大佬的加盟——蒙牛乳业前总裁孙依萍。因为汤臣倍健多年来一直以发展药店连锁为主，在饮料通路上基本没什么积累，因此六角兽的渠道建设更多是依赖于孙依萍所带来的资源。

在营销战略方面，F6采用线上线下并行的渠道策略——线上主要针对储备式购物，以京东自营店和天猫旗舰店为主，以66元/六支装的组合优惠售卖给忠实订购客户；而线下则主要针对即时消费，便利店和精品超市是主要阵营，在7-11、全家、喜士多、中油BP、华润Ole‘、盒马鲜生、永辉等各大渠道发售，年内将计划进入3万个零售终端。

因此，综上所述，我们认为，汤臣倍健看到了功能饮料巨大的前景，差异化推出新品牌新品类，营销渠道广阔，一定能成为功能饮料的一匹黑马！